高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析

梁璐瑤 董正秀 程帆帆

摘 要：我國(guó)職業(yè)院校擁有的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)文化特色、豐富的實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源，是中小學(xué)生進(jìn)行研學(xué)旅游、職業(yè)培養(yǎng)、素質(zhì)教育的理想場(chǎng)所。以南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，運(yùn)用ASEB柵格分析法，從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益四個(gè)層面分析高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而提出高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略，即將產(chǎn)業(yè)文化和實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源進(jìn)行整合;設(shè)計(jì)類型多樣的研學(xué)旅游產(chǎn)品;以品牌創(chuàng)建為引領(lǐng)，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷;加強(qiáng)安全管理制度建設(shè)、課程建設(shè)和研學(xué)指導(dǎo)教師隊(duì)伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅游產(chǎn)品;ASEB柵格分析法;高職院校;開發(fā)策略

中圖分類號(hào)：G712? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）24-0124-04

2013年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020）》中首次提出，“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行?！蓖?，教育部下發(fā)了《關(guān)于開展中小學(xué)研學(xué)旅行試點(diǎn)工作的函》，將安徽省、西安市和蘇州市作為推廣研學(xué)旅游工作的試點(diǎn)地區(qū)。2016年，原國(guó)家旅游局公布了首批“中國(guó)研學(xué)旅行目的地”和“全國(guó)研學(xué)旅行示范基地”。2016年12月，教育部發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，研學(xué)旅行以正式文件出臺(tái)，標(biāo)志著研學(xué)旅行被納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。至此，“讀萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路”的研學(xué)旅游活動(dòng)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)。

一、研究概述

廣義上講，研學(xué)旅游是指以研究性、探究性學(xué)習(xí)為目的的專項(xiàng)旅行，是旅游者出于文化求知的需要展開的旅游活動(dòng)。狹義上研學(xué)旅游特指由學(xué)校組織、學(xué)生參與的，以學(xué)習(xí)知識(shí)、了解社會(huì)、培養(yǎng)人格為主要目的校外考察活動(dòng)[1]。教育部出臺(tái)的相關(guān)文件將研學(xué)旅游界定為：研學(xué)旅游是面向全體中小學(xué)生，由學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過(guò)集體旅行、集中食宿等方式開展的研究學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)。自 2013 年國(guó)務(wù)院首次提出發(fā)展研學(xué)旅游后，國(guó)內(nèi)有關(guān)研學(xué)旅游的實(shí)踐迅速發(fā)展起來(lái)，學(xué)術(shù)界研究成果也層出不窮。教育學(xué)視角主要從研學(xué)旅游的概念、意義、課程開發(fā)等方面探討其價(jià)值、意義以及實(shí)踐成果[2～4]。旅游學(xué)視角主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)模式、研學(xué)動(dòng)機(jī)、基地建設(shè)等層面進(jìn)行研究[5～6]。同時(shí)，作為研學(xué)旅游重要目的地之一的高等院校，其研學(xué)旅游產(chǎn)品及基地建設(shè)也是學(xué)術(shù)界的研究對(duì)象[7～9]。

與普通高校相比，高職院校也有豐富的研學(xué)旅游資源。高職院校一般具有行業(yè)特色，如南京有鐵道、交通、海事等獨(dú)具特色的職業(yè)院校，這些學(xué)校擁有較多實(shí)訓(xùn)設(shè)備和實(shí)踐場(chǎng)所，在完成教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，可以充分利用其富余資源開發(fā)出獨(dú)特的體驗(yàn)式研學(xué)旅游產(chǎn)品。目前，研學(xué)旅游市場(chǎng)需求旺盛，研學(xué)旅游產(chǎn)品主要以旅游景區(qū)、博物館等參觀學(xué)習(xí)為主，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品。而新建一個(gè)具有特色的研學(xué)營(yíng)地需要大量資金投入，因此，挖掘高職院校產(chǎn)業(yè)文化和實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)，可以豐富研學(xué)旅游產(chǎn)品的類型。而且高職院校開展研學(xué)旅游，也可以對(duì)中小學(xué)生進(jìn)行職業(yè)意識(shí)教育，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展儲(chǔ)備技術(shù)技能人才，因而具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，運(yùn)用ASEB柵格分析法，從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益四個(gè)層面分析研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而探索高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略。

