談“三美論”視角下化妝品品牌的翻譯

張文慧 彭瑩

摘要：中國現(xiàn)已成為世界第二大化妝品消費(fèi)國，隨著對外開放的深入，越來越多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)駐中國，搶占市場份額，同時，越來越多的國產(chǎn)化妝品也開始走出國門。在跨國營銷活動中，化妝品品牌命名的好壞將直接影響其競爭力。本文以許淵沖的“三美論”為指導(dǎo)，列舉國內(nèi)外多個知名妝品品牌，分析其翻譯的技巧，以期能為讀者提供一些翻譯借鑒。

關(guān)鍵詞：三美論;化妝品品牌

Abstract：Today，China has become the world’s second economy of cosmetics. With the deepening opening up to the outside world，more and more foreign makeup companies are moving into China to capture market share，while more and more domestic cosmetics are also starting to go abroad. In the multinational marketing activities，the naming of cosmetic brands will directly affect their competitiveness. This paper takes Xu Yuanchong’s “Translation Theory of Three Beauties “as a guide，lists a number of famous cosmetics brands from home and abroad，and analyzes their translation skills in order to provide some translation reference for those who need it.

Key Words：Translation Theory of Three Beauties; cosmetics brand

引言

當(dāng)前，中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著中國國力的迅速發(fā)展及其在全球影響力的增加，越來越多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)入我國市場。同時，中國化妝品企業(yè)也開始向海外市場拓展。打好品牌這張牌就意味著在競爭市場上多一份助力。品牌的本質(zhì)是信息，是組織獲得競爭優(yōu)勢地位的手段。品牌形象系統(tǒng)中品名是首位（周云，2014：5，85）。品牌名是產(chǎn)品品牌的一個重要部分，為擴(kuò)寬銷售渠道，爭取更多利益，做好品牌名的翻譯是企業(yè)擴(kuò)大市場份額重要的工作之一。

時至今日，仍有大量商業(yè)、翻譯等各界人士在對化妝品品牌的翻譯的進(jìn)行著孜孜不倦的探索。 本文擬就以許淵沖先生的“三美”論為指導(dǎo)解析化妝品品牌的翻譯，一來緬懷這位偉大的翻譯家，二來探求更加完善的翻譯方法。

一、理論指導(dǎo)

許淵沖先生是北大教授，我國翻譯界的泰斗。前段時間2021年6月17日巨星隕落，享年100歲。他的仙逝是翻譯界的不可估量的損失。許老是無數(shù)青年學(xué)子心中，包括筆者在內(nèi)的重量級偶像。這位杰出的翻譯家將自己的一生奉獻(xiàn)給了中國的翻譯事業(yè)。他勤勤懇懇，嘔心瀝血，期頤之年還每天工作至凌晨4點(diǎn)。許老譯作等身，有近百部文學(xué)譯作，屢獲殊榮，為新中國的翻譯事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。（王秉欽 王頡，2009。）他的 “三美”論，即譯文要做到“三美”（音美、 意美、形美），對當(dāng)代譯界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。他認(rèn)為：“文學(xué)翻譯的低標(biāo)準(zhǔn)是求似或求真，高標(biāo)準(zhǔn)是求美?！蔽膶W(xué)作品是人類文明的結(jié)晶，其特殊性必要要求對應(yīng)的翻譯須蘊(yùn)含對應(yīng)的美感。同樣，化妝品本身就蘊(yùn)含著人類對美的追求，其品牌翻譯必然是美化的過程，“三美論”在今天的品牌翻譯中有重要的指導(dǎo)作用。

二、 “三美論”在品牌翻譯中的應(yīng)用

作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌翻譯歷來都是商家關(guān)注的重中之重。下面就從音美、意美、形美這三方面來探討品牌翻譯采取的技巧，列舉優(yōu)秀的例證，以探求化妝品品牌更佳的翻譯方式。

1.采用音譯，還原品牌之音美

語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和或清脆，或蒼勁或凝重。（賀川生，1997：117）聲音象征和音韻美是聽覺心理在英語品牌名的重要表現(xiàn)。聲音象征在詞源學(xué)上是構(gòu)詞理據(jù)之一，它是用某種聲音與某種象征發(fā)生的聯(lián)想。（賀川生，1997，120）如/a： /和/o：/ 是英語中兩個最強(qiáng)的元音，他們的讀音響亮渾厚，經(jīng)常用在品牌中，在翻譯時采取音譯的手法可以還原品牌的音美。如上海百雀羚日用化學(xué)有限公司生產(chǎn)的“百雀羚”，其英文名稱即為：Pechoin，美國著名的化妝品品牌Avon 的中文名“雅芳”也屬于音譯。以抗衰醫(yī)療美容產(chǎn)品為主導(dǎo)的法國品牌菲洛嘉（Filorga），中文譯名延用了源語中飽和的/a： /音，原品牌給人印象深刻這一點(diǎn)生動的傳達(dá)到了中文譯名中。

