基于全息投影技術(shù)運(yùn)用的商業(yè)空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新

趙幸輝

摘 要：隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用全息投影技術(shù)對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)形式進(jìn)行研究具有重要意義。借助案例，分析全息投影技術(shù)在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，從空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、用戶空間體驗(yàn)效果等方面論證其創(chuàng)新性，對(duì)全息投影技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中的作用進(jìn)行探討，以促進(jìn)商業(yè)空間時(shí)代性設(shè)計(jì)理念的充分表達(dá)和空間沉浸式體驗(yàn)效果的實(shí)踐探索。

關(guān)鍵詞：全息投影;空間設(shè)計(jì);商業(yè)

基金項(xiàng)目：本文系2020年江蘇省社科應(yīng)用精品工程課題（20SYC-043）、常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用課題（CFK201909）、常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年骨干項(xiàng)目（CFRC2019001）研究成果。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電子商務(wù)的市場(chǎng)形勢(shì)開始進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，與其相對(duì)的實(shí)體商業(yè)空間發(fā)展開始重新展現(xiàn)出生命力。與電子商務(wù)的快捷性相比，實(shí)體商業(yè)空間的消費(fèi)體驗(yàn)和社交性優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下消費(fèi)者的主要訴求。從發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，當(dāng)下實(shí)體商業(yè)空間利用全息投影技術(shù)，提升自身商業(yè)空間用戶試用、選購(gòu)的體驗(yàn)感，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用技術(shù)手段提升空間服務(wù)效率，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造性地運(yùn)用表現(xiàn)元素和感官體驗(yàn)，改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的依賴，發(fā)揮實(shí)體商業(yè)空間自身所具有的不可替代的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，實(shí)體商業(yè)空間將不僅關(guān)心零供關(guān)系，也會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。借助全息投影技術(shù)提供交互體驗(yàn)，成為商業(yè)空間設(shè)計(jì)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新和嘗試的方向。

交互設(shè)計(jì)在20世紀(jì)80年代由比爾·莫格里奇（Bill Moggridge）和比爾·韋普朗克（Bill Verplank）提出。以交互技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，全息投影是一種集趣味性與商業(yè)價(jià)值為一體的先進(jìn)技術(shù)，由紅外線感應(yīng)器、應(yīng)用服務(wù)器和全息投影系統(tǒng)三部分構(gòu)成。首先利用紅外線感應(yīng)器對(duì)人體的動(dòng)作進(jìn)行拍照捕捉，再利用應(yīng)用服務(wù)器完成系統(tǒng)分析，進(jìn)而在全息投影畫面上形成適當(dāng)?shù)膭?dòng)作反饋，最終產(chǎn)生嚴(yán)密細(xì)致的交互效果。借助全息投影技術(shù)營(yíng)造實(shí)時(shí)互動(dòng)的空間氛圍，是商業(yè)空間設(shè)計(jì)在形式和視覺感受上的創(chuàng)新。

一、商業(yè)空間設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

就商業(yè)空間本身的發(fā)展來(lái)看，其經(jīng)歷露天開放—圍合空間—店鋪—商業(yè)綜合體五個(gè)發(fā)展階段。商業(yè)營(yíng)銷方式的變化，促進(jìn)了技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，升華了空間的存在價(jià)值。商業(yè)空間設(shè)計(jì)從早期簡(jiǎn)單的商品陳列，發(fā)展到具有主題和體現(xiàn)品牌文化的展示，再到當(dāng)下以智能化互動(dòng)沉浸式的展陳方式創(chuàng)新，深刻體現(xiàn)出空間設(shè)計(jì)的時(shí)代性和市場(chǎng)需求性。

