基于消費(fèi)者層面的銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售因素研究

王新宇

摘要：本文先針對(duì)我國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了簡(jiǎn)介，并對(duì)消費(fèi)者層面的理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售影響進(jìn)行了著重的分析，最終提出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，為銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作提供了參考。

關(guān)鍵詞：銀行理財(cái)產(chǎn)品;銷(xiāo)售因素探究;消費(fèi)者因素

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，這樣的趨勢(shì)下，人們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)去進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)，理財(cái)活動(dòng)不僅能夠?yàn)橥顿Y者帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也能夠拓展銀行的利潤(rùn)渠道，進(jìn)一步帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，因此，銀行要關(guān)注到理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的重要性，加強(qiáng)對(duì)其影響因素的研究和思考，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更符合受眾消費(fèi)心理的理財(cái)產(chǎn)品。

一、我國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品及其銷(xiāo)售影響因素概述

新時(shí)代的背景下，人們的收入標(biāo)準(zhǔn)和生活水平也在進(jìn)一步提升，大家逐漸加大了理財(cái)方面的投入，但是銀行實(shí)際理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量卻總是差強(qiáng)人意，這固然受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境一定的影響，但是消費(fèi)者自身的條件和影響才應(yīng)該是理財(cái)銷(xiāo)售應(yīng)著重關(guān)注的因素。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是指銀行針對(duì)特定的用戶和人群所提供的個(gè)人財(cái)物的管理和投資計(jì)劃，具有期限靈活、資金回報(bào)利潤(rùn)大的特點(diǎn)，不僅解決了傳統(tǒng)的存款理財(cái)方式資金流動(dòng)性不夠的缺點(diǎn)，也為用戶帶來(lái)了更高的經(jīng)濟(jì)效益，因此，相比之下更具備綜合性的優(yōu)勢(shì)[1]。對(duì)比股票、存款、房地產(chǎn)等投資方式來(lái)說(shuō)，理財(cái)產(chǎn)品的投資不僅危險(xiǎn)性小，并且也不需要用戶具備太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此在當(dāng)前的市場(chǎng)上，無(wú)論從產(chǎn)品的數(shù)量，還是相關(guān)的從業(yè)人員的數(shù)目上看，它的發(fā)展都非常迅速，并且也已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。

但是，由于市場(chǎng)不斷的飽和，很多銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)漸漸失去了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也不受到市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，因此，銀行理財(cái)?shù)墓ぷ骱头?wù)人員應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響因素進(jìn)行更加綜合的分析，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，具體而言，主要的影響因素有以下幾個(gè)層面。首先，是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響因素。一方面，包括一個(gè)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、貨幣的供應(yīng)量和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍性，這些因素不僅直接影響到了個(gè)人的收入水平，也間接影響到了人們?cè)诶碡?cái)產(chǎn)品上的消費(fèi)額度。另一方面，國(guó)家層面的相關(guān)政策也對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的影響，更規(guī)范化的市場(chǎng)能夠加強(qiáng)消費(fèi)者理財(cái)活動(dòng)的信心，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和產(chǎn)出。其次，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是影響銷(xiāo)售力度的關(guān)鍵，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)講，不同的收益率、投資方式、初始金額都會(huì)使得最后的銷(xiāo)售量產(chǎn)生差異。最后，也是影響因素的關(guān)鍵所在，那就是消費(fèi)者個(gè)人的條件和因素，大體上可以分成人口社會(huì)學(xué)因素和個(gè)體的心理因素，這些個(gè)人的因素之間的差異不僅會(huì)造成理財(cái)產(chǎn)品資金投入上的差別，更會(huì)使人們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法產(chǎn)生影響，因此，相關(guān)的銀行工作人員應(yīng)該深入對(duì)消費(fèi)者個(gè)人因素的認(rèn)識(shí)，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

