重大紀(jì)念性報道融合傳播操作特點(diǎn)及創(chuàng)新啟示

□ 朱智賓 何慧媛

（本文作者朱智賓系新華社新聞研究所黨委常委、所長助理，何慧媛系新華社新聞研究所編輯）

重大紀(jì)念性報道是檢驗主流媒體融合發(fā)展成效的“試金石”，也是彰顯各自傳播實(shí)力的“練兵場”。今年是中國共產(chǎn)黨建黨百年，站在重要的歷史交匯點(diǎn)，如何運(yùn)用融媒手段展現(xiàn)百年滄桑巨變，營造良好輿論氛圍？如何突破傳播圈層界限，鎖定青年群體實(shí)現(xiàn)價值引領(lǐng)？如何巧妙塑造共同記憶，啟迪未來發(fā)展？面對一系列需要破解的傳播難題，必須遵循規(guī)律、注重實(shí)效，將內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)相結(jié)合，權(quán)威表述與年輕態(tài)表達(dá)相結(jié)合，主渠道傳播與社交運(yùn)營相結(jié)合，線上傳播與線下活動相結(jié)合，積極探索新視角、新形式、新方法，才能有效增強(qiáng)重大紀(jì)念性報道融合傳播的吸引力、傳播力、影響力。

一、重大紀(jì)念性報道融合傳播的操作特點(diǎn)

重大紀(jì)念性報道，是對重大歷史事件、歷史活動、重要?dú)v史人物或歷史紀(jì)念日展開的報道。隨著融媒體傳播技術(shù)推陳出新，主流媒體在新中國成立70周年、改革開放40周年等重大紀(jì)念性報道，以及建黨百年的系列創(chuàng)意策劃中，運(yùn)用了很多“新招式”，呈現(xiàn)以下操作特點(diǎn)。

（一）大型融媒體采訪活動“輪動式”傳播。

從報道組織方式看，大型融媒體采訪活動已經(jīng)成為重大紀(jì)念性報道的“標(biāo)配”。重大紀(jì)念性報道主題宏大，要進(jìn)行通俗、鮮活的融媒體報道，離不開對“四力”的踐行。好故事、好素材歸根到底是“跑”出來的，在路上心里才有時代，在基層心里才有群眾，在現(xiàn)場心里才有感動。源頭端采集到一手、豐富的全媒體素材，文字、圖片、短視頻、紀(jì)錄片、移動直播等多形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)才不會出現(xiàn)“無米之炊”。2018年紀(jì)念改革開放40周年之際，新華社派出五路專題采訪報道組，分赴近20個省區(qū)市，發(fā)掘創(chuàng)新活力，感受開放氣魄。類似的大型融媒體采訪、全媒體小分隊等報道組織形式，為高品質(zhì)、系列化的重大紀(jì)念性報道融媒體“輪動式”傳播筑牢了基礎(chǔ)。

為迎接建黨百年，上海報業(yè)集團(tuán)澎湃新聞2020年7月啟動了《建黨百年 初心之路》大型全媒體報道和綜合傳播項目，相關(guān)報道欄目同時在澎湃新聞上線。項目計劃用1年時間，走遍上海、嘉興、南昌、瑞金、井岡山、廣州、遵義、延安、北京等百年黨史重要事件發(fā)生地，發(fā)掘一批初心故事，以全媒體方式呈現(xiàn)。浙江日報報業(yè)集團(tuán)同期啟動了“從起航地出發(fā)！浙江日報迎接建黨百年大型融媒體報道”活動，10支記者小分隊從紅船起航地嘉興出發(fā)，走進(jìn)井岡山、遵義、延安、西柏坡等革命圣地，以及大慶、小崗、深圳等具有鮮明歷史標(biāo)識的地方采訪，相關(guān)報道通過報紙專版和網(wǎng)絡(luò)專題方式呈現(xiàn)。

