馬化騰：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的知本英雄

陳　澤

從當(dāng)年5條電話線和8條臺(tái)電腦所組成的局域網(wǎng)，到今天為近3億注冊(cè)用戶提供基于QQ的各種通信服務(wù)；從5萬元起家，到2004年6月上市后的8.98億港元身價(jià)；從一位軟件工程師，到中國(guó)即時(shí)通信業(yè)務(wù)的開拓者，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰用QQ企鵝，演繹了知本經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)富神話。

曾打算60萬元賣掉OICQ

上大學(xué)之前，馬化騰非常喜歡天文和地理，家中到處都是有關(guān)天文和地理的雜志。但讀大學(xué)之后，馬化騰發(fā)現(xiàn)這些樂趣離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)了。從編寫軟件和研究計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，馬化騰開始體會(huì)到新樂趣。他發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)網(wǎng)絡(luò)是如此興奮，并且通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)交了更多的朋友，這些朋友甚至現(xiàn)在還是他重要的合作者。

大學(xué)畢業(yè)后，馬化騰在潤(rùn)訊公司申請(qǐng)了軟件工程師的職位。在1990年時(shí)，潤(rùn)訊是中國(guó)尋呼市場(chǎng)中名列前茅的公司，光軟件工程師就有好幾百人。在大多數(shù)工程師看來，開發(fā)出更高深的軟件或許可以證明自己的智力，但馬化騰認(rèn)為寫軟件并不是自娛自樂的事情，必須使更多人應(yīng)用才有價(jià)值，即使自己只扮演將技術(shù)推向市場(chǎng)的小角色。

1998年，基于Windows系統(tǒng)的ICQ演示引起了馬化騰的靈感，他開始思考是否可以在中國(guó)推一種類似ICQ的尋呼、聊天、電子郵件于一身的軟件。帶著青春的激情，馬化騰和幾個(gè)同學(xué)成立了自己的軟件公司，啟動(dòng)資金全是幾年打拼積攢下來的家底兒。公司很小，生存問題擺在眼前，為此，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是為一些尋呼臺(tái)做系統(tǒng)集成。當(dāng)時(shí)，跟馬化騰很熟的丁磊正在做郵箱系統(tǒng)，之后也賣了很多版本，“我也做過郵件，也給尋呼臺(tái)做過互動(dòng)系統(tǒng)，比如短信查郵件什么的，即時(shí)通信是其中一個(gè)項(xiàng)目?！瘪R化騰既當(dāng)銷售，又做工程師，而后來風(fēng)靡全國(guó)的QQ軟件在當(dāng)年竟是隨項(xiàng)目贈(zèng)送的副產(chǎn)品。

經(jīng)過3個(gè)月的開發(fā)后，OICQ系統(tǒng)終于開發(fā)出來。OICQ是“網(wǎng)上中文尋呼機(jī)”的簡(jiǎn)稱，是模仿ICQ的一個(gè)作品。當(dāng)年的ICQ已經(jīng)席卷全球，但卻沒有中文版，PICQ、CICQ等中文即時(shí)通信軟件已經(jīng)出現(xiàn)，但都沒能有效打開市，確切的原因無人知曉。做好了軟件系統(tǒng)，接下來就是銷售，“當(dāng)時(shí)并不止我一家在做這種通信產(chǎn)品，為了搶先，我甚至在產(chǎn)品成型前就先寫好了投標(biāo)書?！苯Y(jié)果當(dāng)然是投標(biāo)失敗。

也許是馬化騰看到了ICQ以2.87億美元的“天價(jià)”從以色列賣到美國(guó)，也許是看到了高喊免費(fèi)的.com公司在大洋彼岸掀起的股市高潮，也許是看到了中國(guó)第一批網(wǎng)絡(luò)英雄們的風(fēng)起云涌，在1999年初的某一天，OICQ軟件忽然被掛在了網(wǎng)上，由定向贈(zèng)送變成了免費(fèi)下載。

憑借其簡(jiǎn)潔、實(shí)用的風(fēng)格以及諸項(xiàng)細(xì)心的設(shè)計(jì)，OICQ首先在高校一炮打響，然后憑借高校為中心，以令人吃驚的速度傳播開來。PICQ、CICQ等對(duì)手幾乎不堪一擊。這時(shí)的騰訊，一邊繼續(xù)開發(fā)著項(xiàng)目，一邊用賺來的錢養(yǎng)活著OICQ。

