文化產(chǎn)業(yè)視角下的國家主題樂園品牌建設(shè)

邢崇 鄭紫薇

[摘要]隨著文化與旅游業(yè)的快速發(fā)展，主題樂園越來越受到關(guān)注。以方特主題樂園為案例，分析我國主題樂園的品牌形象傳播現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而探究主題樂園品牌形象的傳播策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下，要注重以內(nèi)容為主導(dǎo)，塑造品牌IP文化內(nèi)容;順應(yīng)多元主體傳播趨勢，將內(nèi)容傳播與互動體驗(yàn)相結(jié)合;聯(lián)合內(nèi)部協(xié)同、縱向貫通和橫向覆蓋三個方面，進(jìn)行動態(tài)化反饋，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果翻倍。

[關(guān)鍵詞]主題樂園;品牌形象;傳播策略;方特

[中圖分類號]G248[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]2096-1308（2021）03-0081-08

面對文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，各行業(yè)、企業(yè)主體的競爭，逐漸由產(chǎn)品的競爭延伸至品牌之間的較量。主題樂園構(gòu)思預(yù)設(shè)品牌形象的內(nèi)容，探索吸引受眾的傳播策略，進(jìn)而標(biāo)識企業(yè)、塑造個性、聯(lián)系受眾、創(chuàng)造價值。在新媒體環(huán)境下，受眾語境的改變對傳統(tǒng)傳播模式產(chǎn)生沖擊，推動主題樂園的品牌形象傳播與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。2007年，第一家蕪湖方特歡樂世界開園，獨(dú)特的主題定位使得方特在短時間內(nèi)吸引眾多消費(fèi)者的注意力。在諸多國內(nèi)外主題樂園競相入駐的市場環(huán)境中，我國主題樂園如何把握品牌傳播這一核心環(huán)節(jié)，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播效益，是我國主題樂園亟須突破的時代難題。由于文化產(chǎn)業(yè)自身的高滲透性與耦合性，產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，加之熔爐化的發(fā)展模式，都推動主題樂園在品牌形象傳播的過程中跨行業(yè)聯(lián)動，協(xié)同多元化主體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。本文結(jié)合方特案例進(jìn)行分析，以探究我國主題樂園品牌形象傳播策略。

一、我國主題樂園品牌形象傳播的必要性

（一）精準(zhǔn)定位

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前有128家城市級主題公園投入運(yùn)營，在建項(xiàng)目及擬建項(xiàng)目不斷加入，共同瓜分中國市場。要想在業(yè)界獨(dú)具特色，精準(zhǔn)定位是必要條件。主題樂園在定位的過程中，要以品牌建設(shè)為核心，進(jìn)一步制定策略，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心智，明確競爭導(dǎo)向，找到與園區(qū)最相符的形象，進(jìn)而成為消費(fèi)者心中主題公園的代表品牌，最終影響到消費(fèi)者的選擇。

在精準(zhǔn)定位層面上，方特立足于“文化+科技”的品牌建設(shè)之路，定位于文化、科技，以講好中國故事為核心，結(jié)合前沿游樂技術(shù)，文化、科技兩元素互相融合，已打造女媧補(bǔ)天、千古蝶戀等系列東方神畫體驗(yàn)項(xiàng)目，同時圍繞這一定位不斷深入，持續(xù)創(chuàng)新。

