淺談新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略

劉璐

摘 要：本次研究以紀(jì)錄片為主題，淺談新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略。具體探討中結(jié)合日常工作經(jīng)驗(yàn)，先對(duì)新媒體環(huán)境進(jìn)行簡要解讀;然后，分別從品牌定位與受眾群體定位兩個(gè)角度對(duì)其傳播策略展開具體分析。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;紀(jì)錄片;傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊，經(jīng)過一系列改革，傳統(tǒng)媒體又以其“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”快速占領(lǐng)了“輿論高地”。作為真實(shí)性與藝術(shù)性資源融合程度相對(duì)較高的紀(jì)錄片，在這股改革浪潮中異軍突起，迅速在同行業(yè)內(nèi)完成了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且迅速獲取了同行業(yè)內(nèi)的高額回報(bào)。與國際同行業(yè)市場(chǎng)比較，我國紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的傳播優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

一、新媒體環(huán)境概述

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)全球化的產(chǎn)物，而新媒體環(huán)境是多媒介融合而成的結(jié)果。在這種新型“輿論場(chǎng)域”之中，任何一個(gè)事物均可能產(chǎn)生引爆點(diǎn)式的瘋狂傳播，也可能由此激起一系列的社會(huì)反應(yīng)。因此，在這種環(huán)境下，要真正推動(dòng)紀(jì)錄片的傳播策略，一方面要研究與其傳播相關(guān)的現(xiàn)代化傳播模式，簡單講，需要在新媒體環(huán)境下，對(duì)紀(jì)錄片的傳播策略中的品牌定位進(jìn)行有效分析，通過品牌構(gòu)建、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷等多項(xiàng)資源的優(yōu)勢(shì)配置，共同推進(jìn)紀(jì)錄片傳播，并使其產(chǎn)生商業(yè)化利潤與社會(huì)化效益。另一方面，新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略中，需要對(duì)與新媒體環(huán)境相契合的受眾群體做專門分析，將重點(diǎn)集中在年輕群體創(chuàng)造的“文化空間”研究，并通過受眾群體劃分提高傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

二、新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片品牌定位傳播分析

（一）基于產(chǎn)業(yè)鏈的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）孵化

在現(xiàn)階段的紀(jì)錄片傳播策略中，需要傳統(tǒng)時(shí)期形成的傳播策略思維，先將傳播策略思維定位在基于產(chǎn)業(yè)鏈的思路之上;這樣，就可以對(duì)新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播策略有一個(gè)全新的定位，即通過產(chǎn)業(yè)鏈思維對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行品牌定位傳播。這種傳播策略的內(nèi)容如下：首先，依據(jù)傳播媒介差別，對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行類型劃分，區(qū)分出基于傳統(tǒng)媒介的電視紀(jì)錄片與基于新媒體環(huán)境的新媒體紀(jì)錄片;然后，對(duì)其中的共性進(jìn)行分析，具體而言，兩者均具有紀(jì)錄片屬性，均可以通過現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)化的運(yùn)營模式進(jìn)行傳播策略建構(gòu);同時(shí)，在實(shí)際的傳播策略內(nèi)容設(shè)置方面，均可以透過產(chǎn)業(yè)鏈思維打造新型傳播方案。這樣，就可以將新媒體環(huán)境與紀(jì)錄片進(jìn)行有效的資源對(duì)接，并提煉出其中的共性因子。其次，在明確新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片品牌定位傳播實(shí)質(zhì)以后，就能夠根據(jù)紀(jì)錄片生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈，將其劃分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、材料與設(shè)備運(yùn)輸、內(nèi)容生產(chǎn)加工、產(chǎn)品上架銷售、服務(wù)等具體環(huán)節(jié);細(xì)分各環(huán)節(jié)之后，紀(jì)錄片傳播策略中的品牌定位傳播就需要在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，對(duì)其與市場(chǎng)效益相關(guān)的不同比重做細(xì)致研究;根據(jù)現(xiàn)階段的一般利益區(qū)間劃分看，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)占盈利空間的比重約在90%以上，因此，在這種條件下，紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極構(gòu)建以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的IP孵化方案，簡單講，就是要在紀(jì)錄片選題、拍攝方法、素材選擇、內(nèi)容加工、市場(chǎng)營銷、服務(wù)管理各個(gè)具體內(nèi)容中，做好統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)研，并將紀(jì)錄片的生產(chǎn)制造目標(biāo)確定到一個(gè)垂直領(lǐng)域，進(jìn)而通過垂直領(lǐng)域制作具備系列特征的紀(jì)錄片產(chǎn)品。比如，《舌尖上的中國》《創(chuàng)造中國》《厲害了，我的國》之類的紀(jì)錄片，就以垂直領(lǐng)域的“中國故事”作為其品牌定位傳播策略，在播出后受到了市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。因此，應(yīng)該注重基于垂直領(lǐng)域的IP孵化，如《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《鳥瞰德國》系列之類的紀(jì)錄片均屬于IP孵化模式。因此，建議在不同的垂直領(lǐng)域確定品牌定位，然后運(yùn)用基于產(chǎn)業(yè)鏈的IP孵化模式促進(jìn)其在新媒體環(huán)境下的有力傳播。

