基于網(wǎng)絡(luò)民族志的豆瓣小組社群研究

張娜

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和新媒體的迅猛發(fā)展，民族志作為人類學(xué)的一種研究方法開(kāi)始被運(yùn)用于研究虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由此，產(chǎn)生了用來(lái)觀察和理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行身份建構(gòu)與價(jià)值認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)民族志。豆瓣小組作為豆瓣旗下產(chǎn)品，創(chuàng)建并維系了一個(gè)用戶量大、活躍度高、獨(dú)樹(shù)一幟和特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本文選取豆瓣小組作為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，分析網(wǎng)絡(luò)社群的文化特質(zhì)和傳播模式，探求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個(gè)人與群體的互動(dòng)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)社群傳播的未來(lái)發(fā)展提出展望。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)民族志;社群文化;豆瓣小組

一、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）研究背景

社會(huì)群體是構(gòu)成社會(huì)的基本單位之一，人類社會(huì)便是由無(wú)數(shù)個(gè)社會(huì)群體所構(gòu)成的。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，個(gè)人無(wú)法脫離群體而單獨(dú)存在;在網(wǎng)絡(luò)空間中，社群這一概念不但沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而被賦予了新的內(nèi)涵。豆瓣作為從書籍影音起家的社區(qū)網(wǎng)站，曾被譽(yù)為“中國(guó)最好的web2.0網(wǎng)站”。如今，豆瓣評(píng)分成為衡量影視作品質(zhì)量好壞的重要因素;豆瓣書評(píng)成為讀者抒發(fā)閱讀感想體會(huì)的表達(dá)途徑;豆瓣小組成為網(wǎng)友討論共同興趣話題的一方天地。

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以“用戶第一”的理念為核心，以“分享、互助、開(kāi)放”為原則，以“輕輕松松找到最活躍的興趣小組，隨時(shí)隨地參與最火熱的話題討論”為宗旨，話題領(lǐng)域涉及生活、工作、娛樂(lè)、情感等方方面面。目前，豆瓣已成立近50萬(wàn)個(gè)小組，人們自發(fā)主動(dòng)地匯聚在一起，從現(xiàn)實(shí)生活中的陌生人成為同一小組中的成員，談?wù)摴餐掝}，展開(kāi)互動(dòng)分享。

在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)龐大的擬態(tài)環(huán)境，日益影響著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的認(rèn)知與建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的重要組成部分，也成為人們進(jìn)行交往互動(dòng)的虛擬空間。本文選取豆瓣小組這一具有典型性和代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用多種質(zhì)性研究方法，分析網(wǎng)絡(luò)社群中的傳播現(xiàn)象，歸納社群文化的形成因素及傳播特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上探尋社群傳播的未來(lái)發(fā)展方向。

（二）研究方法

學(xué)術(shù)研究大致分為兩種基本范式：一是確定事物某方面量的規(guī)定性的量化研究;二是確定事物本質(zhì)屬性的質(zhì)化研究。鑒于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)社群的傳播現(xiàn)象，故本文采用質(zhì)化研究方法，力求真實(shí)詳盡地反映網(wǎng)絡(luò)社群的真實(shí)情況和傳播動(dòng)態(tài)。

1.網(wǎng)絡(luò)民族志

本文將豆瓣小組作為研究田野，總結(jié)出其具有以下特征：豆瓣小組用戶的分享討論行為呈現(xiàn)自發(fā)性、主動(dòng)性的社群特點(diǎn);雖然豆瓣小組是一個(gè)線上的虛擬社區(qū)，但其中存在大量真實(shí)活躍的用戶群體;用戶所進(jìn)行的互動(dòng)交往活動(dòng)符合“使用與滿足”理論的行為特征。因此，對(duì)豆瓣小組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志研究具有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2.深度訪談法

本文選定“生活組”“就等你上車?yán)病薄白杂沙怨匣亍?個(gè)豆瓣小組作為研究范圍，在3個(gè)小組中分別選擇1名組長(zhǎng)、1名管理員、1名組員共計(jì)9人作為訪談對(duì)象。訪談以線上文字、語(yǔ)音、視頻相結(jié)合的方式進(jìn)行，時(shí)間設(shè)定為1小時(shí)左右。訪談采用半結(jié)構(gòu)化的方式，著重了解豆瓣小組用戶的使用目的、使用頻率、使用感受及意見(jiàn)反饋等。