中華人民共和國(guó)成立初期，城市商業(yè)空間主要為人們提供生活必需品，空間除了產(chǎn)品的直接擺放，基本沒有展陳設(shè)計(jì);20世紀(jì)80年代開始，經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)飛速發(fā)展，帶來(lái)了商業(yè)空間和商業(yè)設(shè)施的快速發(fā)展。這期間的商業(yè)空間，在產(chǎn)品類型和展陳上有了一定的進(jìn)步，體現(xiàn)為空間的整體規(guī)劃有序和展示道具樣式的推陳出新。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)空間在與之競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，無(wú)論是空間規(guī)劃、展陳設(shè)置，還是經(jīng)營(yíng)理念都發(fā)生了根本性的變化。從空間規(guī)劃上來(lái)看，整體的商業(yè)街和商業(yè)綜合體都有很大的擴(kuò)展，展陳設(shè)施和新技術(shù)的運(yùn)用，讓當(dāng)下商品展示的陳列道具在展示的過(guò)程中，更加貼合產(chǎn)品的特點(diǎn)。在實(shí)際的展柜設(shè)計(jì)中，部分展柜具有品牌的定制特點(diǎn)，不再只是存放產(chǎn)品的層板。在經(jīng)營(yíng)理念上，從注重產(chǎn)品質(zhì)量延伸到注重產(chǎn)品使用者選用產(chǎn)品的空間體驗(yàn)，商品與空間共同發(fā)展，完成了產(chǎn)品—商品的轉(zhuǎn)化流程（圖1）。

未來(lái)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的期望越來(lái)越高，商業(yè)空間的發(fā)展需要借助智能化、科技化的設(shè)計(jì)手段，不斷滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)提升實(shí)體商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、運(yùn)用全息投影技術(shù)以滿足市場(chǎng)需求

商業(yè)空間全息投影技術(shù)的運(yùn)用，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是營(yíng)造體驗(yàn)文化，是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)經(jīng)濟(jì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的體現(xiàn)，也是對(duì)“體驗(yàn)是人的復(fù)位”的觀念的踐行^[1]。這一觀點(diǎn)主要表現(xiàn)出對(duì)人的一種認(rèn)可，在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，重視人、產(chǎn)品、文化三者間的關(guān)系，以及人的主要作用。商業(yè)空間的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，當(dāng)下消費(fèi)者需求隨著審美和經(jīng)濟(jì)能力的提升而改變，不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)。技術(shù)的發(fā)展催生了新型消費(fèi)者，同時(shí)也不斷催生出新的消費(fèi)欲望。從數(shù)據(jù)分析可以看出，新型的消費(fèi)者更加注重空間賦予的社交、探索、學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而先進(jìn)的空間設(shè)計(jì)服務(wù)易于為消費(fèi)者創(chuàng)造滿足感，讓商家獲得消費(fèi)者的認(rèn)可（圖2）。

相對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物來(lái)說(shuō)，新型消費(fèi)者需求更加有包容度，愿意為“不可復(fù)制的體驗(yàn)”付費(fèi)。這種需求影響商業(yè)空間經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)手段的運(yùn)用，簡(jiǎn)單、無(wú)創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)，在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。戴慧思等在《消費(fèi)文化與消費(fèi)革命》中重新定義了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的地位，提到“如果說(shuō)19世紀(jì)是生產(chǎn)者創(chuàng)造世界的世紀(jì)，那么20世紀(jì)則是消費(fèi)者創(chuàng)造世界的世紀(jì)”^[2]。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)當(dāng)代消費(fèi)者需求的重要性。商業(yè)空間的經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，從經(jīng)營(yíng)理念到空間設(shè)計(jì)等多方面迎合消費(fèi)者的需求。空間設(shè)計(jì)能直接體現(xiàn)創(chuàng)新，也易于被消費(fèi)者所感知。從空間設(shè)計(jì)的角度，利用全息投影技術(shù)構(gòu)建購(gòu)物以外能提供情感服務(wù)的商業(yè)空間具有重要意義。

三、全息投影技術(shù)運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)

商業(yè)空間設(shè)計(jì)具有時(shí)代性和科技性。商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)提出了更高要求?？臻g設(shè)計(jì)要處理好材料、燈光、色彩和技術(shù)等多方面問(wèn)題，規(guī)劃合理的空間關(guān)系，營(yíng)造吸引消費(fèi)者的商業(yè)空間，利用設(shè)計(jì)形式和技術(shù)手段，打造讓消費(fèi)者擁有不同感受體驗(yàn)的商業(yè)空間。

