央視新聞《中國排面》海報(bào) 新媒體動(dòng)態(tài)海報(bào)在社交平臺(tái)上的應(yīng)用

□ 張喬雪

內(nèi)容提要 每逢重大活動(dòng)報(bào)道，各家媒體都在比拼新媒體報(bào)道的新形式、巧構(gòu)思。想要在素材同質(zhì)化的重大活動(dòng)報(bào)道過程中生產(chǎn)出獨(dú)具特色、受眾認(rèn)可的視覺產(chǎn)品，就需要新聞編輯人員在了解視覺產(chǎn)品傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，分析新媒體端用戶思維、總結(jié)往次重大活動(dòng)報(bào)道的成功經(jīng)驗(yàn)，并將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合。本文通過分析央視新聞新媒體在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)直播報(bào)道中《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)的成功傳播經(jīng)驗(yàn)，為未來重大活動(dòng)報(bào)道提供參考，以期涌現(xiàn)出更多更優(yōu)質(zhì)的新聞?lì)愋旅襟w視覺產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)尤其是用戶基數(shù)極其龐大的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為新聞內(nèi)容傳播時(shí)效最快、內(nèi)容最豐富、傳播效率最高的渠道。因此以微博、抖音、微信為代表的社交媒體平臺(tái)，逐漸成為各大主流媒體的“兵家必爭之地”。每逢重大活動(dòng)報(bào)道，各家媒體“各顯神通”，不僅PK新聞報(bào)道的速度、角度，更PK融媒體報(bào)道的新形式、巧構(gòu)思。如何在重大活動(dòng)的報(bào)道過程中讓產(chǎn)品脫穎而出，搶占新媒體平臺(tái)的“制高點(diǎn)”？央視新聞在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)新媒體報(bào)道過程中的動(dòng)態(tài)海報(bào)產(chǎn)品具有一定的參考價(jià)值。

今年7月1日8時(shí)，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)在北京天安門廣場隆重舉行，現(xiàn)場高潮迭起、精彩瞬間頻出。央視新聞在慶?；顒?dòng)當(dāng)天全網(wǎng)推送動(dòng)態(tài)海報(bào)《中國排面》。該產(chǎn)品在微博端閱讀量高達(dá)1929萬；微信端閱讀量突破119萬，并獲得在看1.5萬、點(diǎn)贊3.5萬的好成績；微博相關(guān)話題#這就是中國排面#閱讀量1.9億，登上當(dāng)日熱搜。動(dòng)態(tài)海報(bào)在央視新聞新媒體賬號(hào)上首輪傳播后，被參考消息、澎湃新聞、南方都市報(bào)等諸多具有影響力的主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)第二輪廣泛傳播，獲得良好的傳播效果。在電視端的后續(xù)報(bào)道中，“中國排面”這一說法被多次應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)融媒體傳播，再一次擴(kuò)大新媒體報(bào)道的影響力?；仡櫾摦a(chǎn)品的策劃及生產(chǎn)過程，筆者有以下幾點(diǎn)思考可供分享討論。

一、準(zhǔn)確分析報(bào)道要點(diǎn)，選擇適合的產(chǎn)品樣態(tài)——?jiǎng)討B(tài)海報(bào)

對于任何重大報(bào)道來說，報(bào)道前期的策劃環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，找準(zhǔn)合適的產(chǎn)品樣態(tài)，能夠讓報(bào)道事半功倍。此次央視新聞創(chuàng)造性地采用了動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式，這是由于動(dòng)態(tài)海報(bào)具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

（一）從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的視覺體驗(yàn)升級(jí)

動(dòng)態(tài)海報(bào)是一種將文字、畫面、視頻有機(jī)結(jié)合起來的產(chǎn)品形式。它將平面海報(bào)與動(dòng)畫設(shè)計(jì)及信息技術(shù)整合，使傳統(tǒng)的二維圖片升級(jí)為數(shù)字化的、可以展示動(dòng)態(tài)圖像的三維媒介，表現(xiàn)更多元化的圖形形象，展現(xiàn)給受眾更加豐富的視覺體驗(yàn)。這種介于圖像和視頻之間的產(chǎn)品形式，可以快速截取直播中最具有視覺沖擊力的幾秒片段，《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)截取了直播畫面里國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)正步走的片段，軍人們宛如“復(fù)制粘貼”般的整齊步伐，在這幾秒動(dòng)態(tài)畫面中被淋漓盡致地展現(xiàn)，使動(dòng)態(tài)海報(bào)具有極高的視覺質(zhì)量，滿足新聞?lì)愐曈X產(chǎn)品對“沖擊力”和“現(xiàn)場感”的追求。

（二）傳播門檻更低

一段時(shí)間以來，新媒體端的傳播潮流趨向于短視頻化，動(dòng)態(tài)海報(bào)的產(chǎn)品形式能很好地順應(yīng)這一潮流。此外，相比視頻，動(dòng)態(tài)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)更加方便快速，滿足新媒體端產(chǎn)品傳播“短、平、快”的需求。

眾所周知，產(chǎn)品需要受眾互動(dòng)點(diǎn)擊的步驟越多，傳播效率則越低。例如，想要收看微信文章中的視頻，需要受眾主動(dòng)點(diǎn)擊，這無疑會(huì)損失一部分閱讀量。動(dòng)態(tài)海報(bào)則省去這一步驟，在任一平臺(tái)都能做到自動(dòng)播放，從而獲得最大的傳播效率。而瀏覽一張動(dòng)態(tài)海報(bào)所需流量遠(yuǎn)低于視頻，受眾收看更方便，這也成為此類型產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。

