從“國貨”到“國潮”

帶著中國風(fēng)元素的李寧服裝登上了紐約時裝周，完美日記、花西子、潤百顏等國潮美妝品牌快速成長，華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，五菱宏光MINI EV國內(nèi)銷量超特斯拉……

種種跡象顯示，國潮品牌火了。近日，人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，10年來國潮的關(guān)注熱度增長了528%。國貨的關(guān)注度從2016年的45%提高到2021年的75%。

何為國潮？由清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，國潮是“國”與“潮”的相加?！皣钡闹赶蚝苊鞔_，即為中國，意指中國文化的復(fù)興，將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都納入視野。

對“潮”的解讀，卻是千差萬別。2018年被稱為“國潮元年”，之后是“新國潮”的崛起之年?！俺薄钡膬?nèi)涵越來越多元，是新興消費趨勢，也是前沿文化潮流。它承載著越來越多人的期待，人們不僅希望這股潮流帶來國貨的升級與創(chuàng)新，還期盼它能夠?qū)⒅袊褡迤放频挠绊懥ν葡蚋鼜V闊的遠(yuǎn)方。

國人購物車? 8成是國貨

前些天，鴻星爾克等企業(yè)的賑災(zāi)義舉，令網(wǎng)民們掀起了一波對國貨的“野性消費”風(fēng)潮。近年來，買國貨、追國潮，正成為當(dāng)前流行的生活方式。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，在中國消費者的淘寶、天貓購物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國貨。

近一段時間，隨著一些國外品牌受到不少消費者質(zhì)疑，國貨開始更多地走上舞臺中心，成為眾多國內(nèi)消費者關(guān)注的焦點。

“今年我的購物習(xí)慣有了明顯改變。之前買衣服、運動裝備時，我一般都會買熟知的國外品牌。現(xiàn)在選購產(chǎn)品時，我會有意識地先搜索一下國貨品牌，看看有沒有適合自己的?！贝髮W(xué)生王梓涵說，最近她購買的夏裝都選擇了國貨品牌。

近年來，一些國貨品牌的知名度不斷提升，銷售數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一個財年，波司登的線上銷售額同比增長49.3%，達(dá)30.5億元。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至6月18日，李寧、安踏和特步的銷售額同比分別增長37.3%、94.9%和31.6%。

國產(chǎn)新冠疫苗、刷臉支付系統(tǒng)、無人機(jī)等產(chǎn)品都展現(xiàn)出國貨在科技創(chuàng)新方面的實力。得益于近年來在技術(shù)創(chuàng)新上的深耕細(xì)作，2020年中國一汽實現(xiàn)銷量370.6萬輛，同比增長7.1%。國產(chǎn)新冠疫苗數(shù)量和產(chǎn)能已經(jīng)處于全球第一梯隊，2021年總計產(chǎn)能預(yù)計超65億劑。

“最近鴻蒙內(nèi)測版上線讓我看到了國產(chǎn)品牌的潛力?！背绦騿T周偉寧一直關(guān)注著科技領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，國產(chǎn)廠商在新科技方面的努力讓他感觸很深，“雖然與一些包括芯片在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)的前沿研發(fā)還有一定差距，但是在對未來生活方式的探索，構(gòu)建包括家電、汽車等領(lǐng)域的生態(tài)圈上，很多人都逐漸看到了國產(chǎn)品牌的潛力。”

事實上，直到成為“風(fēng)口浪尖”，國貨的實力才被國內(nèi)消費者注意到，而此前“默默努力”的國貨在全球銷售數(shù)據(jù)上已經(jīng)擁有了亮眼的成績單。

數(shù)據(jù)顯示，大疆無人機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了全球超80%的市場份額，在中國市場上占據(jù)的份額超過70%;2020年全球智能手機(jī)市場份額排名前五的品牌中，有三家為中國品牌;今年“6·18”期間，在天貓平臺，國產(chǎn)智能小家電出海同比增長超七成，不少國產(chǎn)品牌成為銷售“黑馬”。國貨在國內(nèi)乃至全球市場中已經(jīng)占據(jù)了不可或缺的一席之地。

