淺談“雙向圖”在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

孫一博

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510000）

一、引言

“雙向圖”（Ambigram）一詞最早由Douglas R.Hofstadter（1987）提出，最初作為“把兩種不同讀法字?jǐn)D進(jìn)同一個(gè)曲線的的筆記體設(shè)計(jì)”①一種視覺手法出現(xiàn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及藝術(shù)、設(shè)計(jì)行業(yè)的興起與發(fā)展，“雙向圖”在計(jì)算機(jī)編程、海報(bào)設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。過去數(shù)十年間，世界范圍內(nèi)審美水平和美學(xué)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品包裝從多元素疊加的繁復(fù)形象向整體、和諧的簡(jiǎn)約形象過渡?！半p向圖”與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，體現(xiàn)的是設(shè)計(jì)師對(duì)品牌理念的深度思考、消費(fèi)者與品牌方的心理鴻溝,在此過程中美學(xué)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)換,從而提升品牌文化的內(nèi)涵。

二、“雙向圖”的格式塔心理美學(xué)特征

“雙向圖”，是有兩個(gè)或兩個(gè)以上的清晰語義的文字藝術(shù)處理，觀者可以通過改變圖形組合方式等認(rèn)知方式實(shí)現(xiàn)從兩個(gè)對(duì)立的意義中往復(fù)跳轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單來說，把文字180度回轉(zhuǎn)，或用鏡像投影后，具有相當(dāng)對(duì)稱性且可以閱讀的設(shè)計(jì)，就稱為“雙向圖”。（如圖1所示）

圖1 日本設(shè)計(jì)師野茂一晟的雙向圖作品

“格式塔”，也稱為完形心理學(xué)。應(yīng)用格式塔心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì)不但滿足用戶消費(fèi)審美心理，還增加了產(chǎn)品的價(jià)值，強(qiáng)化品牌特色，甚至可使消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)師格式塔的意境塑造中去②，格式塔的應(yīng)用原則如下：

（一）異質(zhì)同構(gòu)原則

格式塔心理學(xué)中，人類在心理學(xué)的層面上能夠把各種接收到的感覺信息聯(lián)系起來進(jìn)行處理,也可以通過接收到的一種感覺信息聯(lián)動(dòng)另外一種感覺的信息③?！半p向圖”的核心在于雙關(guān)語義的傳達(dá)設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)心里聯(lián)想機(jī)制的過程中體現(xiàn)了異質(zhì)同構(gòu)原則的應(yīng)用。

（二）簡(jiǎn)明原則

心理學(xué)家表明:視覺本身具有提煉、簡(jiǎn)化的功能。對(duì)繁雜的信息進(jìn)行簡(jiǎn)化排除,處理后有序的視覺呈現(xiàn)有使人感到平靜與舒適的心理作用。簡(jiǎn)潔的雙向圖語義表達(dá)可以簡(jiǎn)化接受者視覺處理過程，使用戶感到輕松和休閑。

（三）圖形-背景原則

在圖形—背景分化原理中，圖形與背景的關(guān)系實(shí)際上是可以相互轉(zhuǎn)換的。面對(duì)文字雙向圖時(shí)，人們首先會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行信息提取-簡(jiǎn)化處理，讓圖形更加靠近自身認(rèn)知，文字與圖像認(rèn)知的相似之處在于人們根據(jù)主體筆畫辨別字意，如同根據(jù)主體辨別圖像主題內(nèi)容，角度變換對(duì)應(yīng)視覺焦點(diǎn)變換，次主體筆畫成為新的主題。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中“雙向圖”的應(yīng)用

2018年5月，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)礦泉水知名品牌“多喝水”邀請(qǐng)日本文字藝術(shù)家野村一晟進(jìn)行跨界合作，推出限量設(shè)計(jì)“才能翻轉(zhuǎn)瓶”。通過對(duì)字的結(jié)構(gòu)和比劃的刪減、變形通過翻轉(zhuǎn)變成另外一個(gè)字的效果，將“才能”一詞引申四種不同的解讀，以此鼓勵(lì)年輕人“多喝水才能沒極限”（如圖2所示），四款礦泉水分別對(duì)應(yīng)“努力”“毅力”“強(qiáng)大”“野心”，將礦泉水瓶翻轉(zhuǎn)都會(huì)得到“才能”二字，產(chǎn)生了直觀的趣味和沖擊力。

