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    “三個(gè)大搞”構(gòu)成2021快手電商關(guān)鍵詞

    2021-09-18 02:14:42劉益

    劉益

    近日,2021快手電商服務(wù)商大會(huì)在杭州召開,會(huì)上快手電商介紹了最新服務(wù)生態(tài)、品牌政策以及下半年的重要方向??焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古及各業(yè)務(wù)線相關(guān)負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀服務(wù)商代表出席會(huì)議并發(fā)表演講。笑古提出了2021年快手電商的3個(gè)關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示,快手的短視頻和直播積累了海量的流量,這里面私域流量是占據(jù)大頭,也就是說,私域流量的挖掘成為眾多以快手為代表的短視頻平臺(tái)紛紛發(fā)力的商業(yè)方向。所以出現(xiàn)了直播平臺(tái)搞電商的舉動(dòng),這也是順理成章的事情。

    另外,私域流量其實(shí)在很大程度上是質(zhì)量參差不齊的,但是電商需要品牌的塑造,需要誠信的保證,因此快手在這3個(gè)方面重點(diǎn)布局,可以看成是為了重點(diǎn)進(jìn)行直播電商體系構(gòu)建而采取的建設(shè)行動(dòng),以便為后續(xù)打造直播生態(tài)化創(chuàng)造前提條件。陳虎東表示道。

    快手打造信任電商持續(xù)挖掘“第二增長曲線”

    隨著直播電商的發(fā)展,消費(fèi)者的信任機(jī)制正從“信平臺(tái)”向“信商家”升級,隨之帶來了消費(fèi)交易生態(tài)的重構(gòu),電商范疇進(jìn)一步擴(kuò)大??焓重?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度,平臺(tái)上促成的GMV達(dá)人民幣1 186億元,較去年同期的人民幣371億元增長219.8 %。

    一直以來,快手堅(jiān)持以人為本,營造了平民化、強(qiáng)社交的良好社區(qū)氛圍,使用戶與主播之間形成了彼此依賴與信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,快手電商以“極致信任”為核心,形成了“以人帶貨”的電商模式。

    據(jù)網(wǎng)經(jīng)社了解,快手電商圍繞“極致信任”在上半年也做了很多事情,整個(gè)快手電商在基礎(chǔ)體驗(yàn)上在逛、買、售和用服售前售中售后等環(huán)節(jié)上做了很多技術(shù)和體驗(yàn)的改造。

    作為極致信任體系踐行的第一步,2021年6月,快手推出小店信任卡通過退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由、極速退款和極速發(fā)貨等不同梯度的差異化權(quán)益,為消費(fèi)者提供極致下單保障。

    公開資料顯示,從快手電商陸續(xù)發(fā)布的《2020消費(fèi)者安心購物指南》和《2020知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)報(bào)告》2份報(bào)告里也可以看到一些數(shù)據(jù)。過去一年,快手電商為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn),累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2 100多個(gè)賬號(hào),日均攔截刷單作弊行為超過5萬次,封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)的直播間超110萬個(gè)。為公檢法提供安檢線索近40條,其中牽涉11起案件,涉案金額超過8 000萬元。

    與此同時(shí),快手電商還多次強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”的理念,并在過去一年為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)做了很大努力,累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2 100多個(gè)賬號(hào)。此外,快手電商還開展了“匹諾曹”行動(dòng),通過智能化的手段和用戶的社會(huì)化力量,主動(dòng)提醒主播可能存在的違規(guī)行為,識(shí)別虛假宣傳和炒作賣貨行為。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示:首先,對于快手電商的這種做法給予肯定,直播電商內(nèi)容越來越豐富,對消費(fèi)者是好事,但同時(shí)也要注意直播內(nèi)容的合法合規(guī)性。尤其是針對存在的消費(fèi)亂象,建議強(qiáng)化平臺(tái)的管理機(jī)制,對主播做出相應(yīng)管理或規(guī)定,制定出平臺(tái)的一些程序,以此作為監(jiān)管機(jī)制,對平臺(tái)商家和直播者都有制約作用。

