服務(wù)眾包動機及模型分析

李立望，趙大麗，黃德海

（1.清華大學(xué)“一帶一路”戰(zhàn)略研究院，北京 100084；2.北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100144）

關(guān)鍵字：眾包；外包；眾包模型；運行機制

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人們的思維模式帶來了新的改變，一種新的外包方式——眾包逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上興起，網(wǎng)民聚集在互聯(lián)網(wǎng)上交流討論，根據(jù)自己的興趣愛好選擇喜歡的工作任務(wù)，獲得的報酬很少但卻是自己自愿選擇。眾包模式打破了生產(chǎn)者和消費者的邊界，給企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。眾包用戶源于自愿提供服務(wù)的業(yè)余愛好者，從而使得眾包企業(yè)可以通過整合群體知識進行集思廣益，減少企業(yè)創(chuàng)新成本［1］。眾包在經(jīng)濟、文化和商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用，Threadless、iStockphoto、InnoCentive、Upwork、豬八戒、阿里巴巴、微軟、戴爾等企業(yè)運用眾包模式，借助群體知識與智慧有效獲取外部資源，不斷推出貼合用戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，使得企業(yè)創(chuàng)新不再是難題。

針對以上各種新興的群體外包現(xiàn)象，美國《連線》雜志編輯Howe［2］在2006 年首次提出“眾包”的概念，即一種由業(yè)余愛好人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容的模式。在共享經(jīng)濟時代，眾包服務(wù)平臺是一種創(chuàng)新模式的變革，通過整合群體知識為企業(yè)帶來創(chuàng)新。眾包參與者來自于網(wǎng)絡(luò)中自愿提供服務(wù)、只收取小額報酬的網(wǎng)民大眾。這種新的眾包模式為企業(yè)拓寬了創(chuàng)新來源，同時大大降低了企業(yè)的人力和研發(fā)創(chuàng)新成本。本研究首先對眾包的內(nèi)涵進行回顧與分析，然后對眾包與外包的區(qū)別、眾包與電子商務(wù)的區(qū)別進行比較研究，最后對眾包各參與方的動機以及眾包的運行機制進行剖析，并指出今后的研究方向。

2 眾包內(nèi)涵分析

自Howe［2］首次給出眾包定義后，Brabham［3］在此基礎(chǔ)上給出了更為具體的定義：企業(yè)在線發(fā)布問題，大眾提供解決方案的模式。其中，問題解決方案歸雇主所有，服務(wù)商獲取報酬。該定義強調(diào)，眾包不僅僅是一種進行競賽和懸賞的新形式，而且是一種合法的、復(fù)雜的問題解決模式。開源軟件就是眾包在軟件開發(fā)中的典型應(yīng)用，由多人協(xié)作一塊完成開發(fā)任務(wù)［4］。也有學(xué)者認(rèn)為，眾包是在一定環(huán)境下將遠距離搜索轉(zhuǎn)化成近距離搜索的問題解決方式，能提高問題解決的效率和效能［5］。眾包是組織基于互聯(lián)網(wǎng)并利用大眾的力量來實現(xiàn)特定的任務(wù)［6］，主要由大眾、外包、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三要素組成［7］，如圖1 所示。

圖1 眾包定義三要素

有研究根據(jù)近200 篇文章的眾包定義抽取共同因子，建立眾包項目的基本特征［6］。該研究識別出眾包的3 個關(guān)鍵部分：一是大眾，即是誰、該做什么、得到什么；二是發(fā)布者，即是誰、從大眾工作中得到什么；三是過程，即過程類型、號召類型、是否使用中介。由此，該研究將眾包定義為：一類在線參與活動，其中個體、機構(gòu)、非營利性組織或企業(yè)將工作交給由不同知識、性質(zhì)、數(shù)量的個體組成的團體，通過發(fā)布號召的方式由志愿者完成任務(wù)；而任務(wù)有不同的復(fù)雜性和模塊性，大眾需貢獻他們的工作、金錢、知識、經(jīng)驗，同時保證共同利益，用戶獲取給定需求的滿意度、個人技能發(fā)展、金錢回報、社會認(rèn)知及自我實現(xiàn)，發(fā)布者則利用用戶帶來的優(yōu)勢獲取自身利益。因此，可以根據(jù)上述定義及以下8 個方面的特征鑒定有關(guān)活動是否屬于眾包：（1）清晰定義的大眾；（2）清晰的目標(biāo)任務(wù)；（3）大眾獲得的報酬是清晰的；（4）雇主能清晰識別；（5）雇主獲得的回報可以清晰定義；（6）參與類型是在線分配過程；（7）不同程度的公開召集；（8）使用互聯(lián)網(wǎng)。

