突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者行為研究如何表達(dá)社會(huì)關(guān)切
——現(xiàn)狀、視角、思路、邏輯

金曉彤

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、前言

COVID－19疫情作為一起突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，不僅給我國(guó)居民的生命與健康造成了嚴(yán)重?fù)p失，而且對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。由該事件及其影響所帶來(lái)的反思和事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題也給我國(guó)社會(huì)科學(xué)的研究提供了新的課題和挑戰(zhàn)。關(guān)注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及居民心理與行為的影響，不僅是社會(huì)科學(xué)在實(shí)踐價(jià)值上以促進(jìn)社會(huì)福祉為使命的必然要求，同時(shí)在對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注與探索中還有利于重新審視社會(huì)科學(xué)本身的發(fā)展方向與理論體系。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)科學(xué)只有更關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并將這些問(wèn)題融入其學(xué)科理論體系發(fā)展的內(nèi)在邏輯中，才能在更好地服務(wù)于社會(huì)需求的同時(shí)，推進(jìn)學(xué)科的良性發(fā)展。

消費(fèi)者行為學(xué)作為工商管理學(xué)科的一個(gè)重要分支，其研究傳統(tǒng)主要是以商業(yè)應(yīng)用為目的，對(duì)營(yíng)銷情境下消費(fèi)者的心理與行為展開(kāi)探究，而較少立足于具體的社會(huì)問(wèn)題來(lái)表達(dá)時(shí)代性的社會(huì)關(guān)切。然而，消費(fèi)行為并不僅僅是商家與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的表現(xiàn)形式，還是居民參與社會(huì)與經(jīng)濟(jì)生活的直接路徑，以及追求美好生活和表達(dá)個(gè)人幸福訴求的重要方式。這使得一方面居民的消費(fèi)行為很大程度上會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的變化與突發(fā)事件的影響，另一方面居民的消費(fèi)行為還會(huì)反作用于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)，從而影響突發(fā)事件中的公共管理措施和突發(fā)事件后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)策略。例如，COVID－19疫情的爆發(fā)和疫情的應(yīng)對(duì)措施會(huì)引發(fā)居民在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)信心上的某些變化，這些變化不僅會(huì)在個(gè)體層面影響居民的生活方式和經(jīng)濟(jì)決策，而且會(huì)在需求端引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，從而影響宏觀經(jīng)濟(jì)的走向和政府調(diào)控的策略。因此，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究不能完全脫離外在的社會(huì)事件與時(shí)代背景而展開(kāi)，亦即除了關(guān)注商業(yè)和營(yíng)銷情境之外，還需要更多地考慮社會(huì)環(huán)境的變化因素。本文將以COVID－19疫情為背景，探討如何在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下拓展消費(fèi)者行為學(xué)的研究領(lǐng)域與研究思路，并為消費(fèi)者行為學(xué)該如何更好地關(guān)注社會(huì)情境下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供暢想。

二、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件與消費(fèi)者行為的研究現(xiàn)狀

在已有的文獻(xiàn)中，針對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究較少探究其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者也較少以突發(fā)性公共衛(wèi)生事件作為背景展開(kāi)研究，究其原因主要是這兩個(gè)領(lǐng)域的研究者在研究傳統(tǒng)上存在其視角的局限性，從而造成了其研究問(wèn)題擴(kuò)展的視野盲點(diǎn)。為了促進(jìn)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件與消費(fèi)者行為這兩個(gè)研究領(lǐng)域的融合，我們首先對(duì)這兩個(gè)研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀和研究視角的慣性進(jìn)行梳理。

（一）突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的經(jīng)濟(jì)影響問(wèn)題研究缺乏個(gè)體層面的視角