3.文本分析法

文本分析法作為一種普遍的研究方法，能夠發(fā)掘無(wú)法被淺層閱讀所注意和理解的潛在意義及深層價(jià)值，還能夠勾勒出文本提供者的性格、愛(ài)好等個(gè)人特質(zhì)。本文在上述研究方法的基礎(chǔ)上，將所獲文字文本、語(yǔ)音文本、視頻文本進(jìn)行歸納梳理與總結(jié)研究，深入剖析網(wǎng)絡(luò)社群的行為特點(diǎn)和傳播模式。

（三）研究問(wèn)題

問(wèn)題主要包括五個(gè)方面：第一，為什么要加入網(wǎng)絡(luò)社群？第二，網(wǎng)絡(luò)社群和現(xiàn)實(shí)社群有什么異同？第三，加入網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)會(huì)考慮哪些因素？第四，在網(wǎng)絡(luò)社群中如何呈現(xiàn)自己并與他人互動(dòng)？第五，網(wǎng)絡(luò)社群會(huì)影響現(xiàn)實(shí)認(rèn)知和行為嗎？如果會(huì)，影響程度有多深？

二、豆瓣小組的概述及特征

（一）概述

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在上線初期成員大多基于比較小眾的興趣愛(ài)好而聚集在一起，尚未形成較大的規(guī)模和影響力。隨著豆瓣功能的更新迭代以及小組成員的發(fā)展壯大，用戶所討論的話題逐漸延伸至日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。目前，豆瓣已容納將近50萬(wàn)個(gè)小組。在這其中，既有人數(shù)為幾十萬(wàn)的大組，也有人數(shù)僅有個(gè)位數(shù)的小組。例如，創(chuàng)建于2016年2月12日的“生活組”，組員眾多，話題廣泛，組內(nèi)開(kāi)設(shè)“逢考必過(guò)”“職場(chǎng)高升”“生活技巧”“家長(zhǎng)里短”等欄目，涉及考試、職場(chǎng)、家庭等大事小事，以其貼近生活的特色，不斷吸引著越來(lái)越多用戶的加入。

值得關(guān)注的是，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的氛圍不同，豆瓣不對(duì)各個(gè)小組的成員人數(shù)和活躍程度進(jìn)行排名區(qū)分。相反，豆瓣以其人情味和人性化的特點(diǎn)，充分尊重每個(gè)小組的存在，無(wú)論用戶具有什么身份背景，擁有什么興趣愛(ài)好，都能在豆瓣小組中找到志同道合的人。人們?cè)诟髯圆煌呐d趣愛(ài)好和價(jià)值取向的影響作用下，自由選擇加入領(lǐng)域眾多、風(fēng)格各異的網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)空間中切換身份，積極主動(dòng)地進(jìn)行自我呈現(xiàn)與社會(huì)互動(dòng)，共同構(gòu)建這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

（二）特征

1.環(huán)境：較少限制，相對(duì)寬松

本文將豆瓣小組這一虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究田野，與現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)相比，其具有匿名性、相對(duì)自由性等特點(diǎn)。即使部分小組設(shè)置了組規(guī)，但是大多是出于規(guī)范組內(nèi)秩序、懲治惡意行為的目的，整體環(huán)境限制較少，相對(duì)寬松。與其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)相比，豆瓣小組作為以社群為紐帶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有活躍度高、凝集力強(qiáng)等特點(diǎn)，在同一興趣愛(ài)好的牽引作用下，組員之間逐漸形成了群體意識(shí)和群體認(rèn)同。在豆瓣小組這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人們從現(xiàn)實(shí)生活中的束縛和壓力中暫時(shí)掙脫出來(lái)，相對(duì)自由地來(lái)往于各個(gè)小組，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的使用與滿足。

2.內(nèi)容：用戶生產(chǎn)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)

