新傳播格局下政務(wù)新媒體受眾參與及提升途徑

錢(qián)泳冰

時(shí)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，政務(wù)新媒體正在快速發(fā)展，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)都在加快政務(wù)微信、微博和移動(dòng)客戶端的在線部署。如何在新的傳播模式中進(jìn)一步整合先進(jìn)技術(shù)與平臺(tái)資源，擴(kuò)大受眾的視野并增強(qiáng)受眾的參與度，讓信息篩選成為政府制定公共政策的智庫(kù)源泉，這是各級(jí)政務(wù)新媒體面對(duì)的新課題。

一

新傳播格局下的政務(wù)新媒體受眾參與

新傳播格局是指無(wú)線通信技術(shù)的終端設(shè)備不斷突破時(shí)空妨礙而引領(lǐng)的傳播形態(tài)。如今新信息雖然層出不窮，海量刷新，卻能適時(shí)共享與互動(dòng)傳送，這些都能在智能手機(jī)上獨(dú)立完成，因而以微博、微信等為主開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)移動(dòng)客戶端，即政務(wù)新媒體也非常接地氣地體現(xiàn)出強(qiáng)大的互動(dòng)共融的新特點(diǎn)，規(guī)避了傳統(tǒng)媒體單向傳播和反饋的局限性。其“兩微一臺(tái)”和手機(jī)客戶端目前正在利用互聯(lián)網(wǎng)客觀，全面和準(zhǔn)確地盡顯政府職能在文字、照片、視頻中的作用并傳播有價(jià)值信息。反過(guò)來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，受眾可以參與創(chuàng)建并完善政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)交流模式，與獲取政府信息形成良性互動(dòng)。在新的傳播格局中，政務(wù)新媒體與受眾同處信息對(duì)稱共享的平等地位，所以受眾參與的數(shù)量和質(zhì)量比早期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及傳統(tǒng)媒體強(qiáng)很多，前者對(duì)后者應(yīng)該予以充分的認(rèn)識(shí)。

二

如何理解受眾參與范圍更廣、程度更深

新的政務(wù)媒體平臺(tái)誕生，國(guó)家政務(wù)變得更加透明，受眾對(duì)社會(huì)政務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上有了敞開(kāi)的發(fā)言權(quán)，所表達(dá)的信念、道德、態(tài)度和情緒既具有暢所欲言的普遍性，又具有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的針對(duì)性，所謂既有“知無(wú)不言”的廣度，又有“言無(wú)不盡”的深度。這也是在廣開(kāi)言路方面，政務(wù)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)所在。這種受眾參與的時(shí)空規(guī)模及特征，對(duì)于政務(wù)新媒體的擴(kuò)容發(fā)展是有利的，政務(wù)新媒體要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，圍繞服務(wù)大局、弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量與受眾互動(dòng)，并通過(guò)便捷、直觀、真誠(chéng)、有效的方式方法引導(dǎo)受眾參與、處理網(wǎng)絡(luò)輿情，達(dá)成信息保真、各方滿意的良性互動(dòng)，切實(shí)辦好受眾實(shí)事，增加受眾的獲得感。

三

如何認(rèn)知受眾前所未有的參與主動(dòng)性

受眾參與媒體的主觀能動(dòng)性一直是媒體期待的，因?yàn)橛欣诿襟w的品牌推廣、持續(xù)發(fā)展及宣傳實(shí)效，從傳統(tǒng)媒體到新媒體概莫能外。而在新傳播格局下，受眾的參與主動(dòng)性卻表現(xiàn)出多種需求意向，如選擇性、目的性、實(shí)用性等，而絕大多數(shù)是對(duì)官方權(quán)威信息發(fā)布的信賴而產(chǎn)生的共鳴反饋，因此，政務(wù)新媒體需堅(jiān)持受眾的需求引領(lǐng)，圍繞不同受眾需要，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，提升溝通水平，以增強(qiáng)受眾參與的主觀能動(dòng)性。