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的一個(gè)重要特征是其不僅會(huì)對(duì)居民的生命與健康造成直接威脅，而且還會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的影響。因此，相關(guān)領(lǐng)域的已有研究很大一部分集中在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的探討上。然而，這些研究主要是從宏觀的視角探討了突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、金融市場(chǎng)和特定產(chǎn)業(yè)的影響與沖擊[1－3]，而缺乏從個(gè)體視角展開(kāi)的研究。然而，由于每個(gè)具體的個(gè)人是參與經(jīng)濟(jì)生活的基本單位，個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為與消費(fèi)決策也會(huì)對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生重要影響。公共衛(wèi)生事件作為一個(gè)外部沖擊，會(huì)引發(fā)居民心理與行為的一系列變化，對(duì)這些個(gè)體層面的變化進(jìn)行響應(yīng)和調(diào)控，不僅會(huì)輔助于宏觀政策順利地落地與實(shí)施，還會(huì)補(bǔ)充宏觀視角下的政策盲區(qū)。例如，來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后，居民會(huì)通過(guò)抑制消費(fèi)來(lái)進(jìn)行預(yù)防性儲(chǔ)蓄。從宏觀政策的角度，為了刺激居民的消費(fèi)，政府可以采取利息調(diào)整和發(fā)放消費(fèi)券等手段。然而，從個(gè)體的視角上看，居民增加儲(chǔ)蓄的行為可能是其在感知風(fēng)險(xiǎn)和恐懼管理作用下的心理調(diào)整手段。因此，在個(gè)體層面降低居民的風(fēng)險(xiǎn)感知和恐懼感也會(huì)起到增強(qiáng)他們消費(fèi)信心的作用。再如，在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，居民往往會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)和過(guò)度囤積等非理性行為，除了采取調(diào)整市場(chǎng)供給、配額消費(fèi)、打擊擾亂市場(chǎng)秩序行為等法律與經(jīng)濟(jì)的宏觀政策以外，從個(gè)體層面提供更多的社會(huì)支持和情緒引導(dǎo)也會(huì)起到相似的作用，并且會(huì)更加體現(xiàn)人文關(guān)懷。由此可見(jiàn)，無(wú)論對(duì)于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期的應(yīng)急管理，還是對(duì)于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)政策的調(diào)控，從個(gè)體視角加強(qiáng)對(duì)居民的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究均具有重要意義。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)時(shí)代與社會(huì)問(wèn)題缺乏關(guān)切

消費(fèi)者行為學(xué)的研究傳統(tǒng)主要具有關(guān)注于個(gè)體層面、著眼于微觀問(wèn)題、服務(wù)于商業(yè)需求的特征，其理論基礎(chǔ)和研究方法主要繼承了心理學(xué)與行為學(xué)的研究思路，在營(yíng)銷的情境中加以拓展與延伸。這使得消費(fèi)者行為學(xué)的研究天然對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為背后內(nèi)在的心理機(jī)制更感興趣，而對(duì)作為個(gè)體外部生活背景的時(shí)代和社會(huì)問(wèn)題缺乏關(guān)切。這也使得消費(fèi)者行為的研究者很難參與到對(duì)社會(huì)與時(shí)代問(wèn)題的討論中。例如，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》《管理世界》等關(guān)注宏觀理論與聚焦社會(huì)政策的期刊較少刊發(fā)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。然而，近些年來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者也開(kāi)始逐步關(guān)注一些更具社會(huì)性的主題，其中一個(gè)思路是從關(guān)注急需解決的社會(huì)問(wèn)題的角度切入。例如，在“建設(shè)生態(tài)文明”的時(shí)代背景下，研究如何促進(jìn)居民綠色消費(fèi)與綠色生活方式的“綠色營(yíng)銷”近年來(lái)逐步成為我國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)研究的一個(gè)重要方向[4－6]。再如，近些年來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)的很多學(xué)者則比較關(guān)注如何通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者更多地參與到慈善活動(dòng)中，進(jìn)而“善因營(yíng)銷”也成了一個(gè)熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域[7－8]。消費(fèi)者行為學(xué)研究表達(dá)對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)切的另一個(gè)思路是關(guān)注具有時(shí)代和社會(huì)特征的特定群體的消費(fèi)問(wèn)題，如在關(guān)注農(nóng)民工民生問(wèn)題的背景下展開(kāi)農(nóng)民工消費(fèi)問(wèn)題的研究[9－11]，在人口老齡化的背景下展開(kāi)對(duì)老年人消費(fèi)問(wèn)題的研究等[12－13]。這些趨勢(shì)說(shuō)明消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者正逐漸地參與到具有時(shí)代性和社會(huì)性的研究主題中來(lái)。本次COVID－19疫情給消費(fèi)者行為學(xué)帶來(lái)了很多有價(jià)值的研究主題，如疫情期間居民的從眾性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)的管理與引導(dǎo)問(wèn)題，疫情后居民消費(fèi)偏好的預(yù)測(cè)和消費(fèi)信心的恢復(fù)問(wèn)題等。對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注與探索，不僅有助于消費(fèi)者行為學(xué)切實(shí)地參與到社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決中來(lái)，表達(dá)學(xué)者的社會(huì)關(guān)切，而且還有助于消費(fèi)者行為學(xué)從社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題中獲得更多的理論源泉。

