基于社交媒體平臺(tái)的企業(yè)敘事策略與功能研究

孫亞 翟麗梅

關(guān)鍵詞 企業(yè)敘事；社交媒體；策略；功能

中圖分類號(hào) H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0037-04

基金項(xiàng)目：本文為北京對(duì)外開放研究院2020年立項(xiàng)課題“新媒體時(shí)代在京企業(yè)傳播生態(tài)文明建設(shè)的策略研究”的階段性成果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展，國(guó)外臉書、推特和國(guó)內(nèi)新浪微博等社交媒體成為企業(yè)自我展示和傳播的平臺(tái)。以微博為例，截至2019年底，微博入駐企業(yè)突破150萬，企業(yè)粉絲數(shù)高達(dá)157億。敘事（narrative）是組織語(yǔ)序來描繪過往發(fā)生事件，概括過往經(jīng)歷的一種方法[ 1 ]。企業(yè)敘事指最初被應(yīng)用于文學(xué)領(lǐng)域的敘事手法應(yīng)用于商務(wù)領(lǐng)域，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。企業(yè)在社交媒體上的敘事是企業(yè)傳播的重要途徑，例如，企業(yè)故事是推動(dòng)Facebook用戶發(fā)文信息擴(kuò)散的一大重要?jiǎng)恿2]。了解并總結(jié)企業(yè)社交媒體敘事的策略與功能可以更好地理解企業(yè)敘事的動(dòng)機(jī)和目的，同時(shí)也幫助企業(yè)更好地在社交媒體上通過敘事策略傳達(dá)信息，影響受眾。

1 企業(yè)社交媒體敘事策略

由于不同的企業(yè)傳播目的以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化等影響因素，企業(yè)在社交媒體上的敘事采用了多種不同的策略。根據(jù)不同企業(yè)敘事策略的特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，這些策略大致可以分為技術(shù)策略和 內(nèi)容策略。

1.1 技術(shù)策略

技術(shù)策略指利用社交媒體可供性（affordance）為敘事提供支持的策略 。社交媒體為信息傳播與用戶交際提供技術(shù)支持，典型的可供性有超連接性（hypertextuality）、多模態(tài)性（multimodality）和功能性（functionality）。

第一，社交媒體的超鏈接性極大地提高了信息瀏覽和傳播的可能性。超鏈接性指“集成內(nèi)容鏈中各個(gè)部分的互連程度”[ 3 ]，它的一個(gè)典型體現(xiàn)是推特和微博等平臺(tái)上使用的話題標(biāo)簽“#”（hashtag）。話題標(biāo)簽通常分為兩種：結(jié)構(gòu)型話題標(biāo)簽和傳播型話題標(biāo)簽[ 4 ]。結(jié)構(gòu)型話題標(biāo)簽通常插入博文當(dāng)中，起銜接句子的作用，如例1所示，話題標(biāo)簽“#百日攻堅(jiān)創(chuàng)效#”是結(jié)構(gòu)型話題標(biāo)簽，它起到了連貫句子的作用；傳播型話題標(biāo)簽通常放于博文句首或句末，有較完整的意義，可以獨(dú)立存在，如例2所示，話題標(biāo)簽“#抗擊疫情央企行動(dòng)#”“#為美好生活加油#”“#武漢加油#”是傳播型話題標(biāo)簽，單獨(dú)放在文末，既是一種號(hào)召和呼吁，更有效促進(jìn)了含有相同話題標(biāo)簽的內(nèi)容信息擴(kuò)散。

例1：4月8日，武漢正式“解封”。湖北石油高速公路油站管理分公司員工，用最熱情的服務(wù)和最飽滿的精神迎接新挑戰(zhàn)。力爭(zhēng)在#百日攻堅(jiān)創(chuàng)效# 攻堅(jiān)戰(zhàn)中取得勝利?。ㄖ袊?guó)石化微博，2020年4月8日）

例2：我們是武漢油庫(kù)黨團(tuán)突擊隊(duì)，我們保障武漢各種車輛燃油供應(yīng)，我們?yōu)槲錆h加油！#抗擊疫情央企行動(dòng)# #為美好生活加油# #武漢加油#（中國(guó)石化微博，2020年2月2日）

