中央媒體打造網(wǎng)紅的主要策略和意義

摘要：在新的媒體格局下，中央媒體轉(zhuǎn)變觀念，打造自己的網(wǎng)紅矩陣。本文試圖通過分析三家央媒的網(wǎng)紅打造策略及意義，為主流媒體的融媒體發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：中央媒體；網(wǎng)紅；人民日報(bào)；新華社；中央廣播電視總臺

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0013-03

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻改變了信息的傳播速度，傳播方式和傳播格局。近年來，以人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺為代表的傳統(tǒng)主流媒體，通過融媒體改革，拓寬了發(fā)展空間，鞏固了主流思想的輿論陣地。但不可否認(rèn)的是，中央媒體仍然存在著單向傳播、互動性不強(qiáng)、個性化不夠等弱點(diǎn)。如何讓中央媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容以更親民，更互動的方式與受眾黏連，是擺在各家中央媒體面前的難題。在融媒體改革過程中，三家中央媒體都嘗試通過打造主流網(wǎng)紅來增加與受眾的互動，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

二、中央媒體打造主流網(wǎng)紅的不同策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造主流網(wǎng)紅是保持中央媒體活力與創(chuàng)新、提高流量與關(guān)注度的有效途徑。根據(jù)三家央媒不同的特點(diǎn)，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺實(shí)施了不同的網(wǎng)紅打造策略。

（一）人民日報(bào)：網(wǎng)紅自媒體賬號和機(jī)構(gòu)賬號的相互成就

胡錫進(jìn)的自媒體賬號與他供職的環(huán)球時(shí)報(bào)賬號一起成長，相互成就。環(huán)球時(shí)報(bào)是人民日報(bào)社主辦的報(bào)刊。作為環(huán)球時(shí)報(bào)的總編輯，從2005年起，胡錫進(jìn)就一直是環(huán)球時(shí)報(bào)的第一評論員。截至2021年7月5日，胡錫進(jìn)微博粉絲數(shù)為2418萬，頭條號粉絲數(shù)為654萬。同期，環(huán)球時(shí)報(bào)微博粉絲數(shù)為2962萬，頭條號粉絲數(shù)為876萬。胡錫進(jìn)自媒體的影響力與環(huán)球時(shí)報(bào)官方賬號不相上下。

胡錫進(jìn)自媒體和環(huán)球時(shí)報(bào)都有著愛黨愛國的政治立場，在社交媒體的話題選擇上也有著高度的重合性，胡錫進(jìn)作為自媒體網(wǎng)紅對環(huán)球時(shí)報(bào)影響力擴(kuò)張，起到了巨大的作用。而環(huán)球時(shí)報(bào)總編輯的身份，對于胡錫進(jìn)時(shí)政評論員的“網(wǎng)紅人設(shè)”，也起到了正向的支持和保護(hù)作用。在胡錫進(jìn)自媒體賬號和環(huán)球時(shí)報(bào)機(jī)構(gòu)賬號間存在著高度的正相關(guān)性，可以說兩者相互促進(jìn)，相互成就。

作為體制內(nèi)的干部，胡錫進(jìn)做網(wǎng)紅需要極大的勇氣，因?yàn)樯頌榫W(wǎng)紅就需要直面非議甚至人身攻擊，這不僅對他個人是種挑戰(zhàn)，對他背后的機(jī)構(gòu)人民日報(bào)社也是一種風(fēng)險(xiǎn)。如果其人設(shè)崩塌，不僅胡錫進(jìn)本人會受到傷害，環(huán)球時(shí)報(bào)和人民日報(bào)社也會牽涉其中。胡錫進(jìn)的自媒體賬號在社交平臺上均被認(rèn)證為“環(huán)球時(shí)報(bào)總編輯”，這說明胡錫進(jìn)的網(wǎng)紅身份得到了人民日報(bào)社的默許和支持。胡錫進(jìn)通過自媒體發(fā)表帶有個人色彩和情緒的內(nèi)容，而環(huán)球時(shí)報(bào)則表達(dá)更官方的態(tài)度，兩者相互配合，相互補(bǔ)充，從而更好地實(shí)現(xiàn)引流與輿論引導(dǎo)?？梢哉f，胡錫進(jìn)自媒體賬號與環(huán)球時(shí)報(bào)機(jī)構(gòu)號相互協(xié)作，相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了共贏。在日益復(fù)雜的國際輿論場，胡錫進(jìn)也利用其網(wǎng)紅身份傳播中國聲音，截至2021年7月5日，其Twitter粉絲數(shù)也已超過44萬。

