基于非遺文創(chuàng)的品牌構(gòu)建與探究
——以湘西地區(qū)土家織錦為例

■溫鑫淼，劉宗明，李 麟 Wen Xinmiao &Liu Zongming &Li Lin

(1.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205；2.湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲 412000）

2021年8月12日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳，首次以兩辦名義印發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的政策性綱領(lǐng)性文件——《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，意見提出：鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬相關(guān)產(chǎn)品推廣和銷售渠道。鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，支持其產(chǎn)品和服務(wù)出口。黨十九大指出:“文化是一個(gè)民族的靈魂。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”[1]。非遺文化是“以人為本”的活態(tài)傳統(tǒng)文化，而對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，不能僅僅是展會(huì)的展品，要成為走近人民大眾現(xiàn)代生活的一種文化，非遺文創(chuàng)的開發(fā)、非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建是一種普及非遺文化的重要方式，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中得到傳承和發(fā)展。成為構(gòu)成我們精神家園的文化影像，也是建構(gòu)我們的文化自信和增強(qiáng)文化繁榮的一個(gè)重要精神源泉[2]。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌的現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值是多方面的，它既具有物質(zhì)層面的實(shí)用價(jià)值，又具有精神層面的審美、記憶等價(jià)值［3］。筆者通過(guò)對(duì)當(dāng)下我國(guó)非遺文創(chuàng)市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)總結(jié)出了關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌自身普遍存在的一些問(wèn)題。

1.1 缺少代表性品牌

近些年來(lái)，國(guó)家十分鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)建自己的品牌也有一定的鼓勵(lì)政策。筆者通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)家政策利好，但由于相關(guān)部門及非遺傳承手藝人重視程度不夠，導(dǎo)致很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒(méi)有形成自己的品牌，部分非遺產(chǎn)品形成品牌但缺少品牌及營(yíng)銷等方面的相關(guān)知識(shí)，運(yùn)營(yíng)力不從心，不被大眾所認(rèn)知和認(rèn)可?，F(xiàn)在市面上以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)較少，以中小型民營(yíng)企業(yè)或工作室為主，不能形成獨(dú)立品牌；而一些較大型文創(chuàng)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，在創(chuàng)意及營(yíng)銷思路上不夠清晰，品牌缺乏影響力。

1.2 用戶群體范圍小

■圖1 青花瓷u盤

通過(guò)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品成為了“櫥窗里的觀賞物”，購(gòu)買者非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者主要分兩大類：一類是普通的消費(fèi)者，一般都是當(dāng)?shù)厝嘶蛏贁?shù)游客購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品作為紀(jì)念品，但許多非遺所在地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，并不是旅游勝地，所以相關(guān)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津；

一類是喜歡收藏、對(duì)傳統(tǒng)民俗文化感興趣的消費(fèi)者，這類消費(fèi)群體購(gòu)買非遺產(chǎn)品主要用來(lái)收藏。這兩類人群他們都沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買力較弱。所以目前非遺文創(chuàng)品牌客戶群體相對(duì)較小，除當(dāng)?shù)厝?、少?shù)游客及愛好收藏的人以外，幾乎再無(wú)其他消費(fèi)群體。所以非遺文創(chuàng)品牌對(duì)目標(biāo)用戶群的分析和把控仍欠缺，對(duì)用戶群的開發(fā)潛力還比較大。

1.3 產(chǎn)品“文化”的缺失

由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在近些年的熱度逐漸上升，非遺相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也在市面上逐漸涌現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非遺作品在市面上被生搬硬套的做法非常常見，相關(guān)設(shè)計(jì)人員對(duì)于非遺背后文化沒(méi)有深入的理解和探究，導(dǎo)致部分產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。例如我們看到的青花瓷u盤（圖1），設(shè)計(jì)師僅僅是將青花瓷的色彩及圖案轉(zhuǎn)印在了u盤產(chǎn)品上，使青花元素只存在于u盤的表象，無(wú)法傳達(dá)出青花瓷技術(shù)背后的文化內(nèi)涵。以“拿來(lái)主義”的方式將產(chǎn)品拼湊出來(lái)，對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，缺少靈魂。