品牌中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用音韻會給增加商品美感，增加人們對商品的印象。1992年，美國強(qiáng)生公司重磅推出面部護(hù)理品牌—Clean & Clear，這是全世界首個面向13-22歲青少女的品牌，致力于為青春少女帶來干凈清透的肌膚，增強(qiáng)其自信。英文品牌具有極強(qiáng)的音韻美，清脆的發(fā)音讓人聯(lián)想到少女的天真爛漫，笑靨如花。品牌中的頭韻加強(qiáng)了品牌名的音樂美，增添藝術(shù)情趣。該品牌的中文名為“可伶可俐”，采取了音譯法，讀起來清脆悅耳，宛如少女天真無邪的笑聲，極大地還原了原品牌的音韻美。自其1997年入駐中國市場以來，已成為青少女護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。英國的品牌Burberry，其在國內(nèi)有“巴寶莉”和“博伯利”兩種中文譯本，但“巴寶莉”的接受度更高，這與其朗朗上口的讀音是密不可分的。來自法國的高端化妝品品牌的“Sisley”發(fā)音為 /sisli /，其中輔音音素 /s/ 和元音音素 /i/ 重復(fù)發(fā)聲，清脆動聽，而漢語中/i/的短音也有同樣的效果，其漢譯“希斯黎”就采用了這一辦法，韻母疊韻，讀起來同樣簡短有力，讓人印象深刻。

2.音意合譯，賦予品牌之意美

中華文化博大精深，很多漢字在翻譯進(jìn)口化妝品品牌詞時，商家通常會采用原名稱讀音相似的象征美好的漢語詞語。如大多數(shù)化妝品的名字中都帶有諸如“蘭”“黛”“蔻”“芳”“雅”“蓮”“娜”“倩”等字眼，這些字帶有較強(qiáng)的女性特質(zhì)，富含美好的寓意，很有意境，會給中國消費(fèi)者帶來感官的愉悅，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

如法國著名化妝品品牌蘭蔻（LANCOME）。“蘭”是在中國文化中四君子之一，歷來是高潔典雅的象征?！稗ⅰ奔炊罐?，是一種植物，花骨朵含苞待放時白里透紅，非常美麗。唐代大詩人杜牧在其《贈別》中寫道“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”;此后中國文化里“豆蔻”就用來代指十三四歲的少女，十分貼切。此品牌在音譯的基礎(chǔ)上，結(jié)合高雅的“蘭”與“蔻”，營造出了美好的自然意境，該品牌詞的漢譯無疑是成功的。

炎炎夏日，防曬霜是眾多愛美人士不二的選擇。資生堂旗下著名的防曬產(chǎn)品Anessa，被稱為防曬界的“扛把子”。盡管在其官方網(wǎng)站中中文譯名為“安熱沙”，但實(shí)際上，該品牌另一個中文譯名“安耐曬”不僅在臺灣、香港地區(qū)采用，也更為大陸大眾熟知?！鞍材蜁瘛辈粌H保留了原來的音韻，而且比“安熱沙”多了一層防曬的含義，將該產(chǎn)品的屬性表達(dá)了出來，更受歡迎也就是自然而然的結(jié)果。

許多進(jìn)口化妝品品牌建立之初采用的是創(chuàng)始人的名字，隨著企業(yè)的逐漸擴(kuò)大，代表創(chuàng)始人良好形象、成就榮譽(yù)的品牌也就延續(xù)了下來。例如由雅詩蘭黛夫人在1946年創(chuàng)立的美國著名化妝品品牌“雅詩蘭黛”（Estee Lauder），該品牌的四個漢字中，每個漢字都具有典雅的氣息，漢譯品牌極富美感和詩意，頗受廣大消費(fèi)者的歡迎。

20世紀(jì)初，伊麗莎白-雅頓（Elizabeth Arden）女士在美國創(chuàng)建了美容沙龍。發(fā)展至今，雅頓已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的的化妝品帝國?！耙?、麗、雅”等詞語的使用使得其中文譯名宛如一位秋水伊人裊裊婷婷款款而來，又帶著獨(dú)特的異域風(fēng)情，讓人沉醉。國內(nèi)大部分進(jìn)口化妝品品牌都采取的此種譯法，類似的例子還有迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、紀(jì)梵希（Givenchy）、阿瑪尼（Armani）等已被國內(nèi)大眾熟知的品牌。

