多元化小數(shù)據(jù)在圖書讀者對(duì)象定位中的價(jià)值和應(yīng)用

[摘要]讀者對(duì)象的定位是圖書選題策劃工作的核心環(huán)節(jié)，但是很多圖書編輯尚未明確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。文章從分析以圖書的銷售數(shù)據(jù)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化小數(shù)據(jù)入手，探索如何借助數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析來實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者對(duì)象的精準(zhǔn)定位，并且在借鑒國(guó)外出版行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新認(rèn)識(shí)讀者對(duì)象的定位對(duì)選題策劃所具有的重要意義。

[關(guān)鍵詞]數(shù)據(jù);讀者對(duì)象;定位;選題策劃

一、讀者對(duì)象定位的重要意義

圖書是一種文化產(chǎn)品，具有商品屬性的同時(shí)，也是傳播知識(shí)和文化的載體。黨的十九大報(bào)告把堅(jiān)持文化自信作為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容。圖書出版無疑是實(shí)現(xiàn)國(guó)家文化自信的重要組成部分，所以我們一定要堅(jiān)守住圖書出版這塊陣地，推出滿足大眾閱讀需求的圖書。讀者對(duì)象的定位對(duì)圖書選題策劃具有重要意義，是準(zhǔn)確掌握大眾閱讀需求的密鑰，也是兼顧實(shí)現(xiàn)圖書社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效保證。

我們可以參考國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)。以日本講談社為例，講談社是日本規(guī)模最大的出版社，該社精確劃分讀者對(duì)象，按照讀者對(duì)象的年齡和性別來劃分事業(yè)部。童書包括1歲、2歲、3歲、3—4歲、3—5歲等，并且從3歲開始，男孩和女孩的閱讀興趣發(fā)生分化，但因?yàn)榕⒏矚g閱讀，所以不管是童書還是面向中學(xué)生的書，都是以女孩為對(duì)象，收錄的都是女孩喜歡的內(nèi)容[1]?？梢姡瑖?guó)外出版機(jī)構(gòu)對(duì)讀者對(duì)象的研究一直非常重視。

讀者對(duì)象的定位為我們圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案的制訂提供了科學(xué)的依據(jù)，在圖書選題策劃工作中居于核心地位。在圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)上，作者的選擇、文字的風(fēng)格、內(nèi)容涉及的范圍和深度，以及開本、用紙和定價(jià)等，都要以讀者對(duì)象為中心來設(shè)計(jì)。以高校的教材教輔圖書為例，在圖書營(yíng)銷方案的制訂上，院校訂購(gòu)的決策者是教師，教師群體是從是否適合作為授課教材的視角來判斷和選擇圖書的，判斷的依據(jù)是圖書內(nèi)容和自己的課型，而不是別人的口碑。而活躍于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的考生群體主要是各類學(xué)生，他們是基于別人學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的分享和圖書的口碑來選擇圖書的，教師和學(xué)長(zhǎng)的建議以及網(wǎng)上評(píng)語是他們做出判斷的主要依據(jù)。廓清了這兩類群體的差異之后，出版社就可以分別針對(duì)教師群體和考生群體制訂不同的營(yíng)銷策略。

二、通過多元化小數(shù)據(jù)對(duì)讀者對(duì)象進(jìn)行定位

國(guó)內(nèi)出版界同仁對(duì)讀者對(duì)象的研究也頗為重視。鄧國(guó)勛在論及讀者對(duì)象的定位方法時(shí)認(rèn)為，“要對(duì)同類刊物做仔細(xì)的調(diào)查分析，包括定位各個(gè)讀者層對(duì)刊物的反應(yīng)，現(xiàn)有讀者情況和潛在讀者情況”[2]。張朝軍非常重視讀者，對(duì)讀者做了“專業(yè)讀者”“相關(guān)專業(yè)、交叉學(xué)科及邊緣學(xué)科讀者”“社會(huì)讀者”等明確的分類，認(rèn)為應(yīng)該“以讀者為導(dǎo)向”，“考慮讀者的興趣、需求和閱讀習(xí)慣，內(nèi)容和推送方式盡可能從讀者的角度出發(fā)，同時(shí)細(xì)分讀者群落進(jìn)行差異化和個(gè)性化服務(wù)，使讀者得到應(yīng)有的尊重”[3]。但是上述研究基本都偏于期刊領(lǐng)域，而且關(guān)于讀者對(duì)象研究的重要意義以及應(yīng)該如何進(jìn)行，即在認(rèn)識(shí)論和方法論上都有待深入。