1.4 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

縱觀國(guó)內(nèi)，似乎各地的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都長(zhǎng)著“ 同一張臉 ”［4］。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同質(zhì)化是當(dāng)今市場(chǎng)上存在的關(guān)鍵性問(wèn)題。同質(zhì)化，即指不同文化、不同地域、不同品牌產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)特征逐漸趨同的現(xiàn)象［5］。無(wú)論哪個(gè)地區(qū)所展示的產(chǎn)品類型、造型、創(chuàng)意、用途、性能等方面幾乎相同，只存在品牌和售賣地的差異，缺少對(duì)文化的挖掘與賦色。目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品典型問(wèn)題就是原創(chuàng)力不足，類型較少，缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。這樣使得消費(fèi)群體缺乏購(gòu)買欲望，因?yàn)楦鞯胤沁z文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，有突破性的創(chuàng)意產(chǎn)品較少，并不能使消費(fèi)群體感受到非遺文化具有獨(dú)特性的魅力。

1.5 品牌推廣較少

品牌推廣的主要目的是提高非遺文創(chuàng)品牌的知名度，現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體非常發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┹^大文創(chuàng)品牌及博物館文創(chuàng)的宣傳推廣，如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)、三星堆博物館文創(chuàng)等等，但似乎很難看到非遺技藝或相關(guān)品牌的宣傳推廣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于我們國(guó)家來(lái)說(shuō)非常珍貴，但是現(xiàn)在處境較為尷尬，許多非遺技藝瀕臨失傳，所以“酒香不怕巷子深”這種理念面對(duì)非遺及文創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)并不適用。

2 非遺文創(chuàng)品牌構(gòu)建重點(diǎn)策略

非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的較復(fù)雜的過(guò)程，在品牌構(gòu)建中，重點(diǎn)在于首先要找到其文化屬性作為品牌的靈魂，其次強(qiáng)調(diào)非遺企業(yè)及非遺傳承人樹立起品牌意識(shí)，將非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展。為了避免同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，要尋求創(chuàng)新方式，對(duì)于非遺文創(chuàng)品牌的推廣應(yīng)將非遺文化屬性作為核心內(nèi)容打造，將資源整合進(jìn)行品牌推廣，最終與先前提出的品牌靈魂——文化屬性形成閉環(huán)（圖2）。

2.1 賦能文化屬性

非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建，是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目作為“文化”基礎(chǔ)，首先要對(duì)其“文化”進(jìn)行充分的調(diào)研、考察，并進(jìn)行文化素材的分類，然后通過(guò)“創(chuàng)意”的方式，進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)其文化衍生品或文化創(chuàng)意產(chǎn)品，最后產(chǎn)品及品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)并推廣。而這里指的“文化”基礎(chǔ)包括兩大類：一類是傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身及其工藝，可以稱之為精髓與靈魂；一類是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體呈現(xiàn)方式，主要將無(wú)形轉(zhuǎn)為有形，包括以傳統(tǒng)技藝制成的工藝品、周邊產(chǎn)品、以非遺為載體的文藝創(chuàng)作、文化空間等。除了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的“文化”基礎(chǔ)外，挖掘非遺地域文化、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)資料及人文特征，都可以構(gòu)成其“文化”屬性。

■圖3 百事與瑤繡、剪紙跨界產(chǎn)品

■圖4 整合營(yíng)銷推廣渠道

所以，作為非遺文創(chuàng)品牌，應(yīng)該將非遺的“文化”屬性賦予品牌，使品牌更具有靈魂及價(jià)值。作為品牌設(shè)計(jì)師，同樣應(yīng)該將非遺的文化衍生品或文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為載體，將其“文化”屬性傳遞給消費(fèi)者。這樣做，可以與其他同類文創(chuàng)品牌做出區(qū)別、可以體現(xiàn)自身產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值，又可以擴(kuò)大非遺的影響，也是體現(xiàn)非遺活態(tài)傳承的一種方式。

2.2 樹立品牌觀念

必須樹立非遺文創(chuàng)企業(yè)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的品牌觀念，建立非遺文創(chuàng)品牌較好的商業(yè)信譽(yù)?？梢詭椭沁z文創(chuàng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，區(qū)別于其他小作坊或工作室。較高的品牌認(rèn)知度通常等同于較高的銷售額。品牌觀念引導(dǎo)品牌定位，結(jié)合其文化屬性、市場(chǎng)調(diào)研高效準(zhǔn)確的推出文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)，使非遺文創(chuàng)品牌緊貼受眾群體，更有效地建立受眾群體，并產(chǎn)生更多的潛在客戶。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,樹立品牌觀念與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。例如：很多人熟知的“故宮”文創(chuàng)，正是因?yàn)椤肮蕦m”本身就是獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)“IP”,具有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，這是前提條件，后經(jīng)過(guò)真正的品牌運(yùn)作，故宮文創(chuàng)在市場(chǎng)上爆紅。