（二）重磅微視頻等視覺精品“滾動式”推出。

從報道呈現(xiàn)形態(tài)看，重大紀(jì)念性報道主打“視頻+文圖+N”的融合傳播模式日漸成熟，其中視頻化內(nèi)容因閱讀門檻低、直觀具象，傳播效果尤為突出。結(jié)合重大紀(jì)念性報道預(yù)熱、升溫、高潮、深化等各階段的特點(diǎn)，滾動推出不同主題、系列化的重磅微視頻等視覺精品內(nèi)容，對營造輿論氛圍作用很大，以往的成功范例也很多。2017年黨的十九大報道中，新華社連續(xù)推出《領(lǐng)航》及系列微視頻“我們的自信”等多個融媒體產(chǎn)品，有8個瀏覽量過億，頻度之高、數(shù)量之多、影響之大，在業(yè)界形成現(xiàn)象、樹起標(biāo)桿。新中國成立70周年報道中，新華社推出微電影《新生1949-2019》、系列新媒體產(chǎn)品《六十萬米高空看中國》《中國為什么能》等視覺精品內(nèi)容，在海內(nèi)外產(chǎn)生“現(xiàn)象級”刷屏之效。建黨百年重磅產(chǎn)品《望北斗》再掀傳播高潮，通過運(yùn)用國內(nèi)頂級視頻技術(shù)，把雕塑、照片、實(shí)拍等元素巧妙結(jié)合，全網(wǎng)傳播量達(dá)14億。

貼合視頻化、碎片化的內(nèi)容需求，主流媒體大都推出了建黨百年主題系列短視頻。新華社聯(lián)合中共中央黨史和文獻(xiàn)研究院、中央檔案館國家檔案局、中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館以及各地博物館紀(jì)念館，精心選取100件不同時期珍貴黨史文物，推出“紅色百寶 奮斗百年”專題報道，運(yùn)用“短視頻+文圖”方式回望建黨百年波瀾壯闊的偉大歷程。江西廣電與中國視協(xié)聯(lián)合制作百集短視頻《閃亮的坐標(biāo)》，邀請100位表演藝術(shù)家擔(dān)任紅色講演人講述100個英雄故事，運(yùn)用AR、VR等手段，為觀眾呈現(xiàn)精彩的跨時空舞臺演繹。

（三）與商業(yè)平臺機(jī)構(gòu)探索“聯(lián)動式”協(xié)作。

從合作傳播策劃看，主流媒體在牢牢掌握主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的前提下，與商業(yè)平臺強(qiáng)化合作關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系、共生關(guān)系，開展重大紀(jì)念性融媒體報道的“聯(lián)動式”協(xié)作成為潮流趨勢。近年的重大主題報道、重大紀(jì)念性報道中，主流媒體與商業(yè)平臺聯(lián)合出品的不少融媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果。

新中國成立70周年報道中，主流媒體與商業(yè)平臺合作的深度、廣度大大加強(qiáng)。人民日報攜手抖音發(fā)布主題VLOG一起“穿越”70年，還與騰訊合作推出大型主題游戲《家國夢》；央視與快手合作開展閱兵多鏈路直播，在新浪微博開展“日出東方”70小時大直播；新華社與知乎合作推出的“你好中國·問答70年”也激發(fā)了廣大網(wǎng)民的互動熱情。主流媒體與商業(yè)平臺的合作覆蓋了信息流、短視頻、直播、知識問答、游戲等各種類型，建黨百年融媒體報道的合作創(chuàng)新將更加多元、大開腦洞。

（四）鏈接、服務(wù)并影響受眾的“互動式”運(yùn)營。

從產(chǎn)品運(yùn)營推廣看，重大紀(jì)念性報道融合傳播要避免單向告知型及傳播無用、無趣、無料等問題，讓受眾從單純閱覽上升到共情、共鳴的程度，才能受到歡迎獲得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這也意味著報道策劃需要對受眾有較強(qiáng)的情感感受力和換位思考能力。從社會心理學(xué)的角度來看，儀式感可以讓個人有歸屬感，新媒體報道如果用儀式般的態(tài)度和體驗，幫助受眾和用戶對抗日常生活的平庸，能夠產(chǎn)生良好的代入感和交互感。