三、消費(fèi)者行為學(xué)視角下突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究思路

鑒于以上研究現(xiàn)狀的缺口和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要，本文針對(duì)如何在消費(fèi)者行為學(xué)視角下對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件展開(kāi)研究思路提供以下暢想，以期通過(guò)拋磚引玉的方式為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者提供啟發(fā)。

（一）關(guān)注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件影響的時(shí)序性變化

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響是一個(gè)具有時(shí)序性的遞變進(jìn)程。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的不同階段，由于其本身內(nèi)在的時(shí)序性變化，會(huì)對(duì)社會(huì)與個(gè)體產(chǎn)生差異化的影響。本文認(rèn)為，可以將突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)居民消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)的影響粗略地分為兩個(gè)階段，分別為“事件的爆發(fā)期”和“事件后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期”。在這兩個(gè)階段中，居民消費(fèi)的心理需求不同、消費(fèi)的行為特征不同、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響不同、管理和調(diào)控的目標(biāo)與重點(diǎn)也不同。

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)居民消費(fèi)行為影響的第一階段為“事件的爆發(fā)期”。在這一階段，居民的消費(fèi)行為主要呈現(xiàn)出了應(yīng)激性的特征①應(yīng)激性指?jìng)€(gè)體的心理于行為由危險(xiǎn)的或出乎意料的外界情況的變化所引起的一種高度喚起的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。，其消費(fèi)的主要目的是應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的威脅和緩解內(nèi)心的恐慌，這使得這一階段居民的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一些從眾和沖動(dòng)的非理性特征。例如，疫情期間很多居民大量搶購(gòu)和囤積某些醫(yī)療與生活用品，造成了這些商品的短缺和市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制的失靈，一方面使得急需這些物資的抗疫一線無(wú)法獲得充分的物資保障，增加了生產(chǎn)供給的負(fù)擔(dān)，另一方面過(guò)度囤積導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)和違背市場(chǎng)規(guī)范的惡意漲價(jià)現(xiàn)象。這些行為不僅會(huì)增加社會(huì)的管理成本，而且往往并不能幫助居民解決其所面臨的問(wèn)題，甚至給他們帶來(lái)更大的焦慮和恐慌。因此，針對(duì)“事件爆發(fā)期”的研究應(yīng)該主要關(guān)注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)居民消費(fèi)行為和消費(fèi)市場(chǎng)的這種應(yīng)激性的短期影響，并且以降低這些負(fù)面影響為主要調(diào)控目標(biāo)。

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)居民消費(fèi)行為影響的第二階段為“事件后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期”。此時(shí)，上文所述的居民應(yīng)激性的消費(fèi)特征逐漸消退，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的長(zhǎng)期影響逐步顯現(xiàn)。這是由于，在這一階段雖然公共衛(wèi)生事件本身得到了有效的控制，居民也逐步恢復(fù)生產(chǎn)生活，但是突發(fā)性公共衛(wèi)生事件已經(jīng)影響和改變了居民的生活方式、心理需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，從而會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)偏好。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后，如何助力經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)將成為政府的長(zhǎng)期任務(wù)，也是學(xué)術(shù)研究的重要議題。只有發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)居民突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特征，從而有針對(duì)性地調(diào)整市場(chǎng)供給和經(jīng)濟(jì)政策，才能讓經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)突出重點(diǎn)、有的放矢。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)該轉(zhuǎn)而更加關(guān)注居民的消費(fèi)意愿、消費(fèi)偏好和消費(fèi)信心如何受到突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響及其恢復(fù)策略等問(wèn)題。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的實(shí)踐關(guān)注

