河南廣播電視臺文化類節(jié)目融媒創(chuàng)新路徑研究

摘要：2021年2月，以河南廣播電視臺春節(jié)晚會的成功“出圈”為開端，河南廣播電視臺策劃并啟動了《中國節(jié)日》系列節(jié)目。河南廣播電視臺堅(jiān)守中原文化和黃河文化內(nèi)核，跟緊融媒時代進(jìn)程，利用好臺網(wǎng)融合優(yōu)勢，把握文化傳承規(guī)律，探尋當(dāng)下文化類節(jié)目的創(chuàng)新模式。通過傳統(tǒng)文化IP資源聯(lián)動共享，形成融媒大矩陣；通過多屏聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的圈層突破；通過主動話題設(shè)置，積極探索節(jié)目短視頻傳播新路徑。

關(guān)鍵詞：河南廣播電視臺；《中國節(jié)目》系列節(jié)目；融媒創(chuàng)新

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0215-03

2021年4月，河南廣播電視臺全媒體營銷中心在鄭州舉行《中國節(jié)日》系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會，會議以中國傳統(tǒng)節(jié)日為切口，探討打造“中國節(jié)日”IP的融媒創(chuàng)新傳播新機(jī)遇[1]。新媒體時代的到來，改變了人們獲取信息和生活消費(fèi)的方式，數(shù)字技術(shù)和5G、4K、AR等技術(shù)的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)媒體節(jié)目帶來了創(chuàng)新空間。面對媒體融合不斷加強(qiáng)的趨勢，河南廣播電視臺以《中國節(jié)日》系列節(jié)目為抓手，認(rèn)真思考受眾的精神文化需求和媒介體驗(yàn)，利用線上線下全網(wǎng)資源，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的融媒優(yōu)勢，共下一盤棋，在文化節(jié)目創(chuàng)新中推動河南廣電整體工作破局出圈。

一、堅(jiān)守文化內(nèi)核，持續(xù)融媒創(chuàng)新

（一）文化類節(jié)目創(chuàng)新與融媒齊頭并進(jìn)

河南歷史文化底蘊(yùn)深厚，在河南厚重的文化歷史下，有著以共同文化、共同情感價值、共同理想精神連接起來的民眾基礎(chǔ)。1994年，河南廣電根據(jù)河南地方戲劇特色，推出河南衛(wèi)視戲劇品牌欄目《梨園春》。2004年開播的《武林風(fēng)》和《華豫之門》，以中華武術(shù)文化和中國歷史文化為內(nèi)容，打造了河南綜藝品牌。到2013年，河南電視臺文化類節(jié)目開始進(jìn)行融媒嘗試，《漢字英雄》以文化擂臺的方式，讓觀眾通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動參與，認(rèn)識到中華漢字的魅力[2]?！稘h字英雄》與視頻門戶網(wǎng)站愛奇藝進(jìn)行了臺網(wǎng)聯(lián)動播出，并開發(fā)了漢字英雄手機(jī)端游戲APP。同年，河南衛(wèi)視挖掘河南姓氏文化，《知根知底》節(jié)目的播出掀起了華夏尋根熱潮。

2014年河南廣播電視臺整合旗下主流媒體單位及新媒體公司，組建了大象融媒體集團(tuán)。2015年大象融媒建立一次采集，多種生成的新聞采集中央廚房，新聞信息處理能力得到大幅提升。2016年，大象融媒在中央廚房融媒模式的基礎(chǔ)上摸索出“新聞島”模式，為日后進(jìn)行熱點(diǎn)話題設(shè)置埋下了伏筆。2017年，河南衛(wèi)視看準(zhǔn)融媒契機(jī)，積極探索文化產(chǎn)業(yè)媒介創(chuàng)新，將打造傳統(tǒng)文化特色I(xiàn)P、走青春化受眾策略作為文化節(jié)目品牌的生長內(nèi)核[3]。2020年，河南廣播電視臺成立全媒體營銷策劃中心，河南電視臺在打造系列節(jié)目的融媒進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”的運(yùn)作模式[4]。河南電視臺將電視文藝部和紀(jì)錄片部進(jìn)行合并改組，成立了18個導(dǎo)演工作室，工作室制度促活了體制內(nèi)成員的創(chuàng)作熱情[5]。2021年，河南春節(jié)晚會采取導(dǎo)演競聘上崗制，在節(jié)目運(yùn)作上，依托全媒體營銷中心工作室，在不同工作室和不同工種團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行精準(zhǔn)協(xié)作。2021年河南春節(jié)晚會的成功“出圈”，開啟了河南廣播電視臺文化類節(jié)目全面融媒創(chuàng)新之路。

