國(guó)貨化妝品“加速跑” 隱憂亦不可小視

王莉

賽道擁擠競(jìng)品迭出 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得越來(lái)越難

國(guó)貨化妝品受益于“消費(fèi)升級(jí)+電商平臺(tái)崛起”而快速增長(zhǎng)。其線上增幅在2020年高達(dá)43%。另百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近5年國(guó)貨關(guān)注度為境外品牌的3倍，大量老字號(hào)和新晉國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。不過(guò)，需要注意的是，在潛力市場(chǎng)加速釋放的背后也有一些隱憂不容忽視。

國(guó)貨化妝品崛起

國(guó)貨化妝品近年來(lái)迅速崛起，并呈現(xiàn)出較高增速。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品零售額在2015—2019年的年增長(zhǎng)率超10%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%的增速;2021年以來(lái)，高景氣延續(xù)，在消費(fèi)品類中成長(zhǎng)性領(lǐng)先。

國(guó)貨化妝品的進(jìn)擊之路，實(shí)際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時(shí)代?！短熵垏?guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

近年來(lái)，以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨品牌成長(zhǎng)迅速，甚至超越眾多國(guó)際大牌。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，國(guó)貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國(guó)貨百雀羚、潤(rùn)百顏、玉澤、自然堂也穩(wěn)居前十。

這批新銳國(guó)貨品牌借助社交媒介小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)造勢(shì)于線上，構(gòu)建不同圈層策略和KOL營(yíng)銷矩陣，打造品牌聲量及影響力。2020年“雙11”，天貓運(yùn)營(yíng)的16個(gè)新品牌成交額破億元，360個(gè)新品直接拿下細(xì)分類第一。

不容忽視的是，國(guó)貨化妝品牌的崛起離不開(kāi)我國(guó)綜合國(guó)力的提升。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)拓展，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度迅速提升，從而為國(guó)貨化妝品的發(fā)展注入新動(dòng)能。

值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨青睞有加，是國(guó)貨消費(fèi)的重要力量。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中，年輕一代較“70后”“60后”的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化，他們更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而不是洋品牌，這也是近兩年來(lái)國(guó)貨化妝品開(kāi)始放量的主要邏輯。

此外，新銷售渠道也進(jìn)一步助力國(guó)貨品牌的崛起。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升，快遞業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，為線上渠道打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間。國(guó)貨品牌借助線上渠道攻城略地，成為化妝品行業(yè)的新銳力量。薇諾娜、玉澤等國(guó)貨品牌電商占比達(dá)70%。電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了國(guó)產(chǎn)化妝品突圍的契機(jī)。

資本加速涌入

發(fā)展迅猛的國(guó)產(chǎn)化妝品牌也成為資本密切關(guān)注的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長(zhǎng)到2020年的46起;而2021年僅上半年，國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起。

從投資頻率上看，前兩年國(guó)內(nèi)化妝品“投資熱”主要集中在個(gè)別月份，例如，去年僅有5月和9月資本介入較密集，分別發(fā)生7起、9起投資行為。但今年上半年，資本的投資節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)，除了2月受春節(jié)假期影響外，其余5個(gè)月平均每月都有近10筆投資行為。

從投資領(lǐng)域來(lái)看，資本觸角幾乎貫穿了整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈、品牌再到線上平臺(tái)、零售終端等都有涉獵。

不過(guò)在眾多潛力投資對(duì)象中，品牌始終是資本最關(guān)注的投資對(duì)象。2019—2020年兩年，有50%以上的投資行為是針對(duì)化妝品牌，而今年上半年獲得融資的對(duì)象中，品牌共計(jì)32個(gè)，占2021年上半年總?cè)谫Y數(shù)的65%。6月，以“小罐面膜”走紅的護(hù)膚品牌C咖完成數(shù)千萬(wàn)元融資;溪木源在年初完成了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資;男士護(hù)膚市場(chǎng)，UP、理然等相繼完成大額融資。

不僅是被投資品牌的數(shù)量在逐年增加，相比于前兩年，品牌獲投資的頻率也在不斷加快。

完美日記在2020年獲得的兩輪融資，前后間隔了近5個(gè)月，但今年之后，這一紀(jì)錄被打破。例如，芳療護(hù)膚品牌逐本在短短3個(gè)月內(nèi)，連續(xù)完成了A、B兩輪融資;口腔護(hù)理品牌參半完成從戰(zhàn)略投資到A+輪融資，甚至僅僅只花了一個(gè)月時(shí)間。

登陸資本市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創(chuàng)業(yè)板上市;片仔癀近日也成立了化妝品公司，并有意分拆上市。

此外，線下新式美妝集合店近兩年來(lái)也迎來(lái)爆發(fā)期，并獲得了資本的關(guān)注。美妝集合店通過(guò)在選品、門(mén)店設(shè)置、場(chǎng)景營(yíng)造等方面迎合年輕消費(fèi)者的需求，采取數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費(fèi)者。今年3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR則獲得了由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投、IDG資本等跟投的5億元A輪融資。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

經(jīng)歷了快速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)化妝品牌如今也開(kāi)始面臨諸多問(wèn)題。一方面，去年至今，化妝品行業(yè)的火熱已令賽道比較擁擠，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了紅海，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得越來(lái)越難。

大店在轉(zhuǎn)型，小店被擠壓。一些彩妝品牌們正在悄然退場(chǎng)。去年“雙11”，國(guó)貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉(cāng)閉店，那時(shí)距離品牌成立不過(guò)兩年半時(shí)間。當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)上，apinkbaby發(fā)布了還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行量產(chǎn)的兩款新品腮紅的圖片，令不少人感到惋惜。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，部分外資品牌也加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。如，8月5日，資生堂中國(guó)宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后，于年內(nèi)啟動(dòng)中國(guó)大陸首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)專項(xiàng)投資基金——資悅基金，重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