    在此背景下,監(jiān)管文件不斷出臺(tái),對行業(yè)而言是好事,相比于無序發(fā)展,通過持續(xù)的監(jiān)管施壓,厘清平臺(tái)、商家和主播的責(zé)任劃分及其違法成本,讓三方在直播過程中嚴(yán)格要求,同時(shí)也能更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。方熠智表示道。

    在國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶平臺(tái)受理的相關(guān)消費(fèi)投訴主要集中在直播購物過程中出現(xiàn)虛假宣傳,以及后期商品質(zhì)量問題,導(dǎo)致消費(fèi)者退換貨受阻。消費(fèi)維權(quán),直播中夸大、虛假宣傳比較多,商家所宣傳的一些商品可能是“三無產(chǎn)品”或者是商品質(zhì)量不佳,但是卻在直播時(shí)被吹噓得特別好。

    國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)法律專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人麻策律師指出,由于直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,很多電商平臺(tái)不清楚如何做才合規(guī)。有了這個(gè)規(guī)范,可以讓從業(yè)者清楚地了解哪些方面不能碰,哪些方面鼓勵(lì)發(fā)展。各類平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任,對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者切實(shí)擔(dān)負(fù)起審核義務(wù),從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益的保障機(jī)制。

    正如笑古所說:“我們希望用各種各樣基礎(chǔ)體驗(yàn)的保障和更高層次的體驗(yàn)保障,讓主播和粉絲之間產(chǎn)生更多的信任,讓在售賣時(shí)消耗的信任,在用戶拿到貨的時(shí)候全部拿回來,產(chǎn)生更多的信任,提高整個(gè)復(fù)購。共同構(gòu)建起快手極致信任社區(qū),降低雙方交易成本,當(dāng)行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制和極致信任體系越來越完善時(shí),信任經(jīng)濟(jì)終將會(huì)成為快手電商的‘第二增長曲線?!?/p>

    加持多項(xiàng)策略助力品牌駛?cè)搿案咚俟贰?/p>

    在快手電商打造的極致信任生態(tài)之下,不少品牌也獲得了新的增長機(jī)會(huì)。為了改善和提升對品牌商家的服務(wù)能力,賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大,快手專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心,從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策上,賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌,實(shí)現(xiàn)品牌、銷量和利潤的可持續(xù)增長。

    此外,快手電商還提出了品牌商家經(jīng)營方法論STEPS。據(jù)快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹,品牌商家進(jìn)駐快手電商的第一步,是要與達(dá)人進(jìn)行分銷合作,探索自己品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù);第二步,是通過公域流量的運(yùn)營和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步;第三步,是基于品牌人設(shè)做品牌自播;第四步,是基于快手的私域經(jīng)濟(jì),進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營;第五步,是進(jìn)行渠道特供品開發(fā),更好地滿足不同渠道的需求。

    陳虎東指出,私域流量具有不忠誠、虛假信息多、不成體系、品牌度不高等諸多缺點(diǎn),這些缺點(diǎn)一定是在正規(guī)商業(yè)化運(yùn)作方面要摒棄的。這也是電商平臺(tái)在完善自身服務(wù)體系的時(shí)候,前期需要做的大量篩選工作,包括準(zhǔn)入的把關(guān)、中間服務(wù)的把控和整體的運(yùn)營管理等,電商發(fā)展到現(xiàn)在,經(jīng)歷的一些重要的前期工作就是這樣。因此所謂信任和品牌的內(nèi)涵,其實(shí)就是符合平臺(tái)化運(yùn)營邏輯的客戶管理體系建設(shè)。