（二）個性塑造

在流量為王的時代，消費(fèi)者個性化程度迅速提升，其選擇標(biāo)準(zhǔn)也受到個性化的影響，越來越追求新穎，標(biāo)榜特色。主題樂園行業(yè)內(nèi)，大眾化的游樂項(xiàng)目逐漸失去市場，獨(dú)一無二、新穎獨(dú)特的園區(qū)體驗(yàn)正在成為主導(dǎo)力量，成為影響消費(fèi)者好感度的重要因素。因而，一方面，各大主題樂園紛紛以訴求個性、歡樂、奇幻、刺激等內(nèi)容為特點(diǎn)，依托主題公園的品牌形象而傳播，以提供個性化的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù);另一方面，傳播的形式、載體越新穎，越獨(dú)具個性，越能與其他主題樂園形成差異，個性化逐漸深入人心。面對眾多各具特色的主題樂園，受眾要想了解其品牌個性，最直觀的接觸途徑是由其廣告中的品牌宣傳入手，以表1廣告口號為例，總結(jié)歸納可以發(fā)現(xiàn)，仍有部分主題樂園的個性存在重復(fù)混雜現(xiàn)象，如“歡樂”“夢想”等特點(diǎn)多次出現(xiàn)，影響受眾的認(rèn)知，加大區(qū)分難度。

（三）可持續(xù)發(fā)展

品牌建設(shè)是企業(yè)長久發(fā)展、良性發(fā)展的基石。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的“微笑曲線”理論，同樣適用于附加值觀念指導(dǎo)下的主題公園。在曲線中，附加值豐厚的區(qū)域集中于曲線的兩端——知識財產(chǎn)、品牌與服務(wù)，因而要想實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營，主題公園急需提升品牌意識，利用良好的品牌形象，在統(tǒng)一的前提下進(jìn)行營銷，拓展知識財產(chǎn)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)文化衍生品等附加值的提升。相反，如果主題樂園的品牌混雜或缺乏明確主題，其盈利模式也將停留在初步門票收入，受眾的認(rèn)知、重游意向也將受到影響。

在可持續(xù)發(fā)展環(huán)節(jié)上，方特打破單一的門票盈利模式，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，在主題樂園的基礎(chǔ)上，建設(shè)方特卡通數(shù)字動漫中心，開拓《熊出沒》等系列動畫、文化衍生品等業(yè)務(wù)板塊，借助“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”四大優(yōu)勢，正在建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，在使游客感受到多樣化、多層次的綜合體驗(yàn)的同時，拓展增值服務(wù)，推進(jìn)其主題樂園的持續(xù)化發(fā)展。

二、我國主題樂園品牌形象傳播的可行性

習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報告中指出，在新時代，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人們在物質(zhì)層面的消費(fèi)需求不斷得到滿足，精神文化層面的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，主題樂園作為文化與旅游產(chǎn)業(yè)的重要載體，在政策激勵、行業(yè)聯(lián)動、技術(shù)支持、受眾需求的共同支持下，品牌形象傳播勢在必行。

（一）政策激勵

國家政策的變化是主題樂園成長的指示標(biāo)，跟隨著國家的導(dǎo)向，品牌的建設(shè)不斷完善。2003年，國家發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)主題公園建設(shè)審批管理的通知》，對主題公園的審批管理進(jìn)行了限制。2018年，國家發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的若干意見》，從擴(kuò)展文化領(lǐng)域、加大科技投入、壯大市場本體三個角度，指出主題樂園未來升級換代、優(yōu)化發(fā)展的發(fā)展趨勢。國家的重視和政策的不斷具體化、規(guī)范化，為主題樂園的進(jìn)步提供優(yōu)良氛圍。

（二）行業(yè)聯(lián)動

一家主題樂園品牌的建設(shè)，離不開多行業(yè)的聯(lián)動配合。主題樂園通過與影視產(chǎn)業(yè)、文具書籍、服飾鞋帽、地產(chǎn)等行業(yè)交相融合，為品牌建設(shè)擴(kuò)展多方領(lǐng)域。優(yōu)質(zhì)動漫電影、卡通形象的出現(xiàn)，為對應(yīng)的主題樂園積累人氣、吸引流量，IP趨勢化的今天，影視產(chǎn)業(yè)為主題樂園未來的品牌創(chuàng)新提供無限可能;文具書籍、服飾鞋帽等日用品與主題樂園聯(lián)合開發(fā)，以其所呈現(xiàn)的品牌形象、傳達(dá)的理念，潛移默化地對受眾產(chǎn)生影響，這時的主題樂園品牌形象已不只在游園時才能感受到，在消費(fèi)者身邊處處可見;主題樂園園區(qū)內(nèi)的食宿、交通等相關(guān)配套設(shè)施，地產(chǎn)、酒店企業(yè)強(qiáng)勢助力，包括主題度假酒店、周邊商業(yè)街在內(nèi)的延伸，為游客帶來多重游園體驗(yàn)。