在當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀窒拢ㄟ^(guò)宣傳、推介非遺文化，將招商引資也納入非遺文創(chuàng)品牌賦能的版圖，不斷加大招商引資力度，創(chuàng)新招商模式，開展全方位和寬領(lǐng)域的招商，以有力的措施促進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)和非遺產(chǎn)傳承人或當(dāng)?shù)刂行⌒头沁z企業(yè)的合作。在政府的作用下，結(jié)合企業(yè)良好的品牌觀念、經(jīng)驗(yàn)及資金注入，對(duì)非遺產(chǎn)傳承人或當(dāng)?shù)刂行⌒头沁z企業(yè)在資金和品牌意識(shí)方面都有所助力。

2.3 推陳出新、跨界發(fā)展

上文中提到，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品種類較為雷同，產(chǎn)品形式較少，設(shè)計(jì)感缺乏，知名度較低。所以產(chǎn)品及設(shè)計(jì)理念要在體現(xiàn)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上尋求更多的創(chuàng)新模式，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求。非遺文創(chuàng)品牌產(chǎn)品體系架構(gòu)，需根據(jù)不同消費(fèi)人群的不同需求來(lái)區(qū)分，而在文創(chuàng)品牌產(chǎn)品開發(fā)中，主題體系也尤為重要，可以使多種產(chǎn)品有一條主線貫穿始終，同一主題有多重演繹方式，使產(chǎn)品更佳體系化、完整化，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，增加品牌的辨識(shí)度，增強(qiáng)品牌的知名度。

同時(shí)，積極尋求各種形式的跨界合作，在產(chǎn)品的媒介、文化、品質(zhì)、內(nèi)涵等多方面打動(dòng)人心，對(duì)于非遺文創(chuàng)品牌會(huì)起到積極的作用。主要體現(xiàn)在：第一，尋求物質(zhì)媒介的跨界結(jié)合，設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)圖形，結(jié)合當(dāng)代人生活方式，來(lái)選擇現(xiàn)代的、時(shí)尚的物質(zhì)材料或載體，跨界應(yīng)用于不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品上，如彩妝產(chǎn)品、盲盒、奢侈品、食品等當(dāng)下流行的物質(zhì)載體。使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應(yīng)用傳統(tǒng)物質(zhì)載體，推陳出新，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。第二，品牌與品牌跨界合作，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌聯(lián)名，就是指不同設(shè)計(jì)師或者是不同品牌聯(lián)合打造出來(lái)的系列新品，雙方以共同名義負(fù)責(zé)新品創(chuàng)作的相關(guān)流程，非遺文創(chuàng)品牌可以與其他較為知名的品牌聯(lián)名，如國(guó)潮品牌鴻星爾克、李寧等，可以取得1+1大于2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，疊加出超級(jí)強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力，豐富品牌和產(chǎn)品的風(fēng)格與形象，給消費(fèi)者更多的刺激和選擇，非常符合當(dāng)前市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。第三，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、熱門電影、社會(huì)熱點(diǎn)事件、節(jié)日等無(wú)形產(chǎn)業(yè)跨界合作，探索新鮮元素與傳統(tǒng)元素的結(jié)合，很多消費(fèi)者都非常注重文化和品牌的新鮮感，而文化的差異性能夠產(chǎn)生這種新鮮感。提高非遺文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)化水平，能夠真正走進(jìn)大眾生活，從而進(jìn)一步對(duì)非遺文創(chuàng)品牌推廣。

2020年1月，百事聯(lián)合瑤繡、剪紙兩類非遺工藝跨界合作（圖3），搭載自有超級(jí)IP“把樂(lè)帶回家”，百事在新春之際，以微紀(jì)錄片、手工環(huán)保袋、非遺刺繡限量罐等載體出現(xiàn)，還用當(dāng)下深受年輕人喜歡的裝置藝術(shù)概念，打造了“年味放映機(jī)”。百事與非遺的跨界合作，打破了傳統(tǒng)與潮流的界限，并將非遺文化植入到現(xiàn)代年輕人的記憶中。