    在STEPS方法論的指導(dǎo)下,大量新消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長。例如,雨森衛(wèi)品在從0開始,通過快手電商平臺(tái),以“品牌自播策略+趣味反差內(nèi)容”建立主播人設(shè),目前快手電商GMV已超過其他13個(gè)平臺(tái)電商的10倍;口水娃成功完成了線上轉(zhuǎn)型,在快手實(shí)現(xiàn)月GMV突破6 000萬;海瀾之家從0粉絲開播,通過bigday一天漲粉10萬,月GMV破千萬;合味芳則借助快手,成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3;國產(chǎn)彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV已破2 000萬。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,商家本身也有訴求,因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者建立信任的難度較大,傳統(tǒng)電商是通過平臺(tái)的背書來做,但單一的平臺(tái)背書投入較大,快手可以通過平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方的共同建立來形成信任機(jī)制,其生意機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。同時(shí),直播間的展示及體驗(yàn)之間跟線下的關(guān)聯(lián)也高了很多,對于線下商家、批發(fā)市場、檔口和產(chǎn)業(yè)基地等也會(huì)有較大的生意機(jī)會(huì)。

    借力千億級流量推出“造風(fēng)者計(jì)劃”

    “無論是大搞信任,還是大搞品牌,我們自己單打獨(dú)斗都是行不通的,那誰能把‘大搞的這股風(fēng)吹起來呢?沒錯(cuò)!就是服務(wù)商,所以下半年我們的重點(diǎn)大戲就是大搞服務(wù)商?!毙疟硎?。根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一季度,快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例從2020年同期的53 %增至85 %。

    區(qū)別于傳統(tǒng)電商,快手電商生態(tài)是雙供給驅(qū)動(dòng)方式,既要有商品的供給,也要有主播的供給,這種雙驅(qū)動(dòng)模式?jīng)Q定平臺(tái)需要更多的服務(wù)商來幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)??焓蛛娚谭?wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉表示,“直播電商服務(wù)市場擁有萬億級大市場規(guī)模。為此,快手電商針對不同類型的服務(wù)商,制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)和入駐流程,以專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同構(gòu)建系統(tǒng)性信任電商服務(wù)新生態(tài)?!?/p>

    同時(shí),平臺(tái)服務(wù)商也要成長,需要具備直播運(yùn)營、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈和流量營銷五大能力,讓更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗(yàn)、更好的流量經(jīng)營、更極致的選品及更專業(yè)的主播服務(wù)形成價(jià)值飛輪效應(yīng),通過自更新和自循環(huán),不斷優(yōu)化自身能力,形成健康良性發(fā)展。

    陳虎東認(rèn)為,直播電商和私域流量是有莫大關(guān)系的,其實(shí)這些服務(wù)商無論是專注做主播孵化也好、供應(yīng)鏈支撐也好、直播運(yùn)營也好,本質(zhì)上就是一個(gè)圍繞著直播進(jìn)行的一些直播電商生態(tài)的建設(shè)工作,這樣有助于優(yōu)質(zhì)的私域流量更好地轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn),也是直播短視頻行業(yè)必須要走的一條路子。

    事實(shí)上,快手電商服務(wù)商已經(jīng)成功打造許多優(yōu)秀的服務(wù)案例。上海國象實(shí)業(yè)有限公司是一家聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)的公司,于2020年轉(zhuǎn)型布局直播電商和私域社群運(yùn)營,專注快手直播代運(yùn)營服務(wù)。目前,國象已經(jīng)成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長為快手SKA品牌商家。其中,海瀾之家在2021年4月啟動(dòng)快手自播,月GMV已突破千萬,單場最高GMV達(dá)115萬。

    值得一提的是,在本次大會(huì)中,快手電商正式宣布推出“造風(fēng)者計(jì)劃”,將通過億級資金、千億級流量,打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外,快手投資部也將準(zhǔn)備10億級生態(tài)基金用于投資此計(jì)劃。

    未來,借助“造風(fēng)者計(jì)劃”,快手電商進(jìn)一步為服務(wù)商提供增長新動(dòng)能的同時(shí),也將持續(xù)打造有溫度的信任電商,幫助更多品牌、商家和達(dá)人在快手電商萬億藍(lán)海市場探索新的發(fā)展路徑,并實(shí)現(xiàn)快速成長。

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