基于文化傳播理論的邯鄲旅游公司文化營銷策略研究

梁武超 李萍 馮璐璐

“城市旅游業(yè)的發(fā)展離不開城市文化的支撐，邯鄲市作為一個歷史文化名城，其旅游業(yè)的發(fā)展更需要挖掘文化的內(nèi)涵，通過運(yùn)用文化傳播理論拓寬文化營銷的思路，對邯鄲市旅游公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選用更加適當(dāng)營銷渠道和傳播方式。

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)旅游資源不僅受到國內(nèi)民眾的喜愛，甚至吸引了不少外國游客，中國已成為一個國際性的旅游大國。邯鄲擁有八千年的文明史，三千年的建都史，其豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的歷史韻味讓整個城市浸潤著文化的芳香，透漏出思想的光芒。在這樣的背景下，圍繞著建設(shè)“特色文化旅游目的地”的目標(biāo)，要將邯鄲建設(shè)成為宜游城市，推動邯鄲文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為邯鄲市的支柱性產(chǎn)業(yè)。為了更好地實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須要深入研究和分析邯鄲市的文化旅游資源，充分挖掘歷史文化元素，吸引更多的旅游者對邯鄲市產(chǎn)生生動、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象。同時旅游公司作為旅游業(yè)不可或缺的一部分，邯鄲市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要充分調(diào)動旅游公司的積極性，發(fā)揮旅游公司的資金和市場優(yōu)勢，推動邯鄲市旅游資源的深度開發(fā)和有效營銷，實(shí)現(xiàn)建設(shè)“宜游”城市的美好目標(biāo)。

二、相關(guān)理論概述

（一）文化傳播

文化傳播實(shí)質(zhì)上是一種文化互動，其以文化為傳播內(nèi)容，將文化作為一種信息，通過人類的活動將文化由發(fā)源地向其他地區(qū)傳播輻射，由一個社會群體向另外一個社會群體散布的過程。文化傳播是人類所特有的一種文明發(fā)展方式，也是各種文化信息在時間和空間上進(jìn)行傳遞、共享、反饋、重組的過程，是不同主體之間進(jìn)行文化互動和文化交流的一種體現(xiàn)。Atanu（2018）將文化傳播理論應(yīng)用到旅游文化品牌營銷過程中，他對城市文化營銷過程中的文化傳播效應(yīng)進(jìn)行了較為深入的分析，對比了不同文化傳播方式對旅游文化的作用，還提出要將文化作為一種營銷手段滲透到城市建設(shè)的方方面面。王家洪（2019）從跨文化的角度研究了旅游文化傳播過程中文化對旅游地形象的影響作用，同時他還對不同文化的相互滲透和傳播的方式進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

（二）旅游文化營銷

文化營銷是指有意識的發(fā)現(xiàn)、識別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化價(jià)值、文化理念它是運(yùn)用文化營銷的原理，通過對文化內(nèi)涵和旅游消費(fèi)者文化需求的研究和認(rèn)定，用多種營銷手段去傳播文化，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。旅游文化營銷是要通過研究分析旅游市場上旅游者的文化需求，整合旅游文化資源，挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，優(yōu)化設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效的宣傳、促銷，以滿足旅游需求，樹立良好的旅游城市形象，并實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值的一系列活動。

三、邯鄲市旅游公司文化營銷效果評價(jià)

拉斯韋爾5W模型中對傳播者、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果等均提出了要求。一個城市旅游文化傳播效果的評價(jià)有多種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其中旅游者人數(shù)量、旅游產(chǎn)業(yè)效益、旅游市場變化等參數(shù)更好是從宏觀上對文化傳播的作用進(jìn)行考量，而對旅游者旅游體驗(yàn)的調(diào)查則更能反映出旅游者對文化傳播的接受度和認(rèn)可度，影響著旅游者對旅游城市的印象，影響著旅游公司營銷策略的調(diào)整與改革。同時拉斯韋爾5W模型中強(qiáng)調(diào)要做好旅游市場的調(diào)研，重點(diǎn)挖吧旅游者的旅游行為特征，從而更好的設(shè)計(jì)旅游文化產(chǎn)品、制定文化營銷策略、確定文化傳播的媒介和路徑。本次調(diào)研問卷對象為邯鄲市旅游企業(yè)的客戶，均為電子問卷方式，客戶全部通過手機(jī)和電腦填寫，總共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷481份。