人民日報(bào)社雖然擁有主流媒體中的超級網(wǎng)紅胡錫進(jìn)，但目前仍沒有打造出第二個“胡錫進(jìn)”或者新一代網(wǎng)紅記者。假如能利用好人民日報(bào)社和胡錫進(jìn)的強(qiáng)大引流能力，人民日報(bào)完全可以打造出一個強(qiáng)大的主流網(wǎng)紅矩陣。

（二）新華社：運(yùn)用內(nèi)容優(yōu)勢打造網(wǎng)紅IP

新華社作為中國國家通訊社，以向全國、全球發(fā)布最新消息、圖片、視頻為己任。相對于人民日報(bào)和中央廣播電視總臺，新華社的記者、編輯、評論員隊(duì)伍長期以來“深藏功與名”，但是在融媒體時(shí)代，新華社迅速調(diào)整步伐，積極變革，利用內(nèi)容優(yōu)勢打造網(wǎng)紅IP。

張揚(yáng)工作室是新華社目前比較突出的網(wǎng)紅工作室，工作室由新華社黨組部署，于2020年12月成立，在定位上以年輕人為目標(biāo)，內(nèi)容硬核，但表達(dá)輕松，在眾多主題主線報(bào)道中另辟蹊徑，亮點(diǎn)頻出。工作室以嗶哩嗶哩平臺為突破口，設(shè)立賬號“小羊在鮮花社”，從賬號名到內(nèi)容都緊貼B站風(fēng)格，通過美女記者張揚(yáng)充滿網(wǎng)感的Vlog作品將傳統(tǒng)新聞個性化、生活化，利用張揚(yáng)的個人魅力，與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。截至2021年7月5日，“小羊在鮮花社”在B站的粉絲達(dá)到了39萬，這對于剛剛進(jìn)駐7個多月的賬號來說是很大的成功。

賬號“小羊在鮮花社”的成功正是新華社網(wǎng)紅策略“將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅IP”的體現(xiàn)。新華社的內(nèi)容優(yōu)勢首先體現(xiàn)在新聞場景優(yōu)勢，作為國家通訊社，新華社記者可以出現(xiàn)在很多重大新聞場景中。在習(xí)近平總書記考察福建期間，張揚(yáng)工作室做了“張揚(yáng)近觀察”系列報(bào)道，通過深度還原考察場景，向年輕受眾展現(xiàn)習(xí)近平總書記的指示精神和個人魅力。張揚(yáng)工作室作品《在三星堆發(fā)掘現(xiàn)場！我竟得到了3000年前的一只小豬》中的三星堆發(fā)掘現(xiàn)場、《成功出倉！誰助中國航天員“一臂之力”》的航天五院、《張揚(yáng)兩會Vlog》系列中的兩會現(xiàn)場等都體現(xiàn)了新華社記者的新聞場景優(yōu)勢。

新華社的內(nèi)容優(yōu)勢還體現(xiàn)在記者的新聞專業(yè)素養(yǎng)和節(jié)目品質(zhì)上。與一般的自媒體網(wǎng)紅不同，主流媒體的網(wǎng)紅除了自身的獨(dú)特個性和外形魅力外，還具有良好的新聞專業(yè)素養(yǎng)，并且其拍攝和制作團(tuán)隊(duì)也非常專業(yè)?！靶⊙蛟邗r花社”的視頻制作精良，記者張揚(yáng)表達(dá)流暢、清新、專業(yè)，即使是嚴(yán)肅話題，“小羊在鮮花社”也能讓年輕受眾愛看、入心。

“小羊在鮮花社”的成功是新華社網(wǎng)紅策略的成功實(shí)踐，雖然新華社由于歷史原因，網(wǎng)紅戰(zhàn)略起步晚，但通過堅(jiān)持“將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅IP”模式，相信新華社能孵化出更多的主流網(wǎng)紅。

