新聞傳播與廣告領域中外眼動研究文獻綜述

文香雅 王苑丞

摘要：本文通過對2001—2021年國內外有關新聞傳播與廣告的眼動研究文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)這些文獻分別從新聞頁面布局、數據新聞可視化、輿論信息可信度、廣告訴求策略、公共健康議題等角度闡釋了眼動儀的應用現(xiàn)狀和研究格局，判斷今后新聞傳播研究領域的發(fā)展趨勢：生態(tài)學效度更好、交叉學科研究更廣泛、智能媒體將成為研究熱點聚集地，隨著眼動儀的普及，其將進入課題，成為高等教育的日常教學儀器。

關鍵詞：眼動研究；視覺刺激；廣告效果

中圖分類號：G353.11 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0039-03

課題項目：本論文為湘潭大學校級教改項目“眼動研究能力培養(yǎng)的實踐與探索”研究成果，項目編號：20YBA246

一、引言

眾所周知，眼睛是人們獲取信息的窗口，人腦獲得信息的主要來源就是視覺。眼動信息可以反映人腦的視覺加工過程，即同步反映用戶心理認知狀況，因此，眼動儀成為新聞傳播領域的主要研究設備，國內外學者也借助眼動設備展開了多維度的研究。本文將對2001—2021年的眼動研究成果進行梳理和總結，為今后的研究提供有益參考。

二、國內外眼動研究現(xiàn)狀

為探究近年來國內外新聞傳播領域的眼動研究發(fā)展趨勢，本文選取了中國知網、Google學術等數據庫中關于新聞傳播與廣告營銷的眼動研究文獻作為研究范圍，通過檢索“眼動儀”“傳播”“廣告”等關鍵詞，剔除與主題關聯(lián)低的研究，獲得了發(fā)表時間在2001—2021年的37篇文章作為研究對象進行分析。

經統(tǒng)計分析，2001—2021年國內外新聞傳播學研究的基本格局為：從研究主題看，眼動儀目前主要應用于新聞頁面布局、數據新聞可視化、輿論信息可信度、廣告訴求策略、公共健康議題等；結合文獻成果來看，國外更多關注社會公共話題，國內早期多從外源性因素研究，從2016年開始，有關數字閱讀的研究成為主流；從文獻數量看，新聞與廣告的研究文獻數量比約為3∶7，這也許與商業(yè)利益的刺激有關，研究者更多地著眼于眼動技術對廣告效果的提升，以增加廣告效益。

三、新聞傳播與眼動研究

國內外已有很多新聞傳播領域的眼動研究。從目前的實踐來看，主要研究成果集中于報紙頁面布局、在線新聞、社交媒體下的信息可信度等方面。

（一）頁面布局研究

在長期實踐中，報紙版面的版式逐漸固定，研究成果相對成熟。2007年，中國人民大學傳播心理實驗室在國內首次使用眼動儀對中文報紙版面的視覺規(guī)律進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數人在閱讀報紙時都呈現(xiàn)從左到右，由上及下的規(guī)律，這一視覺規(guī)律為報紙版面設計提供了重要參考[1]。新聞門戶網站被認為是第四大新聞媒體，劉星彤等人以鳳凰資訊新聞網頁為示例，分析得出新聞網站頁面左上部分的傳播效率最高的結論[2]，這與人大傳播心理實驗室的結果基本吻合。

在“互聯(lián)網+”的背景下，手機應用程序成為人們閱讀新聞的重要途徑。唐佩璐等人得出結論，左文右圖能提高用戶瀏覽效率[3]。而在視覺搜索中，劉婷等人發(fā)現(xiàn)上文下圖式圖文布局的搜索效率最高[4]。除整體布局外，頁面上的頭條位置與新聞標題也受到較多關注。目前大部分APP采取了頭條滾動出現(xiàn)的方式，而張晗發(fā)現(xiàn)，新聞排序下，注視率確實逐漸減少，但“頭條效應”僅存在于視覺層面，程序頁面中新聞二條的記憶效果更佳[5]。

簡而言之，在頁面布局研究中，學術界對報紙的研究不多，更多地關注在線新聞界面。但就手機新聞應用程序而言，眼動儀還無法直接在手機界面進行實驗，計算機模擬的手機頁面與真實情景下的用戶互動存在差距，其效果有待評估。

（二）數據新聞與可視化

在技術浪潮的推進下，數據新聞及可視化憑借其“一圖勝千言”的傳播優(yōu)勢受到媒體青睞，也成為近些年國內外學者的研究熱點。

2018年，中國人民大學許向東得出結論：首先，無論是文字報道還是數據可視化作品，用戶都是先看“題”；其次，用戶對數據可視化作品的喜愛度、記憶度和參與度更高，這表明數據新聞具有明顯的傳播優(yōu)勢[6]。方浩等人則發(fā)現(xiàn)，導語是瀏覽的重點區(qū)域[7]。張晗等人結合圖表理解理論模型，印證了不是所有的圖都“一圖勝千言”，雖然新聞圖表比文字更容易吸引人們關注，但新聞圖表的認知加工負荷與文字相當[8]。