（一）信息傳播方式的優(yōu)勢(shì)

全息投影技術(shù)的運(yùn)用，在空間信息傳播方式上，可以實(shí)現(xiàn)多向傳播與交流。與傳統(tǒng)單向的信息傳播方式相比，全息投影技術(shù)具有非常有效的信息傳播效果。運(yùn)用全息投影技術(shù)的空間交互方式，可使同一個(gè)概念或者圖形具有多種表達(dá)方式。首先，可以采用靜態(tài)單一的圖片呈現(xiàn)方式;其次，利用視頻播放的形式，將靜態(tài)展示的圖像以一系列可變化的動(dòng)態(tài)方式呈現(xiàn)出來(lái);再次，采用動(dòng)靜結(jié)合的形式，使展示區(qū)域在無(wú)人時(shí)是靜態(tài)，當(dāng)人經(jīng)過(guò)或者參與其中時(shí)，便以動(dòng)態(tài)形式展示相關(guān)內(nèi)容。目前市場(chǎng)上采用的全息投影展示的方式，是以動(dòng)態(tài)展示方式為主，意在突出空間的科技感，豐富消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。

全息投影技術(shù)的運(yùn)用，除了信息表達(dá)和內(nèi)容傳達(dá)上的優(yōu)勢(shì)外，依托其時(shí)尚、科技的視覺效果，對(duì)消費(fèi)者的品位塑造也具有促進(jìn)作用。當(dāng)下的消費(fèi)者在一定程度上都是一個(gè)自媒體，消費(fèi)者會(huì)將自我的體驗(yàn)以微信、QQ等方式進(jìn)行分享，具有品牌宣傳的作用，可以為商業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，有效促進(jìn)商業(yè)品牌的推廣。

（二）效果呈現(xiàn)多樣化的優(yōu)勢(shì)

全息投影技術(shù)的運(yùn)用，利于設(shè)計(jì)想法的更好實(shí)現(xiàn)。從空間設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)效果來(lái)看，依據(jù)門頭、櫥窗的設(shè)計(jì)分析，傳統(tǒng)商業(yè)空間門頭設(shè)計(jì)突出品牌名稱，主要傳遞品牌信息。在空間常規(guī)的設(shè)計(jì)中，首先規(guī)劃好櫥窗的季節(jié)性展示內(nèi)容，對(duì)櫥窗的結(jié)構(gòu)、后期的可替換性提前做好規(guī)劃。設(shè)計(jì)中要結(jié)合櫥窗綜合考慮門頭LOGO的位置和材質(zhì)，突出LOGO，同時(shí)需要注意預(yù)留電源和場(chǎng)景更換的空間。設(shè)計(jì)完成的門頭和櫥窗，經(jīng)過(guò)1到2年的時(shí)間，除了櫥窗的季節(jié)性展陳變化，門頭的綜合設(shè)計(jì)形式一般保持不變，導(dǎo)致后期缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，難以吸引消費(fèi)者。在門面設(shè)計(jì)中，利用全息投影技術(shù)，借助投影屏幕和視頻制作，可組合屏幕結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，多樣化展示造型，使呈現(xiàn)的色彩、內(nèi)容、形式、視覺效果等產(chǎn)生很大的變化，使季節(jié)性和主題性的內(nèi)容展示更加具有靈活性。設(shè)計(jì)前期考慮好屏幕和門頭的大小關(guān)系，使后期LOGO和櫥窗展示靈活多變，具有強(qiáng)烈的視覺效果，使得商業(yè)空間的門頭設(shè)計(jì)具有非常時(shí)尚的科技感。櫥窗演示視覺內(nèi)容的變化，讓消費(fèi)者在進(jìn)入店面的同時(shí)成為展示的一部分，體驗(yàn)身在其中的沉浸式效果。商業(yè)空間設(shè)計(jì)的展示效果，真正實(shí)現(xiàn)了氛圍營(yíng)造和令消費(fèi)者融入其中（圖3）。