二、消費(fèi)者層面影響理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素分析

（一）年齡因素

年齡是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)下的進(jìn)行因素分析的一個(gè)分支，不同年齡的人對(duì)投資和理財(cái)產(chǎn)品的看法也存在著差異，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研顯示，年齡處在二十到三十歲中間的人們對(duì)理財(cái)資金的投入占比較小;三十到四十歲的人則相對(duì)來(lái)講更高一些;四十歲到五十歲的人，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的資金投入占比最大，幾乎能夠達(dá)到年開(kāi)銷(xiāo)的三成左右;而到了五十歲之后，人們的相關(guān)開(kāi)支逐漸減少，甚至六十歲的調(diào)查人群實(shí)際的資金開(kāi)支占比已經(jīng)小于二十歲年齡段的人群[2]。通過(guò)這樣的分析，不難發(fā)現(xiàn)年齡因素的影響規(guī)律，首先，對(duì)相對(duì)來(lái)講更年輕的20歲人群來(lái)說(shuō)，他們生活和工作的關(guān)注點(diǎn)更多在學(xué)業(yè)和未來(lái)方向的規(guī)劃上，并且，這個(gè)年齡段的人群還未能對(duì)理財(cái)活動(dòng)建立起清晰的認(rèn)知。其次，對(duì)三十到五十歲年齡區(qū)間的人們來(lái)講，隨著年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷也不斷豐富，這部分人考慮問(wèn)題的方式也漸漸成熟，同時(shí)，隨著生活和家庭壓力的進(jìn)一步提升，人們需要拓展自己的經(jīng)濟(jì)和利潤(rùn)來(lái)源，這樣的情況下，低投入、高回報(bào)的理財(cái)產(chǎn)品就成為了他們的首選。最后，當(dāng)人們步入50歲之后，生活模式漸漸固化，壓力慢慢變小，并且財(cái)富也有了一定程度的積累，因此，相關(guān)的理財(cái)和投資行為也逐漸減少。

（二）教育背景

教育背景決定了人們的認(rèn)知習(xí)慣和信息接觸的渠道，對(duì)當(dāng)前信息鴻溝慢慢擴(kuò)大的新時(shí)代來(lái)講，文化和受教育程度也是不能夠忽視的銷(xiāo)售影響因素。一般認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)歷越高，那么他就更有可能會(huì)在理財(cái)活動(dòng)中投入更多的關(guān)注和成本。同時(shí)，信息接觸行為和渠道的豐富性決定了一個(gè)人的視野，一方面教育背景良好的用戶信息接觸的渠道更廣、更暢通，他們具備更強(qiáng)的思維邏輯，能夠更快速的接受新事物，更懂得如何利用投資和理財(cái)產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃自己的財(cái)產(chǎn)。另一方面，很多文化程度低的用戶，不僅在一開(kāi)始就對(duì)理財(cái)行為產(chǎn)生排斥感，并且也很容易在投資的途中進(jìn)行撤資，銀行很難和其建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

（三）個(gè)人收入

收入是一個(gè)人進(jìn)行投資和理財(cái)?shù)谋匾獥l件，一般來(lái)講，個(gè)人收入越高的用戶越愿意進(jìn)行理財(cái)和投資，主要是因?yàn)椋环矫?，這部分人群的風(fēng)險(xiǎn)抗擊能力更強(qiáng)，因此更愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)以獲取高利潤(rùn)的回報(bào);另一方面，他們的流動(dòng)資金更充足，投資和理財(cái)?shù)目蛇x擇性更大。但是，根據(jù)相關(guān)的報(bào)告顯示，個(gè)人所持財(cái)產(chǎn)在10萬(wàn)元以下的理財(cái)用戶數(shù)量占總數(shù)的三成，資產(chǎn)在100萬(wàn)元以上的用戶僅僅占到了總?cè)藬?shù)的1成，綜合分析，100萬(wàn)元客戶人群的選擇性更強(qiáng)，他們更愿意將自己的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散和轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化，因此在實(shí)際的工作中，銀行不能僅僅關(guān)注到用戶投資量的多少，更應(yīng)該綜合考慮他們的實(shí)際收入因素，提升自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以期吸引更多高資產(chǎn)用戶的投資。

