國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)體系短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探討

諸葛寰宇

關(guān)鍵詞 抖音，短視頻，開放教育

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0045-03

隨著倡導(dǎo)全民終身學(xué)習(xí)的不斷深入，如何將優(yōu)質(zhì)教育資源整合進(jìn)而共享成為了建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)亟需突破的難題之一。由于人口密度不均衡、地域發(fā)展差異化、技術(shù)手段不充分等條件的限制，國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)體系的利用名師名教結(jié)合先進(jìn)傳播技術(shù)手段的教學(xué)模式，通過靈活便捷的多元化服務(wù)，促進(jìn)公平教育機(jī)會(huì)，共享優(yōu)質(zhì)教育資源，努力成為我國(guó)終身教育的主要平臺(tái)、在線教育的主要平臺(tái)、靈活教育的平臺(tái)、對(duì)外合作的平臺(tái)。

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，具有制作門檻低、發(fā)布效率高、受眾人群廣等特點(diǎn)[ 1 ]。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年，網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)近10億，短視頻用戶規(guī)模也已達(dá)8.73億[2]。網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸形成傳播矩陣，為用戶提供輕松的新聞體驗(yàn)，讓短視頻應(yīng)用蓬勃發(fā)展。

1 辦學(xué)體系短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

為了解國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)體系短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)采集基于國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)。抖音作為當(dāng)下短視頻產(chǎn)品輸出的最大流量平臺(tái)，其日活躍用戶已經(jīng)超過6億，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億，實(shí)際占據(jù)流量比例高達(dá)43%。用戶通過拍攝照片、視頻等媒體資料，并添加文字、話題、音樂等編輯制作至抖音短視頻平臺(tái)，其他用戶通過觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式完成互動(dòng)交流，從而滿足用戶展現(xiàn)自我、社交娛樂的多元需求。

通過在抖音搜索界面輸入44家分部全稱、簡(jiǎn)稱等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到近30家分部相關(guān)賬號(hào)，但其中充斥著很多個(gè)人賬號(hào)、異常賬號(hào)等無法體現(xiàn)分部真實(shí)性的賬號(hào)，因此結(jié)合賬號(hào)簡(jiǎn)介、內(nèi)容等進(jìn)行篩選，剔除了賬號(hào)異常、主辦單位不匹配等情況，最終結(jié)果顯示有12家分部開通了抖音短視頻賬號(hào)[3]。在初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與內(nèi)容分析法，對(duì)12家分部的抖音短視頻在開通情況、內(nèi)容發(fā)布、傳播效果等方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見表1（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年4月30日）。

1）在開通情況方面，從地區(qū)看，西南地區(qū)開通的賬號(hào)最多（4個(gè)，33.3%），其次為西北地區(qū)和華東地區(qū)（各3個(gè)，25%），華北地區(qū)和華中地區(qū)最少（各1個(gè)，8.3%），各分部越來越意識(shí)到通過網(wǎng)絡(luò)尤其是短視頻這一新興的社交媒體宣傳推廣的重要性，但重視程度存在差異。從認(rèn)證情況看，絕大多數(shù)分部（10個(gè)，83.3%）已通過官方認(rèn)證，認(rèn)證的抖音賬號(hào)具有可信度更高、搜索排名相對(duì)較高的特點(diǎn)。從命名看，抖音賬號(hào)的命名具有多種形式，包括學(xué)校全稱（7個(gè)，58.3%）、在學(xué)校官方名稱基礎(chǔ)上進(jìn)行重命名（3個(gè)，25%）以及學(xué)校相應(yīng)學(xué)院、合作高職院校（各1個(gè)，8.3%）。作為體系辦學(xué)，各分部抖音賬號(hào)的命名還沒統(tǒng)一，未能達(dá)成一致的、易于用戶識(shí)別的標(biāo)志。

2）在內(nèi)容發(fā)布方面，從發(fā)布數(shù)量上看，僅有貴州開放大學(xué)的發(fā)布數(shù)量突破100條，達(dá)270條，云南開放大學(xué)、寧夏開放大學(xué)等7家分部的發(fā)布數(shù)量達(dá)到兩位數(shù)，有2家分部的發(fā)布數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，更有2家已認(rèn)證過的分部從未發(fā)布過任何視頻。從更新頻率方面，上海開放大學(xué)、重慶廣播電視大學(xué)等7家分部能做到持續(xù)更新，2家分部更新頻率較慢，上個(gè)作品還都停留在2月份，1家分部最后一個(gè)作品距現(xiàn)在已超過半年時(shí)間，處于停更狀態(tài)，2家未發(fā)布過視頻的分部故沒有更新頻率。