總的來說，眾包的獨特之處在于整合投票、評論、決策及制定獎勵章程等流程［7］。眾包的本質(zhì)是用戶直接涉及到產(chǎn)品及問題解決過程。因此，本研究將眾包定義為：組織基于互聯(lián)網(wǎng)，利用大眾的力量來完成特定的任務(wù)，具體體現(xiàn)為雇主通過在線發(fā)布問題、服務(wù)商提供解決方案的模式。

3 眾包與外包的比較

外包是企業(yè)將項目中的全部或部分工作外包給專業(yè)外包企業(yè)，以較低成本獲得高質(zhì)量項目［8］。采取外包模式可以為企業(yè)節(jié)省成本與人力開支、優(yōu)化企業(yè)資源配置，使企業(yè)專注于自身核心競爭力。而眾包從本質(zhì)上來講是外包的延伸，是一種超級外包。二者有許多共同點，主要包括：第一，都擴大了組織的邊界，外包將組織外延到旗下所有的服務(wù)商，而眾包則可以包括所有的眾包參與者；第二，都是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)使得時間和空間上的距離被打破［5］，而人力資源、成本的節(jié)約正是這些商業(yè)模式產(chǎn)生的最基本的推動力。但二者也有著本質(zhì)的區(qū)別：外包是將企業(yè)不擅長的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給專業(yè)的企業(yè)來做，而眾包依賴于社會差異化、多樣化帶來的創(chuàng)新潛力，將工作轉(zhuǎn)包給大眾，選擇空間更加廣闊，沒有受空間距離的限制，是更加自由交易的行為［9］。交易成本的降低、大眾參與創(chuàng)新程度的提高、無距離的限制，使得作為雇主的企業(yè)不再選擇曾經(jīng)倍受青睞的傳統(tǒng)的外包模式，而是選擇大眾提供服務(wù)的眾包模式。本研究根據(jù)鄧春平等［8］、Mao 等［10］、Lee 等［11］的研究以及筆者的實踐，對眾包與外包的區(qū)別進行具體分析與總結(jié)，如表1 所示。

表1 眾包與外包的主要區(qū)別

相較于外包，眾包具有以下幾個方面特點：一是眾包的服務(wù)商不再局限于專業(yè)的機構(gòu)，可以是廣大的在線大眾；二是眾包不像外包那樣有嚴(yán)格的合同約束，基本上依靠平臺的管控機制；三是交易模式更加靈活，不再局限于傳統(tǒng)的雇傭和競標(biāo)模式，進一步融合懸賞模式、計件模式；四是眾包的誠信保障機制主要靠第三方擔(dān)保和評論，與平臺的信譽息息相關(guān)，比外包的資質(zhì)證明、違約保障、長期合作更加簡單，對雇主和服務(wù)商來說更有保障；五是對于產(chǎn)品的生產(chǎn)者，外包關(guān)系中生產(chǎn)商只是純粹的生產(chǎn)者，而眾包中生產(chǎn)者同時也可能是消費者或潛在用戶。

4 眾包與電子商務(wù)的比較

電子商務(wù)有B2C（企業(yè)與消費者）、B2B（企業(yè)與企業(yè)）、C2C（個人消費者之間）、B2G（企業(yè)與政府機構(gòu)）等多種模式［12］。在一定程度上，可以說眾包是一種新的電子商務(wù)模式，眾包與電子商務(wù)都是在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易買賣，不同的是電子商務(wù)交易的是產(chǎn)成品，而眾包交易的是尚待解決任務(wù)的方案［7］。也可以說，眾包就是B2B 或者C2B 方式的電子商務(wù)。但眾包與電子商務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，其中最本質(zhì)的區(qū)別是眾包基于Web 2.0，用戶產(chǎn)生創(chuàng)新不僅僅來源于技術(shù)，還來源于對全球社區(qū)問題解決和管理協(xié)調(diào)［13］。傳統(tǒng)的基于Web 1.0 的電子商務(wù)有著嚴(yán)格的邊界，有內(nèi)部的組織人員和外部的消費者，消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是消極被動的；而在眾包中這種界限被打破，企業(yè)的組織人員不僅限于內(nèi)部的專業(yè)技術(shù)人員或團隊，而可能包含廣大社區(qū)的大眾，消費者也不再是被動的，也可能是生產(chǎn)者、創(chuàng)新者和潛在的勞動力，其共同幫助企業(yè)解決產(chǎn)品問題。此外，電子商務(wù)包括銷售商、分銷商、生產(chǎn)商、物流商、消費者；而眾包不需要物流體系，消費者也可以是生產(chǎn)者。眾包與電子商務(wù)的具體區(qū)別如表2 所示。

