信息與情感：移動場景時代社群的構(gòu)建及其運營策略

黃怡婷

關(guān)鍵詞 社群構(gòu)建；社群運營；移動場景

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0035-03

1 豐富與貧瘠：信息爆炸下社群建構(gòu)的原因

1.1 信息時空膨脹

信息的時空膨脹主要有兩方面，一是時間的膨脹。網(wǎng)絡(luò)具有暫存性，無論何時的新聞信息都能被接收，用戶無法看完所有的信息；二是空間的膨脹，信息的內(nèi)容增多，每日都被動接收著雜亂無章的公域與私域信息。1970年蒂奇納、多諾霍和奧里恩提出“知識溝”理論，他們認(rèn)為隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人人都有權(quán)利獲取資源，但由于媒介素養(yǎng)的參差，個體信息搜集能力的不同也終將會導(dǎo)致知識鴻溝的加劇，無法進(jìn)行自主搜集信息，對信息處理不敏感的用戶甚至依舊只能生活在極為貧瘠的信息世界中。隨著重視時間以及效率的人群愈來愈多，能夠滿足個體信息需求的社群便應(yīng)運而生。對于將要打保研這場信息戰(zhàn)的同學(xué)而言，擁有一個每日定點推送保研相關(guān)資訊，如夏令營、學(xué)校專業(yè)目錄以及高校介紹的信息源則非常必要。諸如“保研島”“后保研”“新傳保研哥”“新傳私經(jīng)驗”等公眾號便抓住了用戶的這一痛點，乘上了時代的東風(fēng)，依托微信群這一平臺將信息差以及注意力作為商品進(jìn)行交易。

1.2 移動場景時代的到來

孫瑋[ 1 ]評價“微信用移動連接了定著”。在過去，“移動”和“場景”兩者似乎是水火不相容的詞語，早期學(xué)者如戈夫曼在進(jìn)行場景對個人的影響分析時皆是將“場景”作為靜態(tài)元素來理解，要求“身體在場”，之后梅羅維茨在《消失的地域》中強調(diào)媒介的作用，將場景一詞的含義進(jìn)行豐富，并提出媒介對其產(chǎn)生的作用。實際上，在微信保研學(xué)習(xí)群中，微信這一平臺作為暫存?zhèn)€體的虛擬空間本身沒有任何場景意義，但是一旦將社群定義為保研學(xué)習(xí)群，那么該群成員便都有一個潛在的場景服務(wù)需求，即基于“保研”這一事件而進(jìn)行文書撰寫、資料復(fù)習(xí)、夏令營資料收集等。譚天等[ 2 ]指出：“媒介平臺有三大功能：資源聚合、需求響應(yīng)和創(chuàng)造價值?！蔽⑿疟Ｑ猩缛褐阅軌虼嬖诓?chuàng)造盈利，便是因為該媒介平臺藉以學(xué)習(xí)的場景需要實現(xiàn)了該三個功能，完成了場景時代最需要的信息適配服務(wù)以及滿足用戶場景化的隨機性需求，實現(xiàn)了深度用戶鏈接。

1.3 身份認(rèn)同與自我呈現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，血緣向趣緣轉(zhuǎn)化，網(wǎng)上社交的目的更多是為尋求同好實現(xiàn)身份共識以及滿足自我表達(dá)欲達(dá)到自我呈現(xiàn)。個體加入群體一是因為群體能夠給個體帶來心理安慰保障，二是個體能夠在群體最大限度地豐富自我以及實現(xiàn)理想。因此社群的構(gòu)建不僅滿足了人們的心理需求，更是為了實現(xiàn)個人的身份認(rèn)同。當(dāng)個體加入保研學(xué)習(xí)群時，即使該個體尚未取得保研資格，也會從內(nèi)心更加認(rèn)可群內(nèi)活動，因為該群滿足了他對于自己的認(rèn)知期待。當(dāng)群內(nèi)成員進(jìn)行互動交流時，彼此之間也有一種微妙的心靈反應(yīng)，即知道彼此都很優(yōu)秀，因而在溝通互動時會更加地愉悅。這一系列輕松又帶有成就感的互動則滿足了個體的自我呈現(xiàn)欲望。在這個信息爆炸的環(huán)境中，能人輩出，個體被淹沒是常有之事，但具有一定價值的小群體卻能夠讓個體在某一時刻得到這種認(rèn)同。被群體承認(rèn)是個體存在的意義，微信社群這一空間使得人們得到了身份上的共識，在某種程度上還感知了生命的意義。