3）在傳播效果方面，獲贊數(shù)破萬的3家分部分別是貴州開放大學(xué)、云南開放大學(xué)、寧夏開放大學(xué)，分別為6.3萬、2.1萬、1.6萬，相對(duì)應(yīng)粉絲數(shù)也是較高的，皆為2 000粉絲以上，可以說是12家分部中短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較為出色的。湖南開放大學(xué)和上海開放大學(xué)的獲贊數(shù)和粉絲數(shù)也都在1 000以上，其余7家分部獲贊數(shù)和粉絲數(shù)較低，有的甚至只有幾個(gè)粉絲，基本屬于“僵尸號(hào)”[4]。

2 辦學(xué)體系短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思考

通過對(duì)44家分部的12個(gè)抖音短視頻賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在短視頻制作質(zhì)量、更新頻率、賬號(hào)互動(dòng)等方面還有進(jìn)一步提升空間，從而影響與短視頻平臺(tái)傳播的有效融合[5]。針對(duì)上述問題，提出以下建議，以提高二者的契合度。

2.1 開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)的必要性

目前全國(guó)開設(shè)抖音官方賬號(hào)的高校已達(dá)1 000多所。從國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)體系短視頻平臺(tái)開通情況可以看出，44家分部只有12家開通了短視頻賬號(hào)，占比僅為27.2%，辦學(xué)體系的短視頻賬號(hào)開通率不高。短視頻平臺(tái)因其用戶基數(shù)大、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)，在年輕人中特別是大學(xué)生中有很大的市場(chǎng)，已經(jīng)成為重要的傳播載體之一。官方短視頻賬號(hào)的開通，可以將校園文化、學(xué)校特色、專業(yè)水平、畢業(yè)就業(yè)去向等向大眾展示，同時(shí)可以迎合個(gè)性化需求，進(jìn)行差異化傳播，從而加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)高校形象的認(rèn)知。因此在短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)伊始，就要充分考慮到此賬號(hào)服務(wù)對(duì)象是誰、需求和喜好是什么，形象定位以何種形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，如賬號(hào)命名、語言風(fēng)格等，內(nèi)容定位發(fā)布哪些符合學(xué)校價(jià)值輸出的內(nèi)容，如主題、類型等已發(fā)布的內(nèi)容。短視頻平臺(tái)正在成為高校師生重要的表達(dá)載體之一，使學(xué)校與師生、學(xué)校與社會(huì)之間建立更有效的情感聯(lián)系[6]。

2.2 利用短視頻平臺(tái)開展思想政治教育

短視頻平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，也成為思想政治教育新的載體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，學(xué)生已成為占比最高的網(wǎng)民群體。作為正在成為廣大學(xué)生群體使用率較高的社交軟件，應(yīng)對(duì)使用短視頻平臺(tái)的時(shí)間、關(guān)注領(lǐng)域、行為特征等進(jìn)行深入分析，并針對(duì)分析結(jié)果拍攝能獲取關(guān)注并深入思考的視頻內(nèi)容，使正確的價(jià)值觀不斷輸出與輸入，以達(dá)到思想政治教育的目的。結(jié)合學(xué)校自身校風(fēng)校訓(xùn)、發(fā)展定位、辦學(xué)特色等，通過深入挖掘典型故事、優(yōu)秀學(xué)生榜樣力量、畢業(yè)學(xué)生突出事跡等為大眾所熟知的正能量故事為定位，用短小精悍的視頻形式將碎片化時(shí)間整合為信息主要來源方式，將思想政治教育變成生活化、常態(tài)化。同時(shí)還可以利用短視頻平臺(tái)分享建黨愛國(guó)、中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等主題視頻，將以往單調(diào)枯燥的思想政治教育變得靈活多樣，入心入腦[7]。

2.3 優(yōu)化內(nèi)容以便引發(fā)用戶共鳴

目前，已開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)的12家分部所發(fā)布的內(nèi)容主要包含校園文化、學(xué)習(xí)生活、招生宣傳等方面，正是學(xué)校生活身邊的點(diǎn)滴才更能獲得用戶的認(rèn)同感和擴(kuò)大傳播范圍。短視頻內(nèi)容的發(fā)布要貼近生活，不僅要與生活學(xué)習(xí)相關(guān)，更要高于生活體現(xiàn)出人文關(guān)懷。與此同時(shí)內(nèi)容所呈現(xiàn)的風(fēng)格應(yīng)符合學(xué)生的心理，政策類理論類的內(nèi)容風(fēng)格可以氣勢(shì)恢宏，生活類介紹類的內(nèi)容可以輕松活潑或者設(shè)疑引發(fā)思考，穿插使用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅流行詞匯，以拉近距離強(qiáng)化情感共鳴。除發(fā)布上述內(nèi)容的作品外，還可以結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)、用戶群體關(guān)注較多的知識(shí)性、教育性內(nèi)容，利用碎片化時(shí)間獲取信息，獲取知識(shí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求增加用戶黏性。還可塑造“短視頻人社”的方式，增加賬號(hào)的親和力，拉近與用戶的距離，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)賬號(hào)的辨識(shí)度和獨(dú)特性。在發(fā)布能反映學(xué)校校風(fēng)校訓(xùn)、黨建思政建設(shè)、改革發(fā)展成就、優(yōu)秀師生代表短視頻作品的同時(shí)，還積極向全校師生和社會(huì)公眾傳播相關(guān)信息，讓校園文化“走出去”，契合了形象塑造與傳播的需求，成為當(dāng)前對(duì)外宣傳良好形象的又一陣地。

