融媒體平臺助力傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型突圍探析

摘要：目前，新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，在新的媒介環(huán)境下，如何在激烈的競爭中突圍而出，是廣播媒體從業(yè)人員應(yīng)該深入思考和探討的問題。研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行媒體融合對于傳統(tǒng)廣播有重要意義。

關(guān)鍵詞：融媒平臺；傳統(tǒng)廣播；媒體融合；轉(zhuǎn)型突圍

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0224-03

一、概況

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地降低了信息的傳播成本，數(shù)字壓縮技術(shù)讓文字、圖片、聲音甚至視頻都可以傳送，因此傳統(tǒng)媒體越來越不具備優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體能夠持續(xù)發(fā)展的一個原因是其存在時間長，擁有很多忠實的受眾，部分人已經(jīng)習(xí)慣了使用傳統(tǒng)媒體。相比新媒體，傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式已經(jīng)落后。正因如此，傳統(tǒng)媒體必須盡快尋找發(fā)展的新思路，與市場對接，與網(wǎng)絡(luò)對接和融合。

媒體融合擴(kuò)展了信息的傳播渠道，通過媒體人的仔細(xì)整理和篩選，能更加準(zhǔn)確地反映事件的真實情況。

媒體融合對市場有什么影響呢？筆者認(rèn)為有以下三個方面的影響。

（一）傳播格局

目前，用戶最多、傳播影響力最大的是網(wǎng)絡(luò)媒體（以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，如手機(jī)、平板、網(wǎng)絡(luò)電視、電腦等等）。新媒體平臺讓信息得到了開放，也讓信息得到了全時空的傳播，讓一個人就可以是一個媒體，讓所有人都可以向所有人傳播，信息呈爆炸式增長，充斥網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中[1]。特別是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用的不斷推出，讓傳播形態(tài)更加豐富。

（二）傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體不僅通過媒體融合獲得了更多的內(nèi)容，也有了更多的途徑，帶來了多方面的變化。在管理機(jī)制方面，全媒體可以為制度的創(chuàng)新提供更多可能性，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了很大的空間；在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面，全媒體實現(xiàn)信息整合方式，也可以讓多媒體素材得到更好的報道；在傳播渠道方面，全媒體可以讓各種平臺終端有力滲透到所需推送的信息中，也可以更容易地匯聚年輕一代受眾群；在商業(yè)模式方面，全媒體可以拓展傳統(tǒng)媒體廣告之外的市場。全媒體平臺可以展示多媒體產(chǎn)品，通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和戶外電子公告牌等渠道精準(zhǔn)分銷這些產(chǎn)品，從而更好地滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)用戶價值。

（三）傳統(tǒng)媒體工作者

媒體融合不斷深化發(fā)展，促使新聞工作者獲取信息的方式、采訪和報道方式發(fā)生變化，也促使新聞發(fā)布方式和新聞理念發(fā)生變化，促使傳統(tǒng)媒體工作者向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

“媒體融合”（media convergence）是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂最早構(gòu)思出來的。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾也認(rèn)為媒體融合是一體化的趨勢。

其定義可以包括狹義、廣義。狹義上是指可以是不同媒介形態(tài)結(jié)合起來，逐漸形成一種新形態(tài)；廣義上是指所有內(nèi)容的融合，即形態(tài)、手段、版權(quán)、架構(gòu)等的合并。也就是說，我們可以將媒體融合理解為將報紙、廣播、電視臺等我們熟知的傳統(tǒng)媒體，與網(wǎng)絡(luò)、無線終端、手機(jī)、智能終端設(shè)備等新興媒體緊密結(jié)合起來，實現(xiàn)內(nèi)容共享，經(jīng)過技術(shù)處理，產(chǎn)生出很多不同的內(nèi)容產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

另外有很多媒體人把“媒介融合”說成是“媒體的融合”。筆者認(rèn)為媒介與媒體是不同的概念。更準(zhǔn)確地說，媒介應(yīng)該是以一種載體或者是通道的形式存在，而媒體其實就是媒體介質(zhì)和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。所以我們除了需要掌握更多的技能以外，還需要學(xué)習(xí)更多的新技術(shù)對素材進(jìn)行加工，從而提高自己對素材加工的能力[2]。