眾所周知，在多家主題樂園的競爭中，美國迪士尼和環(huán)球影城始終具有強(qiáng)大的競爭力，就在于其良好的跨界合作聯(lián)動。環(huán)球影城通過還原《哈利·波特》中魔法城堡的場景，就吸引了無數(shù)流量;迪士尼的動漫明星，如近年來大熱的艾莎公主、兔朱迪等，以及伴隨美國社會一起成長的經(jīng)典米老鼠、唐老鴨等形象，在鞏固已經(jīng)成長起來的成年人群體的同時，不斷吸引新時代的青少年。同時，迪士尼更與服飾品牌優(yōu)衣庫、汽車品牌雪佛蘭、快餐品牌五芳齋等企業(yè)合作，潛移默化地進(jìn)入人們的日常生活，這些都值得我國主題樂園借鑒。

（三）技術(shù)支持

現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，為主題樂園品牌建設(shè)的統(tǒng)一化、特色化提供可能。在主題樂園中，園區(qū)園林景觀要與品牌一體化，必須要作為單體之一來配合主題形成完整空間，注重信息、內(nèi)容共享的BIM建筑信息模型技術(shù)為其提供了可能，借助三維建模、動畫預(yù)演，主題樂園內(nèi)的品牌形象得以更加鮮明;游樂項(xiàng)目與設(shè)施要與品牌協(xié)調(diào)化，交互式體驗(yàn)不可或缺，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能（AI）等技術(shù)將品牌理念、品牌形象植入其中，游客可以在游玩的過程中身臨其境，感受品牌所傳遞的歡樂;與水系統(tǒng)密切相關(guān)的水系主題樂園，供給、排水、循環(huán)、中水等系統(tǒng)的技術(shù)升級換代，既可以降低成本，同時又塑造環(huán)保節(jié)能的形象，生態(tài)運(yùn)營。在東方神畫系列主題項(xiàng)目上，方特借助多媒體、動感平臺、機(jī)器人等綜合技術(shù)，開設(shè)《梁山伯與祝英臺》《大鬧水晶宮》等全方位、多角度呈現(xiàn)項(xiàng)目，全息投影與真實(shí)表演相結(jié)合，技術(shù)上的創(chuàng)新與突破，為方特講好中國故事打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）受眾需求

游客前往主題樂園的動機(jī)是出于其心理、生理需求，不同的受眾有不同的喜好，但其需求是共同的。主題樂園的游客主要在25至44歲、有一定收入的群體。在心理上，首先，這一部分受眾渴望新奇、潮流的體驗(yàn)，渴望擺脫日常生活中的狀態(tài)，尋求安全范圍內(nèi)的刺激感覺，中等強(qiáng)度主題樂園的奇異性最易在獵奇與安全之間維持平衡;其次，與家人、朋友一起，在放松身心的同時，密切彼此之間的關(guān)系，一舉兩得。在生理上，日常工作的緊張和忙碌所導(dǎo)致的神經(jīng)緊張，只有愜意的場所、休閑的方式才能緩解，主題樂園就是可選擇之一。

三、主題樂園品牌建設(shè)的影響因素

主題樂園的品牌建設(shè)受到主觀、客觀、環(huán)境三重因素的制約，除了城市與區(qū)域感知的形象、空間集聚與競爭等不可抗力之外，品牌主體、品牌內(nèi)容及客觀環(huán)境，都是影響主題樂園品牌建設(shè)的重要因素。