以實證研究的方法探索可視化的視覺規(guī)律，有利于完善數據新聞的研究框架。但目前的研究角度與傳統(tǒng)媒體類似，在對數據呈現(xiàn)類型的研究上仍有很大的擴展空間。

（三）社交媒體信息可信度研究

隨著社交媒體的普及，用戶已從信息接收者變?yōu)榧仁切畔⒔邮照哂质切畔l(fā)送者。尤其是在突發(fā)公共事件中，以微博為主的社交媒體發(fā)揮著巨大的信息池作用，繁雜的信息使信息可信度變得十分必要。

宋之杰等人就自然災害類話題做了實驗，結果顯示，微博信息可信度受博主專業(yè)度及關注度的正向影響，但眼見未必等于相信，注視時間和次數與可信度之間并不相關[9]。事實上，除信息可信度外，信源可信度和渠道可信度也影響著用戶判斷。李曉靜等人發(fā)現(xiàn)，無論卷入度如何，在注視順序上用戶都是先看信源、再看信息[10]。在國外，羅維拉等人也有相似發(fā)現(xiàn)，眼動實驗證明，在線媒體用戶對來源的關注多于對摘要的關注。

社交媒體時代，信息流動加速，假消息也會借勢迅速傳播。國外學者金素貞等人在2020年發(fā)現(xiàn)，當人們在社交媒體上接觸到假消息和糾正時，幽默糾正更能增加關注，但非幽默糾正在減少誤解方面優(yōu)于幽默糾正。信息可信度研究也能反推主流媒體從信息、信源、渠道等方面建立公信力，但目前研究大多從單個案例展開，今后的研究有必要從其他突發(fā)事件中驗證，為社交媒體下的媒介傳播提供實證依據。

四、廣告營銷與眼動研究

眼動分析在廣告視覺效果評價中已表現(xiàn)出顯而易見的作用。近年來，國內外學者們用眼動儀對影響廣告效果的因素展開研究，并產出了較成熟的研究成果。

（一）廣告類型與眼動研究

目前市場上常見的廣告類型有平面廣告、視頻廣告及網頁廣告。結合眼動研究成果看，不同類型的廣告對用戶的視覺刺激以及產生的視覺效果有明顯差異。

1.平面廣告。平面廣告是廣告營銷中最常見的類型，其基本要素為文案、圖片、品牌。馮忠祥等人通過實車道路試驗發(fā)現(xiàn)，高速公路廣告牌設置以多圖片、大字體，背景顏色差異大為佳[11]，這與行車時駕駛員車速較快且注意力需要集中的常識相契合。而在香水平面廣告設計中，白學軍等人發(fā)現(xiàn)，香水瓶位于廣告的下半部分能吸引更多注意，且被試更喜愛以風景為廣告背景的香水廣告[12]。從文圖組合、產品位置等角度出發(fā)，學者們用眼動設備探究了影響平面廣告效果的因素，這對廣告設計有指導意義。

2.視頻廣告。視頻廣告是當下最為主流的在線廣告模式之一，同時也是視頻網站的重要收入來源。易成等人基于傳統(tǒng)的信息控制理論發(fā)現(xiàn)，提供廣告信息的控制權能讓廣告內容更深入地影響用戶，有效提升他們的品牌態(tài)度。這說明給予用戶控制權對視頻廣告有正向效果，該研究也彌補了學術界在用戶與廣告交互領域研究的不足[13]。除熟悉的橫屏廣告外，新近出現(xiàn)的豎視頻廣告也引起了學界關注。喻國明等人從內容、場景、受眾三個變量出發(fā)，搭建豎視頻的分析框架，發(fā)現(xiàn)采用垂直構圖的豎視頻適合表現(xiàn)放大特定對象，尤其是自帶垂直屬性的物體。這也符合當下社交媒體使用習慣，豎視頻更能拉近網絡社交距離感[14]。

在線視頻廣告研究熱情高漲，伴隨而來的是傳統(tǒng)電視廣告遇冷。但大衛(wèi)·韋貝爾等人發(fā)現(xiàn)，與在線視頻網站情境相比，被試在電視廣告情境中被引發(fā)了更多積極情緒，皮膚電導率變化更劇烈。這也許意味著，電視廣告的潛力仍然值得被挖掘。

視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)空間更大，也更多元化，眼動分析法的使用能幫助我們探索降低用戶負面情緒的有效辦法，提升用戶體驗。

3.網頁廣告。網頁廣告也叫電子廣告。艾瑞《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》預計2021年中國網絡廣告市場規(guī)模將達到近萬億。網頁廣告作為網絡廣告的重要一環(huán)，重要性不言而喻。

橫幅廣告是網頁上的矩形廣告位，也是最常見的網絡廣告形式。2007年，程利等人首次在國內應用眼動方法進行網頁廣告效果的研究，發(fā)現(xiàn)相較于黑白組，動畫組和彩色組的注視次數和時間都明顯更多[15]。但國外學者李俊文等的研究發(fā)現(xiàn)，由于用戶認知能力有限，橫幅廣告的動畫效果會對用戶的注意力與記憶之間的關系產生負面影響。這意味著，橫幅廣告動畫的有效性需要進一步驗證。由于所謂的“橫幅盲目性”，怎樣讓用戶不習慣性無視變得尤為重要，進行廣告設計和投放時應針對不同的瀏覽模式采取相應策略。