（二）線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)

媒體融合是“在以數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，通過合作并購和整合的手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合傳播，渠道融合和媒介終端融合的過程”[6]。長期以來，傳統(tǒng)媒體融合往往局限在單一的傳統(tǒng)媒體內(nèi)增加新媒體部門，傳統(tǒng)節(jié)目部門和新媒體部門各自生產(chǎn)內(nèi)容，臺網(wǎng)互動只停留在照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容上。面對這一問題，河南廣播電視臺積極探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化、多渠道信息宣傳、全媒體占有的融媒新路子，實(shí)現(xiàn)新舊媒體線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，同下一盤棋，聚力打造中華傳統(tǒng)文化IP品牌。河南衛(wèi)視作為河南老牌傳統(tǒng)媒體，一方面扎根本土，延續(xù)河南文化類節(jié)目的傳統(tǒng)文化定位；另一方面利用傳統(tǒng)媒體在地性的優(yōu)勢和良好的觀眾基礎(chǔ)，打造優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目內(nèi)容，發(fā)揮了傳統(tǒng)主流媒體的文化教育功能。大象融媒打破了傳統(tǒng)的融媒形態(tài)，對其旗下電視、報(bào)紙、手機(jī)端等多家傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行了融合。各媒介單位利用自身優(yōu)勢各取所長，齊心合力在同一話題上進(jìn)行深度耕作[7]。在融媒宣傳上，大象融媒利用新媒體平臺多樣性、時效性強(qiáng)，互動好，聚流量的優(yōu)勢，進(jìn)行傳統(tǒng)文化話題延伸，為觀眾提供了良好的信息服務(wù)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)文化節(jié)目品牌的建設(shè)和宣傳上起到了助推作用。

（三）共享文化IP，形成傳播矩陣

河南廣播電視臺文化類節(jié)目融媒創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在利用好各平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)上，還體現(xiàn)在積極主動打造傳統(tǒng)文化IP，進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP的多方共享聯(lián)動。河南電視臺將全媒體營銷策劃中心打造成了專業(yè)服務(wù)政府機(jī)關(guān)、社會企業(yè)以及受眾的對外聯(lián)絡(luò)合作窗口。2021年河南廣播電視臺《中國節(jié)日》系列節(jié)目開創(chuàng)了河南廣電同河南博物院、河南傳統(tǒng)文化景區(qū)間的文化熱點(diǎn)聯(lián)動模式，充分利用了河南厚重的歷史文化資源和文化吸引力，共同打造傳統(tǒng)文化大IP。在《中國節(jié)日》系列節(jié)目的宣傳上，河南廣播電視臺同省外其他各媒體和線上新聞門戶網(wǎng)站共享文化IP話題，形成全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)象級傳播。在節(jié)目投放上，聯(lián)動河南共青團(tuán)，服務(wù)年輕受眾群體。

二、守正創(chuàng)新，打造傳統(tǒng)文化品牌

（一）把握文化傳承規(guī)律

好的文化節(jié)目離不開其背后的文化內(nèi)核和節(jié)目滲透的文化價值觀念?！吨袊?jié)日》系列節(jié)目把握文化傳承規(guī)律，堅(jiān)持將挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和創(chuàng)新文藝表達(dá)相結(jié)合，講好傳統(tǒng)文化故事。系列節(jié)目立足黃河文化，將一脈相承的中華傳統(tǒng)文化優(yōu)秀價值觀融進(jìn)節(jié)目內(nèi)容，通過構(gòu)建故事場景敘事，把傳統(tǒng)文化的大情懷、中華民族價值觀念和中華民族文化自信傳遞給觀眾。2021年河南春節(jié)晚會中，《唐宮夜宴》以小人物、大場景、大情懷的文化敘事手法，把現(xiàn)代年輕人熟悉的生活場景和唐代女樂官們的生活交叉，讓河南博物院中的女樂俑們穿越時空，帶領(lǐng)觀眾欣賞河南博物院鎮(zhèn)館之寶，觀賞現(xiàn)存于世界各地的祖國歷史名畫，感受中華傳統(tǒng)文化之美。《唐宮夜宴》通過現(xiàn)代技術(shù)為觀眾帶來了沉浸式舞臺體驗(yàn)，把中華傳統(tǒng)文化和人們民族身份的認(rèn)同感、民族文化自豪感融入節(jié)目?！短斓刂小酚锰珮O武術(shù)講述了幾千年來我國人民對星空的探索和對航天事業(yè)的追求。其運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，巧妙地將太極文化的天人合一、我國古人探索星空的觀星臺、渾天儀同眾人矚目的中國航天事業(yè)相融合，象征著中華民族不斷探索的精神?！抖宋缙婷钣巍返墓?jié)目《祈》，根據(jù)端午節(jié)慶傳統(tǒng)里人們到水邊舉行祭祀的中華傳統(tǒng)，以黃河傳統(tǒng)文化中的洛神為原型，將身著五彩服的洛神飛天形象用藝術(shù)視覺審美進(jìn)行展現(xiàn)，給觀眾帶來了視覺震撼。