3.取用直譯，賦予品牌之意美

除了音譯和意譯，直譯也是品牌互譯的一種方法。許多化妝品品牌代表著公司文化，有一定的意義。這種情況下可以采用直譯的辦法，把其中的含義譯出來，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌代表的精神風(fēng)貌。直譯側(cè)重照顧原文，翻譯源語的字面意思，在目標(biāo)語中尋求對應(yīng)的表達(dá)。語言都是互通的，源語和目標(biāo)語中很多形象代表的含義相近或相同。這樣翻譯之后的品牌保留了對應(yīng)的生動和靈性，想象空間也同樣能保留下來，就可以激起人們對美好事物的向往和追求，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生美感，從而樂于接受該商品。

喜歡化眼妝的年輕人都應(yīng)該熟悉著名的國貨品牌“火烈鳥（Flamingo）”。1997年，火烈鳥推出其第一支針對亞洲人的睫毛膏大白桿，刷新了大眾對國產(chǎn)彩妝的認(rèn)知，迅速打響市場并成為其眼部產(chǎn)品的經(jīng)典之一?，F(xiàn)實(shí)中的火烈鳥又代表著自由灑脫，忠貞不渝。該品牌英文譯名采用了直譯的手法，與該品牌“崇尚自信的美麗，拒絕盲從，活成不可取代的自己”的理念不謀而合，青春活力的氣息撲面而來。

又如中國新生代彩妝品牌“完美日記”的英文譯本即為Perfect Diary。完美日記倡導(dǎo)年輕一代活出自我，擺脫外界標(biāo)簽的束縛，遇見更優(yōu)秀的自己。英譯的“Dairy”也表達(dá)了年輕女性每天探索人生更多可能性的含義，采取直譯手法是合適的。類似的例子還有中國臺灣品牌“寵愛之名”（For Beloved One）也采用了直譯的方法。2003年底，吳蓓薇本著“以寵愛之名呵護(hù)全天下女人肌膚”的精神，創(chuàng)辦了該護(hù)膚品牌。該品牌的英譯版即采用了直譯法，把品牌的理念表達(dá)了出來。

4.承載文化，傳達(dá)品牌的音美和意美

若說日本第一大化妝品品牌，非資生堂（Shiseido）莫屬。資生堂秉承了“百年匠心，讓美資生”的理念。其中文譯名源自《易經(jīng)》中的一句話：“周易坤掛曰：至哉坤元，萬物資生，乃順承天”，其中所蘊(yùn)含的精神，即是從孕育萬物的大地發(fā)現(xiàn)生命之美，并不斷地追求新的價值創(chuàng)造。（李仁毅，2020：2）《新華字典》對“堂”表示地點(diǎn)的解釋有：正房，高大的房子;專供某種用途的房屋;過去官吏審案辦事的地方。過去老字號的中醫(yī)店會取名為“······堂”，這個字本身透露出一種威嚴(yán)感，代表著信譽(yù)，經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，又與源語發(fā)音類似，可以說翻譯過來的中文品牌令人叫絕。

露華濃（Revlon），美國老牌彩妝品牌露，中文譯名也是一絕，既具文化氣息又譯的貼切。唐代詩仙李白有一首描寫楊貴妃的組詩作品《清平調(diào)》，其一頭兩句為：

云想衣裳花相容，春風(fēng)拂檻露華濃。

“露華濃”即取自本詩，用牡丹花比喻楊貴妃的美顏，沾著晶瑩露珠的國花牡丹花，風(fēng)華絕代，更顯顏色艷麗，雍容華貴。詞語本身就給人一種高貴之感，而露華濃的讀音恰好又與英文Revlon相近，這個中文名可以說是音譯并重，非常完美。

李白同樣為另一個彩妝品牌Make Up For Ever的命名做出過貢獻(xiàn)。該品牌曾用過一個絕美的中文名——浮生若夢。李白的駢文較少，大詩人在著名的《春夜宴從弟桃花園序》中寫道：

夫天地者，萬物之逆旅也;

光陰者，百代之過客也。

而浮生若夢，

為歡幾何？

這是人們耳熟能詳?shù)膸拙??！案∩魤簟保嘶钜皇酪簿褪菈襞c醒的距離，不如化妝打扮得漂亮一點(diǎn)，瀟灑過一生。但現(xiàn)在Make Up For Ever統(tǒng)一的中文譯名為“玫珂菲”，采取了音譯法，雖然更直觀卻失去了之前的意境。