■圖5 土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品（書簽及明信片）

■圖6 土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品（帆布包及手機(jī)殼）

表1 目標(biāo)消費(fèi)群分析

2.4 整合營(yíng)銷推廣

非遺文創(chuàng)品牌的營(yíng)銷推廣對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展與傳承有重要意義，在當(dāng)?shù)卣罅χС值耐瑫r(shí)，企業(yè)本身也需要具有比較強(qiáng)的品牌推廣意識(shí)及方法。整合營(yíng)銷推廣是在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的前提下，綜合運(yùn)用各種傳播渠道及推廣手段對(duì)某一個(gè)策略或同一種品牌形象進(jìn)行宣傳及推廣。這種方式可以使企業(yè)的宣傳推廣實(shí)現(xiàn)低成本策略化，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌脫穎而出。在非遺文創(chuàng)品牌中，突出其“文化”屬性，圍繞文化屬性核心針對(duì)消費(fèi)群體需求做整合營(yíng)銷推廣，這樣可以使非遺文創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一化，品牌市場(chǎng)化、正規(guī)化、規(guī)?；?、逐漸走向國(guó)際化。

非遺文創(chuàng)品牌整合營(yíng)銷推廣的具體手段包括：線下開設(shè)專賣店、非遺工藝體驗(yàn)館。開辦宣傳非遺文化的相關(guān)講座、論壇。舉辦設(shè)計(jì)大賽、展覽，通過(guò)競(jìng)賽及展覽的方式，可以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，給文創(chuàng)產(chǎn)品注入新鮮的血液，更重要的是通過(guò)這種方式，宣揚(yáng)非遺品牌的文化特色。線上利用眾籌平臺(tái)、社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及旅游平臺(tái)等；并結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)策劃如民俗節(jié)慶、故事傳播、媒體事件、促銷活動(dòng)等形式，共同促進(jìn)非遺文創(chuàng)品牌的宣傳和推廣，使品牌傳播的影響力達(dá)到最大化［6］（圖4）。“汝山明”品牌，是以汝州市汝瓷燒制技藝為基礎(chǔ)的文創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人主要將“汝瓷燒制技藝”與“宋代美學(xué)”結(jié)合作為文化核心點(diǎn)，所針對(duì)的是習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的年輕消費(fèi)群體，圍繞時(shí)令節(jié)日、故事性等消費(fèi)情境生產(chǎn)生活類器物、高端手作、文創(chuàng)定制等產(chǎn)品。與當(dāng)?shù)厝昃茝S家合作，推出“汝醉”酒，后因豬年到來(lái)，與制茶大師合作推出“壹盒汝豬”等系列，都是該品牌的主要代表系列。在推廣渠道上，線下以參加各類行業(yè)培訓(xùn)班、相關(guān)論壇活動(dòng)的形式傳播品牌文化［7］。線上起初以互聯(lián)網(wǎng)眾籌的形式打開市場(chǎng)，后在各種自媒體、其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)銷售推廣。是一個(gè)典型的整合各網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，進(jìn)行非遺文創(chuàng)品牌的營(yíng)銷與推廣。

3 湘西土家織錦文創(chuàng)品牌構(gòu)建

湖南湘西土家族織錦被土家人稱為“西蘭卡普”，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，西蘭卡普是絲、棉、麻為原料，在古老的木質(zhì)腰式機(jī)上，以“通經(jīng)斷緯”為工藝手法的古老民間技藝［8］。土家織錦動(dòng)物紋樣、植物紋樣、生活器具紋樣等幾大主題圖案以及土家織錦背后工藝共同組成其品牌“文化”屬性。在土家織錦文創(chuàng)品牌建構(gòu)中：首先需要結(jié)合“文化”屬性與市場(chǎng)調(diào)研明確目標(biāo)消費(fèi)群，再結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群需求及偏好進(jìn)行品牌的定位，最后圍繞品牌定位及消費(fèi)群需求及偏好進(jìn)行品牌產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)及傳播等。