2 模糊與精細(xì)：深耕于虛擬場景化的運營策略

2.1 多平臺的網(wǎng)絡(luò)推送：場景是人流與平臺的入口

場景是人流與平臺的入口，因此重視場景的塑造以及推廣極其重要。“后保研”“保研島”等微信保研學(xué)習(xí)社群在最初添加二維碼時便完全運用了這一套邏輯。他們叫用戶將生成的宣傳海報推廣至朋友圈，并配上文字如“我在參與14天模擬申請夏令營，金牌導(dǎo)師免費改簡歷&申請表，小伙伴們一起來參與吧！”這一文字模板便是典型地場景塑造。通過對保研夏令營這一具體場景的塑造來達(dá)到對個體對該公眾號及社群的宣傳。除了微信朋友圈，“保研島”設(shè)置了好友助力功能，每位好友只能助力一次，因此倘若想多次參加免費的活動，就需要找不同的好友助力。這一推廣手段不僅塑造了保研學(xué)習(xí)的場景，更是疏通了不同平臺的入口，為社群獲取更多流量。“產(chǎn)品的壽命不再被定義為有限的，而是可以因為重要的人而縮短或延長；產(chǎn)品的銷量起伏取決于人或網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系的穩(wěn)定程度，而不再是被動的服從產(chǎn)品周期；產(chǎn)品的管理不再需要每個階段不同的市場、金融、制造、銷售和人力資源戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向依靠大量的參與者在一個參與者網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)地使價值結(jié)構(gòu)在重復(fù)鑒定過程中保持穩(wěn)定?！盵3] Christiansen，J.K.認(rèn)為產(chǎn)品思維已經(jīng)被用戶思維以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝，產(chǎn)品能否生存下去更多地需要依靠每一個用戶而非產(chǎn)品本身的使用屬性。同樣道理，將其理論借鑒到社群運營中，一個社群需要長久地經(jīng)營下去，最重要的便是得到社群成員的認(rèn)可，并讓社群成員自發(fā)地參與到社群運營中。

2.2 場景為王的時代：模糊主體與重建場景的策略

互聯(lián)網(wǎng)的模糊讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工、以往成功的商業(yè)模式變得毫無意義。除此之外，該模糊性體現(xiàn)在社群運營的主體上。過去講求“控制與規(guī)則”，即由一個主體對群體規(guī)范進(jìn)行設(shè)定，但在這個虛擬場景人人平等的時代，個體擁有權(quán)力且有此欲望參與場景的重建乃至規(guī)范的制定。以“保研島文史哲交流2021群”社群為例，該社群最初只是用作“保研島”的福利發(fā)放群以及講座通知群，但是隨著時間的推移，“保研島”的場景構(gòu)建由虛擬場景延伸至應(yīng)用場景，且其所提供的服務(wù)也由“講座分享、熱點分析”變成了“論文發(fā)表、文書修改”，應(yīng)用戶的需求將場景由學(xué)習(xí)移向了更為具體的“夏令營”應(yīng)用場景。學(xué)者彭蘭曾在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中描述道：“除了對現(xiàn)有場景的應(yīng)用把握，我們還要向‘此前彼處和‘此后彼處兩個不同的時空延伸?！盵4]將其放置在社群運營的策略上，便是考慮除了現(xiàn)在的服務(wù)，還要考慮這一步之后的下一步服務(wù)，例如“保研島”的社群建立，最初管理員只是在群內(nèi)發(fā)布對用戶有利的資訊，填補用戶的信息空白。但其最終目的并非如此，“保研島”只是在構(gòu)建社群時塑造了一個“學(xué)習(xí)”的場景，并鼓勵用戶學(xué)習(xí)的積極性，待到“夏令營”公布前夕便將場景重建，改為“保研夏令營”的場景，且每日在群內(nèi)推送與之有關(guān)的信息?？梢哉f先模糊主體，讓用戶積極參與進(jìn)運營，再重建場景，將場景的“此前彼處”與“此后彼處”都納入社群運營的構(gòu)想是場景時代的正確策略。

2.3 以趣緣與目標(biāo)為主的群體：精細(xì)的分眾傳播策略

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)，因為標(biāo)準(zhǔn)化與流水線生產(chǎn)的需要，品種越少越好；而社群邏輯卻將這個規(guī)律倒置過來——大規(guī)模的定制化產(chǎn)品成為主流，價值是廠商與顧客在大規(guī)模定制化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中相互影響下創(chuàng)造出來的?！盵5]互聯(lián)網(wǎng)的去中心化結(jié)構(gòu)讓公眾皆有話語權(quán)。在這個人人都有麥克風(fēng)的時代，訴求變得多元化，每位用戶都有著對產(chǎn)品的獨特想法，這也就導(dǎo)致商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條也就顯得沒有那么可以復(fù)制，而對產(chǎn)品的推廣自然也更需要精準(zhǔn)的投遞?！氨Ｑ袓u”采取精細(xì)的分眾傳播策略，在虛擬平臺上又沒有空間的限制，通過在知乎等平臺進(jìn)行廣告投遞而吸引第一批學(xué)習(xí)成績優(yōu)異的學(xué)生，之后采取“助力”模式，以類似“滾雪球”的方式將用戶群擴大至上百人。個體與熟悉的個體之間擁有著情感關(guān)系，比起陌生人推廣策略，該策略顯然非常省時省力，且命中率較高。