進(jìn)行媒體融合，我們首先要了解各種媒體的特點。

廣播：第一，傳播比較迅速，信息量比較大；第二，聽眾比較廣泛，覆蓋面比較大；第三，比較有親和力，讓人有想象的空間；第四，轉(zhuǎn)瞬即逝，不容易保存；第五，被動傳播，選擇性比較差。

報刊：第一，信息量比較大，說明性比較強(qiáng)；第二，信息傳播具有連續(xù)性和完整性。

電視：第一，信息傳播比較及時；第二，傳播畫面比較直觀易懂，形象比較生動；第三，傳播覆蓋面比較廣，受眾不受文化層次限制；第四，互動性比較強(qiáng)，觀眾可參與到節(jié)目中。

網(wǎng)絡(luò)：第一，自由；第二，開放；第三，相對免費；第四，平等性、交互性比較強(qiáng)；第五，覆蓋面比較廣。

網(wǎng)紅直播：第一，紅人效應(yīng)；第二，精準(zhǔn)的定位；第三，多樣而靈活。

微信公眾號：第一，小眾的傳播；第二，互動性比較強(qiáng)；第三，營銷、服務(wù)定位比較精準(zhǔn)；第四，一對多傳播，比較高的到達(dá)率；第五，可持續(xù)性比較強(qiáng)。

媒體融合就是媒體特點的融合、內(nèi)容的融合，所以我們需要一個好的融合平臺，從而對傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)揮重要作用。

二、推薦

廣東廣播電視臺創(chuàng)建的融媒平臺取得了成功，該融媒平臺有以下特點。

（一）便捷的收聽、收看端

粉絲在微信端即可直接收聽收看直播，而且還可以無償或有償?shù)鼗胤殴?jié)目。平臺還提供全網(wǎng)絡(luò)平臺流分發(fā)，并可將直播推廣到各個網(wǎng)絡(luò)平臺。粉絲可以在自己喜歡的APP上同步收聽收看南方生活融媒平臺的直播。

（二）信息傳遞的即時性

南方生活融媒平臺實現(xiàn)了信息以“移”為單位的傳播，借助手機(jī)、電腦等渠道及時將信息發(fā)布出去，信息的傳播打破了時間和地域的局限，有極廣的傳播面，讓信息傳播方便快捷。

（三）人人都是素材提供者

受眾也可以從信息的接收者變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，能夠隨時將自己的所見所聞、所想所感用文字、圖片或音視頻的形式發(fā)布出去（見圖1）。

（四）多途徑的傳播方式

全網(wǎng)絡(luò)平臺流分發(fā)，將視頻推送到各個網(wǎng)絡(luò)平臺（分發(fā)到南方生活官微和官方觸電號外的平臺，需與其他平臺商談合作費用）。粉絲在現(xiàn)有平臺上就可以看南方生活融媒平臺的直播，大大地提高了收視率，并取得了非常顯著的效果。在節(jié)目播放后，用戶可回放音頻和視頻直播。主持人可以在節(jié)目中和粉絲溝通交流，在微信上直接給用戶發(fā)卡券，用戶也可以在微信端給主播送花、打賞。這是主播與粉絲一對多的交互平臺?？蛻粼谖⑿派峡梢酝扑透鞣N卡券、紅包、商城、活動、話題、主題、音樂、視頻、圖片等內(nèi)容[3]。

（五）無處不在的廣告位

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓媒體無處不在，傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，廣泛傳播生產(chǎn)內(nèi)容，找到垂直目標(biāo)用戶，多元化地呈現(xiàn)信息。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅微信這個2011年誕生的APP，就占據(jù)了中國網(wǎng)民23%左右的份額，騰訊視頻排在第二位，但只占據(jù)5%左右的份額，所以微信這個APP已經(jīng)培養(yǎng)了很多用戶高度的依賴性。從《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會影響力報告》可以看出，微信就當(dāng)年驅(qū)使的消費金額就已經(jīng)達(dá)到2097億元左右，拉動的消費金額也達(dá)到了1191億元左右，拉動行業(yè)流量收入也達(dá)到了34%。南方生活融媒體平臺將重點打造微信端，并分發(fā)到各大平臺[4]。