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費(fèi)者行為研究應(yīng)該兼顧對(duì)理論與實(shí)踐問(wèn)題的關(guān)注，這樣才能在本學(xué)科領(lǐng)域做出理論貢獻(xiàn)的同時(shí)，還有助于學(xué)術(shù)研究的社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由于在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的不同階段居民消費(fèi)行為的表現(xiàn)形式與所暴露出來(lái)的問(wèn)題不同，因此針對(duì)不同階段學(xué)術(shù)研究的理論關(guān)注和實(shí)踐目標(biāo)也有所差異。下面本文將結(jié)合本次COVID－19疫情，針對(duì)這些不同階段的實(shí)踐問(wèn)題及其研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述。

首先，根據(jù)本次COVID－19疫情暴發(fā)期所觀察到的現(xiàn)象，針對(duì)居民非理性的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)與管理是該階段所需要解決的實(shí)踐問(wèn)題。盡管不同學(xué)科可以基于其獨(dú)特的視角和理論對(duì)該問(wèn)題給出答案，然而本文認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)的理論視角會(huì)更有利于“柔性管理”策略的實(shí)施。所謂“柔性管理”是指通過(guò)更加側(cè)重柔性引導(dǎo)（如示范群體、社群影響等）而不是硬性規(guī)定的“一刀切”的方式來(lái)進(jìn)行管理的策略。柔性管理更加關(guān)注個(gè)體的心理需求，更傾向于通過(guò)情境建設(shè)、信息影響、激勵(lì)與助推等方式來(lái)達(dá)到管理效果。例如，消費(fèi)者行為學(xué)的傳統(tǒng)研究較為關(guān)注消費(fèi)者在日常生活和營(yíng)銷情境中獲取的各種信息是如何影響他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)決策的[14]，從該領(lǐng)域所延伸出來(lái)的理論和研究結(jié)論可以為疫情期間居民非理性消費(fèi)行為的柔性管理提供啟發(fā)。這是由于在疫情暴發(fā)期居民每天都會(huì)接觸各種各樣有關(guān)疫情的信息，并且由于社交隔離措施的實(shí)施，人與人之間真實(shí)的互動(dòng)減少，這些外在的信息便成為影響居民心理和決策的重要因素，那么他們的消費(fèi)決策也很容易受其影響而產(chǎn)生信息性從眾和沖動(dòng)性的特征。因此，如何通過(guò)管理疫情期間的信息渠道、引導(dǎo)居民對(duì)信息的反應(yīng)方式、提供特定類型的信息等措施來(lái)降低居民的非理性消費(fèi)行為可以是消費(fèi)者行為學(xué)研究的一個(gè)重要方向。再如，消費(fèi)者行為學(xué)的傳統(tǒng)研究也較為關(guān)注歸屬需求、社會(huì)認(rèn)同和社群的影響，與此相關(guān)的研究成果可以為如何在疫情中通過(guò)滿足個(gè)體的歸屬需求和充分發(fā)揮社群的作用來(lái)降低居民的非理性消費(fèi)行為提供研究主題和實(shí)踐啟發(fā)。