（三）趣味性優(yōu)勢(shì)

全息投影技術(shù)在商業(yè)空間中的運(yùn)用除了具有廣泛性，同時(shí)具有可行性。運(yùn)用全息投影技術(shù)的商業(yè)空間，形式和內(nèi)容具有強(qiáng)烈的新鮮感，其展示內(nèi)容的多樣性和豐富性可以激發(fā)消費(fèi)者的娛樂(lè)感受，消費(fèi)者的體驗(yàn)感會(huì)更好。這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣被動(dòng)接收信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到非常好的營(yíng)銷效果。以產(chǎn)品選擇的方式對(duì)比為例，在全息投影技術(shù)應(yīng)用的前提下，客戶看中某件產(chǎn)品并試用時(shí)，可利用投射光和動(dòng)作感應(yīng)裝置依據(jù)客戶動(dòng)作在展臺(tái)上投影出相應(yīng)產(chǎn)品的圖片類型，使客戶進(jìn)行虛擬產(chǎn)品規(guī)格、色彩等方面的對(duì)比挑選。這樣的選購(gòu)過(guò)程既有互動(dòng)性、針對(duì)性，又能減少試用過(guò)程中的不便，改變傳統(tǒng)產(chǎn)品挑選的方式，以互動(dòng)、科技為主，增加商業(yè)空間的有趣性，增進(jìn)消費(fèi)者與商業(yè)空間的互動(dòng)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)目的（圖4）。

（四）科技感的優(yōu)勢(shì)

商業(yè)空間大多存在多年，其空間設(shè)計(jì)的形式隨著時(shí)代要求的變化而不斷創(chuàng)新。新時(shí)代下，全新視覺效果顯得越來(lái)越重要。全息投影技術(shù)具有時(shí)代前沿性，綜合了影視、空間、平面等內(nèi)容的多樣性，可對(duì)單一固定的空間進(jìn)行多場(chǎng)景、多畫面設(shè)計(jì)，在空間場(chǎng)域不變的前提下，利用投影成像技術(shù)，創(chuàng)造空間的科技感、唯美感、藝術(shù)感、娛樂(lè)感，以科技感和新鮮感吸引消費(fèi)者駐足體驗(yàn)。

四、基于全息投影技術(shù)運(yùn)用的空間功能創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

全息投影技術(shù)在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)商業(yè)空間檔次提升具有很重要的引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)商業(yè)空間在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注功能區(qū)的規(guī)劃，燈光、材質(zhì)的展示效果，力求提升空間的陳列效果。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)空間的感知度較弱，大多依據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知去感知商品。以商業(yè)空間的櫥窗為例，傳統(tǒng)商業(yè)空間在季節(jié)性陳列的展示過(guò)程中，令消費(fèi)者接受的主要是櫥窗色彩和主推產(chǎn)品的變化。運(yùn)用全息投影的櫥窗展示，可以從形式創(chuàng)新的角度將櫥窗的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)換成動(dòng)態(tài)的展示，有效利用空間資源，激發(fā)櫥窗的活力。而利用智能調(diào)光投影系統(tǒng)打造多媒體櫥窗，可使商業(yè)櫥窗的價(jià)值倍增（圖5）。

