利用新媒體平臺(tái)提升電影傳播力探析

《出山記》是由遵義市廣播電視臺(tái)和焦波光影文化傳播有限責(zé)任公司聯(lián)合出品，焦波執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片。該片于2018年4月20日在中國大陸上映，以脫貧攻堅(jiān)中的易地扶貧搬遷、大通道建設(shè)、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等工作為主線，講述了貴州省遵義市務(wù)川仡佬族苗族自治縣的一個(gè)貧困鄉(xiāng)村大漆村的當(dāng)?shù)厝罕娮叱龃笊降墓适?。作為紀(jì)錄電影《出山記》的姊妹篇，《進(jìn)城記》同樣也以相近的題材，在導(dǎo)演焦波精心拍攝下榮獲“第26屆中國紀(jì)錄片學(xué)術(shù)盛典”長片十佳作品的殊榮。對(duì)于這類較傳統(tǒng)類型的電影作品，如何進(jìn)行傳播力的提升，怎樣發(fā)揮好新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢并規(guī)避劣勢，下面就這一問題進(jìn)行探討。

一、新媒體平臺(tái)為提升電影傳播力帶來的優(yōu)勢及弊端

（一）擴(kuò)大電影作品面向的受眾群體

以往傳統(tǒng)電影作品在傳播過程中，所使用的宣傳手法較為單一，加之電影題材原因，以《出山記》《進(jìn)城記》舉例，比如由中央電視臺(tái)在電視渠道進(jìn)行宣傳，很多青年群體的喜好往往為地方衛(wèi)視，多偏向娛樂性質(zhì)的電視電影作品為主。而新媒體平臺(tái)以自身傳播速度快、受眾范圍廣的特點(diǎn)，能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能迅速在大眾中宣傳，一些平常較少關(guān)注中央臺(tái)的受眾也能夠了解電影相關(guān)信息。同時(shí)，新媒體平臺(tái)本身具有的吸引力也能夠使更多受眾群體持續(xù)關(guān)注與電影相關(guān)的內(nèi)容，有效擴(kuò)大受眾量。[1]

（二）推動(dòng)電影深入各主流媒體宣傳

隨著當(dāng)前我國媒體領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，媒體融合的過程使眾多主流媒體都開始注重利用新媒體進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。以新媒體平臺(tái)為依托宣傳電影，能夠使相關(guān)工作者接觸更多主流媒體。新媒體平臺(tái)與各個(gè)主流媒體開展合作可以有效幫助電影拓展宣傳渠道，借助各個(gè)主流媒體積累的龐大傳播力，提升電影的知名度。各類主流媒體還可以針對(duì)題材協(xié)助電影工作者制作電影相關(guān)的宣傳內(nèi)容，有效促進(jìn)電影傳播力的提升。

（三）為電影工作者提供多交互渠道

新媒體平臺(tái)以自身較強(qiáng)的交互功能，被各類主流媒體工作者利用。就電影工作者而言，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)展交互渠道，能夠有效掌握受眾對(duì)電影內(nèi)容具有的看法，了解大眾輿論，掌握電影內(nèi)容對(duì)不同群體的吸引點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)大這些優(yōu)勢，通過后期制作將電影內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整?！冻錾接洝凡コ龊?，各類新媒體渠道受眾的反饋為姊妹篇《進(jìn)城記》提供了較多參考信息，保證了《進(jìn)城記》在《出山記》播出時(shí)隔將近3年之久后取得了更加顯著的播出成績，電影傳播力更上一層臺(tái)階。

（四）受版權(quán)影響導(dǎo)致傳播強(qiáng)度受限

電影作品在宣傳播出過程中受到版權(quán)影響，新媒體平臺(tái)無法獲得電影片源。以《出山記》為例，大眾在尋找片源的過程中，可以發(fā)現(xiàn)在CCTV官網(wǎng)擁有該影片的片源，一些受眾在“愛奇藝”“騰訊視頻”中只能搜索到一些時(shí)長不到幾分鐘的預(yù)告片。而CCTV官網(wǎng)收看該片，缺少像這些新媒體視頻平臺(tái)使用過程中的彈幕、留言評(píng)論功能，造成受眾的瀏覽體驗(yàn)大打折扣。同時(shí)，這種情況不利于電影單位與其他主流媒體進(jìn)行合作，所收獲的綜合效益將會(huì)持續(xù)下滑，無法發(fā)揮新媒體平臺(tái)較強(qiáng)的傳播能力。