（一）品牌主體

主題樂園自身是影響其品牌建設(shè)的首要因素，其面積大小、游樂設(shè)施、園區(qū)環(huán)境、后勤服務(wù)等因素都會對品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。由表2可見，根據(jù)占地面積及投資額大小，主題樂園可劃分為三個等級。占地面積大、投資額大的樂園，一定程度上提供了更多游玩設(shè)施和場所，使游客增加停留時間，進(jìn)而加深對其品牌的印象;游樂設(shè)施互動性強(qiáng)，科技因素含量高，消費(fèi)者的積極性、參與性相應(yīng)提高，因而品牌好感度也得以提升;與品牌風(fēng)格相符的園區(qū)環(huán)境，能夠更好地塑造整體感、協(xié)調(diào)感，一致的形象深入人心;后勤服務(wù)周到、貼心的主題樂園，使游客放松身心，感受溫馨的園區(qū)及品牌文化。

華強(qiáng)方特自2007年創(chuàng)辦第一家主題樂園，至2020年12月發(fā)展到全國28家，在擴(kuò)建的同時，也開辟了在伊朗等國家的海外市場。方特園區(qū)數(shù)量與投資額不斷增加，體驗(yàn)項(xiàng)目也隨之多樣化，連鎖效應(yīng)逐漸形成，無疑需要品牌的力量樹立良好口碑。

（二）品牌內(nèi)容

品牌內(nèi)容是品牌建設(shè)的核心，針對目標(biāo)游客群體，主題樂園強(qiáng)調(diào)交流與互動，通過對話、講述故事等形式，創(chuàng)作并分享具有關(guān)聯(lián)性、一致性、價值性的品牌內(nèi)容吸引游客、維系游客。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能傳遞主題樂園的個性，并將這種積極向上的個性傳遞給游客，主題樂園內(nèi)的文化因子、游樂項(xiàng)目創(chuàng)造的互動性，最大限度地融合人文、參與、價值、創(chuàng)新等元素，不經(jīng)意間感染游客，在傳遞品牌價值的同時輸送品牌情感，進(jìn)而提高游客對主題樂園的評價;較差的品牌內(nèi)容則會消耗品牌價值，降低游客對主題樂園的好感，最終影響到整體的品牌形象。

另一方面，大多數(shù)主題樂園“驚險、刺激”的固有印象限制了品牌內(nèi)容的創(chuàng)新，新奇的感官體驗(yàn)、夢想的場景體驗(yàn)等內(nèi)容延伸空間巨大，如方特主題樂園最新廣告語“愛在一起，玩在一起”，主打“闔家暢玩”的品牌理念，研發(fā)休閑體驗(yàn)式的三百六十度立體環(huán)幕劇場《魅力戲曲》等項(xiàng)目，避免同質(zhì)化。

（三）客觀環(huán)境

一方面，眾多國際主題公園競相入駐中國，與本土主題樂園競爭，例如已經(jīng)開業(yè)的香港、上海迪士尼樂園以及正在建設(shè)的北京環(huán)球影城，都是瓜分中國市場的強(qiáng)勁對手。以迪士尼樂園為例，迪士尼最強(qiáng)勁的競爭力是其影視作品，其影視作品的受眾涵蓋21世紀(jì)的兒童以及多年與迪士尼一同成長起來的青年群體，因而其影視作品的目標(biāo)受眾與主題樂園的目標(biāo)受眾是一致的，動漫的受眾流量為實(shí)體樂園提供大量游客群體。

另一方面，中國地產(chǎn)行業(yè)跨界入侵，萬達(dá)、萬科、世貿(mào)、保利等地產(chǎn)大亨強(qiáng)勢進(jìn)駐。萬達(dá)斥資200—300億，研發(fā)萬達(dá)茂、海洋館、電影樂園等娛樂區(qū)，現(xiàn)已在廣州、南昌、青島等一線及省會城市布局;世貿(mào)也宣稱，在未來幾年內(nèi)，即將布局嘉年華、夢工廠、摩天城等主題公園系列產(chǎn)品，其實(shí)力不容小覷。