（二）基于資源配置的資源整合

從傳播策略角度分析，基于資源配置的資源整合方案，以英國廣播公司（即BBC）最為典型，也最為成功。從當(dāng)前對(duì)其典型案例式的研究成果看，其核心在于以市場(chǎng)進(jìn)行資源優(yōu)化配置。因此，在這個(gè)方面，應(yīng)該積極在新媒體環(huán)境中探索紀(jì)錄片傳播策略中資源優(yōu)化的市場(chǎng)機(jī)制，盡可能在“聯(lián)合出品”“通力協(xié)作”之類的資源重新配置之下，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營模式與產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)制造方案，推進(jìn)新媒體平臺(tái)與紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)之間的合作。從我國運(yùn)用這種模式的成功案例分析，騰訊視頻與陳曉卿團(tuán)隊(duì)的資源優(yōu)化配置方案相對(duì)成功，不僅打造了以中國特色的美食為垂直領(lǐng)域的美食紀(jì)錄片，也有效地通過騰訊視頻自身強(qiáng)大的平臺(tái)資源與黏性用戶實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)。而這種資源融合的成果通常均以“內(nèi)容為王”而顯示其固有特征。因此，建議在新時(shí)期積極嘗試市場(chǎng)導(dǎo)向下的資源整合。

三、新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的受眾群體定位傳播分析

（一）洞察受眾群體心理接受

在新媒體環(huán)境下，最顯著的特征表現(xiàn)為受眾群體的變化，以當(dāng)前實(shí)際情況看，年輕群體已經(jīng)成為新媒體環(huán)境及其營造的“文化場(chǎng)域”中的主力軍。但是，作為一種藝術(shù)創(chuàng)作或事實(shí)寫照的紀(jì)錄片，往往不能采取迎合方案，使自身在產(chǎn)品生產(chǎn)制造領(lǐng)域受市場(chǎng)牽引。因此，為了有效解決這一難題，紀(jì)錄片企業(yè)均會(huì)采取洞察受眾群體心理接受的基本方案，進(jìn)而利用心理接受研究成果，提升市場(chǎng)受眾群體的接受力。簡單講，就是在實(shí)際的創(chuàng)作方式中，需要做到“接地氣”“供干貨”，而不是傳統(tǒng)時(shí)期的宏大敘事模式或者流水賬辦法。一句話，創(chuàng)作方式與創(chuàng)作內(nèi)容需要抓取與生活、現(xiàn)實(shí)、事實(shí)相切近的內(nèi)容。需要說明的是，年輕受眾群體在心理接受方面并不排斥任何創(chuàng)作方式，只是對(duì)于宏大題材的興趣正在由盛轉(zhuǎn)衰，所以，應(yīng)該立足于與年輕群體相貼近的生活內(nèi)容，進(jìn)而使其易于接受。另一方面，就對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境的觀察，B站模式就是以年輕群體自主創(chuàng)作為主，只為其提供交互平臺(tái)。從此種成功經(jīng)驗(yàn)分析，紀(jì)錄片在洞察受眾群體心理接受時(shí)，應(yīng)該注重在紀(jì)錄片中植入“交互性”，即可討論性、可參與性，以及實(shí)際上的思辨模型。進(jìn)一步講，就是應(yīng)該盡可能將其產(chǎn)品生產(chǎn)制造向著思辨性更強(qiáng)的方向轉(zhuǎn)化，向著貼近生活現(xiàn)實(shí)和事實(shí)本身的方向轉(zhuǎn)化。但是，從實(shí)際的受眾群體心理接受講，在本質(zhì)上以喜好為取向的心理接受人數(shù)，占到了絕大比例，而要抓取這種喜好因素相對(duì)困難。所以，從原則上講，以市場(chǎng)營銷為主要方向的傳播策略，需要注重市場(chǎng)受眾群體劃分與心理接受相關(guān)性分析。