其次，疫情后如何助力經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)是全社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。例如，2020年2月28日，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)家發(fā)改委、中宣部、教育部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì) 加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》。由此可見(jiàn)，通過(guò)調(diào)動(dòng)居民的消費(fèi)意愿助力于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展是我國(guó)疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期的重要戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，在此背景下消費(fèi)者行為學(xué)的研究可以通過(guò)對(duì)以下問(wèn)題的探索來(lái)展現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，如消費(fèi)信心的恢復(fù)問(wèn)題，消費(fèi)偏好的預(yù)測(cè)問(wèn)題，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些改變等問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，已有研究發(fā)現(xiàn)，在遭遇災(zāi)難后居民會(huì)傾向于抑制消費(fèi)和儲(chǔ)備資源，以增強(qiáng)他們應(yīng)對(duì)災(zāi)難后續(xù)社會(huì)或經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)的能力[15]。因此，如何增強(qiáng)居民對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定的信心，降低他們的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而恢復(fù)他們的消費(fèi)意愿是一個(gè)具有實(shí)踐意義的重要問(wèn)題。除此之外，疫情作為一次外部沖擊還會(huì)改變居民的消費(fèi)偏好，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)這些消費(fèi)偏好的變化，將有助于精準(zhǔn)地調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)政策，從而助力經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。例如，疫情可能會(huì)提升居民對(duì)健康的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)他們的健康消費(fèi)偏好，因此助推健康消費(fèi)市場(chǎng)和健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有利于迎合居民這種消費(fèi)偏好變化的同時(shí)，促進(jìn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；此外，消費(fèi)者行為學(xué)的研究還發(fā)現(xiàn)，外在的威脅性事件會(huì)引發(fā)民眾的內(nèi)群體認(rèn)同和愛(ài)國(guó)熱情，這可能會(huì)給國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展提供契機(jī)[16]，尤其是在疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊的背景下，引導(dǎo)居民更多消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌，有助于國(guó)內(nèi)制造業(yè)的生存與發(fā)展。最后，疫情期間居民生活方式的變化還可能會(huì)導(dǎo)致他們消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期改變。例如，疫情期間居民的消費(fèi)更加依賴于外賣和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)商場(chǎng)、購(gòu)物中心等實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)所功能的進(jìn)一步衰弱，為新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式和平臺(tái)的出現(xiàn)提供發(fā)展契機(jī)。

（三）消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的理論探索

本文認(rèn)為在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的背景下展開(kāi)消費(fèi)者行為研究，其理論探索主要可以沿著以下兩條路徑展開(kāi)。首先，“突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費(fèi)者行為”其本身就構(gòu)成了一個(gè)值得理論探索的領(lǐng)域，這是由于在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下居民的很多消費(fèi)行為會(huì)表現(xiàn)出其他情境下較難觀察到的特征，這些特征也很難被已有的理論解釋，因此需要針對(duì)該特殊情境展開(kāi)理論建構(gòu)。例如，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為因?yàn)橄∪钡纳唐吠哂懈叩膬r(jià)值，因此對(duì)有稀缺商品的追求是理性人的表現(xiàn)。然而，在疫情中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)居民往往是出于恐慌而不是理性上的考量而購(gòu)買稀缺性的商品。他們常常不考慮商品的實(shí)際功能與客觀需要，而僅僅因?yàn)槟硞€(gè)商品的稀缺而對(duì)其進(jìn)行搶購(gòu)與囤積，進(jìn)而表現(xiàn)出非理性消費(fèi)的特征。因此，已有理性考慮商品稀缺性的消費(fèi)決策模型并不能很好地解釋居民在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下對(duì)稀缺性商品的非理性追逐行為，只有從心理需求的角度重新建構(gòu)針對(duì)該情境的特有理論才能對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行有效的理論解讀。除此之外，還有很多突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下特有的理論問(wèn)題需要探索。