圖2 “多喝水”礦泉水包裝

四、雙向圖包裝設(shè)計(jì)分析

（一）視覺特征方面

在視覺特征方面，我們可以看出產(chǎn)品包裝非常簡(jiǎn)潔，除了必要的信息，就僅僅剩下雙向圖示，結(jié)合日本設(shè)計(jì)師的文化、學(xué)科背景，不難看出設(shè)計(jì)師的風(fēng)格深受日本禪宗美學(xué)觀念④。在禪宗美學(xué)觀念下，僧人最重視“空”的修業(yè)。人們常常認(rèn)為“空”是“什么都沒有”，實(shí)際上是“真空生妙有”、“緣起性空”的空。

在本案例中，版面中大量的留白是“空”的主要表現(xiàn)。一方面，版面的空白給人以想象空間，在設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的“場(chǎng)域”中，可以產(chǎn)生與設(shè)計(jì)意境一致或不一致的聯(lián)想。除了留白外，只有廣告性文字，及一小區(qū)域的品牌LOGO，再無其他。以白底、墨字為主，使用極少的元素在整體上形成對(duì)比感，整體簡(jiǎn)單而不失優(yōu)雅。

（二）信息傳達(dá)方面

在信息傳達(dá)方面，我們可以看出礦泉水全系列共有四款信息，分別對(duì)應(yīng)“次才能-努力”、“才能-毅力”、“才能-強(qiáng)大”以及“才能-野心”。

消費(fèi)者通過翻轉(zhuǎn)礦泉水瓶看到表面的另一層含義：要擁有才能，只有努力才能；有毅力，任何才能都可以變成能力；不管才能大不大，都能讓人變得強(qiáng)大；有心不怕沒有才能，有野心才能無所不能。翻轉(zhuǎn)的動(dòng)作結(jié)合文字的暗示，消費(fèi)者能直觀感受到品牌想要給客戶傳達(dá)的理念，從而留下深刻印象，進(jìn)入設(shè)計(jì)師為觀者留下的格式塔語境塑造當(dāng)中。對(duì)當(dāng)前面對(duì)各種選擇的中青年群體更像是無形的鼓勵(lì)，結(jié)合“多喝水”品牌理解，消費(fèi)者可以體會(huì)到礦泉水背后對(duì)自身的關(guān)切，對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生更多感悟，從而印象深刻，成為潛在固定客戶。

（三）設(shè)計(jì)內(nèi)涵方面

在設(shè)計(jì)內(nèi)涵方面，“多喝水”品牌初衷在于鼓勵(lì)現(xiàn)代人在忙碌的日常工作中不忘喝水，如同在深夜加班時(shí)放在身邊的一杯熱咖啡一般，無聲而又溫暖的關(guān)懷，也有一種干了這瓶水繼續(xù)追逐夢(mèng)想的豪情壯志。

本案例中，“才能”是對(duì)消費(fèi)者的祝愿，也是對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)懷，“多喝水”品牌名稱來源于父母、伴侶的最常用的一句囑托，在互聯(lián)網(wǎng)中也流傳著“多喝水”包治百病。當(dāng)代年輕人的健康苦惱多來源于職場(chǎng)及生活中的壓力，而公眾對(duì)于健康的關(guān)注和認(rèn)知在不斷細(xì)化，對(duì)健康生活的規(guī)范提高了他們對(duì)健康話題的敏銳度，產(chǎn)品將“多喝水”和“努力”“成功”等意向聯(lián)系在一起，契合當(dāng)代80、90后生活主旋律。

“多喝水”的產(chǎn)品理念更多像一種苦口婆心，花式勸人多喝水保持健康，和當(dāng)先公眾對(duì)健康需求不斷進(jìn)階，關(guān)注健康美氣質(zhì)保持同一頻道，相較于其他年齡段客戶群體，以95后為代表的熱衷標(biāo)簽、小資情調(diào)的中青年群體更加偏好品牌的包裝風(fēng)格。