找到“銷售密碼” 國貨擁抱新潮流

在今年“6·18”期間，某國產(chǎn)護(hù)膚品品牌蟬聯(lián)天貓美妝國貨新銳第一，成為抓住新“銷售密碼”的成功范例之一。據(jù)了解，此前該品牌銷售主要以線下專柜為主，并沒有產(chǎn)生很大影響。隨著電商平臺、直播帶貨興起，企業(yè)通過電商銷售、直播帶貨推廣逐步打開市場，并憑實力“圈粉”了眾多消費者，成為消費者口中的“國貨之光”。事實上，元氣森林、蜜雪冰城、李寧……從網(wǎng)絡(luò)營銷中打開市場的國產(chǎn)品牌不在少數(shù)。

這些國產(chǎn)品牌的成功，體現(xiàn)出越來越多的“中國制造”憑借實力，從默默無聞地藏在標(biāo)簽里，開始走到聚光燈下。如今，國貨已經(jīng)逐漸打破“山寨”“貼牌生產(chǎn)”等固有標(biāo)簽，開始注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、品牌打造，逐漸從三四線城鎮(zhèn)市場向更高層次、小眾需求的消費市場轉(zhuǎn)移。

兒童家具設(shè)計“更注重人體工學(xué)”，“6·18”期間“兒童護(hù)脊床墊”銷售額同比增長315.38%。聚焦職場人群小眾需求，新國貨品牌的可自制無糖健康氣泡飲料的“氣泡水機(jī)”，網(wǎng)上搜索量同比增長252.27%……許多國產(chǎn)品牌針對國內(nèi)用戶需求，提供了更有品質(zhì)和細(xì)化的產(chǎn)品，使它們在細(xì)分品類市場中爆發(fā)。

“個性化消費正在引領(lǐng)新國貨浪潮，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機(jī)會?！闭绨⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁劉博所說，眾多中國品牌在天貓平臺迅速成長：從開天貓旗艦店到成交額累計破億，宿系之源只花了7個月的時間，三頓半用了17個月，速度之快令人驚嘆。

直播也為老字號品牌開辟了新賽道。2月，杏花樓的青團(tuán)在直播間10秒賣空了13萬盒;3月，恒源祥天貓旗艦店成交額同比增長超100%;老廟黃金在上?！拔逦遒徫锕?jié)”上僅用了1個小時，天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

此外，近年眾多中國品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文創(chuàng)，瀘州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的雞尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新產(chǎn)品為老品牌打開了新市場，吸引了不少年輕消費者。

國潮邁入3.0時代

國潮可謂是傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚跨界融合的“新玩法”。故宮文創(chuàng)堪稱其中的領(lǐng)路人，如故宮彩妝系列，“浮天滄海—仙鶴”的靈感結(jié)合了故宮“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國寶級文物上的經(jīng)典元素。如今，各級博物館圍繞自家藏品的文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)漸入佳境。

除了博物館文創(chuàng)開發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的文創(chuàng)開發(fā)也在崛起。流芳千年的青花瓷被寫進(jìn)歌曲，春秋時期便普及的蘇繡被繡入表盤，敦煌壁畫作為印花出現(xiàn)在運動鞋上甚至成為了爆款。美妝界的花西子，自2017年成立以來，推出數(shù)十款復(fù)刻東方傳統(tǒng)工藝、弘揚中國傳統(tǒng)文化的彩妝產(chǎn)品，并一路突圍成長為國內(nèi)最具代表性的東方彩妝品牌。2020年，花西子年銷售額突破30億元，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

現(xiàn)在，“國潮”范疇更廣，變成一種生活方式——在衣食住行上，有眾多本土品牌提供的潮范兒的產(chǎn)品和服務(wù);更重要的是，能體現(xiàn)民族文化和民族自信的產(chǎn)品也被稱為“國潮”：

B站上琵琶演奏大師方錦龍的粉絲超過93.5萬，視頻播放量動輒10萬次起，最高一條累計播放超過500萬次;UP主“墨韻”的古箏練習(xí)曲“千本櫻”被稱為永遠(yuǎn)有人在看的視頻，累計播放超過4700萬次。兩者將傳統(tǒng)樂器重新演繹，是一種“國潮”的展現(xiàn)。還有，國漫已成為B站上最大的動畫品類，其中，國風(fēng)原創(chuàng)動畫《天官賜福》的播放量超過3.4億次，收獲逾400萬條彈幕。這些文化作品，也叫“國潮”……

新時代的國潮，已不局限于新國貨，還包括科技、文化等各領(lǐng)域的“中國力量”。在“國潮”時代，消費者有了更加豐富的國貨選擇;同時，中國消費者也向世界輸出來自中國的潮流思路。