3 陌生與熟絡(luò)：價值互動對社群發(fā)展的影響

3.1 社群內(nèi)的結(jié)構(gòu)洞：從信息不對稱到連接紅利

結(jié)構(gòu)洞理論來自社會學(xué)，它強調(diào)的是通過占領(lǐng)人際網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞可以得到信息和其他資源上的優(yōu)勢，從而獲得更多的利益或回報。羅珉、李亮宇[6]將該理論運用進(jìn)社群，認(rèn)為 “在社群為中心的平臺模式下，企業(yè)通過社群實現(xiàn)對某類偏好的壟斷并獲取利益。這種偏好與人的社交需求有著相似之處，所以把它稱作市場結(jié)構(gòu)洞，而社群平臺所占領(lǐng)的即市場結(jié)構(gòu)洞。”在信息爆炸時代公眾對信息的認(rèn)知能力并沒有得到提升，大部分公眾依然靠著媒介的議程設(shè)置來進(jìn)行判斷，產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象。但倘若按照本體論學(xué)者的觀點，世界按照規(guī)律進(jìn)行架構(gòu)，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)上很多經(jīng)驗貼都會教授人們?nèi)绾伪苊庾邚澛?，因此信息的鴻溝也未必會跨得太深。在這段空隙處，社群為用戶提供的信息服務(wù)以及與用戶的互動便成為了新時代的商業(yè)利潤——“連接紅利”?！啊B接具有關(guān)系屬性，它既指人與物的連接，也指人與人的連接，是用來聚合顧客的；而‘紅利具有交易屬性，是變現(xiàn)流量價值后的沉淀?！盵6]每個人都是接受者，每個人也可以成為信源，在社群內(nèi)部，除了運營者所提供的信息，群內(nèi)成員也會自發(fā)進(jìn)行交流以及信息的共享，保持該種陌生人直接的信息互通功能，不斷增加社群的價值。

3.2 場景消費：從傳遞價值到創(chuàng)造價值

“品牌與消費者之間的關(guān)系由單項價值傳遞過度到廠商與消費者雙向價值協(xié)同，在社群影響下，傳播被賦予了新的含義——價值互動?！盵6]價值互動的過程引導(dǎo)社群內(nèi)部的用戶們從傳遞價值到創(chuàng)造價值，也就是從場景消費到信息共創(chuàng)?！氨Ｑ袓u”公眾號每日都會進(jìn)行夏令營的推送，并對保研成功的研究生進(jìn)行采訪，發(fā)布經(jīng)驗帖供后來者學(xué)習(xí)。這些推文一般會有上千的瀏覽量，且干貨頗多。但值得注意的是，一般而言“保研島”所推送的學(xué)生皆是使用過“保研島”服務(wù)的用戶，這也就意味著產(chǎn)消合體的時代用戶的身份可以隨時轉(zhuǎn)換。就如同重塑場景一般，在引導(dǎo)用戶進(jìn)行場景消費時還會注意用戶的使用價值，從而讓社群內(nèi)部的用戶從傳遞價值向創(chuàng)造價值的方向改變，這樣的社群將會有源源不斷的活力。

3.3 情感互動儀式鏈：從情感鏈接到社群穩(wěn)固

這是個快節(jié)奏的時代，也是一個由理性偏向感性的社會?？鋸埖奈?biāo)題、幽默的語言風(fēng)格、搞笑鬼畜的視頻新類，無一不展現(xiàn)著情緒的重要性。人是感性動物，因此在進(jìn)行社群運營時，自然要注意情感關(guān)系的維系，從少數(shù)人的共鳴到大部分人的情感共振，產(chǎn)生群體的凝聚力與信任力?！盎觾x式的核心是一個時間推移的過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感?！盵7]經(jīng)過筆者的親身體驗，“保研島”曾經(jīng)在群內(nèi)開設(shè)英語面試的講座，邀請保研至浙大的學(xué)生進(jìn)行演講，反響頗好。原因有二：一是該學(xué)生經(jīng)歷過保研考試，了解保研政策，回答問題不會假大空而讓用戶失望；二是同為學(xué)生，雙方都飽含真誠的心，不僅從年齡上拉近了距離，就連語氣和文化背景都讓人感到親切舒適。每一次這種階段性的互動儀式都會培養(yǎng)用戶對待該社群的信任度和依賴感。而隨著參加儀式的增多，該社群對其個體的重要程度就越深。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的社群平臺具有極強的生命力。在移動場景的時代下，微信保研學(xué)習(xí)群的管理者們發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)價值即抓住信息與情感兩大元素，在信息不對稱下找連接紅利，在價值互動中找價值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了以往的商業(yè)模式，社群成為了企業(yè)的異質(zhì)性資源，在這個時代成為王中之王。但也正如學(xué)者所說的，“從脫媒、眾包、自媒體對于價值鏈的破壞，到范圍經(jīng)濟(jì)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的反擊，再到共同創(chuàng)造興起，都為商業(yè)模式的改變提供著答案?！盵6]因此在即將到來的5G時代，還需要繼續(xù)保持對場景化思維的關(guān)注，將信息流與情感氛圍在移動場景時代更好地結(jié)合起來，推動社群的運營與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[7]翁向東.如何打造高價值品牌 塑造大品牌形象和高檔感[EB/OL].[2021-06-02].http：//biz.163. com/06/0301/20/2B5HUNAG00020QDS.Html.