地市級黨報品牌形象提升策略研究

陳紫娟

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介競爭逐漸演變?yōu)槠放崎g的激烈較量。如何提升品牌形象是傳媒界亟須研究的課題。地市級黨報《北海日報》為提升品牌形象另辟蹊徑，吸納全市黨政機關(guān)近年來從全國各地“985”高校引進的27名高端人才，在當?shù)爻闪⑹讉€博士顧問團“北海日報社博士顧問團”，并開展“北海日報社博士大講堂”活動。文章從打造品牌、轉(zhuǎn)化品牌形象、規(guī)范操作流程三個方面著手，分析北海日報社通過傾力打造獨家高端文化品牌，提升黨報品牌形象和核心競爭力的策略。

【關(guān)鍵詞】黨報;品牌形象;博士顧問團;博士大講堂

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒讀者大量流失，導(dǎo)致其品牌影響力變?nèi)酢?chuàng)刊于1984年10月的《北海日報》，面臨著同其他地市級黨報一樣的困境。為了能在激烈的市場競爭中占據(jù)制高點，北海日報社不斷開拓品牌建設(shè)思路，對自身品牌形象進行全新定位，致力于打造一份“文化人都愛看”的報紙。2019年7月，北海日報社策劃成立了“北海日報社博士顧問團”，開展“北海日報社博士大講堂”活動，不斷滿足讀者日益增長的精神文化需求?；顒荧@得社會各界廣泛好評，提升了《北海日報》品牌美譽度，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

一、打造文化品牌 提升黨報形象

黨報品牌的建設(shè)首要的是其公信力、影響力和親和力。北海日報社以品牌戰(zhàn)略為抓手，將年度品牌建設(shè)納入年度工作計劃，將品牌建設(shè)上升為戰(zhàn)略高度，并作為報社發(fā)展的重要內(nèi)容?！氨焙Ｈ請笊绮┦看笾v堂”彌補了《北海日報》缺少品牌文化活動的不足，打造了一張新的地市級黨報文化名片。

（一）宣講主題緊扣熱點

2019年7月11日，在中共北海市委宣傳部的指導(dǎo)下，北海日報社成立“北海日報社博士顧問團”。來自全市不同戰(zhàn)線、不同崗位的27名博士、博士后應(yīng)邀成為首批成員。為充分發(fā)揮“北海日報社博士顧問團”智囊團和思想庫的巨大智慧優(yōu)勢，推動《北海日報》在媒體融合中取得更大成績，對北海市經(jīng)濟社會發(fā)展和重大決策部署進行專題研究和課題攻關(guān)，同年8月，由“北海日報社博士顧問團”主講的“北海日報社博士大講堂”開講。宣講團成員緊扣生態(tài)環(huán)保、法治思維、海洋文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、脫貧攻堅、城市管理等熱點主題面向社會公眾宣講，引起社會強烈反響。

（二）宣講內(nèi)容高屋建瓴

“北海日報社博士大講堂”自2019年8月28日至2021年1月6日已開展20場宣講，現(xiàn)場聽眾達到1500余人次，在北海市享有較高的知名度和社會影響力，成為《北海日報》的文化標簽。

“北海日報社博士大講堂”宣講內(nèi)容既高屋建瓴又深入淺出，既全面系統(tǒng)又突出重點，理論聯(lián)系實踐，通過數(shù)據(jù)、案例清晰生動地對理論政策進行解讀，提出的建議具有較強的針對性和可執(zhí)行性，社會好評如潮。如海洋環(huán)境保護專業(yè)博士講解了北部灣珍稀生態(tài)系統(tǒng)和生物多樣性保護的內(nèi)容;法學(xué)專業(yè)博士對推進北海藍色魅力城市建設(shè)提出了個人的意見建議，對發(fā)展海洋文化提升城市競爭力具有重要現(xiàn)實意義和學(xué)術(shù)價值;應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后對《中華人民共和國民法典》進行了簡要解讀;市政工程專業(yè)博士指出了北海市老舊小區(qū)改造過程中容易出現(xiàn)的難點及應(yīng)對措施;船舶與海洋工程專業(yè)博士重點介紹了北海市智慧城市建設(shè)的情況，以及當前北海在智慧城市建設(shè)中存在的問題和要實現(xiàn)的目標;核科學(xué)與技術(shù)專業(yè)博士分析了北海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)未來發(fā)展前景;油氣田開發(fā)專業(yè)博士剖析了北海石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要解決的問題，提出促進北海市石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策和方法;物理科學(xué)與技術(shù)學(xué)院理論物理專業(yè)博士生動闡述了原子核微觀結(jié)構(gòu)和再制造產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題、發(fā)展前景等方面知識，并介紹了北海綜合保稅區(qū)再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和發(fā)展方向。此外，8名曾深入扶貧一線的博士、博士后還現(xiàn)場與廣大基層干部分享了自己的扶貧故事和心得感悟。