當(dāng)前，海量信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，然而，互聯(lián)網(wǎng)缺少的從來(lái)都不是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，“內(nèi)容為王”的傳播理念尤為重要，能否提供獨(dú)家、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為制約行業(yè)發(fā)展水平的重要因素。通過(guò)分析豆瓣小組的傳播內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶既是內(nèi)容的閱讀者，又是內(nèi)容的傳播者，甚至成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，由此形成了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）模式。豆瓣小組之所以取得成功的重要原因之一，即構(gòu)建了以用戶為核心、以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)的傳播模式，絕大部分內(nèi)容由用戶自發(fā)生產(chǎn)并參與傳播，進(jìn)而獲得反饋。豆瓣小組以用戶自發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，加強(qiáng)了用戶之間的社群意識(shí)，鞏固了小組內(nèi)部的社群聯(lián)系，不僅為信息傳播提供了更為廣闊的路徑，還為社群文化注入了新鮮的活力。

3.風(fēng)格：年輕活潑，輕松自由

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸向高齡人群滲透，但是青年群體仍然是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍。根據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億。在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，10—19歲、20—29歲網(wǎng)民占比分別為14.8%和19.9%;在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生網(wǎng)民最多，占比23.7%。由此可以印證，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出年輕化、相對(duì)自由化的風(fēng)格與青年群體的形象氣質(zhì)是分不開(kāi)的，而豆瓣小組的用戶恰恰就是以在校學(xué)生、都市白領(lǐng)為主的青年群體。豆瓣小組作為一個(gè)都市生活的精神角落，經(jīng)過(guò)青年群體的熏陶渲染，營(yíng)造了輕松自在、活潑自由的氛圍，逐漸成為人們表達(dá)情緒、獲得歸屬的虛擬空間。

三、豆瓣小組的網(wǎng)絡(luò)民族志研究

（一）個(gè)人：進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)

1959年，加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了“戲劇理論”。戈夫曼把社會(huì)比作舞臺(tái)，把社會(huì)成員比作舞臺(tái)上扮演不同角色的演員。在社會(huì)互動(dòng)這一舞臺(tái)中，每個(gè)人都是演員，塑造個(gè)人形象，進(jìn)行印象管理，并影響他人對(duì)自己的判斷和評(píng)價(jià)。與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相似，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中，人們同樣也在積極主動(dòng)地進(jìn)行著自我形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)，力求向他人展現(xiàn)一個(gè)積極良好的正面形象。相較于微信、微博等社交媒體的現(xiàn)實(shí)性和接近性，豆瓣小組成員之間具有一種較為禮貌、恰到好處的距離感。在線上訪談的過(guò)程中，多位受訪者坦言，自己的現(xiàn)實(shí)形象和虛擬形象并非完全等同，個(gè)別甚至大相徑庭。在網(wǎng)絡(luò)匿名性的影響作用下，人們?cè)诟髯约尤氲亩拱晷〗M中表達(dá)個(gè)人情緒，抒發(fā)不同觀點(diǎn)。

（二）群體：構(gòu)建一致的身份認(rèn)同

1979年，亨利·塔菲爾和約翰·特納等人提出并完善了“社會(huì)認(rèn)同理論”。該理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同由類化、認(rèn)同和比較三個(gè)基本歷程組成。其中，個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同居于核心地位。個(gè)體在群體內(nèi)部形成偏愛(ài)，在群體外部形成偏見(jiàn)，通過(guò)對(duì)所處群體產(chǎn)生認(rèn)同，以此提高尊嚴(yán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。從訪談對(duì)象的選擇上可以看出，豆瓣小組的成員大致分為三種不同的身份，分別是組長(zhǎng)、管理員以及組員。每個(gè)小組有且僅有一名組長(zhǎng)，組長(zhǎng)的權(quán)限最高，可以設(shè)置或修改組規(guī)，允許或拒絕新成員加入，置頂或刪除帖子等。同一個(gè)小組內(nèi)可以包含多名管理員，管理員由組長(zhǎng)設(shè)定，具有通過(guò)新成員申請(qǐng)、刪除違規(guī)帖子、統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等權(quán)限。組員是最普遍的一種身份，組員參與組內(nèi)互動(dòng)最直接的方式是發(fā)布與回復(fù)帖子，必要時(shí)還可以發(fā)送私信。雖然三種身份的職能和權(quán)限各不相同，但是其在一致的群體規(guī)范和身份認(rèn)同下共同維護(hù)小組的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）社區(qū)：共建虛擬的精神世界