三、實例

本文通過廣東廣播電視臺南方生活廣播的一場活動向大家介紹融媒體平臺是如何助力傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的。

實例一：

廣東廣播電視臺南方生活廣播作為廣東首家省級廣播落地融媒平臺使用的頻率，2019年3月7日作為廣東廣播電視臺南方生活廣播首秀，通過融媒手段將直播室和戶外進(jìn)行連接、聯(lián)動。戶外我們選擇了粵劇博物館，粵劇藝術(shù)博物館具有嶺南特色，沿荔枝灣涌三期把博物館分為南北兩岸。南岸的博物館為主館和仿古園林設(shè)計的建筑，具有物品展示、文藝表演和提供公共活動場地等功能；荔枝灣涌的北岸是博物館文物修復(fù)、粵劇藝術(shù)文化傳承和重點保護(hù)等配套區(qū)域。博物館這個項目的規(guī)劃總用地面積是1.72萬平方米，總的建筑面積大約是2.17萬平方米。2016年6月9日正式對公眾開放?；泟∷囆g(shù)博物館位于廣州市荔灣區(qū)，原來是恩寧路舊城改造的地塊，毗鄰荔枝灣工程三期的南側(cè)?；泟∷囆g(shù)博物館是分為南、北兩個地塊。南岸的區(qū)域是它的主要場館，風(fēng)格是傳統(tǒng)嶺南園林的設(shè)計建筑物。主場館是分為地下兩層和地上三層，包括停車場、物品展廳和藝術(shù)表演的劇場，布置亭臺樓閣等建筑和一個約1500平方米的湖。博物館的北岸占地大約4600平方米，主要作為博物館配套的餐飲茶座和文化活動場所。就是這樣一個有特色的地方，成為我們的戶外場地。我們通過融媒整合音頻、視頻，實現(xiàn)融媒體互動，創(chuàng)新實現(xiàn)了“廣播+網(wǎng)絡(luò)”同步播出等功能。

南方生活廣播還特設(shè)融媒聊天室，粉絲除了可以看戲外，還可以通過自己的手機(jī)給主持人發(fā)送照片、文字等內(nèi)容，與主持人即時互動，參與現(xiàn)場抽大獎，這大大吸引了粉絲的參與興趣。

兩場匯演期間，南方生活廣播通過融媒體互動方式，每隔十幾分鐘送出超值禮包：精選粵劇名家CD、好視力明目貼、優(yōu)健養(yǎng)生飲水杯、美年大健康體檢卡……百寶箱一打開，聽眾反應(yīng)熱烈，聊天室人氣爆棚（見圖2）。

南方生活融媒體平臺首秀成功。融媒體直播全程超過4個小時，直播點擊率累計超25萬。

實例二：

“港·潮流”展覽會于2020年1月9日至13日在廣州南豐國際會展中心舉行。作為協(xié)助香港企業(yè)進(jìn)軍內(nèi)地消費市場的視頻直播平臺，南方生活融媒體平臺、廣東廣播電視臺觸電新聞APP“南方生活廣播”“看直播”“粵韻飄馨”“反斗新世代”“閑情拉闊”五大官方直播號、廣東廣播電視臺粵聽APP“南方生活廣播”一連五天進(jìn)行了現(xiàn)場視頻直播，活動總觀看量超200萬，受到了廣泛關(guān)注。