第二，社交媒體的多模態(tài)性有效增強(qiáng)了平臺(tái)信息的多元化。多模態(tài)性是“在設(shè)計(jì)符號(hào)產(chǎn)品或事件時(shí)使用幾種符號(hào)模式，以及將這些模式組合在一起的特定方式”[5]，主要體現(xiàn)為可視化的敘事內(nèi)容，如圖片、表格、表情符號(hào)、音視頻等，它們極大補(bǔ)充和豐富了文本敘事內(nèi)容。例如，對(duì)于公司在推特上的收益公開，可視信息（包括圖形、圖片和視頻）可以嵌入到帖子中，以生動(dòng)，醒目的方式幫助呈現(xiàn)積極的公司信息，這是企業(yè)樹立良好形象的一項(xiàng)重要策略[6]。

第三，社交媒體的功能性為用戶的信息獲取提供了基礎(chǔ)保障。功能性指媒介的技術(shù)功能，例如瀏覽、搜索、互動(dòng)、討論和合作[7]。社交媒體功能性的一個(gè)重要產(chǎn)物是跨媒體敘事。當(dāng)各媒體平臺(tái)都有企業(yè)相關(guān)信息時(shí)，跨媒體敘事可以有效地把各媒體上的故事串聯(lián)起來形成更完整的故事，同時(shí)分散到各媒體，這種敘事策略可以高效傳播信息和價(jià)值觀念[8]。如今許多企業(yè)使用如推特、臉書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交媒體平臺(tái)和其他媒體渠道，來構(gòu)建與利益相關(guān)者的全面信息交流和互動(dòng)關(guān)系。

1.2 內(nèi)容策略

第一，企業(yè)使用情緒性敘事策略，使用情感詞和情感增強(qiáng)標(biāo)志。研究發(fā)現(xiàn)情緒表達(dá)會(huì)加強(qiáng)推特上的信息擴(kuò)散[9]。在社交媒體上，由于缺乏面對(duì)面交流，受眾較難對(duì)敘事文字產(chǎn)生共情。因此，在敘事時(shí)加入情緒詞和其他情感表達(dá)會(huì)彌補(bǔ)社交媒體的這一缺點(diǎn)，讓人們對(duì)企業(yè)敘事傳達(dá)出的價(jià)值觀產(chǎn)生更多認(rèn)同和共鳴。如例3所示，博文中“振奮人心”“好消息”“為祖國(guó)加油！為民族爭(zhēng)氣！”等情緒詞讓受眾僅通過文字也感受到了博文發(fā)布者的興奮和激動(dòng)。飽含情緒的表達(dá)更容易讓受眾體會(huì)和接受，加深其印象，有效傳達(dá)信息。

例3：2020年1月1日早上6時(shí)，渤海傳來振奮人心的好消息：中國(guó)石化上海海洋石油局，勘探六號(hào)鉆井平臺(tái)測(cè)試獲得高產(chǎn)油氣流，取得新年開門紅……#為祖國(guó)加油！為民族爭(zhēng)氣！#（中國(guó)石化微博，2020年1月6日）

第二，企業(yè)使用說服性敘事策略，以敘事說服（narrative persuasion）為導(dǎo)向，通過講具體企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等相關(guān)案例故事來吸引和說服受眾，增加信息接受度。敘事能夠?qū)⒆x者運(yùn)輸?shù)焦适虑楣?jié)展現(xiàn)的另一個(gè)世界，讓其完全沉浸在故事情節(jié)里，這種客戶互動(dòng)完成的運(yùn)輸過程被稱為敘事說服[10]。當(dāng)企業(yè)通過敘事手段來傳播觀念或推銷產(chǎn)品時(shí)，敘事說服的效果受讀者對(duì)角色共情和故事情節(jié)的想象程度影響較大。如例4所示，博文敘事再現(xiàn)了中國(guó)石化加油站站長(zhǎng)對(duì)于車輛起火險(xiǎn)情的緊急處置情節(jié)，生動(dòng)展現(xiàn)了企業(yè)員工的正義行為，不僅吸引社交媒體用戶關(guān)注，更讓人們對(duì)員工所代表的企業(yè)整體產(chǎn)生正面印象。

例4：4月29日清晨，一輛滿載的魚罐車駛?cè)霚甯咚俸币瞬椭鞣?wù)區(qū)，停在離加油站不到10米的位置，突然車尾部冒起濃煙，緊急關(guān)頭，正在上班的站長(zhǎng)鮮于文喜敏銳的發(fā)現(xiàn)了異常，迅速提起加油站的滅火器沖向出事車輛，邊跑邊通知當(dāng)班員工啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案……（中國(guó)石化微博，2020年5月4日）