全息投影技術(shù)的應(yīng)用，在空間功能規(guī)劃上具有較強(qiáng)的延展性。以咖啡店為例，結(jié)合全息投影技術(shù)可以打造有文化內(nèi)涵的空間。傳統(tǒng)咖啡店主要提供咖啡飲品，隨著消費(fèi)需求和設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展，售賣第三空間、培養(yǎng)咖啡師的營(yíng)銷內(nèi)容成為新的空間服務(wù)賣點(diǎn)。如何通過(guò)空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)咖啡文化空間的共享，使顧客購(gòu)買一杯咖啡即可享用空間，這是需要設(shè)計(jì)者思考的問(wèn)題。在空間設(shè)計(jì)前期，設(shè)計(jì)者要與業(yè)主共同發(fā)掘新的客戶需求，結(jié)合需求進(jìn)行商業(yè)空間的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)盡量實(shí)現(xiàn)空間功能的延伸，將銷售空間變成展示平臺(tái)，讓客戶自己嘗試制作咖啡。同時(shí)在空間規(guī)劃中要設(shè)置客戶專屬活動(dòng)空間，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)部，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)空間，提高客戶的忠實(shí)度。根據(jù)空間設(shè)計(jì)的技術(shù)要求，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)空間時(shí)要運(yùn)用新的視覺陳列方式，結(jié)合投影技術(shù)，利用視頻記錄客戶制作咖啡的流程，隨機(jī)不定時(shí)在空間中展示，營(yíng)造商業(yè)空間的人文氛圍。依據(jù)空間設(shè)計(jì)原理，借助智能交互技術(shù)在空間中的合理使用，打造業(yè)主和消費(fèi)者雙向滿意的銷售空間（圖6）。

五、基于全息投影技術(shù)的業(yè)態(tài)種類擴(kuò)增優(yōu)勢(shì)

全息投影技術(shù)的運(yùn)用，不僅豐富了業(yè)態(tài)的類型，同時(shí)逐漸改變了商場(chǎng)業(yè)態(tài)的比重。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的零售、娛樂(lè)、餐飲的比重為5∶3∶2。目前商業(yè)綜合體的餐飲、娛樂(lè)等占比綜合可以達(dá)到70%，其中娛樂(lè)相關(guān)內(nèi)容的發(fā)展，是消費(fèi)者追求體驗(yàn)的充分表現(xiàn)。以商業(yè)空間中體現(xiàn)娛樂(lè)性的體育項(xiàng)目業(yè)態(tài)為例，在傳統(tǒng)商業(yè)空間，由于租金和營(yíng)業(yè)效果的占比，體育類項(xiàng)目占比較小;而當(dāng)下的商業(yè)綜合體引入體育類業(yè)態(tài)，可以采用新技術(shù)，利用全息投影和VR技術(shù)，在空間中配置虛擬體育設(shè)施，減少占地面積，為消費(fèi)者打造非常逼真的體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，全息投影技術(shù)的運(yùn)用，可以很好地提升項(xiàng)目體驗(yàn)的效果。以攀巖運(yùn)動(dòng)為例，傳統(tǒng)商場(chǎng)里的攀巖設(shè)施，由于空間的局限，只能作為一種簡(jiǎn)單的體驗(yàn)活動(dòng)，不能激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性，而四川一商場(chǎng)將攀巖設(shè)施和全息投影技術(shù)相結(jié)合，增強(qiáng)了攀巖過(guò)程的游戲性，充滿科技感的攀巖畫面也吸引很多消費(fèi)者駐足和參與，同時(shí)使攀巖者在攀巖過(guò)程中，真切體會(huì)攀巖的樂(lè)趣（圖7），是一種比較成功的嘗試。

六、結(jié)語(yǔ)

全息投影是基于數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，既有數(shù)字技術(shù)的先進(jìn)性，又體現(xiàn)出時(shí)代發(fā)展下的美學(xué)藝術(shù)，其整合技術(shù)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等因素進(jìn)行創(chuàng)作，呈現(xiàn)出基于現(xiàn)實(shí)又超越現(xiàn)實(shí)的虛擬場(chǎng)景，向消費(fèi)者展示新視覺演示下的全新空間。未來(lái)，全息投影技術(shù)的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛。因此，商業(yè)空間的經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者，需要不斷創(chuàng)新理念，服務(wù)不同的消費(fèi)者，基于空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)，設(shè)計(jì)好、規(guī)劃化好空間，綜合運(yùn)用各種先進(jìn)的技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)空間展示形式，打造新時(shí)代、新技術(shù)支持下的別具一格的商業(yè)空間。

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[2]戴慧思，盧漢龍.消費(fèi)文化和消費(fèi)革命[J].社會(huì)學(xué)研究，2001（9）：77-78.

作者單位：

常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院