（五）成本低容易導(dǎo)致信息質(zhì)量變低

新媒體平臺(tái)由于使用成本相對(duì)于主流媒體工作程序簡單，所需人力較少，總體成本相對(duì)較低。這種情況本身較為便利信息內(nèi)容的發(fā)布，然而一些電影工作者在利用新媒體平臺(tái)的過程中，對(duì)宣傳內(nèi)容的質(zhì)量不夠重視，發(fā)布的信息缺乏精良板塊的充實(shí)，對(duì)于信息的審讀工作不夠重視，導(dǎo)致與電影宣傳的相關(guān)內(nèi)容二次發(fā)放，內(nèi)容缺乏時(shí)效性給受眾帶來視覺疲勞。[2]在這種情況下，電影作品為提高傳播力所采取的措施就陷入了較為被動(dòng)的地位，信息質(zhì)量不能得到提升，浪費(fèi)了新媒體平臺(tái)帶來便捷工作的優(yōu)勢，變相浪費(fèi)了人力、物力資源，使電影相關(guān)信息內(nèi)容的宣傳“無效化”，電影傳播力的提升受到嚴(yán)重影響。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)電影提升傳播力面臨的問題

（一）新媒體環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜整體環(huán)境差

新媒體環(huán)境下，越來越多的自媒體如同雨后春筍般出現(xiàn)在人們的眼前。一些自媒體在初生之際，自身所持有的媒體影響力較小，不乏一些媒體責(zé)任感較弱的自媒體對(duì)新聞信息進(jìn)行虛假、模糊報(bào)道，甚至出現(xiàn)剽竊、標(biāo)題黨行為。以《進(jìn)城記》為例，在影片首映期間，有眾多自媒體照搬《進(jìn)城記》的標(biāo)題和題材，以一些博人眼球、較為夸張并且含糊不清的主標(biāo)題與副標(biāo)題制作成新聞內(nèi)容，干擾觀眾的視線。這種情況下，受眾輿論容易被誤導(dǎo)，很多不明事態(tài)的大眾只通過觀看標(biāo)題就對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行判斷，影響了電影在觀眾群體中的口碑。同時(shí)，電影工作者后續(xù)的宣傳報(bào)道工作進(jìn)行自媒體瀏覽、采集內(nèi)容時(shí)，容易被這些虛假信息遮擋視野，工作效率受到影響，不利于電影傳播力的持續(xù)攀升。

（二）電影工作者與受眾交互頻率低

很多電影工作者在以往的工作過程中對(duì)受眾交互這一部分較為忽視，多通過媒體官方電話、信訪、電子郵件接觸觀眾。隨著新媒體環(huán)境的不斷深化，大眾逐漸放棄了傳統(tǒng)的交互渠道。新時(shí)代，由于電影工作者已經(jīng)形成了較為固定的工作模式，潛意識(shí)忽視了受眾輿論對(duì)電影新聞提升傳播力具有的重要作用，致使受眾在瀏覽電影過程中難以產(chǎn)生共鳴，對(duì)電影提升傳播力產(chǎn)生不利影響。

（三）傳統(tǒng)電影工作者新媒體經(jīng)驗(yàn)不足

傳統(tǒng)電影工作者由于長年從事該行業(yè)，自身已經(jīng)在日復(fù)一日的工作中總結(jié)了大量相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為憑借這些經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)能夠支撐電影工作的順利進(jìn)行。然而時(shí)代發(fā)展的“心跳”必定會(huì)牽動(dòng)著電影行業(yè)成長的“脈搏”，如若電影工作者不能及時(shí)接觸新媒體技術(shù)，更新自身的工作模式，那么對(duì)于提升電影傳播力的工作而言得不到基本保證，相對(duì)同行業(yè)效率逐漸下滑。同時(shí)，傳統(tǒng)電影工作者也無法跟隨電影工作同步提升自身的個(gè)人能力，其在電影行業(yè)的持續(xù)生存力將受到影響。

