品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，品牌營銷理念成為了主要發(fā)展趨勢，在市場競爭中具有重要意義。本文對品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略存在的問題進(jìn)行了分析，并且提出了具有優(yōu)化方法，以期為營銷人員提供借鑒與參考，發(fā)展農(nóng)戶合作組織。同時(shí)，充分挖掘批發(fā)市場的職能，為企業(yè)決策戰(zhàn)略提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，以此增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略;銷售渠道;批發(fā)市場

市場營銷觀念主要分為品牌營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、市場營銷觀念推銷觀念、產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念等六個(gè)階段。與傳統(tǒng)市場營銷相比，品牌營銷理念在某些方面存在不同之處，例如，工作性質(zhì)要求、組織行為、對抓住機(jī)遇的敏感性、與環(huán)境之間的關(guān)系、決策過程、思維取向等，打破了傳統(tǒng)的思想觀念。目前，研究人員的關(guān)注點(diǎn)在于分析市場營銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌營銷觀念。

一、品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的含義與存在問題

（一）市場營銷戰(zhàn)略的含義

在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨前，企業(yè)若是想要獲取市場與顧客等方面的信息，只能通過BI或CRM系統(tǒng)獲取，然而由于處理手法較為落后，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不完整，無法達(dá)到營銷管理需求，難以提供有效的營銷策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨后，企業(yè)可以準(zhǔn)確篩選與優(yōu)化數(shù)據(jù)信息，并且分析與描述目標(biāo)對象，使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，確保營銷的精準(zhǔn)性。營銷渠道是指選擇適合的產(chǎn)品分銷路徑，以及確定組織結(jié)構(gòu)，承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能，使?fàn)I銷人員不斷創(chuàng)新與發(fā)展?fàn)I銷渠道，其中包括零售商、批發(fā)商、銷售代理、經(jīng)紀(jì)人、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立倉庫、運(yùn)輸公司等，同時(shí)，還包括消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，貫穿整個(gè)生產(chǎn)與銷售過程[1]。

（二）市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

在經(jīng)營環(huán)境逐漸改變的背景下，農(nóng)產(chǎn)品具有一定局限性，對銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，營銷渠道缺乏統(tǒng)一管理。從實(shí)際發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都是散戶，由于規(guī)模較小，缺乏多元化的信息渠道，導(dǎo)致降低了組織文化程度，再加上在內(nèi)部管理中，各個(gè)成員各自為政，關(guān)系十分松散，并沒有形成合作關(guān)系，不利于營銷管理。由于農(nóng)戶無法適應(yīng)社會(huì)化的生產(chǎn)，導(dǎo)致時(shí)常遇到銷售方面的難題，對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生阻礙。

第二，農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過復(fù)雜的銷售渠道，其中包括消費(fèi)者、零售商、銷地批發(fā)商、生產(chǎn)者等，由于各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消耗生產(chǎn)成本，導(dǎo)致逐漸增加了產(chǎn)品的銷售價(jià)格。由于農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)眾多，增加了時(shí)間的消耗，若是采用公路運(yùn)輸，將會(huì)降低周轉(zhuǎn)速度，限制了銷售數(shù)量。此外，在周轉(zhuǎn)過程中，由于流通速度較慢，在運(yùn)輸過程中產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生變質(zhì)的情況，不但會(huì)為消費(fèi)者帶來不變，而且還會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。

第三，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，需要使用先進(jìn)的保鮮技術(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度。然而，大部分農(nóng)戶都將重心放在栽培方面，在一定程度上忽視了產(chǎn)品的保鮮，造成了負(fù)面影響，主要包括兩方面，一方面嚴(yán)重?fù)p耗了產(chǎn)品數(shù)量，而且增加了經(jīng)濟(jì)成本，而另一方面對營銷渠道的發(fā)展產(chǎn)生影響，難以向扁平化與垂直一體化發(fā)展。例如，在配置設(shè)備和使用保鮮技術(shù)時(shí)，缺乏氣調(diào)庫與冷藏庫，一般在大中城市，可能會(huì)配備齊全，而小城市的基礎(chǔ)條件與保鮮設(shè)施較為落后，若是產(chǎn)品無法及時(shí)入庫，將會(huì)增加變質(zhì)的可能性，縮短保鮮時(shí)間，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