（一）游客對邯鄲市文化旅游景區(qū)的滿意度調(diào)查結(jié)果分析

1.游客對邯鄲的初印象。經(jīng)過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，來邯游客對邯鄲的第一印象主要是歷史古都，23.45%的游客則對邯鄲成語故鄉(xiāng)的認(rèn)識較為深刻，認(rèn)為邯鄲是紅色革命基地、文化氛圍濃厚的游客較少，而對邯鄲產(chǎn)生風(fēng)景優(yōu)美第一印象的游客僅為11.86%。

2.游客最喜歡的旅游景區(qū)。在統(tǒng)計(jì)的28個旅游景區(qū)中，得票最多的前10個景區(qū)為叢臺公園、蝸皇宮、廣府古城、京娘湖、市博物館、太行五指山、涉縣129師、響堂山石窟、朝陽溝、趙王城遺址公園。其中人文景點(diǎn)占比70%;所代表文化派系主要有趙文化、女媧文化、太極文化、紅色革命文化、北齊文化。

3.游客最喜歡的旅游活動。經(jīng)過調(diào)查，來邯鄲旅游的游客最喜歡的旅游活動分別是：有67.43%的游客喜歡玻璃棧橋，有64.62%的游客喜歡特色民俗，有55.31%的游客喜歡漂流，有53.47%的游客喜歡祭祀活動，有45%左右的游客喜歡蔬果采摘活動和美食體驗(yàn)活動，有42.45%的游客喜歡太極拳演出，其他的如滑雪活動、農(nóng)家樂活動、滑雪、攝影展、戲劇演出和紅歌比賽等活動的喜歡人數(shù)相對較少。其中玻璃棧橋、漂流、滑雪、蔬果采摘等多屬于自然景區(qū)所具有的旅游活動，而特色民俗、祭祀活動、太極拳演出、攝影展、戲劇演出、紅歌等則屬于人文景區(qū)所具有的旅游活動，農(nóng)家樂活動、美食活動等在自然和人文景區(qū)均可以進(jìn)行。經(jīng)過分析文化旅游活動中具有獨(dú)特文化傳統(tǒng)元素的活動項(xiàng)目更受游客喜歡，尤其是特色民俗表演能夠充分表現(xiàn)旅游景區(qū)地域性的文化魅力，更能夠吸引游客。故邯鄲市景區(qū)應(yīng)當(dāng)重視民俗活動、特色文化旅游項(xiàng)目等的發(fā)展，重視傳統(tǒng)文化元素的保護(hù)，支持民俗文化的復(fù)興，從而保證景區(qū)具有獨(dú)特性和吸引力。

4.游客對景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)滿意度。為了解旅游者在邯鄲的旅游體驗(yàn)情況，選取了11個指標(biāo)，在邯鄲市景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，游客不滿意排名前五的項(xiàng)目依次為購物產(chǎn)品的種類數(shù)量、整體消費(fèi)價(jià)格合理性、旅游景觀吸引力和知名度、服務(wù)質(zhì)量水平信息化水平、旅游產(chǎn)品豐富度和文化內(nèi)涵度等。信息化水平、體驗(yàn)項(xiàng)目的有趣和多樣性也是較多游客不滿意的地方。邯鄲市各景區(qū)有必要對自身的產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，并挖掘旅游文化資源的文化內(nèi)涵，提升景觀的吸引力，最大限度提升游客的滿意度和重游率。

（二）游客對邯鄲旅游公司旅游營銷服務(wù)的滿意度調(diào)查結(jié)果分析

1.獲取信息途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及使得越來越多的旅游者選擇通過網(wǎng)絡(luò)查詢和獲取旅游信息，享受旅游服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，親友推薦是游客選擇邯鄲旅游公司最主要的原因，而游客通過旅行社推薦和網(wǎng)絡(luò)平臺自己獲取的占比較少，通過傳統(tǒng)媒介獲取公司營銷信息的機(jī)率更低。總體而言，游客對邯鄲旅游公司的印象較好，也愿意向親友們介紹，但是網(wǎng)絡(luò)獲取僅占12.62%，說明目前邯鄲旅游公司的網(wǎng)絡(luò)營銷程度較低。