除橫幅廣告外，微博信息流廣告也逐漸吸引了學者的目光。2021年，袁曉芳等人分析設計了5種微博信息流廣告組合與布局方式，發(fā)現(xiàn)無論哪種組合，圖片都會率先引起用戶注意，信息流廣告頁面下方的內容則容易被用戶忽略[16]。因此，信息流廣告或許是眼動研究在廣告營銷中的新著力點。

盡管網頁廣告的點擊率很低，信息流廣告有時也容易被忽略，但網頁廣告的增長態(tài)勢及廣告支出的增長說明，即使直接的正反饋很弱，但無意識的曝光最終仍可能影響品牌態(tài)度及購買偏好。

（二）廣告訴求策略與眼動研究

廣告訴求一般分為理性訴求與感性訴求，不同的訴求會取得不同的廣告效果，因此要結合產品特性，恰當選擇以引起消費者消費欲望，提升廣告投放效果。

劉玥靈等人通過眼動實驗測試發(fā)現(xiàn)，在手機網頁廣告中，理性訴求組的注視次數、注視時間及記憶成績都明顯高于感性訴求組，然而被試對感性訴求的廣告更為喜愛，兩種訴求方式對購買決策的影響性幾乎相同[17]。李寶珠等人的研究顯示，對于功能型產品，文字訴求形式效果更好；對于享樂型產品，圖片訴求形式能提高好感度[18]。

在廣告策略中，運用得較為普遍的方式是名人策略。通常來說，名人代言品牌能提高產品的可信度與權威性。蔡紹華等人通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)，名人代言體育公益廣告的注視時間和注視次數均高于普通人代言，其中又以體育名人代言的體育公益廣告注視時間最長[19]。名人策略具備明顯效用，但也可能導致用戶更多地關注名人，對品牌信息注意不夠的問題。因此，根據用戶注意偏好設計廣告有利于更精準地制定廣告營銷計劃，達成廣告預期。

（三）公共健康廣告與眼動研究

在公共健康議題上，國外學者較早開始研究且取得了明顯成果。這些議題中，酒精、香煙及身材形象等議題最受關注。

2007年，湯姆森等人對63名青少年觀看酒精廣告時的眼球運動進行了測量，發(fā)現(xiàn)被試觀看節(jié)制飲酒信息的時間只占總觀看時間的7%。英格·柯斯伯格等人進一步研究發(fā)現(xiàn)，即使酒精消費者看到了酒精包裝上的警告標簽，也很難影響他們的飲酒意圖。馬爾科·伊澤爾等人則發(fā)現(xiàn)，男性比女性更頻繁、更長時間地查看節(jié)制飲酒信息，這可能與男性更易酗酒有關。

除了酒精，煙草也是國外學者的熱門研究議題。將警告圖像納入香煙包裝并沒有讓觀眾反感，相反，被試花了2.5倍的時間觀看警告信息，并能更準確地回憶信息。除了傳統(tǒng)香煙，有“彩虹糖”和“多汁水果”等口味的電子煙近年來也受到了年輕人的喜愛。凱瑟琳等人首次提供了功能磁共振成像證據，證明了青少年對水果味電子煙廣告的產品偏好。這表明口味廣告對青少年使用電子煙有潛在的吸引力。

鑒于酒精和煙草的市場占有以及對人的危害，這類公共健康議題顯得非常必要。電子煙的興起對中國年輕人的影響也不容小覷，中國學者未來應給予更多的關注。

五、結語

本文回顧了2001—2021這20年國內外傳播領域應用眼動研究的成果，可以清晰地看到，廣告作為一門與市場結合緊密的學科，貢獻了豐富多維的研究成果，尤其是廣告設計領域。相比而言，對新聞領域的研究成果較少，但新聞相關文獻正呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。這表明，新聞研究將與眼動儀器結合更緊密，這對新聞實踐的指導具有積極意義。對比國外，雖然國外眼動研究起步早，但國內追趕速度很快，且近幾年在新聞與廣告領域都貢獻了與時俱進的新興研究成果。

未來眼動儀在新聞傳播與廣告營銷領域的發(fā)展趨勢可能為：第一，生態(tài)學效度將更高，腦電儀、肌電儀的加入將得到更多維的實驗數據；第二，交叉學科研究將更廣泛，多學科能豐富研究視角；第三，目前國內缺乏系統(tǒng)的認知模型，今后理論構建將成為重要的發(fā)展趨勢；第四，學術研究格局會向新媒體領域傾斜，智能媒體將成為研究熱點聚集地；第五，隨著眼動儀的普及，其將進入課堂，成為高等教育的日常教學儀器。

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作者簡介：文香雅（1997—），女，湖南株洲人，碩士在讀，研究方向：廣告與營銷傳播。

王苑丞（1976—），男，四川儀隴人，碩士，副教授，研究方向：廣告與營銷傳播。