（二）創(chuàng)意融合打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目

融媒環(huán)境下，服務(wù)好用戶、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是文化類節(jié)目文化品牌形成的關(guān)鍵?！吨袊?jié)日》系列節(jié)目打破傳統(tǒng)節(jié)日晚會的節(jié)目形式，采取輕量化、片段化、沉浸式的節(jié)目設(shè)計(jì)，將觀眾觀看節(jié)目變?yōu)殡娪靶蕾p體驗(yàn)。2021年河南春節(jié)晚會采用廣告、電影拍攝技術(shù)流程[8]，將4K、AR技術(shù)運(yùn)用到節(jié)目的制作中，用技術(shù)手段將晚會實(shí)景和虛擬聯(lián)動場景相結(jié)合，把晚會變成一個個小型的電影故事，觀眾沉浸在一個又一個精彩的敘事中。從《元宵奇妙夜》開始，《中國節(jié)日》系列節(jié)目借助河南春節(jié)晚會成功的文化IP——“唐宮小姐姐”的IP熱度，開啟了整體敘事的新模式?！对婷钜埂肥状尾捎脽o主持人的晚會形式，以穿越時空的陶俑女樂官串聯(lián)起了河南博物院、《清明上河園》、洛陽名堂和歌舞主會場?！肚迕髌婷钣巍肥状尾捎枚卧宋锎?lián)節(jié)目的形式，將“唐小妹”數(shù)字化，以新穎的節(jié)目形式為觀眾傳達(dá)了優(yōu)秀的河南文化?！抖宋缙婷钣巍费永m(xù)之前的唐宮IP故事系列，將“唐小妹”角色化、個性化、立體化、定制化，讓觀眾為“唐小妹”定名字、選演員?！抖宋缙婷钣巍芬阅贻p人喜愛的“網(wǎng)劇+真人秀綜藝”的節(jié)目形式，用四位“唐小妹”的端午故事引出精心設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化節(jié)目，獲得了觀眾的一致好評，將《中國節(jié)日》系列節(jié)目熱度推向高點(diǎn)，也讓河南廣電成為傳統(tǒng)文化和節(jié)目創(chuàng)新的融媒標(biāo)桿。

三、受眾導(dǎo)向，探索高互動模式

（一）多屏聯(lián)動，突破受眾圈層

河南廣播電視臺在2020年河南春節(jié)晚會開始了從大屏幕到小屏幕的分屏傳播嘗試。新媒體時代，隨著人們生活和媒介使用習(xí)慣的改變，移動小屏、碎片化瀏覽、社交互動化成為融媒的一大方向?！吨袊?jié)日》系列節(jié)目積極探索多屏互動新模式，利用不同平臺的受眾定位和優(yōu)勢，助力節(jié)目突破地域、年齡、文化圈層，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。

首先，在首播渠道上，河南春節(jié)晚會在河南衛(wèi)視、大象新聞客戶端播出的同時，還選擇了河南用戶數(shù)量大、下沉民眾、注重鄉(xiāng)土文化傳播的快手APP視頻直播平臺進(jìn)行晚會同步直播和同步晚會解讀?！镀婷钤埂吩诤幽闲l(wèi)視、大象新聞客戶端聯(lián)動直播的同時，首次嘗試在微博全民社交平臺進(jìn)行同步直播。由于新技術(shù)嘗試，《清明奇妙游》播出延期，采取了河南廣播電視臺各頻道直播、重播的形式播出，在積累了前作人氣的基礎(chǔ)上，將流量引回河南衛(wèi)視和大象客戶端。