第三，企業(yè)使用抱負(fù)性敘事策略，聚焦企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和活動(dòng)計(jì)劃，展望企業(yè)未來。博文中融入抱負(fù)性言論更有助于企業(yè)社會(huì)責(zé)任在社交媒體上的傳播[ 1 1 ]。這種抱負(fù)性言論大多是對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的展望，從而可以展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展前景，增強(qiáng)受眾信心。如例5所示，中國(guó)石油公布了其新冠肺炎疫情防控會(huì)議中集團(tuán)董事長(zhǎng)戴厚良的部分講話，博文內(nèi)容為企業(yè)后期發(fā)展樹立了目標(biāo)，激勵(lì)企業(yè)員工和博文受眾，同時(shí)也樹立了負(fù)責(zé)任和具有發(fā)展前景的企業(yè)形象。

例5：……集團(tuán)公司黨組書記、董事長(zhǎng)戴厚良強(qiáng)調(diào)，要以“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”把疫情防控、安全環(huán)保、高質(zhì)量發(fā)展等各項(xiàng)工作落細(xì)落實(shí)落具體，堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)，推動(dòng)安全環(huán)保形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，不斷開創(chuàng)集團(tuán)公司高質(zhì)量發(fā)展新局面，為全面建成小康社會(huì)貢獻(xiàn)石油力量。（中國(guó)石油微博，2020年2月17日）

第四，企業(yè)使用會(huì)計(jì)性敘事策略，敘事中包括具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字讓敘事內(nèi)容更加精確。在會(huì)計(jì)敘事中，企業(yè)傾向使用數(shù)字、百分?jǐn)?shù)等量化信息來突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)收益成果。量化信息是企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，目的是突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利結(jié)果。不管經(jīng)營(yíng)狀況是否良好，公司總是傾向于使用收益數(shù)字來強(qiáng)調(diào)正面消息[12]。如例6所示，中國(guó)石化向公眾公布了其具體增產(chǎn)信息，展示了企業(yè)的生產(chǎn)能力和發(fā)展?jié)摿?，精確的數(shù)字更容易讓受眾信服。

例6：#中石化業(yè)績(jī)發(fā)布#【中國(guó)石化全年加工原油2.49億噸】煉油板塊：全年加工原油2.49億噸，生產(chǎn)成品油1.60億噸，同比增長(zhǎng)3.4%，其中，汽油產(chǎn)量增長(zhǎng)2.6%，煤油產(chǎn)量增長(zhǎng)7.8%。（中國(guó)石油微博，2020年3月30日）

2 企業(yè)社交媒體敘事功能

2.1 加強(qiáng)企業(yè)印象管理

印象管理（impression management）源于心理學(xué)，研究個(gè)體怎樣向他人展示自己并得到他人認(rèn)可。在商務(wù)領(lǐng)域，這種印象管理主要體現(xiàn)在突出實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，減少展示負(fù)面信息，影響受眾對(duì)企業(yè)的印象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面看，企業(yè)力求企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化；從心理學(xué)層面來看，企業(yè)希望贏得良好的社會(huì)贊譽(yù)；從社會(huì)學(xué)層面來看，企業(yè)致力于吸引社會(huì)資源和民眾支持；從批判性層面來看，企業(yè)努力獲得并維持權(quán)力。有權(quán)力的管理者想要強(qiáng)加自己的意愿到被管理者身上，這種愿望催生了印象管理[ 1 3 ]。

企業(yè)印象管理可以分為獲得性策略和保護(hù)性策略[ 1 4 ]。企業(yè)會(huì)使用上述社交媒體敘事的技術(shù)策略和內(nèi)容策略可以有效傳播企業(yè)信息和觀念，影響企業(yè)印象管理，幫助企業(yè)在公眾面前樹立一個(gè)良好形象，提高企業(yè)可信度和聲譽(yù)。

