京津冀地區(qū)體育舞蹈微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析

齊銘

1 前言

體育舞蹈是融體育與舞蹈為一體，按照國(guó)際規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)舞動(dòng)作進(jìn)行比賽和鍛煉的新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它兼有體育競(jìng)技和文化娛樂(lè)內(nèi)涵的雙重特點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)兼具公開(kāi)性與私密性的自媒體平臺(tái)，為體育舞蹈的傳播帶來(lái)了機(jī)遇。探討體育舞蹈微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)體育舞蹈行業(yè)更有效地使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究結(jié)果與分析

以體育舞蹈這個(gè)關(guān)鍵詞，在微信平臺(tái)上面進(jìn)行公眾號(hào)系統(tǒng)添加和查找，在進(jìn)行微信訂閱號(hào)分類(lèi)時(shí)，按照名稱(chēng)以及賬號(hào)主體進(jìn)行分類(lèi)，可將這類(lèi)訂閱號(hào)分成4種類(lèi)型：體育舞蹈協(xié)會(huì)、學(xué)校舞蹈協(xié)會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及其他。第一種是體育舞蹈協(xié)會(huì)公眾號(hào);第二種是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，這類(lèi)公眾號(hào)主要是以宣傳自己為主來(lái)開(kāi)展體育舞蹈培訓(xùn);第三種是學(xué)校舞蹈協(xié)會(huì)公眾號(hào)，這類(lèi)公眾號(hào)主要是以學(xué)校學(xué)生為主要群體，開(kāi)展體育舞蹈學(xué)習(xí)、考試、交流等;第四種是體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及其他，這類(lèi)公眾號(hào)大多以營(yíng)銷(xiāo)為主要目的。體育舞蹈公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀可通過(guò)平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容推送、信息傳播、盈利模式四個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)14個(gè)京津冀地區(qū)體育舞蹈微信公眾號(hào)的分析研究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)體育舞蹈微信公眾號(hào)有自定義菜單，兩至三個(gè)一級(jí)菜單下依據(jù)自己內(nèi)容需求下設(shè)不同數(shù)量的子菜單，自定義菜單已成為了體育舞蹈微信公眾號(hào)版面發(fā)展的主要趨勢(shì)。但隨著各公號(hào)內(nèi)容服務(wù)與應(yīng)用功能的不斷升級(jí)，子菜單的有序分類(lèi)和數(shù)量界限也成為了運(yùn)營(yíng)者頁(yè)面設(shè)計(jì)的一大難題。未設(shè)置自定義菜單，使得訂閱者（尤其是新關(guān)注的訂閱者）無(wú)法快速查找所要的信息，不僅降低用戶(hù)黏性，也使得該公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性降低。在從內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)看，體育舞蹈協(xié)會(huì)類(lèi)型的公眾號(hào)通常以體育舞蹈新聞、考級(jí)考核、比賽信息發(fā)布以及賽事直播為主;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾號(hào)推送內(nèi)容主要是藝考信息、課程介紹、招生廣告以及比賽視頻音頻分享;體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)公眾號(hào)推送內(nèi)容主要是比賽視頻音頻分享、微店經(jīng)營(yíng);學(xué)校舞蹈協(xié)會(huì)推送內(nèi)容主要是招新計(jì)劃、比賽報(bào)道等。體育舞蹈公眾號(hào)中占比最高的為企業(yè)類(lèi)，占比最低的為社團(tuán)組織類(lèi)。究其原因可能是因?yàn)槠髽I(yè)類(lèi)體育舞蹈微信公眾號(hào)的目的主要是服務(wù)客戶(hù)及推廣自身品牌;而社團(tuán)組織類(lèi)的受眾主要為社團(tuán)成員或具有一定興趣的愛(ài)好者，往往對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度較高，因此社團(tuán)組織類(lèi)更新頻率不高。

在四種體育舞蹈微信公眾號(hào)中，體育舞蹈協(xié)會(huì)和學(xué)校舞蹈協(xié)會(huì)一般屬于非營(yíng)利性質(zhì)公眾號(hào)，旨在傳播發(fā)展體育舞蹈文化，為體育舞蹈愛(ài)好者提供閱讀、交流平臺(tái)。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及其他這兩類(lèi)公眾號(hào)則一般具有營(yíng)利性質(zhì)，這兩類(lèi)公眾號(hào)通過(guò)分享體育舞蹈比賽視頻以及音頻、藝考招生信息等有價(jià)值的信息，并通過(guò)發(fā)布招生廣告以及開(kāi)設(shè)微店等進(jìn)行盈利。