第四，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大部分交易依然使用傳統(tǒng)的交易方式，當(dāng)談好價(jià)格后進(jìn)行現(xiàn)貨交易，然而科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了新型的交易方式，例如委托交易、拍賣交易、網(wǎng)上交易等，但是在應(yīng)用方面存在局限性，降低了營銷效率。近幾年農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展勢如破竹，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其中大型農(nóng)產(chǎn)品市場功能較為落后，而且在區(qū)域分布方面存在不平衡現(xiàn)象，不管是配套設(shè)施還是服務(wù)水平，都很難達(dá)到規(guī)定要求，降低了交易頻率。此外，在檢驗(yàn)家畜與家禽方面，也存在著不同程度的缺陷，由于缺乏具有實(shí)效的監(jiān)督，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)農(nóng)藥殘留問題[2]。

二、優(yōu)化品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的具體方法

（一）發(fā)展農(nóng)戶合作組織

農(nóng)戶合作組織屬于合作型經(jīng)濟(jì)體，對外可以參與競爭，而對內(nèi)可以提供不同服務(wù)，為其謀求更大的經(jīng)濟(jì)利益。在復(fù)雜的市場競爭中，個(gè)體農(nóng)戶屬于弱勢群體，因此，需要改變當(dāng)下現(xiàn)狀，可以采用規(guī)模化協(xié)作或橫向聯(lián)合的方式，增強(qiáng)市場競爭力，集結(jié)眾人的力量降低經(jīng)濟(jì)成本。政府相關(guān)部門需要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，將農(nóng)戶集中給予一定支持，使其形成專業(yè)的合作組織，并且將合作組織的成功經(jīng)驗(yàn)大力宣傳與推廣，吸引更多地潛在人員。

合作組織需要注意以下幾點(diǎn)：首先，需要頒發(fā)相關(guān)的優(yōu)惠政策，增加在物資、信貸、稅收方面的支持力度，并且制定相關(guān)的法律法規(guī)，解決合作中遇到的困難，去除影響合作的因素。其次，需要建立完善的治理機(jī)構(gòu)，確保全面發(fā)展農(nóng)戶合作組織。在分配內(nèi)部權(quán)力時(shí)，需要注重公平性與合理性，防止出現(xiàn)少數(shù)人操縱的局面。此外，需要成立監(jiān)事會(huì)，通過組織成員和管理機(jī)構(gòu)，可以監(jiān)督各個(gè)部門的運(yùn)行狀況，有利于劃分職能，更好地建設(shè)組織內(nèi)部。再次，根據(jù)研究表明，我國在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域獲得了顯著的成就，每年都有6000-7000項(xiàng)科研成果面世，但是卻只有30-40%的科技成果被轉(zhuǎn)化利用，與發(fā)達(dá)國家相比，始終處于落后階段，主要原因是農(nóng)戶在獲取科技信息時(shí)速度較慢，因此，需要加強(qiáng)培訓(xùn)力度，重點(diǎn)在于技術(shù)教育，幫助其認(rèn)識(shí)新品種，以及提高生產(chǎn)技能，充分發(fā)揮服務(wù)功能。最后，需要提高營銷功能，具體做法是開展市場調(diào)研工作，為農(nóng)戶提供相關(guān)信息，使其擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，可以創(chuàng)造出獨(dú)立品牌，不斷創(chuàng)新交易方式與營銷模式[3]。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