展會現(xiàn)場，時尚簡約的設(shè)計令人印象深刻，從裝飾到氛圍，都是地道的香港味道（見圖3）。

“港·潮流”展覽會除了面向普通消費者外，還面向粵港澳大灣區(qū)的分銷商、代理商、零售商、批發(fā)商等專業(yè)觀眾，通過商貿(mào)配對搭建貿(mào)易平臺，為企業(yè)拓展合作網(wǎng)絡(luò)。另外，此次展會還展示包括檢測及認(rèn)證、創(chuàng)新科技和設(shè)計創(chuàng)意等領(lǐng)域的香港工業(yè)成就。展覽會匯聚超過70家香港參展商，逾180個品牌，展出商品包括食品、服裝、時尚配飾、珠寶首飾、鐘表、時尚精品、家庭用品及健康產(chǎn)品等，為大家?guī)砀魇礁鳂拥膬?yōu)質(zhì)港商產(chǎn)品，同時也為廣州以及周邊的大型百貨店、超市、連鎖店、經(jīng)銷商及代理商等企業(yè)提供了解及購買香港優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會，推進(jìn)兩地企業(yè)的交流和合作契機(jī)。

“港·潮流”展覽會的舉辦推動穗港兩地會展資源共享，香港率先在廣州試點獨立辦展，是粵港澳大灣區(qū)合作的一次突破，獲得香港貿(mào)發(fā)局指定直播平臺——南方生活融媒（見圖4），我們借助融媒平臺，通過全方位地展示這次活動的產(chǎn)品，并且通過融媒手段，借助流動攝像機(jī)位在每一個攤位和融媒多機(jī)位切換展示與現(xiàn)場解說相結(jié)合，吸引了大量粉絲關(guān)注，并且很多粉絲從外地趕來廣州的展館采購自己喜歡的產(chǎn)品。僅僅五天融媒直播，圍觀人數(shù)超過200萬。

四、成效

融媒體平臺助力傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型初見成效，收獲了可喜的收視數(shù)據(jù)。

廣東廣播電視臺南方生活廣播頻率節(jié)目依托融媒，形成了一種新的節(jié)目形態(tài)，特別是《反斗新世代》目前已經(jīng)初步形成一種屬于自己的新形態(tài)的節(jié)目風(fēng)格，也獲得了可喜的收視數(shù)據(jù)。

2019年一季度，融媒部分在《廣東廣播電視臺2019年一季度節(jié)目評估報告》中，直播數(shù)與觀看量均排行第二，觀看量達(dá)到434萬，位列廣播頻率第一位，僅次于廣東衛(wèi)視。

2019年前三季度，南方生活廣播、《反斗新世代》節(jié)目獲得廣東廣播電視臺新媒體貢獻(xiàn)獎。

節(jié)目借力融媒體系統(tǒng)，包括南方生活融媒體、觸電新聞APP、粵聽APP等平臺，配合節(jié)目組精心策劃、制作完成的新型可視化、強(qiáng)互動性節(jié)目，自開播以來總觀看量已經(jīng)超過1000萬人次，與粉絲互動頻繁。

我們推出全新的融媒體節(jié)目。節(jié)目當(dāng)中圖文并茂，視頻動畫都可以得到展示，玩法還多種多樣，既可以游戲有獎問答、紅包抽獎等，還可以邀請客戶現(xiàn)場展示化妝技巧，直播室瞬間變成了“融媒體驗營”，大大彌補(bǔ)了廣播節(jié)目只能聽不能看的缺陷，更重要的是互動模塊的運用大大增強(qiáng)了用戶黏性，獲得了客戶的高度贊賞。

五、結(jié)語

廣東擁有豐富和優(yōu)質(zhì)的資源，還有龐大的市場，我們在利用融媒體平臺在節(jié)目和活動上取得了很好的效果，也獲得了客戶的贊賞。實踐證明，運用好融媒體平臺，在激烈的競爭環(huán)境下是可以突圍而出的，所以我們要繼續(xù)堅持做好媒體融合，推動傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬雪芬，藍(lán)有林.媒體融合：內(nèi)容是支點 技術(shù)是杠桿[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-02-03（001）.

[2] 賀蕾，倪俊.淺談廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合之路[J].今傳媒，2016，24（04）：82-84.

[3] 張大莽，李明.傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型過程中的幾個問題與思考[J].中國廣播影視，2020（16）：87-90.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：25-48.

作者簡介：張福東（1974—），男，廣東廣州人，碩士，助理工程師，研究方向：廣播電視技術(shù)。