融媒體時(shí)代微博微信對(duì)廣播節(jié)目傳播的影響

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，微信微博等媒體形式煥發(fā)出了強(qiáng)大的生機(jī)與活力，傳統(tǒng)媒體傳播擁有了更多的路徑和渠道。本文分析了微博微信的主體傳播特征，探討了融媒體時(shí)代微博微信對(duì)廣播節(jié)目傳播的影響，即微博對(duì)廣播節(jié)目傳播形式的改變，以及微信對(duì)廣播節(jié)目傳播內(nèi)容的改變。同時(shí)，提出了微博微信對(duì)廣播節(jié)目傳播的創(chuàng)新策略：以自身節(jié)目發(fā)展為本，掌握廣播節(jié)目主導(dǎo)權(quán)；有效拓寬廣播節(jié)目范圍；拓展廣播節(jié)目的受眾數(shù)量；增強(qiáng)廣播節(jié)目的創(chuàng)新力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；全面提升廣播節(jié)目品牌實(shí)力與社會(huì)影響力、商業(yè)影響力；推動(dòng)營(yíng)銷策略進(jìn)一步發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，提出合理化建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；微博；微信；廣播節(jié)目；傳播

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0174-03

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體時(shí)代的大幕強(qiáng)勢(shì)開啟。在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體多年來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。其中，廣播媒體受各種新興媒介的沖擊尤為強(qiáng)烈[1]。微博微信以及各類短視頻APP等新媒體技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)成為受眾最喜愛的主流信息獲取渠道。尤其是微博和微信，近年來(lái)兩者的用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)了當(dāng)前媒體市場(chǎng)社交傳播的核心位置。

就當(dāng)前媒體市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r而言，微博微信讓廣播節(jié)目的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的改變。廣播節(jié)目要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，必須科學(xué)合理地利用微博微信，拓寬生存空間與傳播路徑。

一、微博微信的主體傳播特征

想要細(xì)致解析與研究微博微信，對(duì)廣播節(jié)目傳播形式的改變，首先應(yīng)當(dāng)充分了解微博微信的主體傳播特征[2]。具體來(lái)講，微博微信具有以下三大優(yōu)勢(shì)。

一是微博微信傳播內(nèi)容精練簡(jiǎn)短，其對(duì)用戶所發(fā)內(nèi)容的字?jǐn)?shù)有明確的要求，并且這些內(nèi)容采用極為流行的碎片化形式，非常符合用戶的使用習(xí)慣。每一天的生活小事、沿路風(fēng)景、美食小吃、萌寵綠植，甚至一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或者表情，都能夠成為一條微博微信的發(fā)表內(nèi)容。

由此，微博微信這兩個(gè)個(gè)性化十足的社交平臺(tái)，獲得了受眾的青睞。

二是微博微信的傳播范疇多元化、豐富化。微博微信的使用與信息發(fā)布極為隨意，因此涉及的信息內(nèi)容復(fù)雜、豐富、廣泛。時(shí)事政治、社會(huì)民生、文體娛樂(lè)、健康教育應(yīng)有盡有，其復(fù)雜化與多元化的特色，吸引了眾多用戶。

三是微博微信的信息傳播高速化。微博微信的信息傳輸依賴互聯(lián)網(wǎng)，并且速度極快，覆蓋面極廣。每一個(gè)受眾都可以通過(guò)微博微信隨時(shí)隨地發(fā)表自己對(duì)事物的看法，以及傳播自己感興趣的新聞、信息和資訊。

雖然上述三大優(yōu)勢(shì)讓微博微信展示出強(qiáng)大的影響力和傳播力，但受無(wú)序性的影響，微博微信發(fā)布的內(nèi)容的可靠性、真實(shí)性并不能夠得到充分的保證。一些虛假新聞與不實(shí)報(bào)道時(shí)常出現(xiàn)在微博及各類微信公眾號(hào)中，帶來(lái)了不少負(fù)面影響[3]。

二、微博微信對(duì)廣播節(jié)目傳播形式與傳播內(nèi)容的改變

（一）微博對(duì)廣播節(jié)目傳播形式的改變

在媒體深度融合大背景下，微博與廣播節(jié)目完美結(jié)合，傳統(tǒng)廣播新聞傳播理念和方式發(fā)生了極大的變化。結(jié)合新時(shí)期信息技術(shù)背景下，微博與廣播節(jié)目的融合情況不難發(fā)現(xiàn)，臺(tái)網(wǎng)融合堪稱當(dāng)前微博與廣播節(jié)目的有機(jī)結(jié)合，是完美相融的一種主體表現(xiàn)[4]。