其次，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件作為一個(gè)特殊的社會(huì)情景，其中所觀察到的現(xiàn)象可以用來(lái)檢驗(yàn)、拓展和修正已有消費(fèi)者行為學(xué)的理論模型。例如，恐懼管理理論是一個(gè)解釋與死亡相關(guān)的恐懼對(duì)個(gè)體心理與行為影響的經(jīng)典理論，已有消費(fèi)者行為學(xué)的研究基于該理論發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體面對(duì)死亡相關(guān)的威脅時(shí)會(huì)表現(xiàn)出某些獨(dú)特的消費(fèi)偏好，如通過(guò)享樂(lè)性消費(fèi)和放縱性消費(fèi)來(lái)逃避對(duì)死亡的關(guān)注；通過(guò)提升健康和魅力的消費(fèi)，甚至是炫耀性消費(fèi)的方式來(lái)尋求自我價(jià)值[17，18]；通過(guò)促進(jìn)親密關(guān)系的消費(fèi)來(lái)尋求歸屬等[19，20]。本次COVID－19疫情作為一次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，其典型特征便是對(duì)居民的生命造成了威脅，使其產(chǎn)生了對(duì)死亡的恐懼感。因此，在本次疫情中取得的數(shù)據(jù)不僅可以作為對(duì)恐懼管理理論已有研究結(jié)果的驗(yàn)證，而且在其中觀察到的某些獨(dú)特的現(xiàn)象還可以豐富和擴(kuò)展恐懼管理理論的已有模型。再如，意義維持模型是心理學(xué)近年來(lái)提出的用于解釋當(dāng)人的意義感受到威脅和挑戰(zhàn)時(shí)，其心理變化與行為表現(xiàn)的理論模型，并且逐步被消費(fèi)者行為學(xué)的研究所采納[21]。這是由于個(gè)體的很多消費(fèi)行為是為了獲取或維持意義感。COVID－19疫情給居民帶來(lái)的心理沖擊會(huì)讓很多人重新思考人生的意義，或?qū)ψ约旱纳钜饬x重新進(jìn)行價(jià)值排序，進(jìn)而影響他們追求意義感的消費(fèi)行為。由此可見(jiàn)，針對(duì)公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者行為的研究還可能有助于對(duì)意義維持模型的理論拓展。通過(guò)以上舉例我們可以看到，對(duì)COVID－19疫情下居民消費(fèi)行為的深入挖掘，將有助于我們對(duì)已有理論形成新的理解和創(chuàng)新性的貢獻(xiàn)。

四、消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的邏輯路徑

在以上討論與展望的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)下圖中的模型探尋針對(duì)“如何在消費(fèi)者行為學(xué)視角下對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件展開(kāi)研究”的邏輯進(jìn)行總結(jié)。如圖1的核心部分所示，消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究既要關(guān)注理論問(wèn)題，又要關(guān)注實(shí)踐問(wèn)題。在實(shí)踐問(wèn)題的研究上，由于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響本身具有時(shí)序性，因此，既要關(guān)注在疫情暴發(fā)期所呈現(xiàn)出來(lái)的短期影響，也要關(guān)注在疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期所產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響。這兩個(gè)不同階段在疫情的影響方式、居民的行為表現(xiàn)和實(shí)踐的具體目標(biāo)上都有所差異，因此在相關(guān)研究中應(yīng)該區(qū)分看待，分別突出重點(diǎn)。在理論問(wèn)題的研究上，消費(fèi)者行為學(xué)既可以在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的情境內(nèi)完成新的理論建構(gòu)，也可以跳出該情境，將突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者行為的典型特征與現(xiàn)象當(dāng)成一次檢驗(yàn)與完善外在通用理論的場(chǎng)域，進(jìn)而推進(jìn)通用理論的發(fā)展。

圖1 消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的邏輯路徑

以上思路主要探討的是如何在個(gè)體層面展開(kāi)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費(fèi)者行為研究，這是由于消費(fèi)者行為學(xué)天然更加關(guān)注消費(fèi)者在個(gè)體層面的心理與行為規(guī)律。然而對(duì)于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件這一更具社會(huì)性的主題，消費(fèi)者行為學(xué)的研究也需要關(guān)注到更加宏觀層面的視角。本文認(rèn)為，當(dāng)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)消費(fèi)者個(gè)體層面的消費(fèi)行為產(chǎn)生系統(tǒng)性影響時(shí)，這種影響會(huì)聚集起來(lái)引發(fā)市場(chǎng)層面的變化，而市場(chǎng)層面的變化又會(huì)對(duì)宏觀層面的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)產(chǎn)生影響。因此，在個(gè)體層面展開(kāi)的消費(fèi)者行為研究只有突破與貫通以上研究視角上的界限，才能最大化的產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。這不僅需要消費(fèi)者行為學(xué)的研究者具有更加宏觀層面的視野以及突破研究視角局限的意識(shí)，而且需要不同學(xué)科的學(xué)者彼此更多的合作與交流，弱化封閉在各自學(xué)科擅長(zhǎng)層面展開(kāi)研究的慣性，打通學(xué)科的界限，只有這樣才能更好地讓社會(huì)科學(xué)發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。