四、推進(jìn)我國主題樂園品牌形象傳播發(fā)展的策略

（一）差異化定位，精準(zhǔn)塑造品牌文化內(nèi)容

一方面，文化符號作為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，必然成為主題樂園的未來發(fā)展方向。通過塑造特色文化內(nèi)容，將體現(xiàn)中國特色、文化意蘊(yùn)的傳統(tǒng)故事轉(zhuǎn)化為受眾沉浸式的文化體驗(yàn)，使游客在感受主題樂園帶來的休閑娛樂的同時，也可以學(xué)習(xí)中華文化知識，感受千年文化的力量，如中國傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化、人物文化，講好中國故事，構(gòu)建文化底蘊(yùn)。另一方面，主題樂園生產(chǎn)或收購優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，借助于已有的粉絲基礎(chǔ)和知名度，配合制作系列動畫等影片，在情節(jié)中潛移默化地融入品牌形象，加深受眾對主題樂園的認(rèn)知。動漫作品不僅是特種電影創(chuàng)作題材的重要來源，而且也是華強(qiáng)方特提高市場知名度、創(chuàng)造品牌價值、擴(kuò)大方特系列文化內(nèi)容影響力的重要手段[1]。

自2012年起，方特深度挖掘中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典傳說，著力打造“美麗中國”園區(qū)，“華夏歷史文明傳承主題園”“復(fù)興之路愛國主義教育基地”“明日中國主題園”三大園區(qū)已在蕪湖、寧波、南寧、綿陽等地落建。除傳統(tǒng)歡樂世界內(nèi)容外，方特開辟了絲綢之路、東盟神畫、國色春秋三所特色園區(qū)，以絲路長城文化、東盟國家文化、漢語成語文化為基礎(chǔ)，將文化內(nèi)容傳播與互動體驗(yàn)融為一體，現(xiàn)已在嘉峪關(guān)、南寧、邯鄲開園運(yùn)營。四川綿陽方特東方神畫在歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方民族元素，打造特色化園林設(shè)計(jì)、項(xiàng)目體驗(yàn)，在“清韻小鎮(zhèn)”中，明清風(fēng)格的戲臺、鏢局、茶館等古風(fēng)店鋪林立，在園區(qū)最大的集散地“節(jié)慶廣場”，方特環(huán)形布置彝族、苗族、布依族等11個少數(shù)民族建筑，游客不僅可以體驗(yàn)各式民族風(fēng)情，還可以參與民間演藝、歌舞慶典等活動，沉浸式地感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

（二）創(chuàng)新傳播形式，搭建精準(zhǔn)化媒體平臺

李開復(fù)在“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”發(fā)表專欄文章指出，“未來世界即將迎來‘OMO（Online-Merge-Offline線上與線下融合）的時代，而中國的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，將有望在全球范圍內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)OMO”。融媒體環(huán)境下，全民式的傳播特點(diǎn)，要求主題樂園打造多元主體矩陣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息化、技術(shù)化傳播。