又如雅詩蘭黛旗下的著名化妝品品牌倩碧（Clinique），其德文原義指“診所”，相傳當(dāng)年創(chuàng)始人Estee Lauder夫人途徑一德國小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一間診所的招牌“Clinique”簡潔醒目，于是出重金買斷了這個牌子。在清代詩人況周頤《沁園春·綠櫻花第三詠》中有這么兩句描寫綠櫻花綻放的美景：

芳菲節(jié)，倩碧云捧出，天外飛瓊。

詩中營造了美輪美奐的意境，引人無限遐想。試想，該品牌如果用字面意思“診所”或“醫(yī)院”一類的字眼命名，消費(fèi)者恐怕會避之不及，怕是也走不到今天。

以上例證可以看出，品牌承載的文化意象有助于品牌的傳播，為我們提供了品牌翻譯的路徑。

5.用四字詞，傳達(dá)品牌的形美

四字格是漢語特有的語言格式?！段男牡颀垺分袑懙溃骸白钟袟l數(shù)，四字密而不促……?！彼淖值氖褂每墒挂艄?jié)密湊而不急促?！对娊?jīng)》中有大量四字格的使用，洗練文雅，讀起來朗朗上口，使文章有特定的形式美，語言也很有張力。漢語這一特點(diǎn)為廣大品牌商熟知，很多國外品牌在進(jìn)行漢譯的時候都會將這一語言定律考慮在內(nèi)。

如雅詩蘭黛旗下的高檔化妝品品牌海藍(lán)之謎的外文名稱是LA MER，在法語中意為海洋;在漢譯時保留了這一意象，添加了象征海洋的“藍(lán)”，又通過添加“之謎”二字，湊成了四字詞，既能向消費(fèi)者傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的環(huán)保理念，也為產(chǎn)品增添了一分神秘色彩，增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣，符合其面向高消費(fèi)群體的定位策略，讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。同樣是雅詩蘭黛旗下品牌的悅木之源（Origins）也是同樣的道理。該品牌倡導(dǎo)天然護(hù)膚的理念，提倡保護(hù)環(huán)境。中文譯名在保留原先含義的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌中樹木的圖像，通過添加新的文字，組成四字格，更直觀地為中國消費(fèi)者帶來美的感受。

資生堂旗下的頂級品牌“ Cle de Peau Beaute”，簡稱CPB，法文含義是“開啟美麗肌膚的鑰匙”，中文翻譯為四字結(jié)構(gòu)“肌膚之鑰”，既能將“讓女性變的更美麗”這層含義概括出來，讀起來也朗朗上口，還原了中文特有的形式美。

四字格在香水品牌的翻譯中也普遍使用。如圣羅蘭的“自由至上”（Libre）的香水。法語的Libre是自由的意思，其理念為 “可以灑脫可性感，也可以掙脫內(nèi)心的枷鎖，也可以成為任何人！可以自由的去愛，自由的去生活，自由的去改變自己。”中文譯本生動地詮釋了其意義。

阿瑪尼 My Way “自我無界”香水與圣羅的“自由至上”有異曲同工之妙。My Way 意在強(qiáng)調(diào)“出發(fā)，邂逅遠(yuǎn)方世界; 前行，拓寬自我邊際;經(jīng)歷，造就每一個我”，中文的四字格可以完美地涵蓋其含義，引導(dǎo)消費(fèi)者“探索無限可能”，符合當(dāng)代職場女性的渴望突破自我的心理，中文品牌也能帶來新的語言形式美。類似的例子還有阿瑪尼迷情摯愛（Si）、香奈兒可可小姐（Coco）等系列香水。

6.用零翻譯，體現(xiàn)品牌的形美

“零翻譯”的概念最早是由上海外國語大學(xué)的邱懋如教授提出的。所謂“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成的詞語譯出源語中的詞語。零翻譯是一種比較新穎又常見的翻譯策略，具有簡潔明了等特點(diǎn)。（楊麗 等，2020：19）隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，人們的獵奇心理已經(jīng)超出本土文字的范圍，零翻譯能順應(yīng)這一潮流，帶給消費(fèi)者新鮮感，滿足顧客的嘗鮮心理。很多著名的品牌都會采取這種方法并取得了不錯的效果。