（四）電影傳播途徑單一，獲得效益受限

以往電影傳播的過程中，途徑較為單一，通常通過電視渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行，傳播方式往往為單向傳播。在與電影相關(guān)的廣告投放和宣傳過程中，所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)、媒體效益都得不到明顯提升。例如，受眾在通過《出山記》了解到遵義市務(wù)川仡佬族苗族自治縣的貧困情況后，仍舊不能近距離接觸對(duì)相關(guān)地區(qū)開展的脫貧攻堅(jiān)活動(dòng)，不知道通過哪種渠道購買有意向收購的農(nóng)副產(chǎn)品。并且電影成品在電視、院線渠道播出的過程中不適合出現(xiàn)較多商業(yè)性質(zhì)內(nèi)容的宣傳，限制了電影帶來的經(jīng)濟(jì)效益。[3]

三、利用新媒體平臺(tái)提升電影傳播力的具體措施

（一）短視頻豐富電影作品表現(xiàn)形式

作為提升電影傳播力的有力手段，新媒體時(shí)代下沖在最前列的優(yōu)秀產(chǎn)物——短視頻為眾多新媒體平臺(tái)樹立了好的榜樣，其快速傳播、受眾面廣的特點(diǎn)受到現(xiàn)階段不同年齡階段、不同領(lǐng)域的受眾的逐漸認(rèn)可。電影工作者應(yīng)不斷深入接觸短視頻平臺(tái)，熟悉其運(yùn)營模式，并且通過短視頻這一形式對(duì)電影宣傳進(jìn)行創(chuàng)新改革，讓電影作品被更多人所熟知，直接提升電影的傳播力。電影工作者應(yīng)有效利用自身掌握的諸如PR、AE等基礎(chǔ)視頻剪輯軟件，將電影中一些精彩的部分制作成內(nèi)容精良、富有趣味的短視頻作品，制作過程中可以參考一些短視頻內(nèi)部的模板，以及其他主流媒體在短視頻平臺(tái)中制作的相關(guān)剪輯視頻。以《出山記》為例，CCTV6電影頻道在抖音短視頻中制作的《出山記》片花以其較為精煉的內(nèi)容滿足了快節(jié)奏下用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的剛性需求?！岸桃曨l+”模式，還能幫助電影工作者將一些與電影合作的商業(yè)、公益廣告以全新的形式呈現(xiàn)出來，使受眾在短視頻內(nèi)就可以瀏覽有效的廣告信息，幫助電影實(shí)現(xiàn)高收益，有利于電影傳播力的有效提高。[4]

（二）微博緊密電影官方與受眾交互

利用新媒體提升交互成為了現(xiàn)階段主流媒體不斷追求的重點(diǎn)內(nèi)容之一。提高電影傳播力，最主要的就是收獲受眾認(rèn)可。通過新媒體平臺(tái)，電影工作者可以及時(shí)了解受眾輿論，將電影宣傳內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而獲得大眾的青睞。微博作為時(shí)下熱門的一種新媒體平臺(tái)，具有龐大的受眾基數(shù)，電影工作者可以通過微博與受眾進(jìn)行互動(dòng)。例如，《出山記》就在微博中設(shè)立了相關(guān)電影詳情，給予了大眾評(píng)分的功能，并且開放了討論點(diǎn)評(píng)窗口，受眾根據(jù)板塊中“電影混剪”“劇情簡介”可以對(duì)電影整體內(nèi)容有大致了解，給出的反饋也更加具有價(jià)值。這種方式能夠讓電影工作者更快收獲大眾反饋，并對(duì)電影宣傳工作進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化和調(diào)整，貼合現(xiàn)階段受眾的喜好，使電影的傳播力進(jìn)一步提升。