1887年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯在其所著的《社區(qū)與社會(huì)》一書中首先使用了“社區(qū)”這一名詞。滕尼斯認(rèn)為，社區(qū)是指通過(guò)血緣、鄰里或朋友關(guān)系建立起的人群組合。與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不強(qiáng)調(diào)親屬之間的血緣關(guān)系，也不在意地理距離的空間因素，成員的加入或退出，完全出于個(gè)人意愿。在被問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)存在哪些異同時(shí)，有訪談對(duì)象表示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打破了時(shí)間空間的限制，承載了更多的情緒價(jià)值。豆瓣小組自成立以來(lái)便聲明，不針對(duì)任何特定人群，力求包納不同人群，幫助用戶找到志同道合的人。得益于輕松自在的社區(qū)氛圍，豆瓣小組成員之間的關(guān)系既疏離又親密，既有遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的距離感，又有彼此欣賞和共同參與的熟悉感。用戶只需點(diǎn)擊加入，就能開(kāi)啟一扇新門，無(wú)論是人氣大組，還是邊緣小組，都會(huì)有一個(gè)包容自己、接納自己的虛擬空間。人們?cè)谶@一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行交流互動(dòng)，尋求情感歸屬和價(jià)值認(rèn)同。

四、豆瓣小組未來(lái)發(fā)展的建議

（一）堅(jiān)守用戶第一的核心地位

社群活動(dòng)歸根到底是人與人之間的活動(dòng)。豆瓣小組之所以成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的典型代表，根本原因在于能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持一顆用戶至上的初心。尤為可貴的是，豆瓣小組用戶之間所進(jìn)行的交流互動(dòng)是自由的、主動(dòng)的、積極的，甚至在某種程度上成為個(gè)人的精神寄托和情感歸宿。這對(duì)一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很大的成功了。在同行競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣小組應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)守用戶第一的關(guān)鍵地位，以用戶為核心，以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

（二）強(qiáng)化群體認(rèn)同感和歸屬感

在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的壓力之下，人們亟待在網(wǎng)絡(luò)空間中尋找一個(gè)舒適、輕松、愉悅的情緒出口，網(wǎng)絡(luò)社群便提供了這樣一個(gè)紓解壓力、獲得認(rèn)同的虛擬空間。良好的社群環(huán)境不僅能夠穩(wěn)固現(xiàn)有成員，還能夠吸引新成員加入。在豆瓣小組中，不同的成員具有不同的分工。作為豆瓣小組的管理人員，需要保持客觀中立的立場(chǎng)，倡導(dǎo)正面積極的內(nèi)容，為組員營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;作為豆瓣小組的組員，應(yīng)當(dāng)在輕松自在的小組氛圍中進(jìn)一步強(qiáng)化群體認(rèn)同感和歸屬感，積極展示自己，并樂(lè)于向他人表達(dá)善意，共同維護(hù)和諧友好的社區(qū)環(huán)境。

（三）探索社群生態(tài)發(fā)展新模式

即便是再有人氣和熱度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也需要一套成熟完備的運(yùn)作模式作為動(dòng)力支撐。作為社群文化的集聚地，豆瓣小組同樣需要商業(yè)和資本的扶持。豆瓣小組具有活躍度高、聚合度強(qiáng)、忠誠(chéng)度好等顯著優(yōu)勢(shì)，可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中探索出一條文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兼?zhèn)涞纳鷳B(tài)發(fā)展新模式。例如，豆瓣小組可以設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有符號(hào)價(jià)值的文化產(chǎn)品和創(chuàng)意周邊，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅實(shí)用美觀，還能夠增強(qiáng)社群成員之間的情感聯(lián)系和價(jià)值歸屬。再如，豆瓣小組可以經(jīng)常性地舉辦線上線下相結(jié)合的社群活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流延伸至現(xiàn)實(shí)環(huán)境的互動(dòng)，促使流量轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身良性健康的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前數(shù)字化的時(shí)代浪潮下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)塑造了全新的文化形態(tài)和社會(huì)空間，社群成員之間的關(guān)系既陌生又熟悉，既疏離又親密。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，豆瓣小組崇尚自由，尊重個(gè)性，人們基于相似的興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)，建構(gòu)堅(jiān)實(shí)的群體認(rèn)同，共同生活在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中。

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