融媒互動報(bào)道“送你一張船票” 用數(shù)據(jù)解讀爆款產(chǎn)品

□ 焦旭鋒

（作者單位：新華社新媒體中心）

今年年初，新華社建黨百年開篇報(bào)道“送你一張船票”（以下簡稱“船票”）全網(wǎng)刷屏。在成為2021年開年力作之后，熱度不減，數(shù)據(jù)持續(xù)增長到“七一”之前。其產(chǎn)生的億萬數(shù)據(jù)背后，映射出怎樣的產(chǎn)品理念和內(nèi)容邏輯，為何這款報(bào)道的生命力如此之強(qiáng)？

一、超長生命周期產(chǎn)生強(qiáng)勢數(shù)據(jù)

截至7月23日，“船票”報(bào)道全網(wǎng)瀏覽量4.8億次（包含全網(wǎng)各渠道瀏覽、話題、互動等數(shù)據(jù)）。其中，H5瀏覽量1.13億次、獨(dú)立訪客數(shù)4174萬、用戶平均訪問時(shí)長6分38秒、24歲以下用戶占60.1%，81%的用戶來自移動端，還有19%的用戶通過PC端訪問。

最特別數(shù)據(jù)是，“船票”打破了新聞產(chǎn)品的生命周期。后臺數(shù)據(jù)顯示，1月2日首發(fā)瀏覽高峰后，3月23日到4月3日，6月15日到7月4日，“船票”迎來了第二輪和第三輪傳播高峰。臨近“七一”時(shí)，這款已經(jīng)發(fā)布了6個(gè)月的融媒體報(bào)道被網(wǎng)民再次推上屏幕——連續(xù)一周H5每天瀏覽量在400萬次左右。當(dāng)時(shí)很多人的家庭群里都在轉(zhuǎn)發(fā)一段話：“今年是我們中國共產(chǎn)黨成立100周年。非常有意義。為了能讓百姓記住這個(gè)重大的日子，新華社特制送你一張船票。全國不到十分之一的人能領(lǐng)到。領(lǐng)到船票收藏，特別有意義……每一張都有編號，發(fā)到一億張就不發(fā)了。”

當(dāng)然，數(shù)據(jù)背后也有數(shù)據(jù)：這款產(chǎn)品制作周期超過三個(gè)月，大版本策劃案有9版，確定后修改了100多輪，從部署到上線后測試了440多次，報(bào)道發(fā)出后，咨詢版權(quán)合作的出版社、博物館、媒體機(jī)構(gòu)有51家。

多方面的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，這是款真正實(shí)現(xiàn)破圈、刷屏的報(bào)道，H5瀏覽量突破一億次不僅刷新了新華社的紀(jì)錄，也是今年目前全網(wǎng)瀏覽量最高的一款H5。

二、瀏覽量之后，“完播率”才是硬指標(biāo)

除了超高的瀏覽量之外，很多媒體人注意到一個(gè)特別的數(shù)據(jù)——用戶人均停留時(shí)間6分38秒。

在一個(gè)30秒短視頻都被嫌長的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是一個(gè)極其難得的數(shù)字。一款報(bào)道可以通過運(yùn)營、推廣達(dá)到增加瀏覽量的目的，但“完播率”才是傳播效果的硬指標(biāo)。硬推廣、標(biāo)題黨可以讓用戶點(diǎn)開，但如果5秒鐘就被關(guān)掉，傳播效果大打折扣。這個(gè)數(shù)據(jù)，在微信公眾號的管理后臺都有統(tǒng)計(jì)，但卻很少被人關(guān)注。

而“船票”用戶的停留時(shí)間，完整覆蓋了整個(gè)H5瀏覽全過程，從生成帶有編碼的海報(bào)也可以看到，接近8成的用戶走完全程生成海報(bào)——這款報(bào)道想傳達(dá)的每一句話、每個(gè)畫面信息被完美傳播、消化、再轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么數(shù)據(jù)如此漂亮？得益于好內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營手段的配合。

三、建立在海量資料上的輕量內(nèi)容

做好建黨百年的融媒報(bào)道，要對黨史學(xué)深悟透，筑牢理論根基。報(bào)道中，策劃團(tuán)隊(duì)查詢相關(guān)文獻(xiàn)材料上百萬字，多次實(shí)地走訪南湖革命紀(jì)念館、中共一大會址等地了解“紅船”文化，同時(shí)查找新華社稿庫、中國照片檔案館，各地博物館館藏內(nèi)容作為畫面參考。在反復(fù)研究后，團(tuán)隊(duì)精心遴選出了紅軍長征、全民族抗戰(zhàn)等重要節(jié)點(diǎn)，以金線勾勒的國潮插畫為表現(xiàn)手法進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，打造出既有內(nèi)容厚度、又有藝術(shù)高度，又有體驗(yàn)新意的報(bào)道。在制作的整個(gè)過程當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)成員還持續(xù)向黨史專家請教，反復(fù)對文字表述和畫面進(jìn)行核準(zhǔn)，甚至設(shè)立了專職挑錯(cuò)成員。

報(bào)道“送你一張船票”是一款原汁原味的時(shí)政報(bào)道。其實(shí)在策劃階段，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)擔(dān)心完全以黨史梳理為主要內(nèi)容會過于枯燥，還策劃過互動微電影，換臉視頻，密室闖關(guān)游戲等很多方式。在無數(shù)次“頭腦風(fēng)暴”后堅(jiān)定選擇了以百年黨史為內(nèi)容主線，以教育、互動、競賽為產(chǎn)品邏輯，結(jié)果證明，非常成功。