然而，OICQ的用戶數(shù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，更大的麻煩接踵而至：每月以幾何級(jí)增長(zhǎng)的服務(wù)器托管費(fèi)用也讓騰訊不堪承受，OICQ養(yǎng)活不起了。馬化騰后來回憶起當(dāng)時(shí)的情景時(shí)說，想賣掉OICQ，賣了好多次沒賣掉，只能另謀生計(jì)。

這個(gè)計(jì)策即是融資。

融資嘗盡苦辣酸甜

看在國(guó)外的前輩ICQ的成功經(jīng)驗(yàn)上，盈科數(shù)碼和IDG投資了騰訊，“兩家一起進(jìn)，壯著膽子?！比谫Y過程并不順利，隨著互聯(lián)網(wǎng)冬天的臨近，IDG投資完之后一直忙著為馬化騰的公司找下家，“找過搜狐、新浪，他們都沒看得上眼。”當(dāng)時(shí)任職搜狐的古永鏘和馮玨都到騰訊看過一眼，2001年春天，馬化騰自己又去新浪見了王志東和汪延，但后來都沒了消息。

最后進(jìn)場(chǎng)的買家是傳媒集團(tuán)MIH，而最令馬化騰心焦的一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也自此開始，“我愿意找更有實(shí)力的投資人，IDG也愿意出售股權(quán)，但盈科不答應(yīng)。等到最后終于定下來出售已經(jīng)是2001年6月，那時(shí)候納斯達(dá)克已經(jīng)快崩盤了?！辟Y本市場(chǎng)的幸運(yùn)與否也許真的很難判斷，到了2008年6月，因?yàn)楣蓛r(jià)增長(zhǎng)強(qiáng)勁和穩(wěn)定，騰訊成為恒生指數(shù)的成分股，它頂替的正是盈科。

盡管有了一筆錢，暫時(shí)沒有生死存亡的憂慮。但是，QQ的注冊(cè)人數(shù)繼續(xù)以陡峭的曲線瘋長(zhǎng)，QQ的盈利模式卻依然找不著，實(shí)際上QQ的先驅(qū)ICQ也一直都沒有盈利模式。

騰訊探尋OICQ的盈利模式從網(wǎng)絡(luò)廣告開始，在2000年7月25日的新一版軟件中，一個(gè)BANNER廣告條被塞在消息接收端中。盡管騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售開展得很不錯(cuò)，曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒》的調(diào)查中排第三位，緊跟新浪、搜狐之后。但是，相對(duì)于每天新增注冊(cè)用戶幾十萬(最高時(shí)每天新增用戶曾達(dá)80萬)、一個(gè)月就要新加兩臺(tái)服務(wù)器的投入而言，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)杯水車薪。

整個(gè)2000年，騰訊都在兩個(gè)傳言中度過：傳言之一是騰訊將要全面收費(fèi)；傳言之二是騰訊要被賣掉，收購方是TOM或脈搏網(wǎng)。這兩個(gè)傳言都和騰訊“快沒錢了”有關(guān)，并且，對(duì)“快沒錢了”的佐證是，OICQ軟件停止了免費(fèi)的新用戶注冊(cè)。

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)帶來的價(jià)值突圍

2000年底中國(guó)移動(dòng)推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的一瞬，它也許不知道，這一創(chuàng)新性的價(jià)值鏈條會(huì)挽救一批互聯(lián)網(wǎng)公司。騰訊就在這批名單的前列。

當(dāng)時(shí)，騰訊的情況是，擁有逼近億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶量，而且這些用戶中是含有大量的消費(fèi)訴求的，但是，騰訊卻苦于沒有收費(fèi)的渠道。然而，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過手機(jī)代收費(fèi)的“二八分賬”協(xié)議(運(yùn)營(yíng)商分二成、SP分八成)，猶如一道閃電，驚醒蟄伏的騰訊。

騰訊迅速開展了收費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，限制頁面注冊(cè)，并開展了移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)，一時(shí)間，騰訊成了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的骨干，在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的份額最高時(shí)占據(jù)了七成。

騰訊賺錢的速度和它當(dāng)初注冊(cè)用戶的瘋長(zhǎng)一樣，僅到2001年7月，騰訊就實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流，到2001年年底，騰訊實(shí)現(xiàn)了1022萬人民幣的純利潤(rùn)。

騰訊業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度在2002年和2003年開始令人炫目，這兩年騰訊一方面推出QQ行、QQ秀等一些新業(yè)務(wù)，另一方面又不斷學(xué)習(xí)，比如學(xué)著新浪推短信和鈴聲、學(xué)著網(wǎng)易推出交友業(yè)務(wù)QQ男女、學(xué)著盛大開展網(wǎng)絡(luò)游戲。在2002年，騰訊凈利潤(rùn)是1.44億，比上一年增長(zhǎng)10倍之多；2003年，騰訊凈利潤(rùn)為3.38億，比2002年又翻了近一倍。2004年6月，騰訊在香港主板上市，這使得馬化騰獲得了穩(wěn)定的資本支持。

