營銷上位成風(fēng)，誰還在認(rèn)真做食品？

李覲麟

停不下的“買買買”

十個(gè)多月以前的元?dú)馍?，是瓶身帶著“気”、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時(shí)貼在元?dú)馍稚砩系臉?biāo)簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動(dòng)中，同時(shí)打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。

不過隨著質(zhì)疑聲與日俱增，元?dú)馍忠徊讲綇纳砩险履切┰?jīng)為它帶來光環(huán)的標(biāo)簽。元?dú)馍窒群髶Q上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元?dú)馍指念^換面的第一步。

但從某種程度上來說，有質(zhì)疑也代表著有流量，對于元?dú)馍诌@樣的“營銷大師”來說，有流量就不愁沒轉(zhuǎn)化。

“換臉”后的元?dú)馍?，緊接著開始走向VC化。元?dú)馍秩缃耠m然仍然維持著氣泡水這一款核心產(chǎn)品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個(gè)跨領(lǐng)域行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍帜壳巴ㄟ^投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務(wù)有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場（北京）乳品有限公司等多家食品企業(yè)。

隨著不斷招兵買馬，元?dú)馍殖鲂碌念l率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復(fù)制。

而今不斷傳出元?dú)馍诌M(jìn)軍白酒業(yè)、咖啡業(yè)、螺螄粉業(yè)的消息，也讓很多人對元?dú)馍之a(chǎn)生了一種疑問：這種不斷復(fù)制的包裝+營銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉(zhuǎn)任何一個(gè)行業(yè)嗎？

匠心出走、營銷上位

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌從誕生之初，就被賦予了強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。

據(jù)財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道，唐彬森在對元?dú)馍值漠a(chǎn)品測試上，照搬了以往做游戲產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和理念，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，將整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期控制在3至6個(gè)月內(nèi)，有時(shí)甚至3個(gè)月內(nèi)就出產(chǎn)品。

這樣的研發(fā)周期，擺在傳統(tǒng)食品行業(yè)里，算得上是“異類”。

成立時(shí)間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對其產(chǎn)品研發(fā)周期的提問，“公司不同產(chǎn)品的研發(fā)周期不同，產(chǎn)品研發(fā)的周期包括配方研發(fā)、工藝研發(fā)、設(shè)備研發(fā)（如果涉及到國外多設(shè)備供應(yīng)商，還需要進(jìn)行設(shè)備運(yùn)行的匹配）。此外，產(chǎn)品研發(fā)流程上還需要考慮與管理層面、市場運(yùn)營的匹配度。以此前研發(fā)的甜甜圈系列舉例，從研發(fā)立項(xiàng)到市場投運(yùn)整個(gè)周期近1.5年?！?/p>

老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標(biāo)準(zhǔn)與默契，成立已有百年的一家法國奶酪企業(yè)可以為了研發(fā)新品耗費(fèi)大量的時(shí)間在全球范圍內(nèi)尋找合適的原材料，并在一年甚至更長的時(shí)間里反復(fù)試驗(yàn)，最終才會(huì)拿出最好的產(chǎn)品上市。

但這樣精益求精的態(tài)度在當(dāng)下的市場里已經(jīng)開始顯得有些格格不入，上述法國奶酪企業(yè)的中國區(qū)市場部人員告訴電腦報(bào)，“以當(dāng)前的市場情況來看，傳統(tǒng)食品廠商的這套流程受到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細(xì)分產(chǎn)品線?！痹撊藛T認(rèn)為，另辟一條適合新消費(fèi)市場的產(chǎn)品線是受到了市場氛圍影響的被動(dòng)措施。

值得深思的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造一個(gè)以營銷為王的“新食代”，這究竟是進(jìn)步還是倒退？

“飽食時(shí)代”，誰都可以做好餐飲？

進(jìn)入“飽食時(shí)代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也要美味，更要安全的多元化需求階段。

為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費(fèi)的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營銷都能賣得動(dòng)食品”的怪象。

放眼當(dāng)下的食品行業(yè)，由于OEM模式的崛起，換個(gè)踩中Z世代喜好的包裝、取個(gè)有趣的名字，投放到時(shí)下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺(tái)上，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌便誕生了。

不過從另一個(gè)角度來看，元?dú)馍肿詺馀菟笤贌o同一現(xiàn)象級的爆款，也反映了市場亙古不變的一個(gè)規(guī)則，那就是品牌推出新品與品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度直接決定了最終的成功率。