（二）增加分工后的短視頻傳播

與新媒體環(huán)境下的內(nèi)容常態(tài)化傳播比較，時(shí)長是一個(gè)關(guān)鍵因素，而紀(jì)錄片在這方面并不具備比較優(yōu)勢(shì)。但是為了在新媒體環(huán)境下獲取此類比較優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在整體制作與分工制作方面做出相應(yīng)的傳播策略調(diào)整。具體建議如下：首先，需要紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)中，運(yùn)用微笑曲線理論，先增加企業(yè)內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)制造的分工。目前經(jīng)驗(yàn)表明，以常態(tài)化的紀(jì)錄片生產(chǎn)制作模式為主，然后，建立專門的短視頻生產(chǎn)制作部門，對(duì)紀(jì)錄片素材做進(jìn)一步的加工處理，進(jìn)而在主紀(jì)錄片之外，發(fā)展出分工模式下的次紀(jì)錄片，一般是對(duì)其中相對(duì)重要的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)展。其次，可以對(duì)已經(jīng)完成拍攝的紀(jì)錄片，直接采用市場(chǎng)營銷合作的方案，通過新媒體環(huán)境中具有比較優(yōu)勢(shì)企業(yè)對(duì)其紀(jì)錄片進(jìn)行解讀、分析等之類的內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大其在新媒體環(huán)境中的傳播力。目前，這種授權(quán)或非授權(quán)模式在新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)相對(duì)成熟，但是，在紀(jì)錄片的傳播策略設(shè)計(jì)與實(shí)踐中，應(yīng)該注重授權(quán)條件下的傳播模式選擇。

四、結(jié) 語

總而言之，新媒體環(huán)境是多元媒介融合的產(chǎn)物，而在新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播也因其發(fā)展而產(chǎn)生了競爭，提升了其傳播意識(shí)與傳播策略。就當(dāng)前新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略主要路徑分析，集中于打造品牌矩陣主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)與對(duì)以文化趨勢(shì)為推動(dòng)力的年輕群體傳播兩方面。結(jié)合以上分析，建議在現(xiàn)階段，對(duì)品牌定位與受眾群體進(jìn)行相關(guān)性研究，盡可能對(duì)年輕群體在新媒體環(huán)境中的心理接受做多方位探索。另一方面，應(yīng)該注重紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)方面的時(shí)代性，引入“現(xiàn)代化”敘述方案，使新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播與新媒體環(huán)境在形式與內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)資源有效匹配，最終提升紀(jì)錄片傳播效果。

（四川電影電視學(xué)院）

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