（一）借助圖書銷售數(shù)據(jù)對(duì)讀者對(duì)象進(jìn)行細(xì)分

在圖書最初的選題策劃階段，細(xì)分讀者對(duì)象并不是很準(zhǔn)確，多是基于編輯的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者他人的先行研究成果來進(jìn)行的，因此，嚴(yán)格地說這并不能算是讀者對(duì)象的定位。只有在編輯獲得具體的銷售數(shù)據(jù)之后，并基于這些數(shù)據(jù)對(duì)讀者對(duì)象進(jìn)行精確的細(xì)分，得出的結(jié)論才真正具有參考價(jià)值。銷售數(shù)據(jù)是反映圖書是否暢銷的最直觀、最全面的數(shù)據(jù)，因此，編輯首先可以依據(jù)銷售數(shù)據(jù)來對(duì)讀者對(duì)象進(jìn)行定位。為了全面了解北京語言大學(xué)出版社主要產(chǎn)品“新完全掌握”系列圖書的銷售數(shù)據(jù)，筆者就近三年的整體及個(gè)別單冊(cè)的銷量情況做了對(duì)比，如表1所示。該系列圖書包含語法、聽力、閱讀等分冊(cè)，同時(shí)各分冊(cè)又分為N1-N5級(jí)別，另外為了配合圖書發(fā)行需要，除了單冊(cè)銷售，還把各個(gè)級(jí)別的圖書組成套裝同時(shí)銷售，共計(jì)26個(gè)品種。

從整體銷量來看，雖然三年間“新完全掌握”系列圖書一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是2018年僅比2017年增加了8032冊(cè)，如果再去掉當(dāng)年新書的增量，那么這兩年幾乎持平。但這與本套書的套裝在京東和當(dāng)當(dāng)銷售平臺(tái)上長(zhǎng)期占據(jù)排行榜榜首和日語能力考試的報(bào)考人數(shù)在逐年增長(zhǎng)的事實(shí)是不相符的。筆者詳細(xì)分析分銷渠道的數(shù)據(jù)之后得出以下結(jié)論。首先，某網(wǎng)校訂購(gòu)的銷量發(fā)生了很大變化，由于訂購(gòu)所占比重過大，所以訂購(gòu)的減量直接沖抵了其他渠道的增量。該系列圖書最初得益于該網(wǎng)校的訂購(gòu)才逐漸被國(guó)內(nèi)的學(xué)習(xí)者熟知并認(rèn)可，所以，最初幾年該網(wǎng)校的訂購(gòu)在整體銷量中所占比重一直很大。其中，尤其以《新完全掌握日語能力考試N1級(jí)語法》最有代表性。2017年，該書的網(wǎng)校訂購(gòu)占比是74.1%，2018年降低到48.1%，即便如此也接近五成。從本系列圖書的合計(jì)數(shù)字來看，該網(wǎng)校的訂購(gòu)比重從2017年的39.9%降低到了2018年的21.5%，可以說是大幅度減少了。2019年，由于該網(wǎng)校的訂購(gòu)轉(zhuǎn)為京東渠道，因此，京東的銷售數(shù)字顯著增加了。同時(shí)，得益于其他渠道近三年一直保持的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年，整套書總銷量較2018年增加了25.1%。以《新完全掌握日語能力考試N1級(jí)語法》為代表的單冊(cè)圖書很受教師群體歡迎，其他學(xué)校的訂單也顯示了相同傾向。從讀者對(duì)分銷渠道的喜好來看，當(dāng)當(dāng)最受歡迎，天貓店其次。顯而易見，這套書的讀者對(duì)象大多不屬于京東平臺(tái)所定位的城市白領(lǐng)、公司職員等主要消費(fèi)群體。

其次，套裝書在各個(gè)分銷渠道的表現(xiàn)差異性很大?？梢姡煌膱D書形式適合在不同的分銷渠道推廣。以“N1套裝”為例，相比于2017年，其2018年整體銷量增長(zhǎng)了36.9%，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)增長(zhǎng)了66.0%，在京東的銷量增長(zhǎng)了88.6%，兩者銷量合計(jì)占該套書整體銷量的84.2%。2019年，該套書在這兩個(gè)渠道的銷量仍然呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，但在天貓各家網(wǎng)店以及某網(wǎng)校的訂購(gòu)中所占比重極小，該網(wǎng)校的訂購(gòu)比僅占0.5%。另外，再結(jié)合院校訂單以及考生的備考經(jīng)驗(yàn)來綜合判斷，套裝書的讀者對(duì)象應(yīng)該主要是考生群體，因?yàn)橹T如《詞匯》《漢字》之類的分冊(cè)只在備考經(jīng)驗(yàn)中被提及過，很少被列入院?；蛘吲嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的指定教材目錄。