目前體育舞蹈類(lèi)微信公眾號(hào)首頁(yè)菜單建設(shè)不全面、不成熟，缺乏條理性，未能發(fā)揮菜單的指引功能。自動(dòng)答復(fù)較簡(jiǎn)單，目前體育舞蹈類(lèi)微信公眾號(hào)的自動(dòng)答復(fù)功能尚未開(kāi)發(fā)，尤其關(guān)鍵詞自動(dòng)答復(fù)功能，這樣會(huì)降低用戶(hù)黏性。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)考慮重新構(gòu)建自定義菜單及自定義答復(fù)，根據(jù)訂閱者需求完善菜單功能，明確菜單內(nèi)容;明確公眾號(hào)功能，構(gòu)建清晰高效的自定義答復(fù)內(nèi)容，充分利用自定義答復(fù)功能給訂閱者留下良好的使用體驗(yàn)。在調(diào)查的微信公眾號(hào)中出現(xiàn)幾個(gè)月的文章斷送情況，對(duì)此體育舞蹈類(lèi)公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，提供一個(gè)可以讓讀者可以觸摸到的推送規(guī)律與周期，提高該微信公眾號(hào)的熱度與權(quán)威度。

用戶(hù)訂閱公眾號(hào)都希望能看到實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容。然而，體育舞蹈類(lèi)微信公眾號(hào)尤其商業(yè)類(lèi)，過(guò)于追求自我營(yíng)銷(xiāo)，推送頻繁且內(nèi)容重復(fù)。長(zhǎng)時(shí)間推送相似主題的內(nèi)容，容易導(dǎo)致訂閱者產(chǎn)生疲勞感，逐漸降低閱讀興趣。在推送內(nèi)容方面，一是體育舞蹈類(lèi)微信公眾號(hào)所推送的內(nèi)容重復(fù)率太高。二是除廣告和賽事預(yù)告外，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)調(diào)整推送策略，減少重復(fù)推送，發(fā)布專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的推送內(nèi)容，化專(zhuān)業(yè)知識(shí)為大眾能理解的內(nèi)容，提高訂閱者的接受程度;另外，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重新考慮營(yíng)銷(xiāo)策略不能光靠數(shù)量取勝，而要以質(zhì)量為重。

3 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，京津冀地區(qū)體育舞蹈微信公眾號(hào)種類(lèi)數(shù)目較多，為推動(dòng)體育舞蹈的發(fā)展起到一定的積極作用。體育舞蹈公眾號(hào)的類(lèi)型只要有體育舞蹈協(xié)會(huì)、學(xué)校舞蹈協(xié)會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及其他。這些微信公眾號(hào)均以自定義菜單為主，推送頻率不高，大多數(shù)為一月一次，還有一些不定時(shí)更新。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，存在著較多問(wèn)題：公眾號(hào)建設(shè)度不高;公眾號(hào)后期運(yùn)營(yíng)程度不高;推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

4 總結(jié)

體育舞蹈行業(yè)中的各公眾號(hào)在名字中選擇與行業(yè)相關(guān)的名字可更加有利于用戶(hù)查找和搜索。對(duì)于擔(dān)負(fù)著賽事組織、等級(jí)考核等任務(wù)的各級(jí)體育舞蹈協(xié)會(huì)而言，需要保證發(fā)布的信息真實(shí)可靠，認(rèn)證步驟尤為重要。鼓勵(lì)訂閱者原創(chuàng)性投稿行為，分享行業(yè)知識(shí)、訓(xùn)練心得。此外可向傳統(tǒng)紙媒借鑒，與行業(yè)專(zhuān)家簽約，由專(zhuān)家提供具有深度的發(fā)布內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)者則以可量化的標(biāo)準(zhǔn)提供報(bào)酬。普及自定義菜單應(yīng)用，便于有需求的用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性查詢(xún)。合理使用后臺(tái)用戶(hù)管理、分析功能，則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，將特定消息發(fā)給特定訂閱者，解決過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。

（作者單位：天津體育學(xué)院）