以山西廣播電視臺(tái)FM88.0山西交通廣播為例，早晚高峰路況報(bào)道欄目，已成為微博與廣播聯(lián)手合作的主要欄目，是融合發(fā)展、互相促進(jìn)的一種全新表現(xiàn)。例如，《880晚高峰》與《早安880》兩檔欄目，針對(duì)日常早高峰或者晚高峰廣播路況的具體直播報(bào)道過(guò)程極具創(chuàng)意。聽眾收聽廣播時(shí)，可以在廣播媒體的官方微博下發(fā)布自己所在區(qū)域的具體路況信息與堵塞情況，這樣主持人能夠在第一時(shí)間接收到各地最新的路況信息，并幫助聽眾提前熟悉道路交通具體情況，不僅省時(shí)、省力、省心，而且能夠加強(qiáng)與廣大聽眾的交流、互動(dòng)和溝通。

此外，F(xiàn)M88.0的《一路好時(shí)光》《音樂(lè)脫口秀》《車外有星光》《天天向上》等節(jié)目也別具特色，與各品牌欄目的微博訪談、微博投票、微博民眾調(diào)查等活動(dòng)，都在媒體深度融合時(shí)代深受廣大聽眾的喜愛。

這些節(jié)目不僅能夠推動(dòng)廣播事業(yè)的健康發(fā)展，而且能夠提高聽眾對(duì)廣播節(jié)目的認(rèn)可度與好評(píng)度。

（二）微信對(duì)廣播節(jié)目傳播內(nèi)容的改變

客觀而言，微信的迅速發(fā)展與壯大，在某種程度上體現(xiàn)出了智能手機(jī)及手機(jī)媒體的創(chuàng)新與進(jìn)步。

在人們的日常生活中，智能手機(jī)普及率逐年提高。隨著4G的全面普及和5G在各大一線城市的逐漸滲透與延展，微信已成為手機(jī)上不可或缺的APP。

就媒體融合時(shí)代微信與廣播的具體融合效果而言，以山西廣播電視臺(tái)山西綜合廣播為例，山西廣播電視臺(tái)綜合廣播的前身為太原新華廣播電臺(tái)和山西人民廣播電臺(tái)，歷史悠久，功率強(qiáng)大，覆蓋面廣，有深厚和廣泛的聽眾基礎(chǔ)。近年來(lái)，綜合廣播發(fā)布的各類優(yōu)質(zhì)的“微新聞”內(nèi)容已經(jīng)成為受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，受眾能夠在該頻率的官方微信平臺(tái)上進(jìn)行留言與互動(dòng)。廣播新聞的親民性和互動(dòng)性進(jìn)一步得到提升，并且在傳播過(guò)程中更具社會(huì)影響力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。

此外，廣播媒體還能夠借助官方微信公眾平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)受眾的年齡、性別、喜好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合，第一時(shí)間了解不同受眾關(guān)心和喜愛的新聞話題與社會(huì)焦點(diǎn)，從而更好地服務(wù)受眾，滿足受眾的不同需求。

三、微博微信發(fā)展廣播節(jié)目的創(chuàng)新策略

（一）以節(jié)目發(fā)展為本，掌握廣播節(jié)目主導(dǎo)權(quán)

媒體融合時(shí)代，就廣播節(jié)目傳播路徑的探索而言，無(wú)論是微博微信，還是其他新媒體平臺(tái)，都必須堅(jiān)守一種理念，那就是“內(nèi)容為王”。只有以自身發(fā)展為本，始終把控廣播節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)，才能夠確保自身在與微博微信等各類新媒體融合的過(guò)程中，發(fā)揮出應(yīng)有的主導(dǎo)作用與主體價(jià)值[5]。換位思考，倘若廣播節(jié)目被微博微信控制與引導(dǎo)，廣播節(jié)目的編輯記者與主持人無(wú)法獲得廣播節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，必然導(dǎo)致廣播節(jié)目成為微博微信的“依附品”。

因此，廣播節(jié)目在日常創(chuàng)新化發(fā)展的過(guò)程中，必須將注意力與精力放在節(jié)目?jī)?nèi)容上，全面提升節(jié)目質(zhì)量，確保在微博微信等新媒體平臺(tái)的傳播過(guò)程中，牢牢把握主動(dòng)權(quán)。

（二）有效拓寬廣播節(jié)目的范圍

通常而言，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在日常播出過(guò)程中往往只針對(duì)某一具體區(qū)域，并且在限定范圍與波段中進(jìn)行傳播；而微博微信通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息，并不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制。當(dāng)前階段，想要讓廣播節(jié)目的傳播范圍和傳播渠道更加廣泛，必須借助微博微信有效拓寬和延展傳播路徑。