今年元旦，新華社推出建黨百年重磅融媒體產(chǎn)品《2021，送你一張船票》，將黨史上的重要時刻濃縮在一張“船票”中，運(yùn)用互動答題游戲的方式，讓受眾浸入一幕幕震撼場景，全網(wǎng)總瀏覽量突破4億次。紀(jì)念建軍90周年報道中，人民日報客戶端的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》引發(fā)刷屏，除了創(chuàng)意內(nèi)容和強(qiáng)大技術(shù)，產(chǎn)品滿足了用戶“穿上軍裝”的儀式感和“變美”的情感需求，讓用戶參與互動成為傳播鏈條中的一環(huán)，獲得參與感、認(rèn)同感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)了“裂變式傳播”。

二、重大紀(jì)念性報道的融合傳播策略

面對傳播技術(shù)、傳播對象、傳播環(huán)境的變化，重大紀(jì)念性報道融合傳播必須創(chuàng)新策略，面向移動互聯(lián)網(wǎng)、聚焦青年受眾，更好地鞏固壯大主流思想輿論的目標(biāo)。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)相結(jié)合。

在傳媒技術(shù)和藝術(shù)表現(xiàn)手法迭代創(chuàng)新的今天，技術(shù)加持和引領(lǐng)對于內(nèi)容創(chuàng)新愈發(fā)重要。重大紀(jì)念性報道融合傳播要出新出彩，特別需要內(nèi)容制作團(tuán)隊與技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊不斷碰撞、持續(xù)攻關(guān)，借助科技手段，提升影像表達(dá)的藝術(shù)感染力，提高新媒體交互的體驗感。

以往的重大紀(jì)念性報道中，很多“爆款”產(chǎn)品都是內(nèi)容與技術(shù)有機(jī)融合的產(chǎn)物。新華社推出的《紅色氣質(zhì)》《領(lǐng)航》運(yùn)用數(shù)字合成技術(shù)、數(shù)字長鏡頭，讓2D的老照片、圖畫幻化成3D動態(tài)，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn)、情境交融的效果?！?0萬米高空看中國”系列報道綜合運(yùn)用遙感衛(wèi)星影像、航拍、實(shí)景拍攝等方式，進(jìn)行視頻混剪、特效渲染、后期包裝制作，帶領(lǐng)受眾領(lǐng)略來自“太空視角”的大美中國。這些技術(shù)創(chuàng)新絲毫沒有炫技的成分，避免了形式大于內(nèi)容的問題，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)引領(lǐng)與內(nèi)容創(chuàng)新最大程度的貼合。

（二）權(quán)威表述與年輕態(tài)表達(dá)相結(jié)合。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，盡管互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向50歲以上中老年群體滲透，39歲以下網(wǎng)民比例仍占54.9%。這部分青年群體是網(wǎng)絡(luò)新媒體的“原住民”，也是重大紀(jì)念性報道需要著力影響和感染的群體。

建黨百年等重大紀(jì)念性報道需要深入研究把握年輕受眾的心態(tài)和實(shí)際需求，更多采用創(chuàng)新的講故事手法、靈活的互動玩法、電影級的影像敘事，呈現(xiàn)出年輕態(tài)、好看又走心的嶄新氣質(zhì)。在確保嚴(yán)肅權(quán)威、準(zhǔn)確表述的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播語態(tài)、表達(dá)形式的創(chuàng)新，方能網(wǎng)聚朝氣蓬勃的“后浪”助推國家的“巨浪”不斷向前，實(shí)現(xiàn)價值引領(lǐng)的目標(biāo)。