四

如何分享受眾參與的大眾化傳播特征

2018年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)788億。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生改變了人們的思想觀念甚至是生活方式，喚醒了長(zhǎng)期保持沉默的受眾群體，激發(fā)了他們親自參與社會(huì)進(jìn)程、維護(hù)自身的訴求和欲望。而最先最便捷的參與，即是與媒體的互動(dòng)，乃至自己上網(wǎng)發(fā)聲，而網(wǎng)絡(luò)為此提供了一切便利條件。因此也有人稱現(xiàn)在為“自媒體時(shí)代”，因?yàn)椤叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”。但大眾化傳播特征傳達(dá)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同聲音，并非人人都能承擔(dān)維護(hù)政府公信力和新聞?wù)鎸?shí)性義務(wù)。把握主流話語(yǔ)權(quán)，在虛擬性、開(kāi)放性、跨時(shí)空性的網(wǎng)絡(luò)上確立自身真實(shí)有效的主導(dǎo)地位，是時(shí)代賦予政府新媒體的重要職能。在新媒體行穩(wěn)致遠(yuǎn)的大眾傳播特征中，必須具有以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷強(qiáng)化發(fā)布、傳播、互動(dòng)、引導(dǎo)、辦事的多功能融合，鞏固拓展主流輿論陣地。

五

受眾參與政務(wù)新媒體的提升途徑

受眾參與政務(wù)新媒體的內(nèi)容，主要有政府政務(wù)信息及解讀、涉及群眾切身利益的政策文件及信息、圍繞突發(fā)公共事件的信息和輿情等，政務(wù)新媒體的作用通常體現(xiàn)在強(qiáng)化回應(yīng)能力、推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、凝聚受眾共識(shí)上。

政務(wù)新媒體增加受眾參與的途徑，除了提升其參與積極性和參與素養(yǎng)，也包括提升對(duì)主流媒體公共平臺(tái)的信任感、責(zé)任感，為創(chuàng)建交流環(huán)境建言獻(xiàn)策等義務(wù)。而政務(wù)新媒體需在堅(jiān)持正確導(dǎo)向、檢驗(yàn)傳播實(shí)效及完善自身發(fā)展中順勢(shì)而為，讓主流媒體的在線工作表現(xiàn)力，體現(xiàn)在“受眾參與”的三個(gè)途徑：

立足民生視角，以受眾思維打造多功能服務(wù)平臺(tái)

民生視角是主流媒體必須堅(jiān)持的傳播視角，其特征是以“大愛(ài)”思維貼近生活，關(guān)心百姓，操作環(huán)節(jié)化繁為簡(jiǎn)。

首先，為了吸引受眾的注意力，突出民生事項(xiàng)，優(yōu)化掌上服務(wù)。政務(wù)新媒體必須善于將“關(guān)乎民生”的格式化政府信息解讀成易于理解和實(shí)用的信息，并在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中讓最底層人群也能感受溫馨。還需在關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)、聯(lián)系民生狀態(tài)，提供發(fā)展機(jī)遇，保護(hù)基本權(quán)益上贏得“思想共識(shí)”，建設(shè)新的傳播“職權(quán)”，并不斷修正“多功能”執(zhí)行力;其次，面對(duì)新通信環(huán)境中的客戶需求結(jié)構(gòu)，政務(wù)新媒體的傳播服務(wù)須更具針對(duì)性，站在對(duì)方特點(diǎn)喜好的角度考慮運(yùn)行效果，并掌握規(guī)律性，這是以“受眾思維”打造多功能傳播平臺(tái)的著眼點(diǎn)，也反映出政務(wù)新媒體的功能設(shè)置與受眾目標(biāo)的一致性，數(shù)據(jù)同源，服務(wù)同根。政務(wù)新媒體也可吸取一些民間網(wǎng)站的成功導(dǎo)民技術(shù)，現(xiàn)今的新媒體內(nèi)容主要以音頻、視頻、動(dòng)漫、文字融匯發(fā)布，因此采用高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到整個(gè)窗口，也是政務(wù)新媒體的發(fā)展方向，也更能提高受眾的參與興趣。

傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆認(rèn)為，媒體、政府與受眾三種力量有著平衡關(guān)系，完成傳播方面所必須完成的主要責(zé)任在于媒體，基本義務(wù)屬于受眾。所以要達(dá)到媒介生態(tài)的良性循環(huán)，三者都要各自盡責(zé)。受眾參與政府政務(wù)的思維，是與媒體輿論引導(dǎo)能力同步進(jìn)退的，政府則為溝通營(yíng)造寬松的社會(huì)交流環(huán)境。這樣，新媒體的民生視角才能真正“接地氣”。

六

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為受眾創(chuàng)建多價(jià)值參與體系

在目前的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，新媒體指所有互聯(lián)網(wǎng)化的新平臺(tái)和新的傳播模式，而受眾是一對(duì)多的傳播活動(dòng)對(duì)象。上世紀(jì)60年代，媒體傳播的受眾中心論提出之后，“受傳者（參與）行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的。（施拉姆，出處同上）”其對(duì)媒體業(yè)態(tài)增值新興點(diǎn)在于：

一是角色地位提升。全媒體環(huán)境下，新聞產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型，受眾成為平臺(tái)用戶。其參與目的為了信息性價(jià)比和自身利益與權(quán)益，若得到媒體尊重及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可激發(fā)其更加積極主動(dòng)的參與狀態(tài)，完成價(jià)值轉(zhuǎn)換。

二是受眾資源細(xì)分。在新的溝通模式中，受眾資源也在細(xì)分，定制化、差異化的服務(wù)指標(biāo)豐富了媒體的價(jià)值體系，也使受眾有了精確的獲得感，自覺(jué)充實(shí)參與的價(jià)值體系，對(duì)話語(yǔ)權(quán)更加負(fù)責(zé)，對(duì)媒體的忠誠(chéng)度同時(shí)增強(qiáng)。

三是輿論榜樣產(chǎn)生。個(gè)別受眾的素養(yǎng)提升，個(gè)體勢(shì)能可轉(zhuǎn)化為受眾勢(shì)能，正面促使媒體適時(shí)彌補(bǔ)內(nèi)容供給與受眾需求之間的隱顯溝壑，并建立激勵(lì)模式，推動(dòng)最佳互動(dòng)效果。

七

走實(shí)群眾路線，讓受眾喜愛(ài)新媒體眾創(chuàng)空間

群眾路線是黨的根本工作路線，其含義是一切為了群眾，一切依靠群眾和從群眾中來(lái)，到群眾中去。包含了必須對(duì)人民負(fù)責(zé)、尊重人民的首創(chuàng)精神，虛心向人民學(xué)習(xí)、組織發(fā)動(dòng)群眾參政議政等內(nèi)容。政務(wù)新媒體也以此作為生存發(fā)展的生命線，聽(tīng)民意、聚民智、凝民心、暢通政務(wù)互動(dòng)渠道，走好網(wǎng)上群眾路線，受眾因此為其媒體宗旨及不斷煥發(fā)生機(jī)與活力的生命源泉所吸引?！氨妱?chuàng)空間”則是在政務(wù)新媒體創(chuàng)建過(guò)程中，引入了受眾的創(chuàng)客意識(shí)及其責(zé)任感和使命感，具有創(chuàng)新型孵化器作用的參與機(jī)制，是順應(yīng)創(chuàng)新2.0時(shí)代用戶創(chuàng)新、開(kāi)放創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新趨勢(shì)的政府網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新。其作用使受眾在全要素、便捷式、開(kāi)放型的公共服務(wù)平臺(tái)上有“家”的體驗(yàn)，既能及時(shí)獲取實(shí)用信息，又能抒發(fā)有擔(dān)當(dāng)、有情趣的社會(huì)情懷，而受眾反饋的社情民意、心理需求、核心問(wèn)題都可在與政務(wù)新媒體的互動(dòng)中獲得滿意答案，反過(guò)來(lái)成為政務(wù)新媒體的忠實(shí)“粉絲”。

在新的傳播格局下，新媒體受眾參與涉及市場(chǎng)化運(yùn)作，但不能放松管理意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)的政務(wù)賬號(hào)及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端，代表政府形象與職能，接受受眾監(jiān)督。受眾參與的素養(yǎng)提升、有效溝通、互動(dòng)合作，是與政務(wù)新媒體的持續(xù)創(chuàng)新、實(shí)力致勝及融會(huì)貫通分不開(kāi)的。

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）