（三）網(wǎng)友接受度高

在以往多次重大活動(dòng)報(bào)道中，動(dòng)態(tài)海報(bào)屢獲佳績。例如2020年共和國勛章頒授儀式報(bào)道當(dāng)天，授勛現(xiàn)場的動(dòng)態(tài)海報(bào)微信端閱讀量近100萬，點(diǎn)贊和在看量均超2萬；微博閱讀量1300萬，轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)量近3萬。實(shí)踐證明，動(dòng)態(tài)海報(bào)在重大活動(dòng)直播這一類型的報(bào)道中，是一種可行的、受網(wǎng)友廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品形式。

綜合考慮以上各項(xiàng)因素，可以說，動(dòng)態(tài)海報(bào)這一產(chǎn)品形式的選擇具有諸多“先天優(yōu)勢”，讓《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)一開始就贏在了起跑線上。

二、巧選報(bào)道角度，借力使力見奇效

新媒體傳播具有明顯的交互性，新媒體端的受眾對接收的信息擁有更多選擇。這就要求新聞編輯研究受眾心理，用“巧勁兒”對新媒體端的新聞傳播進(jìn)行篩選和優(yōu)化，制作符合廣大受眾口味和需求的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)新聞編輯與受眾之間的溝通，提高新聞傳播效果。

（一）內(nèi)容和形式巧結(jié)合

雖然動(dòng)態(tài)海報(bào)這一產(chǎn)品樣態(tài)在重大活動(dòng)報(bào)道中具有天然優(yōu)勢，但這一產(chǎn)品樣態(tài)也給產(chǎn)品內(nèi)容的選擇設(shè)定了門檻。動(dòng)態(tài)海報(bào)一般是由1-2個(gè)鏡頭（分鏡）組成，這要求第一個(gè)畫面就抓住受眾眼球。同時(shí)，動(dòng)態(tài)海報(bào)具有自動(dòng)循環(huán)播放的特性，因此需要畫面中元素的動(dòng)作或呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，或入點(diǎn)和出點(diǎn)的人物位置具有高度相似性，這樣才能避免對受眾產(chǎn)生“斷點(diǎn)”效應(yīng)。建黨百年慶?；顒?dòng)的直播畫面中，國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)方陣整齊劃一的步伐不僅給受眾以極強(qiáng)的視覺沖擊力，步行行進(jìn)這一動(dòng)作的規(guī)律性也十分適合動(dòng)態(tài)海報(bào)的產(chǎn)品特點(diǎn)。此外，新聞編輯人員在制作該產(chǎn)品時(shí)，所選片段也著重注意首尾幀的銜接問題。通過內(nèi)容和形式的巧妙結(jié)合，《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)具有了更高的視覺觀賞性，讓受眾眼前一亮。

（二）巧用“流量擔(dān)當(dāng)”引流

回顧央視新聞2019年的新中國成立70周年國慶閱兵報(bào)道，解放軍儀仗方隊(duì)相關(guān)微博閱讀量高達(dá)3292萬。2020年中國人民解放軍三軍儀仗隊(duì)亮相俄羅斯紅場閱兵報(bào)道的多條微博閱讀量均突破千萬。不難發(fā)現(xiàn)，中國解放軍儀仗隊(duì)在新媒體端是當(dāng)之無愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。中國軍人英姿颯爽的精神面貌、整齊劃一的步伐，能夠引發(fā)受眾的民族自豪感，調(diào)動(dòng)受眾的愛國情緒。因此在進(jìn)行建黨百年慶祝活動(dòng)直播報(bào)道時(shí)，國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)成為視覺產(chǎn)品首選的傳播內(nèi)容之一。

（三）文案巧構(gòu)思，實(shí)現(xiàn)融媒體傳播

除畫面外，文案也是動(dòng)態(tài)海報(bào)的一大重要元素。新聞?lì)愐曈X產(chǎn)品的文案既要高度貼合畫面，亦需簡潔易懂，從而使受眾在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生情緒共鳴。《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)文案“這就是中國排面！”將兩者有機(jī)結(jié)合起來，為海報(bào)的成功傳播再添助力。

回顧此次慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)報(bào)道工作，央視新聞新媒體《中國排面》動(dòng)態(tài)海報(bào)產(chǎn)品的成功傳播并非偶然，而是在充分解讀以往視覺產(chǎn)品傳播規(guī)律、深入了解新媒體端用戶思維、充分分析重大活動(dòng)報(bào)道數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將最適合的產(chǎn)品形式、最受網(wǎng)友關(guān)注的新聞視角以及最凝練的文案有機(jī)結(jié)合后，達(dá)到1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的傳播效果。這些經(jīng)驗(yàn)可為未來重大活動(dòng)報(bào)道提供重要參考，以期涌現(xiàn)出更多更優(yōu)質(zhì)的新聞?lì)愋旅襟w視覺產(chǎn)品。

【注釋】

[1]蓋麗.論新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視新聞傳播困局與對策[J].環(huán)球首映,2021(3):105

[2]宋林濤.新媒體時(shí)代如何提升主流媒體新媒體傳播力[J].傳媒論壇,2020,3(7):37

[3]王偲懿.新媒體環(huán)境下新媒體傳播的模式創(chuàng)新[J].商情,2021(9):257