同時(shí)，報(bào)道“一魚多吃”，除了主力H5報(bào)道，還推出了長圖版、視頻版及文字“融媒故事”版等多種形式，其中長圖版在學(xué)習(xí)強(qiáng)國閱讀量突破1200萬次，點(diǎn)贊量超過25萬次。事實(shí)證明，下足功夫，有好內(nèi)容，時(shí)政報(bào)道既可以傳播正能量，又贏得大流量。

四、競爭模式的互動，滿足網(wǎng)友曬炫秀和收藏心理

網(wǎng)民排斥的是假大空內(nèi)容，并不拒絕時(shí)政新聞。網(wǎng)民拒絕的是沒有情緒共鳴、是單向的灌輸，而不拒絕新穎的表達(dá)和技術(shù)。所以，項(xiàng)目組在策劃時(shí)，始終在強(qiáng)化互動性和貼近性。

體驗(yàn)過程中，用戶可以為我國第一顆原子彈的核試驗(yàn)“發(fā)令”，還可以發(fā)射火箭升空；挑選畫面，生成配有自己頭像和專屬編號的紀(jì)念海報(bào)。

用戶還可以答題闖關(guān)，答對得到一顆星，答錯(cuò)也能繼續(xù)挑戰(zhàn)下一關(guān)，這關(guān)系到最后得到的海報(bào)上是有幾顆星；邀請用戶填寫出生年份，顯示用戶與歷史事件間的關(guān)聯(lián)。紅船行駛時(shí)，用戶在畫面下方經(jīng)常會看到，“1997年，香港回歸。這特別的一年，你6歲了?！薄?008年，北京奧運(yùn)會成功舉辦，17歲的你，喜歡體育運(yùn)動嗎?！边@樣緊密的聯(lián)系，不僅讓用戶充滿參與感與儀式感，也加深了個(gè)人生活與國家命運(yùn)緊緊相連的心理體驗(yàn)，讓不同年齡的用戶都能在長卷中找到自己的“身影”。

引發(fā)用戶競賽意識和分享意識——一系列有趣的互動設(shè)置，不僅讓內(nèi)容好看，更“好玩”，強(qiáng)力拉升傳播數(shù)據(jù)。

此外，我們還合理把控節(jié)奏。百年黨史的時(shí)間軸較長、節(jié)點(diǎn)也較多，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次調(diào)整內(nèi)容節(jié)奏——文字方面，采取“小標(biāo)題+簡要概述”的形式，每張畫面中用短短的二三十字簡單概括，避免疲勞感；畫面方面，迅速轉(zhuǎn)至互動界面與歷史長卷，詳略清晰，使用戶快速“進(jìn)入狀態(tài)”，持續(xù)進(jìn)行瀏覽。此外，還調(diào)整了紅船的行進(jìn)速度，符合用戶習(xí)慣。在開發(fā)中，H5系統(tǒng)做到分階段加載，為用戶打造了更流暢的瀏覽體驗(yàn)。

此次還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是我們在技術(shù)上“適配全網(wǎng)”，覆蓋全渠道?！按薄盚5報(bào)道選擇了LayaBox游戲引擎，把H5當(dāng)做游戲級別進(jìn)行開發(fā)，首次完美解決了移動端橫屏、豎屏切換難題，首次解決了H5在PC端及各種線下大屏的適配問題。也就是說，用戶無論在手機(jī)用微信、微博打開，還是在電腦上各種瀏覽器打開，或是在博物館大屏上觀看，產(chǎn)品都能獲得很好的適配。這個(gè)技術(shù)的利用還解決了被各端口推薦時(shí)移動端、PC端適配的問題，充分利用了網(wǎng)絡(luò)置頂資源。

五、好內(nèi)容必須有好運(yùn)營才能有好數(shù)據(jù)

移動互聯(lián)時(shí)代，“酒香最怕巷子深”?！按薄眻?bào)道在前、中、后期深度運(yùn)營吸引受眾、鋪開渠道，有效提升了報(bào)道的活性、到達(dá)率和話題度。

在H5推出前，突出習(xí)近平總書記新年賀詞中關(guān)于紅船的表述，制作精品海報(bào)為產(chǎn)品預(yù)熱；報(bào)道發(fā)布后，在微博發(fā)起#送你一張船票#話題，同時(shí)發(fā)起抽獎活動，被抽中的幸運(yùn)用戶，可獲得“百年紅色之旅”禮包——赴上海中共一大會址、嘉興南湖紅船旅行，目前很多網(wǎng)民已經(jīng)兌現(xiàn)出發(fā)。項(xiàng)目組還提前策劃了配套的AR新聞，文字報(bào)道，預(yù)制線下落地、文創(chuàng)產(chǎn)品等，扎扎實(shí)實(shí)從各個(gè)維度提升了產(chǎn)品影響力。

新華社“船票”之所以取得很好的傳播效果，是內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、統(tǒng)籌等方面共同發(fā)力的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果的方方面面都有數(shù)據(jù)作為支撐。

未來，報(bào)道的各段進(jìn)程，評估時(shí)的所有維度，都將有數(shù)據(jù)可查，報(bào)道影響力如何，數(shù)據(jù)說了算。更加充分和深度地認(rèn)識數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)將成為引領(lǐng)新媒體報(bào)道不可或缺的重要組成部分。