二、研究對(duì)象與研究方法

（一）南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院研學(xué)旅游資源概述

南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主校區(qū)位于南京市浦口區(qū)，建筑面積31余萬(wàn)平方米，東面毗鄰“百年火車站”浦口火車站，西接“百年老廠”中國(guó)中車集團(tuán)（原鐵道部浦鎮(zhèn)車輛廠）。校內(nèi)鐵路文化資源豐富，擁有江蘇鐵路教育館和國(guó)家高鐵綜合實(shí)訓(xùn)基地?；赜扇骐p向1.2公里電氣化線路的“兩站一區(qū)間”高速鐵路教學(xué)站場(chǎng)和包含2個(gè)國(guó)家級(jí)、3個(gè)省級(jí)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的高速鐵路綜合實(shí)訓(xùn)中心兩部分構(gòu)成，覆蓋高速鐵路調(diào)度指揮、通信信號(hào)等6個(gè)子系統(tǒng)?！皟烧疽粎^(qū)間”教學(xué)站場(chǎng)與京浦鐵路正軌相接，火車可以開進(jìn)校園。1941年建校，是華東地區(qū)唯一的鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，也是江蘇省教育廳、上海鐵路局和浦口區(qū)政府共建的一所高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院[10]。

從表1可見，該校擁有的鐵路文化教學(xué)資源，既具有研學(xué)旅游所需的知識(shí)性、研究性，也具有旅游吸引物的獨(dú)特性;既富有鐵路文化的教育屬性，也具備旅游體驗(yàn)的參與性、真實(shí)性、挑戰(zhàn)性特質(zhì)，是研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的理想資源。

（二）ASEB柵格分析法

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的分析方法。該方法將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益與SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來(lái)，形成16個(gè)單元矩陣，然后按順序從SA到TB逐次對(duì)行列交叉形成的16個(gè)單元進(jìn)行分析如表2所示。

ASEB分析法用于高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略分析，可從消費(fèi)者體驗(yàn)視角，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)行深層次分析，為產(chǎn)品開發(fā)提供更多的決策依據(jù)。

三、南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析

（一）ASEB矩陣分析

本研究根據(jù)2018年來(lái)校參觀的領(lǐng)導(dǎo)、兄弟院校教師、校友以及其他人員的反饋，結(jié)合實(shí)地調(diào)查，將南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐵路文化研學(xué)旅游資源、開發(fā)條件、游客體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)效益與其開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅相結(jié)合建立矩陣進(jìn)行逐層分析，其結(jié)果如下頁(yè)表3所示。

（二）結(jié)果分析

以南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例進(jìn)行研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析可知，高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)業(yè)背景強(qiáng)、實(shí)踐基地眾多、體驗(yàn)性特色鮮明等特點(diǎn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，南京高職院校研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在以下問(wèn)題：一是現(xiàn)有的高職院校資源整合度不夠，研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)程度不高，缺乏參與性、體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品。二是品牌認(rèn)知度不高，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)該校研學(xué)資源不了解。三是旅游標(biāo)識(shí)缺乏，作為研學(xué)旅游的安全防護(hù)設(shè)施不到位。作為教學(xué)場(chǎng)所，學(xué)校實(shí)訓(xùn)設(shè)施主要面向本校專業(yè)學(xué)生，一旦作為研學(xué)項(xiàng)目，缺乏面對(duì)不同層次研學(xué)旅游者的安全警示和旅游標(biāo)識(shí)。四是缺乏專業(yè)指導(dǎo)人員對(duì)研學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和指導(dǎo)。因此，高職院校研學(xué)旅游開發(fā)需要面對(duì)和解決這些問(wèn)題，就要在資源整合、品牌創(chuàng)建、制度保障、隊(duì)伍建設(shè)等方面推陳出新。