（三）中央廣播電視總臺：對內(nèi)對外同步打造網(wǎng)紅矩陣

中央廣播電視總臺在打造網(wǎng)紅矩陣方面采取了對內(nèi)、對外兩種策略。對內(nèi)通過融合創(chuàng)新，利用大屏優(yōu)勢欄目、人員資源，打造小屏爆款節(jié)目，從而催生總臺網(wǎng)紅群體。對外則采用“一語一策”“一國一策”戰(zhàn)略打造多語種網(wǎng)紅矩陣。

自2018年成立以來，中央廣播電視總臺實(shí)施“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，并成立了新聞新媒體中心和視聽新媒體中心專注打造網(wǎng)絡(luò)端節(jié)目，利用大屏端欄目影響力和主持人、記者知名度，打造小屏端爆款節(jié)目和網(wǎng)紅。例如由新聞新媒體中心推出的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，一上線便成為爆款。節(jié)目通過口語化和個性化表達(dá)拉近了與年輕觀眾的距離，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。《主播說聯(lián)播》也讓康輝、海霞、剛強(qiáng)、李梓萌等主播迅速破圈，成為網(wǎng)紅。2020年5月，中央廣播電視總臺推出的一場直播帶貨節(jié)目，將央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提打造成“央視boys”。直播當(dāng)晚，“央視boys”的帶貨交易總額超過了5億元人民幣，直播累計(jì)觀看人數(shù)超過了2000萬，“央視boys”一躍成為網(wǎng)絡(luò)“男團(tuán)頂流”。

王冰冰是中央廣播電視總臺打造網(wǎng)紅的另一個成功例子。作為一線記者的王冰冰因?yàn)槠淝寮兲鹈赖男蜗蠛驮鷮?shí)的業(yè)務(wù)能力，成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。意識到王冰冰在年輕群體中的強(qiáng)大號召力，中央廣播電視總臺迅速組建團(tuán)隊(duì)，為其量身定制Vlog節(jié)目。2020年底在嗶哩嗶哩網(wǎng)站開通賬號后，王冰冰迅速成為B站頂流，第一個節(jié)目播放量就超過2200萬次，點(diǎn)贊數(shù)超過220萬，截至2021年7月5日，王冰冰B站粉絲達(dá)到468萬。在2021年全國兩會期間，中央廣播電視總臺推出系列節(jié)目《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》，僅第四集《當(dāng)你老了》3月8日當(dāng)天閱讀量就達(dá)到了1.8億。很多網(wǎng)友留言表示，因?yàn)橥醣c(diǎn)開節(jié)目，但沒想到全國兩會的節(jié)目能這么溫暖、好看。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅就是流量，是節(jié)目受關(guān)注的始點(diǎn)，但節(jié)目的質(zhì)量是留住受眾的根本。只有節(jié)目過硬好看，才能為網(wǎng)紅帶來更多口碑和人氣。

中央廣播電視總臺在打造對內(nèi)網(wǎng)紅群體的同時(shí)，也將打造對外網(wǎng)紅矩陣作為加強(qiáng)總臺國際傳播能力建設(shè)的重要戰(zhàn)略。2018年7月，“中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網(wǎng)紅工作室，圍繞時(shí)政、文化等不同主題推出多種形式新媒體產(chǎn)品”[1]，通過多語種網(wǎng)紅矩陣講好中國故事，傳播好中國聲音。

截至2021年7月，阿拉伯語“一千零一日工作室”，英語“劉欣工作室”“李菁菁工作室”“Vica工作室”“Jessica有話說工作室”，希伯來語“小溪工作室”，日語“A醬工作室”等網(wǎng)紅工作室表現(xiàn)突出。其中，“一千零一日工作室”由五位女網(wǎng)紅組成，境外粉絲數(shù)超過600萬。“一千零一日工作室”網(wǎng)紅已與英國廣播公司、半島電視臺等近百家海外主流媒體連線和接受采訪，并被美國?？怂箯V播公司等國際媒體報(bào)道。“劉欣工作室”則是通過一場中美輿論交鋒一戰(zhàn)成名。CGTN主持人劉欣與美國福克斯商業(yè)頻道主持人翠西·里根于2019年5月30日在翠西·里根的節(jié)目中就中美貿(mào)易問題進(jìn)行了電視辯論。這是中國主持人第一次出現(xiàn)在美國主流媒體，直面美國民眾闡釋中國觀點(diǎn)。通過這次國際傳播事件，劉欣敢于亮劍，敢于爭奪國際話語權(quán)的形象廣受好評。截至2021年7月7日，“李菁菁工作室”的境外粉絲已超過265萬，“Vica工作室”和“Jessica有話說工作室”的境外粉絲也都超過了100萬。目前，中央廣播電視總臺多語種網(wǎng)紅矩陣已初具規(guī)模，多語種網(wǎng)紅矩陣在加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國等方面已展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。