讓騰訊產(chǎn)品屬于所有人

馬化騰做出這個(gè)決定，最初的原因是危機(jī)感，換句話說就是“怕用戶被搶走”。

隨著寬帶業(yè)務(wù)的普及，到2003年時(shí)，網(wǎng)吧里更風(fēng)靡的應(yīng)用變成了網(wǎng)絡(luò)游戲?！皬哪菚r(shí)起我的危機(jī)感就很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)微軟的即時(shí)通信工具M(jìn)SN在中國(guó)也起來了，我當(dāng)時(shí)想，是等死還是找死”。無比看重用戶的馬化騰開始用各種方法黏住用戶，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲是其中之一，進(jìn)入門戶領(lǐng)域也是重要決定，“很多人說我不專心，但是我們公司有余力干嗎不做別的，只做純即時(shí)通信，絕對(duì)死定了”。

相比網(wǎng)絡(luò)游戲，做資訊門戶還有另外一層深意，就是開拓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。廣告主更愿意在有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行投放，而資訊門戶可能是建立影響力最有效的方法。馬化騰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)盤子現(xiàn)在雖然超過網(wǎng)絡(luò)廣告，但后者的增長(zhǎng)潛力不可小視，因此打造門戶勢(shì)在必行。

然而矛盾也隨之出現(xiàn)，人們已經(jīng)習(xí)慣了的品牌QQ強(qiáng)調(diào)年輕化和娛樂化，這種感受更是和“企鵝”的可愛樣子建立了牢不可破的心理聯(lián)系，一個(gè)更高端的門戶網(wǎng)站需要新的名字和標(biāo)識(shí)，也需要和聊天工具QQ做品牌區(qū)分。對(duì)此，馬化騰的解決方法是“不要娛樂的時(shí)候就可以不娛樂”，“在不合時(shí)宜的場(chǎng)景搞一些活蹦亂跳的企鵝，不是企鵝不對(duì)，而是不合適”。

在綜合品牌的大框架下，“騰訊網(wǎng)”成了公司發(fā)展重點(diǎn)，實(shí)際上，為了推廣“騰訊網(wǎng)”的高端品牌，馬化騰首先同意在門戶采編領(lǐng)域大規(guī)模的招兵買馬行動(dòng)，一時(shí)間還曾引發(fā)大門戶之間頻繁的人員跳槽，另外，就在今年，騰訊也選擇了“贊助2010年上海世博會(huì)”這一契機(jī)，來樹立綜合門戶的形象。

根據(jù)贊助協(xié)議，騰訊要負(fù)責(zé)“網(wǎng)上世博會(huì)”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的總集成、總運(yùn)行和總維護(hù)，還要負(fù)責(zé)世博會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、虛擬社區(qū)的建設(shè)，“我相信是對(duì)公司技術(shù)的大考驗(yàn)”，馬化騰說，“當(dāng)然，更多人也會(huì)全面認(rèn)識(shí)騰訊，我們不僅是聊天工具QQ”。

品牌的內(nèi)涵擴(kuò)張，也不僅僅發(fā)生在作為門戶的騰訊網(wǎng)當(dāng)中，騰訊新推出的QQ郵箱就強(qiáng)調(diào)了商務(wù)定制的功能，“這是我們最不Q的一個(gè)產(chǎn)品了”。而最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)QQ聊天工具本身也在改變，新版本會(huì)更加白領(lǐng)。

多元化從“Q幣”開始

門戶可以幫忙黏住用戶，網(wǎng)絡(luò)游戲也可以，增值服務(wù)也可以，既然我們?cè)诩磿r(shí)通信已滿足了90%的要求，為什么不多做嘗試？

喜歡玩QQ的年輕人，聽到“增值服務(wù)”這個(gè)名詞會(huì)覺得陌生，但你如果提到“Q幣”、“QQ秀”、“歡樂豆”，他們一定會(huì)恍然大悟。對(duì)于騰訊來說，這些小玩意和網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入開始迅猛增長(zhǎng)，是它們保證了這家公司足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且為騰訊在門戶和電子商務(wù)等領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

騰訊之所以開發(fā)五花八門的增值服務(wù)，后來又運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲，最后更進(jìn)入包括搜索和門戶在內(nèi)的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，都是源于某種危機(jī)感，“門戶可以幫忙黏住用戶，網(wǎng)絡(luò)游戲也可以，增值服務(wù)也可以，既然我們?cè)诩磿r(shí)通信已滿足了90%的要求，為什么不多做嘗試？”