最后，“N3級(jí)別”系列圖書整體表現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其2019年增長(zhǎng)幅度很大。《新完全掌握日語能力考試N3級(jí)語法》圖書在某網(wǎng)校的訂購(gòu)所占比重極少，但是在各家網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，尤其是天貓店渠道，連續(xù)實(shí)現(xiàn)翻了幾番的增長(zhǎng)，僅兩家天貓店的銷量占整體銷量的比重就超過40%。這部分圖書的增量應(yīng)該是得益于潛在的讀者群體的不斷壯大。近年來，高考日語考生逐年增多，高考日語與能力考試雖然題型并不完全相同，但是語法和閱讀部分的很多內(nèi)容在這兩種考試中是通用的。雖然高考考生不會(huì)直接使用《新完全掌握日語能力考試N3級(jí)語法》，但是從事高考日語教學(xué)的教師、教研員以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員會(huì)購(gòu)買圖書用作參考資料。這部分人構(gòu)成了潛在的讀者群體，這類讀者偏愛的銷售渠道是天貓店。

通過借助以上銷售數(shù)據(jù)的分析，我們知道了圖書的讀者對(duì)象包含哪幾類人，各類讀者群體分別喜歡購(gòu)買什么樣的圖書產(chǎn)品，這些圖書產(chǎn)品適合在哪類分銷渠道營(yíng)銷推廣，以及在制訂營(yíng)銷推廣策略時(shí)應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)等。

（二）借助云因、書鏈等專業(yè)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)把握讀者對(duì)象的消費(fèi)習(xí)慣

首先，圖書在一年中的銷售有旺季和淡季之分，編輯可以運(yùn)用云因系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分別繪制出每個(gè)圖書品種、每一類圖書的銷售變化趨勢(shì)圖。在決定圖書的上市日期、重印時(shí)期以及核查庫(kù)存時(shí)，編輯都可以參考這個(gè)銷售曲線圖。如圖1所示，以《新完全掌握日語能力考試N1級(jí)聽力》和《新完全掌握日語能力N2級(jí)語法》為例，筆者參照2018年的銷售數(shù)據(jù)繪制了各季度的銷量變化趨勢(shì)圖。

從圖1可以看出，雖然這兩個(gè)品種的圖書在前三季度銷量的變化趨勢(shì)不盡相同，但是第四季度是淡季，銷量則是完全一致的。因此，編輯在選擇此類圖書的上市時(shí)機(jī)時(shí)，最好避開這個(gè)季度。但是事實(shí)上，很多編輯為了完成年度考核任務(wù)，都是選擇在第四季度進(jìn)行圖書上市。從圖書的銷售規(guī)律來看，這是一個(gè)非常不符合市場(chǎng)規(guī)律的行為。為了更加明確此類圖書的銷售旺季和淡季，筆者按照月份繪制銷量曲線圖。如圖2所示。

圖2中清晰地反映出了圖書的銷售旺季和淡季，而且兩種圖書的趨勢(shì)基本是一致的。1月、3月、6月和8月是比較明顯的旺季，而2月、7月和整個(gè)第四季度是明顯的淡季?？梢钥闯?，作為語言學(xué)習(xí)類圖書，寒暑假開始前和結(jié)束后明顯是學(xué)習(xí)者購(gòu)書的活躍期，另外，這也與7月和12月兩次考試的備考期是一致的。另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，第四季度雖然有“雙十一”購(gòu)物促銷活動(dòng)，但是對(duì)此類圖書的銷量影響并不是很明顯。所以，編輯在決定圖書的出版時(shí)間以及策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，圖2的曲線圖具有重要的參考價(jià)值。

其次，考生群體的閱讀習(xí)慣和付費(fèi)意愿是編輯選題策劃時(shí)的重要參考依據(jù)。這些信息可以借助公眾號(hào)及相關(guān)的后臺(tái)數(shù)據(jù)獲取。根據(jù)平臺(tái)上的“圖書銷售排行榜”，我們可以看到目前哪本書是最受讀者關(guān)注的，也可以看出讀者最愿意付費(fèi)購(gòu)買的電子資源是什么。在以后的選題策劃時(shí)，編輯在考慮哪些資源可以做成免費(fèi)的，哪些資源可以做成付費(fèi)的，以及付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何確定等都可以參考這些數(shù)據(jù)。根據(jù)“讀者地域分布分析”數(shù)據(jù)可以知道，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，學(xué)習(xí)者的積極性也越高，同時(shí)得益于他們良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，付費(fèi)意愿也表現(xiàn)強(qiáng)烈。因此，出版社可以面向這些省份單獨(dú)策劃一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)。根據(jù)“讀者學(xué)習(xí)時(shí)段分布分析”的數(shù)據(jù)，我們可以看到讀者最近30天的學(xué)習(xí)習(xí)慣，可以此來決定向讀者推送圖書營(yíng)銷文案的時(shí)間。