對于流通慢和環(huán)節(jié)多等銷售渠道方面的問題，可以采取以下幾種方式解決問題：第一，盡量消減次要的環(huán)節(jié)，大部分農(nóng)產(chǎn)品只需要從生產(chǎn)開始，經(jīng)過超市和配送中心，就可以到達(dá)消費(fèi)者手上，減少了產(chǎn)地和銷地等批發(fā)商的經(jīng)手，極大程度降低了生產(chǎn)成本，而且突出了實(shí)用性強(qiáng)和效率高的特點(diǎn)。第二，需要發(fā)展不同的渠道系統(tǒng)，例如多渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)，其中多渠道系統(tǒng)是指采用多種營銷渠道，對相同或不同的市場進(jìn)行細(xì)分，可以提高銷售效率，適應(yīng)各種營銷環(huán)境的變化。水平渠道系統(tǒng)是指充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，兩個(gè)以上同一級別的成員一起開拓市場。垂直渠道系統(tǒng)是指零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)者組成的系統(tǒng)。

（三）提高保鮮科技水平

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)需要與相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)或高校達(dá)成合作關(guān)系，研發(fā)新型的保鮮技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品氣調(diào)貯藏后，可以延緩產(chǎn)品的生理變化，其中包括乙烯產(chǎn)生速率和呼吸速率等，從而降低老化的速度。還可以對病原菌等危害品起到間接或直接的抑制作用，例如，提高10-15%的二氧化碳濃度，可以對果實(shí)上的灰霉病菌起到抑制作用。另外，對于農(nóng)產(chǎn)品設(shè)備，還需要進(jìn)行清洗、分級、分選，降低渠道成本。

（四）挖掘批發(fā)市場的職能

在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，批發(fā)市場占據(jù)重要地位，但是也僅屬于中間層次，因此，需要采取有效措施，使其向現(xiàn)代化方向發(fā)展。首先，需要使用水電道路系統(tǒng)，配備齊全儲(chǔ)藏保鮮設(shè)施，加強(qiáng)硬件方面的建設(shè)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)。其次，需要加強(qiáng)內(nèi)部軟件的建設(shè)，確保交易行為具有較強(qiáng)的公正性、公開性、規(guī)范性。再次，需要建設(shè)市場信息網(wǎng)站，以及信息化的批發(fā)市場，加快信息系統(tǒng)的開發(fā)，為交易雙方提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息和財(cái)務(wù)信息。最后，需要建立安全檢測系統(tǒng)，可以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使其達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化水平，可以投入市場生產(chǎn)，各地需要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展與聯(lián)動(dòng)。目前在工商總局中，大約有3萬家具有一定規(guī)模的批發(fā)市場，雖然在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下減少了數(shù)量，但是卻擴(kuò)大了發(fā)展規(guī)模，當(dāng)?shù)卣块T需要重新規(guī)劃市場規(guī)模，根據(jù)附近環(huán)境的實(shí)際需求，重組或合并原本的計(jì)劃，才能快速適應(yīng)時(shí)代的變化，實(shí)現(xiàn)共同擴(kuò)張的目標(biāo)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展[4]。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)需要建立與運(yùn)用營銷網(wǎng)，以及完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，可以準(zhǔn)確捕捉市場中隱含的機(jī)遇，節(jié)省大量的額時(shí)間與精力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，通過使用先進(jìn)的保鮮技術(shù)，可以延長儲(chǔ)存時(shí)間，提高銷售量，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)步驟無縫對接，以此滿足營銷需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]周大志，漆其全.農(nóng)企視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及對策研究[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019，000（035）：P.173-174.

[2]朱彪.我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷發(fā)展策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，385（05）：139-140.

[3]吳昕.農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的探討[J].中國商論，2019，776（01）：74-75.

[4]李曉穎.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的轉(zhuǎn)變研究[J].銷售與管理，2019，No.27（15）：96-98.

作者簡介：李鵬菲（1984.9-），男，鄭州商學(xué)院，碩士在讀，講師，工商管理類，河南許昌人。