2.4 重視運(yùn)營(yíng)維護(hù)提升用戶黏性

如今，在短視頻平臺(tái)一個(gè)好的作品發(fā)布只是成功了一半，更多的是與用戶互動(dòng)體驗(yàn)。在短視頻平臺(tái)，視頻發(fā)布后，時(shí)刻關(guān)注用戶反饋，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生黏性，關(guān)注視頻傳播情況，除了播放量和粉絲數(shù)據(jù)變化外，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播行為，對(duì)高傳播效果視頻進(jìn)行深入分析，借鑒其特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)賬號(hào)發(fā)展壯大。用戶可以公開發(fā)表言論，官方賬號(hào)既要有自己的態(tài)度也要熟練運(yùn)用大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)語言拉近與用戶的距離，力求在評(píng)論區(qū)營(yíng)造和諧的氛圍?？梢灾鲃?dòng)給評(píng)論點(diǎn)贊、置頂評(píng)論、回復(fù)評(píng)論，優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)環(huán)境會(huì)增加用戶的體驗(yàn)感，強(qiáng)化粉絲的關(guān)注度。對(duì)于一些話題性強(qiáng)、有共鳴的內(nèi)容，可在展示信息的同時(shí)，加入引導(dǎo)評(píng)論的題目，從而提升粉絲自發(fā)評(píng)論的主動(dòng)性。同時(shí)采取各種互動(dòng)技巧以提高用戶的新鮮感與用戶黏性，如幽默風(fēng)趣的風(fēng)格激發(fā)觀眾興趣，通過控制時(shí)長(zhǎng)提煉關(guān)鍵信息，借助核心內(nèi)容前置引導(dǎo)公眾完整收看視頻，在題目中精準(zhǔn)設(shè)置標(biāo)簽，并注意標(biāo)簽的適當(dāng)性。

2.5 建設(shè)符合短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍

短視頻平臺(tái)的發(fā)展壯大不僅需要熱情踏實(shí)、知識(shí)儲(chǔ)備淵博的內(nèi)容創(chuàng)作人士，更需要具備媒介素養(yǎng)、具有用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)人才。不斷學(xué)習(xí)優(yōu)秀短視頻制作技巧和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，逐漸加強(qiáng)前期的選題策劃能力，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)并想學(xué)生之所想，中期具有一定的拍照、攝影技能水平，后期需掌握修改照片、剪輯視頻等后期處理能力。尤其在后期視頻的制作上，要多方面考慮一個(gè)作品的完整性和獨(dú)特之處。可以在標(biāo)題或者內(nèi)容的文字上用反問句或疑問句給受眾帶來強(qiáng)烈的沖擊，使之加深印象達(dá)到情感共鳴的效果，背景音樂的選擇上不光要符合所表達(dá)的主題，也可以適當(dāng)選用當(dāng)下流行的歌曲，增加用戶的體驗(yàn)感與認(rèn)同感，在內(nèi)容的表達(dá)上可以將語言文字為載體的短視頻增加有聲旁白，將短視頻變得有溫度有暖意。通過發(fā)布的高質(zhì)量、有影響力的新媒體作品，提升用戶對(duì)學(xué)校的關(guān)注度和影響力。

3 結(jié)語

國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)體系在《國(guó)家開放大學(xué)綜合改革方案》出臺(tái)后迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)，與此同時(shí)發(fā)展也進(jìn)入了歷史新階段。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興技術(shù)每天都迸發(fā)出無限可能，短視頻平臺(tái)的興起為學(xué)校品牌宣傳和教育事業(yè)發(fā)展提供了新思路和新載體。應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，利用好短視頻平臺(tái)并發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)，與學(xué)生、教職工、社會(huì)各界加強(qiáng)聯(lián)系，增加宣傳方式方法、優(yōu)化更新內(nèi)容制作、增強(qiáng)用戶交互體驗(yàn)，不斷開創(chuàng)更親和、更高效的溝通和教育方式。在不斷優(yōu)化自身教育教學(xué)方式的同時(shí)，將“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”貫穿理念本身，打造國(guó)家開放大學(xué)作為支撐全民終身學(xué)習(xí)體系的精品品牌，更好地服務(wù)于新時(shí)代學(xué)習(xí)型社會(huì)的發(fā)展。

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