保潔公司旗下的高端品牌SKII就采用了這種手法。SKII主打酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物系列產(chǎn)品。據(jù)說是日本科學(xué)家1975年參觀一家清酒釀造廠中意外發(fā)現(xiàn)了修復(fù)肌膚的配方。1980年 Max Factor集團(tuán)買下這個配方并將其商業(yè)化，正式發(fā)售的商品取名為“secret key to beautiful skin”，意思是“美麗肌膚的秘密鑰匙”，縮寫名為“SKII”。1991年，保潔公司收購了SKII品牌，這個名字也就沿用至今。雖然該品牌在國內(nèi)直接使用的源語，沒有對應(yīng)的中文譯本，但仍舊為大眾接受并熟知。DHC，日本知名化妝品品牌。公司最初以翻譯業(yè)務(wù)起步，逐步擴(kuò)展到美容護(hù)膚等其他領(lǐng)域。自其護(hù)膚美妝產(chǎn)品進(jìn)入中國以來，一直沒有對應(yīng)的中文品牌譯名。盡管其上海分部的公司為“蝶翠詩”，但面向顧客的商場專柜依然只有英文字樣，這絲毫不影響顧客心中對該品牌的熱愛。該品牌打造源自西班牙“擁有百年歷史，出身名門的貴族橄欖”系列產(chǎn)品，以橄欖護(hù)膚美妝產(chǎn)品為經(jīng)典。不費(fèi)盡心思譯對應(yīng)的中文名，直接取用源語DHC反而能給人神秘和高貴感，更有助于品牌的推廣。近些年大火的彩妝品牌Nars也是同樣的例子。來自美國紐約的專業(yè)彩妝品牌NARS，隸屬于資生堂集團(tuán)旗下的品牌，是由法國彩妝大師Franxois Nars于1994年所創(chuàng)立，集法、美、日三國精髓混血而成。如若翻譯成“納斯”，那么其中的異域風(fēng)情蕩然無存，也失去了源語的美感。在改革開放對外交流日益深化的今天，吸收外來語的縮寫和簡化詞匯，恰當(dāng)?shù)夭捎昧惴g手法也是品牌翻譯的一種選擇。

三、國內(nèi)品牌漢譯英時應(yīng)注意的問題

要使中國的化妝品走出國門，品牌名的翻譯非常重要。不管采取音譯還是意譯，都要注意文化的差異，傳遞源品牌的音美意美形美。近幾年初露風(fēng)頭的國妝品牌“芳香世家”的英文名為“Spicery House”。“芳”在漢語中指芳香，花草的香味，美好的德行或名聲，但英文中“fang”卻是“狼牙、毒牙”的意思。若照字面意思取對應(yīng)的英文譯名，怕是踏不出國門半步。該品牌的英文譯名傳遞了“香料、芬芳”等美好的含義，又照顧了品牌植物護(hù)膚的理念。撇開外界對該品牌其他方面的是非論斷，從翻譯的角度看，可以說是一個比較合適的品牌譯名。上海家化近年來很重視中國產(chǎn)品走出去的戰(zhàn)線。要走出去，好的英文譯名是重要的一步。公司旗下的老牌國貨美加凈（Maxam）近年舊貌換新顏，取得了不錯的銷量。其英文譯名Maxam 讀起來飽滿圓潤，鏗鏘有力;其次，形式上又與表示“最大限度”的英文詞Maximum 類似，緊扣其對應(yīng)的中文品牌表達(dá)的“美麗有加，美麗無限”的含義，讓人不由得感嘆其品牌翻譯之高。佰草集（HERBORIST）是上海家化旗下一個走高端路線的品牌。佰草集的英文譯名為：HERBORIST。 該詞前半部分是herb表示藥草、香草，后半部分-rist是一個表示職業(yè)身份的后綴。該英文品牌合成詞既突出了佰草集主打的中草藥護(hù)膚的理念，又迎合了國外高端消費(fèi)者對專家的信任心理，是一個成功的品牌翻譯實(shí)例。

四、結(jié)語

在市場競爭激烈的今天，品牌就是一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。隨著全球化步伐的不斷加快以及市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，好的品牌名越來越受到大眾的關(guān)注。從以上實(shí)例可以看出，好的化妝品的品牌往往是“音美、意美、形美”的凝聚和綜合體現(xiàn)。作為譯者，在品牌翻譯中，我們應(yīng)發(fā)揚(yáng)許淵沖等老前輩的精神，借鑒優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)“意美、形美、音美”的魅力，盡可能使譯名達(dá)到“三美”結(jié)合，助力品牌在市場的立足。

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基金項(xiàng)目：MTI畢業(yè)論文中理論依據(jù)使用不當(dāng)?shù)姆治黾敖ㄗh，基金編號：MTIJZW202009。