3.1 明確品牌定位

消費(fèi)人群定位：湘西地區(qū)旅游資源非常豐富，當(dāng)?shù)赜兄糜物L(fēng)景區(qū)張家界森林公園、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等地，僅2021年第一季度，湘西地區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)1556.55萬(wàn)人次，市場(chǎng)潛力巨大，我們可以定位于旅游＋文創(chuàng)結(jié)合的形式。選擇湘西地區(qū)游客作為目標(biāo)人群定量分析，2019年后受疫情影響游客主要來(lái)自湖南省內(nèi)、江蘇、廣東、上海、湖北等地。經(jīng)過(guò)調(diào)查時(shí)的觀察記錄發(fā)現(xiàn)，張家界、鳳凰等周邊景區(qū)主要的游客年齡集中在20-45歲之間，可以大致分為三類群體：由學(xué)生、朋友組成的年輕游客群，家庭親子游客群，企業(yè)與事業(yè)單位員工組成的游客群。

由此可見，土家織錦文創(chuàng)品牌主要的目標(biāo)消費(fèi)群是湖南省內(nèi)及周邊省份的中、青年游客群體，形成旅游＋產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈條，若能使他們形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)群以點(diǎn)帶面呈擴(kuò)散趨勢(shì)，就可以對(duì)土家織錦非遺文化及品牌起到一定的宣傳作用。

在滿足所有消費(fèi)者對(duì)土家織錦文化的需求同時(shí)，要從上文闡述的三類目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)狀況、新鮮事物接受度等角度出發(fā)進(jìn)行分析（表2）：學(xué)生、朋友組合群體傾向于時(shí)尚紀(jì)念性的快消品；家庭親子游群體，對(duì)于產(chǎn)品的趣味性及教育性較為注重；企業(yè)與事業(yè)單位群體看重產(chǎn)品的品質(zhì)、文化性及功能性。

3.2 品牌產(chǎn)品體系

設(shè)計(jì)師要注意產(chǎn)品開發(fā)的新穎性與獨(dú)特性，開發(fā)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行準(zhǔn)確并仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研［9］。湘西地區(qū)旅游市場(chǎng)背景下，根據(jù)上述分析的三類目標(biāo)消費(fèi)群體情況，結(jié)合非遺文化基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)架，主要分為兩大部分：第一部分是以服務(wù)類別為主的產(chǎn)品體系，趣味性手工體驗(yàn)板塊，開設(shè)以互動(dòng)、趣味、教育性為目的的手工制作非遺體驗(yàn)館，可以在手工藝人的指導(dǎo)下體驗(yàn)土家織錦或相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的手工制作，領(lǐng)略土家織錦技藝文化。若不能現(xiàn)場(chǎng)制作，則可購(gòu)買DIY手工包，回家按照產(chǎn)品視頻或說(shuō)明進(jìn)行制作；第二部分是具有文化創(chuàng)意特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系，主要是實(shí)體產(chǎn)品售賣，包括織錦紀(jì)念品、生活服飾產(chǎn)品、文具、及其他周邊小產(chǎn)品和中小型家具等產(chǎn)品的銷售［10］。

主題系列產(chǎn)品研發(fā)方面，可以圍繞著織錦的某個(gè)文化元素作為設(shè)計(jì)主題，主題系列產(chǎn)品的開發(fā)可以分為橫向的系列產(chǎn)品開發(fā)、和縱向系列產(chǎn)品開發(fā)；橫向系列產(chǎn)品開發(fā)即同一類型產(chǎn)品根據(jù)設(shè)計(jì)出不同的尺寸、顏色等；縱向系列產(chǎn)品開發(fā)是同一文化主題進(jìn)行不同類型的產(chǎn)品擴(kuò)展，例如以四十八勾圖案為原型，經(jīng)過(guò)形態(tài)和色彩提取，進(jìn)行書簽和明信片的系列設(shè)計(jì)（圖5），以背簍花紋圖案為原型，進(jìn)行基本型和色彩提取、演變，做出了帆布包及手機(jī)殼的系列設(shè)計(jì)（圖6）。將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段及載體運(yùn)用到土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品中，可以使品牌更加年輕化、時(shí)尚化[11]。

3.3 品牌跨界合作

第一，將土家織錦元素應(yīng)用于彩妝產(chǎn)品、盲盒、冰激凌等當(dāng)下流行的物質(zhì)載體上。配色上，傳統(tǒng)土家織錦產(chǎn)品配色多以鮮艷濃郁的色彩為主，我們可以通過(guò)撞色、對(duì)比色、糖果色等各種流行色進(jìn)行大膽搭配與運(yùn)用［12］。使湘西地區(qū)土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品脫離傳統(tǒng)物質(zhì)載體。第二，將土家織錦文創(chuàng)品牌與湖南本土品牌文和友、茶顏悅色等餐飲品牌合作，將文和友、茶顏悅色產(chǎn)品包裝運(yùn)用土家織錦設(shè)計(jì)元素，并合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，將土家織錦文創(chuàng)品牌與傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)結(jié)合，例如以新年＋土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品——紅包設(shè)計(jì)，將土家織錦元素以現(xiàn)代化的方式融入傳統(tǒng)節(jié)日。