（三）主渠道傳播與社交運(yùn)營相結(jié)合。

建黨百年融媒體報道面對的傳播環(huán)境，是移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，移動終端和社交媒體成為人們獲取信息的主要渠道。We Are Social 與 Hootsuite 合作發(fā)布的《2020全球數(shù)字報告》顯示，全球網(wǎng)民人數(shù)超過45億，有38億人活躍在社交媒體上，全球范圍內(nèi)有超過51.9億人使用手機(jī)。要實(shí)現(xiàn)“刷屏”力作競相綻放，輻射全網(wǎng)的目標(biāo)，一方面要把握移動化趨勢，抓好“三微兩端”的立體化傳播，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播主渠道和制高點(diǎn)。融媒體產(chǎn)品形式形態(tài)多樣，不同傳播渠道的內(nèi)容邏輯也不盡相同，要解決好多形式生產(chǎn)與多元化傳播的適配問題，充分運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)最流行的介質(zhì)、載體、渠道和平臺，在客戶端、官網(wǎng)以及微博、微信、抖音、B站等終端平臺配置好產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營推廣人員，搶前抓早，制作專題專欄，形成矩陣化傳播聲勢。

另一方面，要把握社交化趨勢，創(chuàng)新運(yùn)營推廣，策劃話題活動，更有效地鏈接、服務(wù)并影響受眾。新中國成立70周年報道中，新華社積極運(yùn)用社交媒體，設(shè)置議程議題，主持微博話題#共賀新中國成立70周年#、#國慶大閱兵2019#，總閱讀量達(dá)4.5億次；抖音平臺“記錄美好70年”話題總瀏覽量達(dá)27.5億。騰訊新聞以“國力全開”為主題的話題傳播及內(nèi)容運(yùn)營也頗具特色，《熱愛請回答》《迎國慶、掛燈籠》等產(chǎn)品把基礎(chǔ)問答、簽到打卡等玩法進(jìn)行了融合升級，策劃的#為祖國打榜#、#我為祖國點(diǎn)個贊#、#你在哪里看閱兵#、#我和祖國的N個瞬間#等話題，頻繁占據(jù)熱搜榜前排位置，推出的“高光時刻”國慶特別簽到頁，以70天倒數(shù)新中國70個精彩瞬間的簽到方式，將用戶的愛國熱情具象化，引發(fā)高關(guān)注、強(qiáng)互動。

（四）線上傳播與線下活動相結(jié)合。

除線上傳播外，線下活動的體驗性、參與性等獨(dú)特優(yōu)勢在融合傳播中同樣具有重要作用。線下活動信息的傳播者、傳播內(nèi)容和受眾是零距離，受眾不僅可以觀察觸摸實(shí)物，有看法、有疑問還可以面對面交流。線上引流線下，線下反哺線上，二者優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于擴(kuò)大傳播效果。

新中國成立70周年報道中，人民日報推出“2019時光博物館”，以“流動的時光，行進(jìn)的中國”為主題打通線上線下，運(yùn)用流動大篷車、郵輪、列車、無人機(jī)等形式，在全國范圍開展巡展活動，實(shí)現(xiàn)了立體化傳播、多樣化運(yùn)營、IP開發(fā)成體系，反響十分熱烈。紀(jì)念改革開放40周年報道中，新華社聯(lián)合今日頭條和抖音在線上線下共同舉辦“請回答2018”主題系列活動，在西單大悅城舉辦線下快閃，充分發(fā)揮傳統(tǒng)商圈人流聚攏效應(yīng)，從場景展示、模擬體驗、人機(jī)交互三個維度促進(jìn)與受眾之間情感共鳴。通過“關(guān)注新華社抖音號獲得入場資格”“拍視頻參與線上話題獲得線下獎勵”等多個環(huán)節(jié)設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了線上線下良性互動，相關(guān)活動模式值得借鑒。

面對一系列需要破解的傳播難題，必須遵循規(guī)律、注重實(shí)效，將內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)相結(jié)合，權(quán)威表述與年輕態(tài)表達(dá)相結(jié)合，主渠道傳播與社交運(yùn)營相結(jié)合，線上傳播與線下活動相結(jié)合，積極探索新視角、新形式、新方法，才能有效增強(qiáng)重大紀(jì)念性報道融合傳播的吸引力、傳播力、影響力。