其次，在視頻投放渠道上，《中國節(jié)日》系列節(jié)目將節(jié)目投放的重點(diǎn)放在了年輕人聚集的新媒體視頻平臺嗶哩嗶哩，并通過在河南春晚官方、河南共青團(tuán)、大象新聞、河南衛(wèi)視等嗶哩嗶哩官方賬號上同步投放，吸引眾多年輕人參與到節(jié)目的觀看和討論中。其中，河南春節(jié)晚會投放嗶哩嗶哩平臺河南春晚官方賬號累計(jì)播放量719萬次，累計(jì)互動彈幕12.9萬條；《元宵奇妙夜》投放同平臺河南共青團(tuán)方賬號累計(jì)播放量98萬次，累計(jì)互動彈幕2.4萬條；《清明奇妙游》投放河南春晚官方賬號累計(jì)播放量156.5萬次，累計(jì)互動彈幕2萬條；《端午奇妙游》投放河南春晚官方賬號累計(jì)播放量263.4萬次，累計(jì)互動彈幕3.2萬條，并獲得14.6萬系列追劇訂閱量?！吨袊?jié)日》系列節(jié)目通過走年輕化受眾策略，認(rèn)真研究受眾群體的觀看習(xí)慣，在投放渠道上采取多屏傳播的方式，使受眾在節(jié)目的觀看和互動上更加方便，優(yōu)化了受眾觀看體驗(yàn)，使傳統(tǒng)文化在節(jié)目播出后又進(jìn)一步突破傳播圈層。

（二）設(shè)置話題，互動傳播

2021年河南春節(jié)晚會優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化節(jié)目的出圈，將#河南春晚##唐宮夜宴#等微博話題推上熱搜。2021年河南春晚播出期間，由網(wǎng)友熱搜、猛犸新聞、微博綜藝和微博美學(xué)發(fā)起的相關(guān)話題，讓傳統(tǒng)文化在節(jié)目外持續(xù)傳播。在主流新媒體的話題引導(dǎo)下，網(wǎng)友們紛紛參與到相關(guān)話題的互動中，在這個過程中，“唐宮夜宴”這一傳統(tǒng)文化IP品牌建立起來。從《元宵奇妙夜》起，《中國節(jié)日》系列節(jié)目開始進(jìn)行微博平臺的直播和視頻投放，通過網(wǎng)友們的高度話題互動和節(jié)目短視頻傳播。在《端午奇妙游》播放期間，“端午奇妙游”和“中國節(jié)日”IP成為全民熱議的焦點(diǎn)，由網(wǎng)友發(fā)起的熱搜#河南衛(wèi)視殺瘋了#獲得10.6億次閱讀量、20.8萬次評論和2.2萬人進(jìn)行話題內(nèi)容原創(chuàng)參與。《端午奇妙游》播放期間，河南廣播電視臺主動進(jìn)行熱搜話題設(shè)置，在上表統(tǒng)計(jì)的9個話題中，有5個話題來自河南廣播電視臺內(nèi)部媒體，一個來自新浪，另外兩個來自央媒。

《端午奇妙游》節(jié)目在內(nèi)容上，將節(jié)目分成多個故事板塊，在故事板塊中巧妙地融入傳統(tǒng)文化節(jié)目。這樣的短視頻板塊設(shè)置有利于節(jié)目片段在不同平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，可以增加單個節(jié)目內(nèi)容的受眾獲取率和曝光率，讓出彩的節(jié)目內(nèi)容更容易被受眾接收。《端午奇妙游》水下舞蹈節(jié)目《祈》在短時間內(nèi)多次登上微博熱搜，新華網(wǎng)在新華網(wǎng)微信視頻號上轉(zhuǎn)載了河南衛(wèi)視新浪視頻號上的《祈》節(jié)目片段，獲得19萬的點(diǎn)贊量?！镀怼吩忈屃瞬苤病堵迳褓x》中“翩若游鴻，婉若游龍”的傳統(tǒng)舞蹈之美，水下飛天以《千里江山圖》為背景，激起了人心中的民族自豪感和文化自信心。舞蹈演員勤奮刻苦的專業(yè)精神，體現(xiàn)了當(dāng)代勤勞、勇敢、肯吃苦、能創(chuàng)新的中國人的精神價值觀念。觀眾在高度的節(jié)目互動參與中，實(shí)現(xiàn)了民族身份的認(rèn)同。

四、結(jié)語

《中國節(jié)日》系列節(jié)目的成功，一方面在于河南廣播電視臺堅(jiān)守根本，始終著眼于觀眾的精神文化需求，堅(jiān)持對中原文化和黃河文傳進(jìn)行傳統(tǒng)文化上的細(xì)致深耕，以中華傳統(tǒng)文化為IP，打造文化節(jié)目品牌；另一方面在于河南廣播電視臺在融媒進(jìn)程上堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，將觀眾體驗(yàn)放在首位，形成了受眾高度參與、高度互動的臺網(wǎng)互動模式。《中國節(jié)日》系列節(jié)目的融媒創(chuàng)新，在為傳統(tǒng)文化傳播注入活力的同時，也讓河南廣播電視臺走在了同行媒體的前列。

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作者簡介：張懿（1986—），女，河南許昌人，碩士，助教，研究方向：文化傳播、媒介融合。