三、中央媒體打造主流網(wǎng)紅的意義

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅現(xiàn)象已成為當(dāng)下的流行文化，影響數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民。面對新媒體的強(qiáng)勢沖擊和受眾的需求變化，中央媒體有責(zé)任打造一批能夠發(fā)出主流聲音的主流網(wǎng)紅，在社會中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，有效引導(dǎo)社會輿論。面對媒體市場的改變，中央媒體也需要在以社會效益優(yōu)先的前提下，積極探索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力，通過打造網(wǎng)紅矩陣，運(yùn)用多種網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)中央媒體的可持續(xù)性發(fā)展。

（一）利用中央媒體主流網(wǎng)紅引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

“網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會主要傳播方式，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是輿論的主要組成部分，網(wǎng)民已經(jīng)是主要傳播對象和傳播的參與者”[2]，因此網(wǎng)上新聞輿論已經(jīng)成為宣傳思想工作的重中之重。一方面，人民日報(bào)、新華社和中央廣播電視總臺作為我國最主要的三家主流新聞媒體，肩負(fù)著傳遞黨和國家的聲音、反映百姓心聲的重任，但是在網(wǎng)民越來越追求互動與平等探討，越來越追求個性化的今天，僅僅依靠主流媒體的權(quán)威性，無法將主流意識形態(tài)有效觸達(dá)眾多網(wǎng)民。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)讓每個人都可以成為自媒體，發(fā)表各種觀點(diǎn)和思想。龐雜的自媒體信息讓受眾無法做出準(zhǔn)確的判斷，網(wǎng)民們需要具有專業(yè)與權(quán)威背景，同時(shí)具有個性魅力的意見領(lǐng)袖提供準(zhǔn)確的信息和觀點(diǎn)。

在這樣的背景下，具有新聞專業(yè)素養(yǎng)和良好品行的中央媒體主流網(wǎng)紅能夠?qū)崿F(xiàn)主流意識形態(tài)與網(wǎng)民之間的橋梁。主流網(wǎng)紅們作為粉絲群體中的意見領(lǐng)袖，能夠有效傳遞正面聲音和主流價(jià)值觀。無論是《主播說聯(lián)播》還是《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》，無論是胡錫進(jìn)的自媒體社評還是《張揚(yáng)兩會Vlog》，都實(shí)現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，凈化了輿論環(huán)境。有中央媒體作背書，主流網(wǎng)紅們自帶“權(quán)威”與“專業(yè)”光環(huán)，通過個性化的融媒體作品，主流網(wǎng)紅們能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾的有效傳播。而主流網(wǎng)紅影響力和粉絲的增加對于網(wǎng)紅背后的機(jī)構(gòu)，也起到了積極作用。

（二）通過打造中央媒體主流網(wǎng)紅 加快國際傳播能力建設(shè)

隨著近幾年西方國家不斷打壓中國，發(fā)動意識形態(tài)攻擊，中國的國家形象被故意丑化，國外民眾對中國的認(rèn)識也出現(xiàn)了偏差。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！蓖七M(jìn)國際傳播能力建設(shè)，中國將掀起新的高潮。

一方面，中央媒體的多語種網(wǎng)紅們運(yùn)用境外社交媒體，利用語言優(yōu)勢和對當(dāng)?shù)匚幕牧私?，通過粉絲積累與好感化傳播，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。以中央廣播電視總臺希伯來語“小溪工作室”為例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共發(fā)布53期抗疫報(bào)道原創(chuàng)視頻，Youtube覆蓋量2353.1萬，獨(dú)立觀看量210.5萬，F(xiàn)acebook覆蓋量1132萬，觀看量401.5萬，獨(dú)立覆蓋用戶270萬”[1]，這些作品讓以色列民眾對中國抗擊疫情的實(shí)際情況有客觀的了解。中央廣播電視總臺老撾語“菠蘿星工作室”的三位網(wǎng)紅主播經(jīng)常參加老撾各大主流媒體的節(jié)目，向老撾民眾講述中國故事，傳播中國聲音。