三、重大紀(jì)念性報道融合傳播創(chuàng)意策劃的啟示

媒體融合發(fā)展正邁向縱深，梳理近幾年重大紀(jì)念性報道融合傳播的經(jīng)驗得失，主流媒體在資源整合、語態(tài)表達(dá)、渠道平臺、技術(shù)運(yùn)用等方面還有不少突破空間，這為相關(guān)創(chuàng)意策劃更加卓有成效的實(shí)施，帶來一些思考和啟示。

（一）重視年輕態(tài)表達(dá)，在選題策劃、故事講述和展現(xiàn)形式方面保持青春氣息。

在選題策劃方面，重大紀(jì)念性報道融合傳播要注重聚焦青年群體關(guān)注的人物成長故事、結(jié)合社會思潮、輿論熱點(diǎn)進(jìn)行主題創(chuàng)意；在話語方式方面，要注意以年輕人的故事吸引年輕人，活化語態(tài)；在表現(xiàn)形式方面，宜貼合社交化、視頻化、碎片化的傳播場景，保持節(jié)奏、色調(diào)的青春氣息，吸引青年網(wǎng)絡(luò)族群。

（二）突出可視化傳播，深挖媒體內(nèi)容資源及寶藏素材。

不少媒體近幾年在打造重大紀(jì)念性報道微電影、短視頻方面積累了豐富經(jīng)驗，文案創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、制作團(tuán)隊、技術(shù)保障、推廣發(fā)行等各方面日臻成熟。主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮多年發(fā)展累積的內(nèi)容資產(chǎn)優(yōu)勢，充分挖掘與重大紀(jì)念性報道關(guān)聯(lián)的歷史資料素材，進(jìn)一步創(chuàng)新制作，運(yùn)用圖片視頻化、數(shù)據(jù)可視化等方式，強(qiáng)化故事表達(dá)，增強(qiáng)畫面豐富性和互動參與。還可積極探索高清視頻、互動視頻、智能交互音頻等產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，提供互動感強(qiáng)、沉浸化的強(qiáng)體驗視聽場景。

（三）運(yùn)用紅人元素，探索聯(lián)動明星、意見領(lǐng)袖、MCN傳播網(wǎng)絡(luò)放大傳播效果。

2020年8月，中央紀(jì)委曾聯(lián)合李子柒推出《水稻的一生》短視頻，新華社也曾邀請演員劉燁擔(dān)當(dāng)紀(jì)念改革開放40周年微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》主演，將新聞傳播價值與明星效應(yīng)充分疊加，創(chuàng)意十足?？衫^續(xù)探索與正能量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等合作重大紀(jì)念性報道，在運(yùn)營推廣方面也可嘗試聯(lián)動意見領(lǐng)袖、MCN傳播網(wǎng)絡(luò)，利用這些節(jié)點(diǎn)對粉絲群體較強(qiáng)的吸附力，擴(kuò)大傳播影響。

（四）堅持技術(shù)引領(lǐng)，不斷提高融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新水平。

隨著我國5G商用進(jìn)程加快，以及人工智能、全息影像等技術(shù)的發(fā)展，重大紀(jì)念性報道創(chuàng)新創(chuàng)意擁有寬廣的施展空間，借力前沿技術(shù)賦能的融媒體產(chǎn)品，將為用戶提供珍貴的影像記憶、震撼的視聽效果。

（五）打通線上線下，開發(fā)重大紀(jì)念性報道衍生創(chuàng)意體驗活動。

建黨百年融媒體報道中出現(xiàn)的“紅色地標(biāo)打卡”、優(yōu)秀主題黨日活動征集等互聯(lián)、互通、互動的功能和服務(wù)，將實(shí)現(xiàn)線上線下互相導(dǎo)流和口碑傳播。無社交，非互聯(lián)網(wǎng)，由重大紀(jì)念性報道延伸出的線下創(chuàng)意體驗，在營造情感共鳴和代入互動方面具有獨(dú)特作用。