表2 眾包與電子商務(wù)的主要區(qū)別

5 眾包動機與模型分析

5.1 眾包動機分析

眾包的動機可以通過資源依賴視角和開放式創(chuàng)新視角來進行分析。

（1）資源依賴視角。資源依賴?yán)碚摷僭O(shè)在資源有限的條件下，沒有任何一個組織是自給自足的［14］。企業(yè)通過外部獲取資源以彌補自身資源的不足，對外部資源的依賴也是眾包產(chǎn)生的動因之一。眾包是繼外包之后新興的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要方式［2］。企業(yè)僅憑自身擁有的資源無法建立起有效的競爭優(yōu)勢，只有通過依賴外部服務(wù)商的核心資源，并與其建立起穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，才可能獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢［15］。眾包作為一種特殊的外包方式，知識是其關(guān)鍵的構(gòu)成要素，企業(yè)運用大眾智慧這種外部資源為自身帶來效益。

資源依賴?yán)碚撽P(guān)注企業(yè)外部合作，強調(diào)企業(yè)通過外部資源來建立競爭優(yōu)勢，因此非常契合企業(yè)眾包情境［16］。運用資源依賴?yán)碚摽梢越忉尮椭髌髽I(yè)以眾包方式從外界獲得資源的動機，例如，當(dāng)發(fā)布方企業(yè)需要進行低成本創(chuàng)新時，需要通過眾包這種開放式創(chuàng)新方式獲得競爭資源。

（2）開放式創(chuàng)新視角。Chesbrough 等［17］最先提出“開放式創(chuàng)新”（open innovation）的概念，是一種把客戶整合到企業(yè)創(chuàng)新活動中的競爭戰(zhàn)略。開放式創(chuàng)新通過外部渠道實現(xiàn)市場化，并建立相應(yīng)的內(nèi)部機制分享所創(chuàng)造價值的一部分。在開放式創(chuàng)新模式下，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新打破了企業(yè)原有的邊界，通過利用外部資源實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。開放式創(chuàng)新模式如圖2 所示。

圖2 企業(yè)開放式創(chuàng)新模式

從雇主的角度來看，眾包也是企業(yè)進行開放式創(chuàng)新的一種方式。眾包涉及到雇主、平臺、服務(wù)商，幫助企業(yè)實現(xiàn)共同創(chuàng)新，雇主通過眾包平臺進行開放式創(chuàng)新可以降低成本和風(fēng)險。眾包是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺收集來自大眾創(chuàng)意，把客戶整合到創(chuàng)新過程的有效方式［18］。眾包企業(yè)把服務(wù)商當(dāng)成是創(chuàng)新的來源，雇主通過平臺發(fā)布需求信息，服務(wù)商上平臺提供創(chuàng)意方案，方案獲得采納之后就變成了市場上的創(chuàng)新產(chǎn)品［19］。換句話說，企業(yè)通過眾包開放創(chuàng)新活動從而獲得大眾智慧和創(chuàng)意［20］。

從開放式創(chuàng)新視角看，眾包是一種特定的、從外而內(nèi)的個體水平的開放式創(chuàng)新［21］。從眾包視角看，開放式創(chuàng)新是眾包的目的之一［2］，因此，可以將企業(yè)眾包看成是一個開放式創(chuàng)新的過程。大眾的智慧強于少數(shù)不管有多聰明的智者，眾包的優(yōu)勢就是獲取低成本和高質(zhì)量的創(chuàng)新。眾包各方之間的相互信任有利于企業(yè)的開放式創(chuàng)新。企業(yè)通過眾包這種開放式創(chuàng)新模式，從大眾用戶中獲取有價值的創(chuàng)意，企業(yè)通過對有價值的創(chuàng)意方案進行組織學(xué)習(xí)，最終實現(xiàn)眾包成功。