另一方面，面對咄咄逼人的西方媒體，中央媒體的網(wǎng)紅們也敢于亮劍，展開國際輿論斗爭。2021年兩會期間，新華社英語記者徐澤宇個人Twitter賬號播發(fā)的貼文以“499美元的中國警察照片”為切入點(diǎn)，揭露了某些外媒在涉華報(bào)道時(shí)的別有用心，該帖瀏覽量超過50萬次，互動超10萬次，并被國內(nèi)外大號轉(zhuǎn)發(fā)。相對于機(jī)構(gòu)賬號，個人網(wǎng)紅們更加靈活自由，外國民眾也更傾向于信任意見領(lǐng)袖。無論是一直身處國際輿論斗爭一線的劉欣、胡錫進(jìn)，還是年輕一代的新華社記者徐澤宇、中央廣播電視總臺記者李菁菁等，中央媒體多語種網(wǎng)紅們的粉絲數(shù)和國際輿論影響力正在不斷壯大。堅(jiān)持打造中央媒體多語種網(wǎng)紅矩陣，是加快國際傳播能力建設(shè)的有效手段。

（三）運(yùn)用主流網(wǎng)紅矩陣 打造中央媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式

新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體的盈利模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，中央媒體在這一輪沖擊中迅速轉(zhuǎn)型，通過融媒體改革，穩(wěn)住腳步。在網(wǎng)紅營銷蔚然成風(fēng)的今天，中央媒體也應(yīng)乘勢而上，打造中央媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)大體可以分為三類：一是短視頻廣告植入，二是網(wǎng)紅直播帶貨，三是直播間粉絲打賞。對于中央媒體而言，前兩種商業(yè)變現(xiàn)模式比較有借鑒意義。中央廣播電視總臺在2020年至2021年間，嘗試了多種網(wǎng)紅變現(xiàn)模式。2020年5月中央廣播電視總臺推出的一場直播帶貨節(jié)目，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提擔(dān)任主播，交易總額超過了5億元人民幣。中央廣播電視總臺也在新媒體直播和短視頻節(jié)目中嘗試植入廣告，客戶反響良好。這些嘗試也證明了網(wǎng)紅營銷的巨大潛力。人民日報(bào)的胡錫進(jìn)、新華社的張揚(yáng)、中央廣播電視總臺的“央視boys”和王冰冰等網(wǎng)紅在市場上具有強(qiáng)大的號召力和帶貨能力，但限于目前的機(jī)制和運(yùn)營條件，中央媒體網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有完全體現(xiàn)。

為了釋放網(wǎng)紅們的變現(xiàn)潛力，中央媒體有必要成立網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，對網(wǎng)紅進(jìn)行專業(yè)孵化和運(yùn)營。網(wǎng)紅們的工作室在節(jié)目制作、項(xiàng)目運(yùn)營和對外商業(yè)合作上也應(yīng)該具有更多的自主權(quán)和利益分配權(quán)。

四、結(jié)語

主流網(wǎng)紅的打造已經(jīng)成為中央媒體擴(kuò)大國內(nèi)輿論引導(dǎo)力，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提高機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。為不斷提高主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)力、傳播力、影響力，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺三家中央媒體應(yīng)堅(jiān)持打造主流網(wǎng)紅矩陣，通過相互合作，相互引流，推出更多的頂流網(wǎng)紅，從而進(jìn)一步壯大主流思想輿論陣地，加強(qiáng)國際傳播能力，提高中央媒體經(jīng)營效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 奚嘯琪，楊揚(yáng).論網(wǎng)紅在抗疫國際傳播中的作用——以中央廣播電視總臺“小溪工作室”報(bào)道為例[J].國際傳播，2020（02）：15-16.

[2] 本書編寫組.習(xí)近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社，2018：114-115.

作者簡介：宋煥鈺（1982—），男，浙江紹興人，本科，編輯，研究方向：新聞學(xué)與國際傳播。