2001年，騰訊開始大規(guī)模發(fā)行120元一年的Q卡，后來又開發(fā)了付費(fèi)的服務(wù)QQ秀和棋牌游戲。其中借鑒自韓國(guó)的QQ秀后來大行其道，這種帶有游戲性質(zhì)的虛擬裝備，給QQ用戶選擇虛擬著裝的權(quán)利，當(dāng)然用戶也可以忍受不著裝的尷尬，在對(duì)用戶虛榮心的恰當(dāng)挑動(dòng)之下，QQ秀消費(fèi)成為潮流。當(dāng)初QQ秀項(xiàng)目在騰訊內(nèi)部的審批過關(guān)時(shí)，全體高層曾對(duì)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)80多頁、邏輯縝密的PPT進(jìn)行了詳細(xì)討論，而現(xiàn)在它已經(jīng)成為騰訊最賺錢的項(xiàng)目之一，也是騰訊在增值業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張的開始。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，由于既能夠從消費(fèi)者直接獲得現(xiàn)金，又不是奢侈品，正好成為金融危機(jī)時(shí)期的避風(fēng)港。

自次債危機(jī)爆發(fā)以來，在全球股市震蕩下行的局面下，騰訊的股價(jià)依然非常抗跌，而同行們多數(shù)都創(chuàng)下20%以上的跌幅。對(duì)此馬化騰評(píng)價(jià)說，“多虧我們業(yè)務(wù)均衡，剛好大家曾經(jīng)不看好的網(wǎng)游現(xiàn)在成了寶貝”。騰訊從2003年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，正好趕上了黃金時(shí)期，現(xiàn)在網(wǎng)游創(chuàng)造了200個(gè)億的市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告加起來才100個(gè)億。

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“三問自己”

據(jù)說，馬化騰在經(jīng)營(yíng)中總是追問自己三個(gè)問題。

一問：這個(gè)新的領(lǐng)域你是不是擅長(zhǎng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多半對(duì)商務(wù)、利潤(rùn)、資本感興趣，卻不一定把握客戶的真正需求；而馬化騰憑著對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一種朦朧卻又相當(dāng)有預(yù)見性的理解，用近乎偏執(zhí)的興趣和近乎狂熱的工作熱情搭起騰訊的架子，牢固堅(jiān)持以技術(shù)為核心的公司理念，極端專注于技術(shù)開發(fā)和提升質(zhì)量，當(dāng)然能高出對(duì)手一籌。

二問：如果你不做，用戶會(huì)損失什么嗎？開發(fā)軟件的意義就在于實(shí)用，而不是寫作者的自娛自樂：“其實(shí)我只是個(gè)很愛網(wǎng)絡(luò)生活的人，知道網(wǎng)迷最需要什么，所以為自己和他們開發(fā)最有用的東西，如此而已?！?/p>

三問：如果做了，在這個(gè)新的項(xiàng)目中自己能保持多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？1999下半年，騰訊在網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)市場(chǎng)上越做越大，淘到大桶“金銀”，然而也面臨著重大選擇：一方面尋呼行業(yè)在走下坡路；另一方面，QQ用戶數(shù)達(dá)到了100萬，而且還在迅猛增長(zhǎng)。早先，QQ只是公司的副產(chǎn)品，馬化騰們對(duì)QQ所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)價(jià)值并沒有足夠的認(rèn)識(shí)。無論從技術(shù)上還是資金上，自己究竟能保持多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒有把握。當(dāng)時(shí)騰訊所采取的策略是“三管齊下”：一方面繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)帶來的大量利潤(rùn)；一方面將精力更多集中在改進(jìn)QQ功能和開發(fā)新版本上；一方面尋找風(fēng)險(xiǎn)投資的支持。事實(shí)證明，這樣的策略是正確的。

在騰訊內(nèi)部，有這樣一種說法：在管理一家大企業(yè)方面，馬化騰可能比不上楊元慶，但如果給他們同樣的資金去創(chuàng)業(yè)，馬的勝算則很大。

馬化騰的成功，有人總結(jié)原因說是運(yùn)氣太好。而馬化騰總結(jié)說，是對(duì)QQ的專注成就了今天的自己?！霸谖业纳?，除了工作之外，現(xiàn)實(shí)生活中其他事情很少能使我產(chǎn)生興趣。我對(duì)任何事情都很專注，專注使我獲得了前進(jìn)的動(dòng)力。”