方特在微博平臺設(shè)置有獎?wù){(diào)查問卷，精準(zhǔn)定位受眾年齡、職業(yè)及心理需求，了解受眾接收信息的媒介方式及偏好，制定適齡化、個性化傳播策略，通過一對多、多對多傳遞至受眾及合作方意見領(lǐng)袖。方特還與各大新聞網(wǎng)站、旅游出行網(wǎng)站、社交平臺博主合作，如新浪網(wǎng)、山西文旅網(wǎng)、馬蜂窩APP內(nèi)的攻略部、微博旅游博主等，這些平臺的意見領(lǐng)袖接收到方特要傳遞的核心要素后，融入主觀體驗(yàn)和個人情感，借助自己的粉絲基礎(chǔ)和話語權(quán)，發(fā)布園區(qū)動態(tài)、項(xiàng)目體驗(yàn)、游玩攻略、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，對信息進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步影響群體內(nèi)外的受眾。技術(shù)的飛速發(fā)展催生了媒介敘事形式的多樣化，媒介敘事經(jīng)過了文字、圖像和影像的視聽敘事后，在人工智能時代呈現(xiàn)出一種全新的敘事方式[2]。方特利用IP效應(yīng)，一方面研發(fā)以《熊出沒》為主打的原創(chuàng)動漫作品，另一方面將《熊出沒》動漫元素融入園區(qū)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體技術(shù)，將故事挖掘與科技運(yùn)用相結(jié)合，以可認(rèn)知、可觸及、可體驗(yàn)的沉浸式體驗(yàn)呈現(xiàn)園區(qū)內(nèi)容。

在網(wǎng)絡(luò)陣地中，多元主體并存，主題樂園企業(yè)要把握媒介一體化發(fā)展態(tài)勢，打破單一的固化傳播模式，在內(nèi)部協(xié)同、縱向貫通和橫向覆蓋三個方面配合傳播。內(nèi)部協(xié)同方面，通過企業(yè)主體創(chuàng)新升級內(nèi)容要素，將其融入園區(qū)的各個角落中，形成連續(xù)效應(yīng);縱向上打造“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)在每一環(huán)節(jié)同步進(jìn)行創(chuàng)意式傳播，在延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬受眾面的同時，也是對品牌形象的覆蓋式傳播;與其他行業(yè)主體、社交平臺聯(lián)合，橫向上覆蓋進(jìn)入受眾群體的日常生活，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性傳播。

（三）跨行業(yè)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域傳播

主題樂園品牌形象的傳播，需要多行業(yè)的聯(lián)動配合。通常情況下，消費(fèi)者被以報刊、電視等傳統(tǒng)渠道為媒介的純文字、視頻等宣傳廣告所吸引，于線下消費(fèi)的年輕人來說，他們更多的是為體驗(yàn)感買單。主題樂園在園區(qū)內(nèi)部、外部進(jìn)行聯(lián)合布局，營造沉浸式傳播環(huán)境。優(yōu)質(zhì)動漫電影、卡通形象的出現(xiàn)，為品牌吸引流量，積累人氣。IP趨勢化、產(chǎn)業(yè)化的今天，影視產(chǎn)業(yè)、數(shù)字動漫為主題樂園的品牌傳播策略的創(chuàng)新提供多種可能。園區(qū)外，主題系列衍生品的自主研發(fā)推廣、品牌授權(quán)跨領(lǐng)域合作，使得品牌形象及傳達(dá)的理念潛移默化地影響受眾，提升品牌附加值;通過打造園區(qū)內(nèi)食宿、交通等相關(guān)配套設(shè)施的一致化形象，讓受眾在品牌營造的氛圍中，加深對主題樂園的印象。

華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)始終強(qiáng)調(diào)，“方特的五環(huán)路首先第一環(huán)路就是打造原創(chuàng)IP，這也是最核心的，二環(huán)路是科技，三環(huán)路是主題樂園，四環(huán)和五環(huán)是相關(guān)衍生品”。2012年，華強(qiáng)集團(tuán)推出《熊出沒》動畫片、系列賀歲電影等影視作品，打造熊大、熊二和光頭強(qiáng)的IP形象。同時將IP形象植入園區(qū)，通過還原影片場景，結(jié)合隨處可見的熊大、熊二、光頭強(qiáng)形象元素，使游客沉浸其中，提升對品牌的好感度。2017年，方特聯(lián)手《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》電視劇進(jìn)行營銷。2016年與第四季《奔跑吧兄弟》、第二季《極限挑戰(zhàn)》綜藝節(jié)目合作;獨(dú)家冠名網(wǎng)絡(luò)電視劇《最好的我們》，且多個劇中場景在方特園區(qū)取景。