5.2 眾包模型分析

隨著眾包模式的發(fā)展，眾包運行機制的相關(guān)研究也逐步受到研究者的青睞。眾包主要通過預(yù)測市場、解決問題、匯集創(chuàng)意等方式來應(yīng)用集體智能［22］。已有研究對眾包中雇主、服務(wù)商及平臺的關(guān)系進行研究發(fā)現(xiàn)，雇主通常是有問題需要解決的企業(yè)，在短期內(nèi)依次在眾包平臺上發(fā)布任務(wù)，服務(wù)商登陸眾包平臺進行持續(xù)解答［23］。對于雇主來說，可以通過自己公司網(wǎng)站發(fā)布任務(wù)，以懸賞等方式吸引感興趣的大眾（服務(wù)商）來參與創(chuàng)意設(shè)計，也可以通過眾包平臺，雇主與眾包平臺簽訂協(xié)議或服務(wù)條款，而服務(wù)商則是數(shù)量眾多的互聯(lián)網(wǎng)大眾用戶，可以是專業(yè)或非專業(yè)的興趣愛好者［7］。

有學(xué)者根據(jù)服務(wù)及產(chǎn)品外包情況、社區(qū)用戶的角色、協(xié)作水平、管理控制系統(tǒng)等方面對103 家眾包網(wǎng)站進行內(nèi)容分析，得出9 種不同的眾包分類模型（如表3 所示）［7］。而中國研究情境下的眾包模型主要為中介模型、協(xié)同軟件開發(fā)模型及產(chǎn)品設(shè)計模型，具體指第三方提供平臺，并對業(yè)務(wù)及流程進行控制，雇主在平臺發(fā)布需求，而服務(wù)商根據(jù)自己的興趣愛好進行任務(wù)承接，具體業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、市場研究等，同時平臺具有投票、評分評價等功能。

表3 眾包模型分類及功能

6 結(jié)論與展望

通過以上對眾包的內(nèi)涵進行分析，可見目前對于眾包的定義還不統(tǒng)一，并且眾包的動機也多種多樣；同時，通過對眾包與外包、眾包與電子商務(wù)進行比較研究以及分析目前已有的眾包模型，可以找出眾包區(qū)別于外包、電子商務(wù)的情景因素。主要結(jié)論有：一方面，相較于外包，眾包依賴于社會差異化、多樣化的創(chuàng)新潛力，不受空間和距離的限制，交易成本降低，交易行為更為自由；另一方面，相較于電子商務(wù)，眾包主要為非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，不需要物流體系，消費者也可以是生產(chǎn)者；此外，企業(yè)進行眾包的動機主要是獲取外部資源及開放式創(chuàng)新，并通過選擇合適的眾包模型來參與眾包。在后續(xù)研究中，學(xué)者可以研究符合中國情景的眾包模式，同時重點研究符合中國情景的信任關(guān)系、管控機制、采納實施等問題。有研究提出可以從3 個不同的視角進行研究：參與者、組織、眾包系統(tǒng)，各視角聚焦的內(nèi)容如圖3 所示：一是從用戶的視角研究眾包模式中用戶（服務(wù)商）參與的動機和行為，二是從系統(tǒng)的視角用博弈及算法建模方法研究激勵機制和技術(shù)問題，三是從組織視角研究眾包采納、實施與管控、質(zhì)量和評估問題以及其他管控機制中的信任問題［24］。

圖3 眾包領(lǐng)域未來研究機會

綜上所述，眾包模式可以幫助企業(yè)克服資源短缺難題，獲取敏捷競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇眾包這種新興模式，從而利用大眾智慧幫助企業(yè)解決問題和創(chuàng)新。一方面，眾包平臺具有重要的社會價值。例如，我國最大的眾包平臺豬八戒網(wǎng)通過發(fā)包，將工作服務(wù)范圍從沿海城市擴大到全國各地，工作地點也不再受限制，成千上萬的草根創(chuàng)業(yè)者不用背井離鄉(xiāng)也可以接大城市的訂單；同樣，很多印度人開始在UPdesk 上開始業(yè)務(wù)，從美國等發(fā)達國家客戶處接單。另一方面，眾包有助于企業(yè)創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)獲得更多廣大網(wǎng)民的集體智慧。由于市場需求的不斷變化和客戶需求越來越個性化，以及技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為了克服資源短缺的困難，獲取敏捷競爭優(yōu)勢，將會有越來越多的企業(yè)借助眾包這種新興模式來獲取外部的不同資源優(yōu)勢，利用大眾智慧幫助企業(yè)進行創(chuàng)新。