（三）多合作新媒體線下活動(dòng)增加流量

電影作品想要有效提升自身的傳播力，增加流量是較為直接的一種途徑。借助新媒體平臺(tái)舉辦的線下活動(dòng)，能夠幫助電影作品迅速提升知名度，借助流量優(yōu)勢增加票房、播放率，從而進(jìn)一步提升電影的傳播力。例如，在與《出山記》《進(jìn)城記》內(nèi)容相關(guān)的線下助農(nóng)扶貧活動(dòng)中，電影工作者應(yīng)積極投身線下活動(dòng)，通過新媒體直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，有效提升電影宣傳的時(shí)效性。同時(shí)，電影導(dǎo)演也可以邀請(qǐng)一些有流量、對(duì)電影內(nèi)容感興趣或者是有關(guān)聯(lián)的藝人參與線下活動(dòng)，借助藝人自帶流量迅速提升電影宣傳力度。這種方式能夠在不斷提升電影傳播力的同時(shí)，幫助電影工作者更加熟知新媒體平臺(tái)，掌握更多工作技巧，協(xié)助電影工作的順利開展。

（四）增加電影第一宣傳渠道中的模塊

受到版權(quán)影響，一些電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映時(shí)，傳播強(qiáng)度受到限制。以《出山記》《進(jìn)城記》為例，電影工作者在進(jìn)行宣傳的過程中，要重視第一宣傳渠道中模塊的拓展。例如，可以借鑒“騰訊視頻”“愛奇藝”“優(yōu)酷視頻”等新媒體影視平臺(tái)所具有的豐富功能，比如為受眾打開彈幕、留言評(píng)論功能，以及拓展影片相關(guān)的導(dǎo)演、拍攝地等信息，以二級(jí)鏈接的方式放置在新媒體平臺(tái)中。主流媒體在宣傳電影的過程中，要不斷優(yōu)化在自身運(yùn)營的新媒體平臺(tái)中設(shè)計(jì)的電影宣傳內(nèi)容，將板塊內(nèi)容適時(shí)放大，保證電影能夠獲得更好的宣傳資源。通過模塊的優(yōu)化，能夠使電影具有更多吸引受眾的元素，促進(jìn)電影傳播力的有效提升。[5]

（五）電影工作者提升自身新媒體能力

電影工作者要不斷提升新媒體工作能力。這就要求電影工作者在日常生活中不斷接觸新媒體平臺(tái)，了解各個(gè)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營方式，多接觸相關(guān)領(lǐng)域的尖端工作者，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，電影工作者自身要具備較強(qiáng)的媒體責(zé)任感，在遇到虛假信息時(shí)要堅(jiān)決抵制，保證電影傳播過程不出現(xiàn)文本失誤，維護(hù)電影的正面受眾輿論。電影工作者要持續(xù)提升自身的心理素質(zhì)。面對(duì)不斷成熟的新媒體環(huán)境，越來越多的幕后工作者有機(jī)會(huì)走到“臺(tái)前”，要求電影工作者面對(duì)鏡頭時(shí)要做到不怯場，通過良好的心態(tài)和較強(qiáng)的語言運(yùn)用能力表述與電影相關(guān)的工作內(nèi)容，并正確引導(dǎo)大眾認(rèn)識(shí)電影主題，達(dá)到提升電影傳播力的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁蓁蓁.制造業(yè)題材紀(jì)錄片如何利用新媒體平臺(tái)提高傳播力——以紀(jì)錄片《中德制造》為例[ J ].傳播力研究，

2019（20）：105.

[2]羅麗，羅彬.利用新媒體提升電影傳播力——以電影《美人魚》為例[ J ].新聞世界，2016（6）：54-56.

[3]蘇博.如何利用新媒體平臺(tái)提升主流輿論影響力——以“銀川發(fā)布”新媒體平臺(tái)為例[ J ].傳媒，2016，18（18）：55-56.

[4]古磊.淺析國產(chǎn)電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例[D].上海：上海師范大學(xué)，2014.

[5]張馳，龐艷芳.新媒體環(huán)境下中國電影文化傳播的困境與出路[ J ].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（01）：23-24.

【作者簡介】? 陳富強(qiáng)，男，貴州仁懷人，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社主任記者，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社遵義記者站站長。