如今，全國(guó)各地的廣播媒體都擁有官方微信公眾號(hào)或官方微博，廣播媒體完全可以結(jié)合抖音、西瓜視頻、快手等各類優(yōu)質(zhì)短視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行音頻聯(lián)動(dòng)直播，也可以創(chuàng)新構(gòu)建廣播電臺(tái)的掌上APP，通過(guò)掃描二維碼等方式，在線收聽、收看音頻聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，全面拓寬廣播節(jié)目的傳播范疇和途徑。

（三）增加廣播節(jié)目的受眾數(shù)量

媒體融合時(shí)代，微博微信對(duì)用戶的要求極低，堪稱“低要求、無(wú)門檻”。只要擁有一部智能手機(jī)和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支持，任何用戶都可以成為“自媒體人”，并且都有充足的“話語(yǔ)權(quán)”[6]。當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)微博微信用戶都能夠利用自己的賬號(hào)充分表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)和看法，并且不受各種條件的限制。這也為新時(shí)期廣播節(jié)目利用微博微信擴(kuò)展受眾奠定了良好的基礎(chǔ)。

以FM101.5山西文藝廣播為例，“名牌節(jié)目最多，黃金搭檔最火”是該頻率的最強(qiáng)口號(hào)。近年來(lái)，山西文藝廣播通過(guò)微信公眾號(hào)和微博與受眾有效互動(dòng)，提高了與受眾之間的親密度?！都轼B》《心情沖浪》《傾訴》等節(jié)目不斷創(chuàng)新，積累了大批忠實(shí)熱情的聽眾。宇航、舒暢、楚林、娟子、趙娜、大龍等節(jié)目主持人都擁有極強(qiáng)的號(hào)召力，得到了眾多粉絲的支持。

在日常的節(jié)目播報(bào)與推廣過(guò)程中，主持人與粉絲的互動(dòng)和交流，也讓該頻率及其優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目更具話題度。

因此，融媒體時(shí)代，廣播節(jié)目想要不斷提升傳播質(zhì)量和影響力，必須充分借助微博微信的互動(dòng)性和親民性，宣傳和推廣創(chuàng)意文化節(jié)目。例如，選取一些受眾感興趣的熱點(diǎn)新聞話題，設(shè)定一個(gè)“微信小話題”或者“微博小投票”，讓受眾主動(dòng)參與其中，與節(jié)目互動(dòng)；并且結(jié)合受眾的投票結(jié)果，有的放矢地進(jìn)行節(jié)目策劃以及節(jié)目報(bào)道，充分滿足不同受眾的喜好與需求，進(jìn)而提高與受眾之間的默契度、親密度。

（四）增強(qiáng)廣播節(jié)目的創(chuàng)新力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在媒體創(chuàng)新化發(fā)展的全新市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都擁有一定的生命力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣播節(jié)目想要全面創(chuàng)新發(fā)展，必須對(duì)節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新升級(jí)。創(chuàng)新堪稱新媒體融合發(fā)展大環(huán)境下，廣播節(jié)目健康可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

由此，在日常的節(jié)目編輯制作與推廣過(guò)程中，廣播媒體必須高度關(guān)注該工作，擁有加大節(jié)目創(chuàng)新力度的決心與勇氣。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈甚至趨于白熱化的新媒體融合時(shí)代，廣播節(jié)目同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。許多節(jié)目品質(zhì)不佳、水平有限，無(wú)法達(dá)到受眾較高的要求，滿足受眾不同的需求，最終面臨被淘汰的命運(yùn)。

所以，廣播媒體必須在日常節(jié)目的編輯與制作過(guò)程中，增強(qiáng)采編人員的采編意識(shí)，使其能夠在海量信息中精準(zhǔn)發(fā)掘、篩選出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目素材、新聞線索與社會(huì)熱點(diǎn)，編輯出聽眾喜愛的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目。

在創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，要充分依靠微博微信等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行多元化、多渠道和立體化的傳播與推廣，這不僅能全面增強(qiáng)廣播節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能讓廣播節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

（五）全面提升廣播節(jié)目品牌實(shí)力與社會(huì)影響力、商業(yè)影響力

媒體融合時(shí)代，我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的廣播節(jié)目在傳播推廣過(guò)程中，都不注重品牌效應(yīng)的影響，在傳播過(guò)程中找不到最佳的聯(lián)動(dòng)策略與方式，導(dǎo)致許多較為優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目時(shí)常處于“無(wú)品牌”的尷尬狀態(tài)。

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)下的微博微信全面升級(jí)和發(fā)展，其在新媒體傳播中的主流地位愈發(fā)明顯。微博微信等各類新媒體平臺(tái)的廣泛輸出，能夠有效解決廣播節(jié)目面臨的問(wèn)題。其極為廣闊的營(yíng)銷渠道與推廣途徑，能夠全面增強(qiáng)廣播節(jié)目衍生產(chǎn)品的推廣、銷售和宣傳效果，提高廣播節(jié)目的具體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