（四）家庭因素

整體而言，家庭因素更為復(fù)雜，它包括家庭成員因素、生活壓力和家庭支出預(yù)算等幾個(gè)方面，首先，在個(gè)人進(jìn)行理財(cái)和相關(guān)產(chǎn)品的投資時(shí)，都會(huì)去詢問(wèn)家庭成員的意見(jiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，初級(jí)群體中的意見(jiàn)反饋會(huì)給個(gè)體的決策行為造成更為直接的影響。其次，出于生活壓力的影響，部分生活壓力大的家庭會(huì)因?yàn)樽陨淼氖杖雺毫Χ档屠碡?cái)或基金的投資，轉(zhuǎn)而選擇更為穩(wěn)定的投資方式，而對(duì)生活壓力較小的家庭來(lái)說(shuō)，他們更愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)成本來(lái)博取更多的利潤(rùn)收入。最后，從支出預(yù)算的角度來(lái)看，有些家庭成員更具備一定的資金儲(chǔ)蓄和規(guī)劃能力，因此這樣的家庭更會(huì)傾向于進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的投資。

（五）心理認(rèn)知

心理認(rèn)知會(huì)對(duì)人們的行為和決策產(chǎn)生主導(dǎo)性作用，首先，人們對(duì)理財(cái)投資的整體認(rèn)知不同，更愿意承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的群體就會(huì)更傾向理財(cái)產(chǎn)品的投入。其次，人們?cè)谶M(jìn)行資產(chǎn)的投入之前會(huì)對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生預(yù)估，在這樣的認(rèn)知過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)更明顯、更高的項(xiàng)目固然會(huì)使得人們產(chǎn)生抵觸情緒。最后，從人們對(duì)市場(chǎng)的自我認(rèn)知出發(fā)，一方面，自信程度低的用戶群體會(huì)更依賴于理財(cái)專(zhuān)家和顧問(wèn)所提出的購(gòu)買(mǎi)方案;而另一方面，自我認(rèn)知較高的用戶則會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)高風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品。

三、基于消費(fèi)者因素理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略探究

從以上基于消費(fèi)者個(gè)體因素的理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響出發(fā)，相關(guān)的銀行工作人員應(yīng)該進(jìn)行深度地理解和把握，并制定出更合理、科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，從而提升理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量[3]。首先，銀行方面要對(duì)客戶的情況進(jìn)行深度地調(diào)研和分析，從而保證下一步產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的針對(duì)性，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)一步側(cè)面的了解受眾群體的家庭、教育、收入、認(rèn)知層面信息，但是在信息采集的過(guò)程中，要秉持著以人為本的原則，盡量避免對(duì)客戶信息的過(guò)分侵入。其次，要注意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)貼合用戶的實(shí)際?？梢愿鶕?jù)不同用戶的特性進(jìn)行群體劃分，進(jìn)而設(shè)計(jì)出差異化的理財(cái)產(chǎn)品，滿足他們的投資需求的同時(shí)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)滿意度。最后，要注意利用豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，工作人員可以建立一站式溝通的方式，讓感興趣的用戶可以一站式完成相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢，為他們提供全面的咨詢服務(wù)的同時(shí)，還能保證與客戶之間的距離感。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額很大程度上受到消費(fèi)者自身?xiàng)l件的影響，因此，銀行在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的年齡因素、教育背景、個(gè)人收入、家庭因素、心理認(rèn)知等方面進(jìn)行深度地把握，從而幫助客戶找到更合適自身的理財(cái)產(chǎn)品，更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變不斷更新自身的產(chǎn)品形態(tài)，為客戶的理財(cái)行為提供保障的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

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