一方面，企業(yè)會(huì)采取獲得性策略，積極展示自己，吸引公眾注意力。企業(yè)會(huì)使用敘事手段詳細(xì)描述收益細(xì)節(jié)來增強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)績(jī)效的理解和認(rèn)同：用數(shù)字、百分?jǐn)?shù)、貨幣標(biāo)簽等來突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)收益成果；使用表格、圖片和視頻等可視化敘事內(nèi)容來強(qiáng)化視覺信息，吸引讀者注意。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)積極擴(kuò)散相關(guān)正面信息：使用話題標(biāo)簽加強(qiáng)信息聚合和傳播；使用超鏈接引導(dǎo)讀者了解其他企業(yè)信息。

另一方面，企業(yè)會(huì)采取保護(hù)性策略，選擇在社交媒體上較少展示自己，避免或盡量少發(fā)布不利于企業(yè)發(fā)展的負(fù)面消息，避免吸引公眾注意力。例如，企業(yè)在社交媒體平臺(tái)公開收益數(shù)字時(shí)會(huì)審慎選擇。當(dāng)企業(yè)需要在不同收益數(shù)字中選擇一個(gè)有代表性的數(shù)字來展示企業(yè)績(jī)效時(shí)，企業(yè)會(huì)偏向選擇一個(gè)較大數(shù)字。

2.2 促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播

企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通是企業(yè)“與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，以了解其對(duì)社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)”[15]，具體包括對(duì)股東客戶等的合同義務(wù)，對(duì)社區(qū)發(fā)展、員工保障、社會(huì)公益等的社會(huì)責(zé)任，以及資源節(jié)約、生態(tài)保護(hù)等的環(huán)境責(zé)任。近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通的重要性在商業(yè)溝通實(shí)踐中不斷增長(zhǎng)。為了維護(hù)公司形象、提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度并使公司活動(dòng)合法化，社交媒體上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任交流和傳播對(duì)于公司公共關(guān)系工作至關(guān)重要。敘事是一種共同創(chuàng)造意義的有效交流方式，對(duì)于傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任尤其有效。

一方面，企業(yè)提供真實(shí)案例故事來證明企業(yè)的負(fù)責(zé)任形象。企業(yè)會(huì)在社交媒體上詳細(xì)敘述在社區(qū)服務(wù)、環(huán)境綠化、員工保障等方面所做的貢獻(xiàn)，通過說服性敘事策略加深社交媒體用戶的印象，潛移默化地影響人們對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)，同時(shí)人們也會(huì)透過事件去了解企業(yè)在事件中擔(dān)任的角色和產(chǎn)生的影響，從而了解企業(yè)本身。另一方面，企業(yè)會(huì)使用抱負(fù)性敘事策略，向利益相關(guān)者及廣大潛在用戶承諾自己將要在員工、社會(huì)、環(huán)境等方面所做的保障和改進(jìn)，讓人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并對(duì)其發(fā)展充滿信心。

2.3 影響企業(yè)危機(jī)傳播

危機(jī)傳播指企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)采取的旨在減少危機(jī)損壞程度、樹立形象的信息溝通與公關(guān)策略。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)危機(jī)敘事是從企業(yè)的角度構(gòu)建的，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)管理者的言論會(huì)通過紙質(zhì)媒體等新聞渠道傳播給企業(yè)利益者。而如今隨著各種社交媒體平臺(tái)的興起，企業(yè)官方在網(wǎng)絡(luò)上的任何言論都會(huì)激起企業(yè)股東、員工、產(chǎn)品用戶和廣大潛在消費(fèi)者的反饋和評(píng)判，而他們的發(fā)言對(duì)企業(yè)危機(jī)的信息傳播影響重大，當(dāng)社會(huì)輿論普遍對(duì)企業(yè)進(jìn)行聲討時(shí)，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)則遭到了巨大挑戰(zhàn)。

為了成功應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)傳播，企業(yè)會(huì)在社交媒體上審慎發(fā)布言論，運(yùn)用上述敘事策略來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。企業(yè)會(huì)解釋和論證自身行為的合理合法性，將活動(dòng)失敗后果歸咎于市場(chǎng)環(huán)境等外界因素；運(yùn)用情感敘事策略努力博取大眾和利益相關(guān)者的同情和原諒；運(yùn)用敘事說服策略，利用企業(yè)對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)等做出的社會(huì)責(zé)任傳播貢獻(xiàn)案例向社會(huì)展示其價(jià)值觀念，贏得公眾的認(rèn)可；企業(yè)總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)也會(huì)發(fā)表抱負(fù)性言論，積極展望公司未來，讓公眾對(duì)企業(yè)重新建立信心，幫助企業(yè)度過危機(jī)。

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