五、“雙向圖”包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)的設(shè)計(jì)原則

（一）以用戶群體為中心

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群展開。臺(tái)灣“多喝水”品牌公司的定位群體為追求自我的中青年群體，多方面適應(yīng)消費(fèi)者的心理成為產(chǎn)品理念的核心問題。設(shè)計(jì)師找到“才能”與“毅力”“野心”“強(qiáng)大”的聯(lián)系，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不知不覺完成了一次和品牌的深度對(duì)話。

以消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要達(dá)到消費(fèi)者期望與包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的兼容?！岸嗪人惫井a(chǎn)品和市面上流通的礦泉水瓶造型沒有太大出入，亮點(diǎn)在于瓶身上環(huán)狀塑料紙的視覺信息，基于消費(fèi)者對(duì)“礦泉水瓶”的固有認(rèn)知面，在品牌宣傳處增加亮點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者期望之外的效果。

（二）視覺設(shè)計(jì)的原則

1.合理使用視覺元素

使用圖形或其它與品牌相關(guān)的元素用于產(chǎn)品包裝的視覺化設(shè)計(jì)，更好地傳達(dá)產(chǎn)品信息⑤。提取產(chǎn)品相關(guān)意向詞轉(zhuǎn)換為視覺元素，達(dá)到加深視覺印象的作用。

2.避免視覺呈現(xiàn)紊亂

過多的元素呈現(xiàn)會(huì)造成視覺紊亂,因此使用最少的視覺元素來表達(dá)產(chǎn)品信息成為包裝設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)的原則之一。包裝設(shè)計(jì)師在選擇視覺元素時(shí)應(yīng)參考消費(fèi)者的人群畫像，剔除不必要的視覺元素，保留有標(biāo)識(shí)度、風(fēng)格化的圖形、色彩和紋理元素。

3.有效進(jìn)行版面布局

對(duì)包裝設(shè)計(jì)所需相關(guān)元素進(jìn)行合理排列，產(chǎn)出兼具品牌傳播與功能要求的視覺化包裝,從而保證產(chǎn)品包裝能有效傳達(dá)信息并被消費(fèi)者所理解。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)將相關(guān)元素語義指向進(jìn)行整理，將形狀、語義、特點(diǎn)相似的元素放置在一起進(jìn)行排布,將重要元素放置在包裝的視覺中心等。

（三）情感化設(shè)計(jì)原則

各種元素的有序排列及意向關(guān)聯(lián)成為產(chǎn)品包裝的視覺化設(shè)計(jì)的基本要求，通過元素間的有序排列、取舍從而滿足目標(biāo)用戶群體的基本情感需要,如：柔和、極限、豐富、婉轉(zhuǎn)和直白等,在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)滿足消費(fèi)者個(gè)性的情感需求,以及更高層次的理性思索、感動(dòng)、共鳴等情感需求。元素通過在視覺上的美學(xué)轉(zhuǎn)化,在情感層次給予用戶撫慰，情感化設(shè)計(jì)將成為包裝設(shè)計(jì)未來新興趨勢(shì)之一。

六、結(jié)語

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，雙向圖的視覺語義研究起著錦上添花的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)決定消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，而“雙向圖”的應(yīng)用將豐富產(chǎn)品本身內(nèi)涵以及強(qiáng)化品牌概念，要想切實(shí)通過雙向圖達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息的內(nèi)涵,達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知共鳴,設(shè)計(jì)師應(yīng)以情感化理念做為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原則,以格式塔心理學(xué)和視覺設(shè)計(jì)方法為基礎(chǔ)進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)。這樣才能真正滿足消費(fèi)者的潛在需求以及得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，才能設(shè)計(jì)出可靠的、有內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝。

注釋：

①Douglas R.Hofstadter,Ambigrammi (in Italian),Hopeful-monster Editor,Firenze,1987.

②張佳.格式塔心理美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].才智,2013(35):259.

③王宙川,李達(dá)聞.格式塔心理學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的使用[J].藝海,2019(03):74-77.

④隋欣.禪宗美學(xué)影響下的日本當(dāng)代食品包裝設(shè)計(jì)研究[D].南京:南京理工大學(xué),2015.

⑤鞏超.包裝設(shè)計(jì)中信息視覺化的研究?jī)?nèi)容與設(shè)計(jì)原則[J].包裝工程,2009(06):170-172.