基于各平臺的用戶基礎(chǔ)，方特進(jìn)一步與影視產(chǎn)業(yè)、銀行跨界合作，推出系列聯(lián)名產(chǎn)品，跨領(lǐng)域進(jìn)行品牌形象傳播。濟(jì)南方特東方神畫與中國光大銀行合作，發(fā)行為受眾定制的休閑旅游聯(lián)名信用卡，持卡人可享受優(yōu)惠的購票價格、部分項(xiàng)目免排隊(duì)特權(quán)及銀行的特惠活動;方特還結(jié)合自身IP形象，推出系列熊出沒元素的文創(chuàng)衍生品，涵蓋文具、兒童圖書出版物、家居家具等衍生品上市銷售。同時方特依托成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，集中于創(chuàng)造、研發(fā)、產(chǎn)出、營銷產(chǎn)業(yè)鏈全運(yùn)營，開展涵蓋文化產(chǎn)品的自主創(chuàng)新、研發(fā)制作、跨界合作，在延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時，實(shí)現(xiàn)多方位價值融合，拓展主題樂園的品牌形象傳播空間。

（四）動態(tài)化反饋，促進(jìn)雙向傳播

受眾的反饋是衡量主題樂園品牌傳播情況的指標(biāo)之一，大眾傳播的單向性特點(diǎn)，使得傳播反饋機(jī)制較弱，受眾不能實(shí)時表達(dá)意見，也對傳播主體及時調(diào)整自己的行為造成阻礙。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，品牌主體亟須改變現(xiàn)狀，通過實(shí)時監(jiān)測建立反饋機(jī)制，與受眾進(jìn)行雙向溝通互動，推進(jìn)品牌主體由被動的接受者轉(zhuǎn)為主動的尋求者，實(shí)現(xiàn)傳播效果翻倍。

針對目標(biāo)受眾群體，主題樂園強(qiáng)調(diào)交流與互動，在階段性的品牌形象傳播完成后，通過意見領(lǐng)袖收集信息、有獎問卷及線下調(diào)研，定期了解受眾的接收程度，建立正向、負(fù)向雙重反饋機(jī)制。通過反饋機(jī)制，發(fā)掘受眾的新需求，并及時將這種需求融入品牌形象，剔除與游客感知不相符的內(nèi)容，使品牌形象永葆活力。

方特最初的品牌口號是“方特，成就歡樂夢想”，在年輕化群體中主打歡樂、夢想價值理念，但通過游客意見、調(diào)查問卷反饋發(fā)現(xiàn)，真正熱愛并經(jīng)常光顧方特主題樂園的多數(shù)是帶著孩子游玩體驗(yàn)的中青年群體，于是方特將其主推的品牌傳播口號變更為“全家出游，就選方特”。同時方特在游客調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，熊大、熊二和光頭強(qiáng)三個IP形象對于中青年群體的滿足感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是自2015年起，方特著手打造東方神畫、東盟神畫、絲路神畫及國色春秋系列園區(qū)，凝聚民族特色，展現(xiàn)東方魅力。

（五）優(yōu)化受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全域化發(fā)展

一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，愈來愈便捷化的信息隨處可見，主題樂園將借助新媒體的力量，在“智能+服務(wù)”方面加大力度，整合受眾信息，以此創(chuàng)新性地提供更加全面、周到、準(zhǔn)確的服務(wù)，使受眾體驗(yàn)不斷優(yōu)化，提升游客對主題樂園的好感。另一方面，服務(wù)水平的高低是其軟實(shí)力，園區(qū)服務(wù)人員的態(tài)度、語氣，不同代步工具、物品存放處、免費(fèi)飲水處等服務(wù)越來越周到細(xì)致，使游客感受到園區(qū)的用心，情節(jié)場景、預(yù)演等內(nèi)容也使等候區(qū)不再枯燥，這些要素將影響受眾對主題樂園的印象。未來主題樂園也應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，為受眾提供更加周到的服務(wù)，這也是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