（三）借助新媒體推廣工具對(duì)讀者對(duì)象需求進(jìn)行調(diào)研

一直以來，關(guān)于新媒體與出版行業(yè)的融合，關(guān)注得更多的是如何運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行圖書的營(yíng)銷和推廣[4]，而忽略了可以借助這種互動(dòng)功能來對(duì)讀者對(duì)象的要求進(jìn)行調(diào)查和摸底。以“北語社外語書”公眾號(hào)為例，訂閱人數(shù)超過十萬人，在新書制作封面階段，我們就把三個(gè)備選方案發(fā)布出來，向公眾號(hào)訂閱者發(fā)起投票活動(dòng)，如圖3所示?，F(xiàn)在的讀者對(duì)圖書封面非常在意，很多人是因?yàn)楸环饷嫖唾?gòu)買了圖書，然而編輯或者美編往往很難準(zhǔn)確把握某一類圖書讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)。因此，這類投票活動(dòng)既可以為圖書的宣傳推廣預(yù)熱，也可以了解大多數(shù)讀者對(duì)封面的喜好傾向。

編輯通過公眾號(hào)面向廣大考生群體開展調(diào)研是非常有效的手段，可以對(duì)整個(gè)群體的喜好傾向或者需求以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的形式得出結(jié)論。另一方面，針對(duì)教師群體，因?yàn)樗麄兌际歉黝惔笾袑Ｔ盒?、中學(xué)或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，有相對(duì)固定的交際圈，因此，編輯可以利用慣常的微信群和QQ群等社群進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)。社群最大的優(yōu)點(diǎn)就是群成員與出版社的編輯之間可以建立一種相互信任的互動(dòng)關(guān)系。編輯通過社群做選題的市場(chǎng)調(diào)研，可以得到讀者對(duì)象實(shí)時(shí)、直接的信息反饋，而且相比于公眾號(hào)調(diào)研的內(nèi)容更為翔實(shí)。以“北語社中學(xué)日語教師群”為例，我們通常把新選題的樣章分享到群里，如果教師們反響熱烈，則說明本選題是能夠滿足大家需求的。如果回應(yīng)者寥寥無幾，則說明此選題的價(jià)值不大。編輯還可以就如何制作圖書征求大家的意見。比如，語法的解說是日漢對(duì)照形式，還是不用加譯文;例句的譯文如何處理等。

三、結(jié)語

讀者對(duì)象的定位和細(xì)分在圖書選題策劃工作中居于核心地位，因?yàn)檫@直接決定了圖書選題的內(nèi)容、設(shè)計(jì)形式、定價(jià)以及營(yíng)銷推廣計(jì)劃的制訂等圖書出版流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。但是如何才能準(zhǔn)確而具體地把握讀者對(duì)象，需要編輯采取有效的方法。隨著各種新技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用以及新媒體與出版領(lǐng)域的融合，圖書出版也進(jìn)入了媒體融合時(shí)代。得益于新技術(shù)、新媒體在圖書出版行業(yè)的應(yīng)用，編輯與讀者之間的壁壘逐漸被打破，編輯可以直接準(zhǔn)確地把握讀者的需求。同時(shí)，圖書出版現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了讀者主導(dǎo)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)合二為一，基于分享和口碑的社交型傳播鏈條深刻地改變了圖書的傳統(tǒng)發(fā)行方式和渠道[5]。這種時(shí)代背景的轉(zhuǎn)變要求圖書編輯必須能夠準(zhǔn)確而全面地掌握讀者對(duì)象的信息。傳統(tǒng)的圖書選題策劃中，每一本書的全部資源也只能依托紙質(zhì)圖書傳遞，如果想新增其他價(jià)值只能再出版一本新書。相反，在媒體融合時(shí)代，新媒體技術(shù)與出版行業(yè)高度融合，每一個(gè)出版社，甚至某種類別的圖書都是相互關(guān)聯(lián)的。編輯可以利用自己策劃圖書積累的數(shù)據(jù)形成一個(gè)穩(wěn)定的讀者群，借助從各種平臺(tái)獲取的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握讀者的需求，從而不斷推出真正能夠滿足讀者閱讀需求的圖書，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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