另一方面，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。為此，國(guó)產(chǎn)化妝品牌也開(kāi)始為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而作出調(diào)整。業(yè)界分析，從目前市場(chǎng)來(lái)看，新國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨(dú)特的營(yíng)銷，抓住了一部分年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng)，沒(méi)有創(chuàng)新。要想打入主流市場(chǎng)，成為真正的大牌，就需要不斷地推出新的產(chǎn)品。

好在國(guó)產(chǎn)化妝品牌也在積極尋找新的出路。近日，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發(fā)。花西子旗下的“東方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國(guó)內(nèi)外十余家頂尖美妝科研機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新采用現(xiàn)代科技與中醫(yī)理論研究架構(gòu)相結(jié)合的研究方式，深耕東方彩妝研究;逸仙電商則聯(lián)合華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心建立了“納米載體技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，將加強(qiáng)獨(dú)家專利“納米載體技術(shù)”在產(chǎn)品層面的應(yīng)用，也標(biāo)志著逸仙電商在研發(fā)端的進(jìn)一步發(fā)力。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌多渠道發(fā)展已逐步開(kāi)展。如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^(guò)200家門(mén)店，其他品牌也紛紛通過(guò)美妝集合店進(jìn)軍線下。

此外，眾多國(guó)貨化妝品牌還在嘗試出海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)較有名氣的彩妝品牌大都開(kāi)始了出海征程，比如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、珂拉琪等。從出海地區(qū)看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場(chǎng)作為出海首站;從出海渠道來(lái)看，亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣(mài)通等電商平臺(tái)，成為它們出海的主要平臺(tái)。

《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，目前我國(guó)已有25個(gè)美妝品牌開(kāi)始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。出海企業(yè)中，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價(jià)格成功在日本打開(kāi)市場(chǎng)，今年又請(qǐng)了日本當(dāng)紅偶像做代言人;花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時(shí)銷售榜第三;完美日記建立了多個(gè)海外獨(dú)立網(wǎng)站，消費(fèi)者可以用多種語(yǔ)言瀏覽網(wǎng)站，結(jié)算時(shí)也可用多種貨幣結(jié)算。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)潛力不可小覷，但如何直面挑戰(zhàn)和機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)潛力，還需各大品牌深耕細(xì)作，多下苦功夫。

延伸

監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng) 行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)再提速

在國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)迅速崛起的同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管也在持續(xù)加強(qiáng)，相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺(tái)。

近日，備受關(guān)注的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）靴子落地?！掇k法》由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布，是新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》背景下國(guó)家對(duì)化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等全鏈條、全產(chǎn)業(yè)管理的執(zhí)行性法規(guī)，自2022年1月1日開(kāi)始施行。

業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)表明國(guó)家對(duì)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的重視，行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)有望加速出清不具備資質(zhì)的中小企業(yè)、淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)先利好頭部品牌商、制造商，政策扶持下優(yōu)質(zhì)資源頭部集中，集團(tuán)化企業(yè)成長(zhǎng)空間更大。

《辦法》中的相關(guān)規(guī)定或?qū)⒔o當(dāng)前的化妝品企業(yè)帶來(lái)重大影響。例如《辦法》首次提出建立化妝品質(zhì)量安全追溯體系?！掇k法》明確，化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立化妝品質(zhì)量安全的管理制度對(duì)供應(yīng)商遴選、原料驗(yàn)收、生產(chǎn)過(guò)程及質(zhì)量控制、設(shè)備管理、產(chǎn)品檢驗(yàn)及留樣等，全面負(fù)責(zé)。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，《辦法》還要求化妝品經(jīng)營(yíng)者建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度。該體系的建立可以讓整個(gè)鏈條透明化，一旦發(fā)生化妝品質(zhì)量安全問(wèn)題，可以快速查到問(wèn)題源頭。

此外，各地也陸續(xù)制定相關(guān)規(guī)劃。如，上海提出2021—2023年全市化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上;擁有3～5個(gè)走向國(guó)際的領(lǐng)軍品牌，培育20個(gè)國(guó)內(nèi)一流經(jīng)典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場(chǎng)占有率逐年提升。

廣東提出，力爭(zhēng)到2025年，培育年銷售收入超過(guò)200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3～5家、超過(guò)50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個(gè)以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占全國(guó)50%以上，打造國(guó)內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。

廈門(mén)自今年5月起開(kāi)展了“點(diǎn)題整治”兒童化妝品非法添加問(wèn)題專項(xiàng)整治。近日，為進(jìn)一步壓實(shí)主體責(zé)任、落實(shí)整治舉措、推進(jìn)整治抓嚴(yán)抓實(shí)，廈門(mén)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局黨組成員、藥品安全總監(jiān)楊學(xué)勇帶領(lǐng)藥化處人員組成督導(dǎo)組，開(kāi)展兒童化妝品專項(xiàng)整治督導(dǎo)檢查，加大對(duì)化妝品經(jīng)營(yíng)者法規(guī)宣貫力度，樹(shù)立規(guī)范經(jīng)營(yíng)典型，強(qiáng)化案件查處。

可以預(yù)見(jiàn)的是，一系列舉措落地生根，將織起一張嚴(yán)密的監(jiān)管網(wǎng)，助力化妝品行業(yè)健康、有序局面的建立形成。