當(dāng)前階段，大數(shù)據(jù)是一個(gè)極為熱門且關(guān)鍵的IT詞語(yǔ)，其代表一種全新的理念與信息采納方式。而微博微信完全能夠借助各類大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、搜集與整合，發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目的各種優(yōu)勢(shì)以及在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)可以應(yīng)用的珍貴信息和商機(jī)，進(jìn)而讓廣播節(jié)目更具品牌效應(yīng)與商業(yè)影響力。

在全面提升廣播節(jié)目自身品牌實(shí)力與社會(huì)影響力的過(guò)程中，廣播媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與社會(huì)企事業(yè)單位以及對(duì)自身品牌感興趣的廣告商、廣告客戶進(jìn)行洽談與合作。

例如，可以通過(guò)微博招商、微信公眾號(hào)招商的方式，吸引廣告商的加盟和贊助。廣播媒體也可以在每一年固定的時(shí)間，利用微博微信等平臺(tái)舉辦一些線上、線下的廣播節(jié)目廣告招商洽談會(huì)，邀請(qǐng)一些明星人物、社會(huì)名人進(jìn)行代言或者宣傳推廣，與各級(jí)廣告商代理形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)攜手共贏的最佳商業(yè)目標(biāo)。

（六）推動(dòng)營(yíng)銷策略進(jìn)一步發(fā)展

從實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，廣播節(jié)目呈現(xiàn)出窄眾化的發(fā)展形勢(shì)，主要體現(xiàn)在頻率定位以及廣播數(shù)量等方面。

廣播節(jié)目的主要類別是故事、新聞、旅游以及文藝等，主要收聽人群為私家車主、學(xué)生等。若更為細(xì)致地對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行分類，進(jìn)一步明確目標(biāo)人群，能優(yōu)化廣播節(jié)目的實(shí)際傳播效果，因此應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)人群的整體特征進(jìn)行廣告營(yíng)銷及節(jié)目推廣。

若要提高受眾定位的精準(zhǔn)度，首先需要擁有一個(gè)“朋友圈”，然后通過(guò)調(diào)查微博及微信的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，賽立信等相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查最初是為廣告商提供服務(wù)的，隨后才發(fā)展成節(jié)目收聽情況評(píng)定的一種數(shù)字化表達(dá)方式。

基于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，人們可以利用手機(jī)、電腦等隨時(shí)收聽各種廣播節(jié)目，群體愈發(fā)年輕化。借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，可以全面有效地調(diào)查有關(guān)聽眾的交流與使用情況，而且獲得的反饋會(huì)更加及時(shí)。

由此可見，微博及微信能夠?yàn)閺V播節(jié)目構(gòu)建“朋友圈”，使對(duì)這一方面感興趣的人群聚集起來(lái)。廣播媒體對(duì)官方公眾號(hào)的精心經(jīng)營(yíng)，一方面有助于“朋友圈”的擴(kuò)大與維護(hù)，使廣播節(jié)目的傳播不受地域及時(shí)間的限制；另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)所有區(qū)域地收聽。

總而言之，應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，科學(xué)建立以用戶為核心基礎(chǔ)、以服務(wù)為重點(diǎn)導(dǎo)向的現(xiàn)代化媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從多角度出發(fā)，通過(guò)各種渠道預(yù)先調(diào)研用戶的實(shí)際需求，在細(xì)化整體服務(wù)環(huán)節(jié)的同時(shí)，切實(shí)提高綜合服務(wù)質(zhì)量。

5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播效率不斷提高，移動(dòng)終端設(shè)備愈發(fā)智能化，廣播資源不斷豐富，廣播節(jié)目自然會(huì)實(shí)現(xiàn)專業(yè)劃分，進(jìn)而使廣播電臺(tái)由最原始的“大綜合”平臺(tái)逐漸變?yōu)榫哂懈鼜?qiáng)的針對(duì)性的私人訂制電臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，微博微信對(duì)廣播節(jié)目傳播的創(chuàng)新化改變可謂是立竿見影。在新時(shí)期媒體發(fā)展的大環(huán)境下，廣播媒體工作者必須不斷探索、不斷鉆研、不斷反思，積極尋找更科學(xué)、合理、有效的創(chuàng)新策略，進(jìn)而確保廣播節(jié)目的傳播、推廣與商業(yè)宣傳等工作的質(zhì)量的提升，使其邁上一個(gè)新的臺(tái)階，從而讓廣播節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新煥發(fā)出生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：孟岳（1964—），男，山西大同人，本科，主任編輯，研究方向：媒體融合。