全域化發(fā)展是主題樂園的未來發(fā)展方向，全域化是由單一樂園向綜合游覽休閑目的地轉(zhuǎn)變，重要特征就是由單一門票經(jīng)濟(jì)向綜合性經(jīng)濟(jì)升級，對品牌進(jìn)行拓展。因而，主題樂園將向快餐式旅游趨勢靠攏，在游玩時間結(jié)束后，如何增加游客在餐飲、酒店及購物等配套設(shè)施的消費(fèi)是主題樂園所要研究的。早在2018年6月底，國家發(fā)改委發(fā)布降低部分重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見，門票價格的下調(diào)也引發(fā)主題樂園反思，促使其打造多元休閑體驗(yàn)，拓展增值服務(wù)。因此，一家主題樂園要想在行業(yè)內(nèi)長盛不衰，就需要以園區(qū)的體驗(yàn)、品牌的個性為基礎(chǔ)，向全域化目標(biāo)發(fā)展。

美國品牌學(xué)者斯科特·泰戈?duì)栐f：“捕獲市場需求的品牌會讓人購買，捕獲消費(fèi)者心靈的品牌會得到忠誠。”[3]目前，我國主題樂園對于品牌形象傳播的重要性意識仍待提升，多數(shù)主題樂園還存在品牌形象定位模糊、傳播策略不足、將品牌傳播等同于投放廣告等現(xiàn)象。一方面，多家主題樂園的品牌形象內(nèi)容模糊，無疑增加了宣傳難度，影響傳播效果;另一方面，IP效應(yīng)助力品牌形象的個性化傳播，但在塑造IP形象時，目標(biāo)群體與游客產(chǎn)生差異的現(xiàn)象仍然存在。2019年主題公園界微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：方特的游客群體分布在25至44歲，高中及以下學(xué)歷的群體僅占游客的22.4%，40.9%的?？茖W(xué)歷和23.6%的本科群體才是主力軍。但是，方特打造的《熊出沒》動漫影視作品，實(shí)際大多是學(xué)前兒童等低年齡段受眾，其IP傳播的意義僅能滿足低齡兒童的價值需求，同時由于年齡、身高、體重等條件的限制，多數(shù)游樂設(shè)施只能面向特定年齡以上的群體，無疑與IP形象的實(shí)際受眾群體產(chǎn)生差異。品牌形象的傳播，是主題樂園發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展、特色發(fā)展的前提。因此，在信息爆炸的環(huán)境中，如何不斷改進(jìn)，構(gòu)建完善的品牌形象傳播策略，是主題樂園需要破解的時代難題。

在文化消費(fèi)能量不斷集聚爆發(fā)的今天，主題樂園作為“文化內(nèi)容”的承載體，成為文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型的中堅(jiān)力量。近年來，我國主題樂園不斷革新，豐富自身品牌內(nèi)容，創(chuàng)新品牌要素，實(shí)現(xiàn)差異化定位。但優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容仍需要與傳播策略密切配合，制定真正符合受眾實(shí)際的品牌形象傳播策略，才是主題樂園實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)環(huán)境中，我國主題樂園要把握時代機(jī)遇，制定與品牌定位一致的形象傳播策略，通過精選媒介載體，借助全域化傳播手段，將品牌理念真正傳遞至受眾，開創(chuàng)文旅融合發(fā)展的新局面。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭美娜.布迪厄文化資本理論視角下的文化品牌研究——以華強(qiáng)方特文化品牌為例[J].藝術(shù)科技，2019，32（7）：209-211.

[2]鄭晨.媒介記憶建構(gòu)：荊州“方特東方神話”的文化想象[J].新聞前哨，2020（9）：87-88.

[3]阿克.品牌大師：塑造成功品牌的二十條法則[M].王寧子，陳倩，譯.北京：中信出版集團(tuán)，2017：43.

〔責(zé)任編輯：屈海燕〕