3.4 線上及線下品牌傳播

線下推廣。在上文中提出，疫情影響下湖南湘西地區(qū)主要游客來(lái)自于省內(nèi)及周邊省份，可以合理利用湖南長(zhǎng)沙這個(gè)網(wǎng)紅城市中的“頂流”資源，在省內(nèi)尤其長(zhǎng)沙地區(qū)進(jìn)行推廣，例如機(jī)場(chǎng)、高速公路上的廣告位，在當(dāng)?shù)刂放莆暮陀?、茶顏悅色及其他餐飲品牌中進(jìn)行合作推廣。還可以與相關(guān)的高校、設(shè)計(jì)公司、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等合作舉辦“土家織錦”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，參與競(jìng)賽的產(chǎn)品會(huì)分高校組、設(shè)計(jì)師組通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票及專家評(píng)審結(jié)合的方式選出金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)等優(yōu)秀作品，并舉行大規(guī)模的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界參與到設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程中，最后會(huì)將大賽獲勝作品制作成文創(chuàng)產(chǎn)品，留作非遺文創(chuàng)品牌對(duì)外宣傳推廣之用；另外在線下建立土家織錦生活體驗(yàn)館、土家織錦手工藝活態(tài)展示館、土家織錦手織布體驗(yàn)館等非遺工藝文化體驗(yàn)場(chǎng)所，同樣可以增加社會(huì)大眾對(duì)土家織錦文創(chuàng)品牌的認(rèn)可。

線上推廣。由于現(xiàn)在90后與00后的年輕群體更加相信社交網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)，所以針對(duì)核心消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，在微信、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、旅游app等媒體進(jìn)行本地區(qū)域投放廣告，消費(fèi)者在檢索湖南省信息或身處湘西景區(qū)時(shí)會(huì)及時(shí)接收到相關(guān)推送，了解到土家織錦文創(chuàng)品牌；當(dāng)下自媒體平臺(tái)具有受眾廣泛的特征，土家織錦非遺文創(chuàng)品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，可以創(chuàng)建企業(yè)型自媒體發(fā)布一些品牌及企業(yè)相關(guān)的訊息，創(chuàng)建內(nèi)容型自媒體以投放軟廣告的形式宣傳，利用自媒體平臺(tái)拍攝視頻、宣傳活動(dòng)策劃或文字輸出進(jìn)行，都可以擴(kuò)大品牌影響力。具體包括：對(duì)湘西地區(qū)土家織錦技藝文化、題材文化進(jìn)行宣傳，如持續(xù)拍攝視頻投放到抖音、今日頭條、快手、b站等短視頻平臺(tái)，以及品牌官方帳號(hào)在微博互動(dòng)平臺(tái)持續(xù)性輸出內(nèi)容，并創(chuàng)立互動(dòng)話題、熱門話題等；現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播間購(gòu)物，土家織錦文創(chuàng)品牌與直播平臺(tái)合作，同步可以創(chuàng)立小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店等多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。售賣的產(chǎn)品包括傳統(tǒng)手工藝品、現(xiàn)代作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、個(gè)人定制手工藝品等［13］。

4 結(jié)語(yǔ)

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建極大改變其傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作、銷售與傳播方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的另一種保護(hù)與傳承［14］。了解現(xiàn)在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，確定非遺文創(chuàng)品牌文化屬性對(duì)于品牌的構(gòu)建起著重要的貫穿作用，準(zhǔn)確的品牌定位，明確的產(chǎn)品體系，結(jié)合跨界開發(fā)產(chǎn)品，積極策劃宣傳品牌，整合拓寬銷售渠道，都是非遺文創(chuàng)品牌進(jìn)入大眾生活的重要步驟。只有做好了品牌，非遺才能脫離現(xiàn)在“尷尬”的局面，找到落地點(diǎn)，形成穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。這對(duì)土家織錦及其他非遺的活態(tài)傳承和保護(hù)起到了積極的作用。