（三）圍繞中心服務(wù)大局

為了精心打造“北海日報社博士大講堂”這個文化品牌，北海日報社把圍繞中心、服務(wù)大局作為工作主線，從以下三個方面入手策劃活動。

（1）政府層面。這樣一個集納全市“最強大腦”的博士團隊，是北海日報社近年來貫徹落實北海市推進“文化北?！苯ㄔO(shè)的一個具體生動的實踐，獲得了北海市委、市政府的高度重視和大力支持。北海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來到活動現(xiàn)場，勉勵各位博士發(fā)揮好智囊團和思想庫的作用，為北海日報社的發(fā)展提供有力支持，助推北海日報社更好地傳播正能量、弘揚主旋律。同時更要在各自崗位上發(fā)揮重要作用，為新時代推動北海市實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展做出新的更大貢獻。

（2）社會層面。27名博士、博士后均來自全市不同戰(zhàn)線和不同崗位，專業(yè)涵蓋環(huán)境科學(xué)、生物力學(xué)與醫(yī)學(xué)工程、理論物理、光學(xué)工程、礦物加工工程、電力電子、核科學(xué)與技術(shù)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、海洋化學(xué)、市政工程、水產(chǎn)品加工及貯藏工程、船舶與海洋工程、法學(xué)、建筑材料與工程、環(huán)境科學(xué)等25類。均就職于北海市各黨政機關(guān)、企事業(yè)單位要職，如北海市委政策研究室、北海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、北海市工信局、北海市生態(tài)環(huán)境局、北海市住建局、北海市綜合保稅區(qū)、北海市科學(xué)技術(shù)局、北海市發(fā)展和改革委員會、北海市北部灣（廣西）經(jīng)濟區(qū)建設(shè)管理委員會等單位。他們具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗，在各自行業(yè)和領(lǐng)域享有一定的知名度和社會影響力，自帶名人效應(yīng)，受到社會大眾的信任和尊敬。

（3）媒體層面。“博士顧問團”的建立為北海日報社聚攏了全市黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的眾多高品質(zhì)粉絲，這些粉絲享有一定的社會地位和影響力，為《北海日報》提升了美譽度和知名度。隨著“北海日報社博士顧問團”和“北海日報社博士大講堂”的故事家喻戶曉，《北海日報》的文化品牌形象也深入人心，得到廣大市民的認可，成為媒體界“品牌文化”代名詞。

二、轉(zhuǎn)化品牌形象 提升核心競爭力

“北海日報社博士顧問團”和“北海日報社博士大講堂”是提升《北海日報》自身品牌價值、塑造品牌形象的一次成功策劃，影響力大，參與人數(shù)多，形式新穎超越以往，社會效益和經(jīng)濟效益超出預(yù)期。

（一）創(chuàng)新思路，擴大社會效果

《北海日報》通過多種傳播手段提升品牌形象，將品牌公信力轉(zhuǎn)化為社會影響力和競爭力，實現(xiàn)社會效益最大化。為實現(xiàn)“立體化”理論宣講，擴大宣講覆蓋范圍，讓更多讀者群能夠不受時間、空間和人數(shù)的限制自主選看講課內(nèi)容，《北海日報》及所屬新媒體平臺在宣傳形式上進行全方位探索，實現(xiàn)了網(wǎng)上網(wǎng)下齊上陣，進一步拓寬宣講的載體和形式，使宣講的傳播力和影響力倍數(shù)放大。具體做法是：提前預(yù)熱營造濃厚氛圍，每期開講前一周，《北海日報》通過新媒體平臺向社會預(yù)發(fā)活動消息，大眾可通過掃描二維碼報名;制作主講博士的微信海報在朋友圈傳播。宣講結(jié)束后，《北海日報》及其新媒體平臺于次日以“圖文+視頻”等多種形式刊登（播）活動內(nèi)容。此外，在北海新聞網(wǎng)首屏“博士大講堂”專欄上傳宣講視頻內(nèi)容，大眾可以選擇觀看。多方位、立體化的宣傳方式獲得了主講博士、博士后的認可。

（二）提升競爭力，提高社會影響力

市場競爭本質(zhì)在于品牌競爭，品牌影響力就是核心競爭力?！侗焙Ｈ請蟆非山琛氨焙Ｈ請笊绮┦款檰枅F”帶來的名人效應(yīng)及“北海日報社博士大講堂”帶來的社會效果，塑造了高端文化品牌形象。

（1）深化合作關(guān)系。地方政務(wù)信息是黨報獨特的資源。27名博士、博士后所在的25個單位與《北海日報》都有合作關(guān)系。《北海日報》從組建博士顧問團到博士大講堂的成功開講，均與博士、博士后保持良好的交流溝通。博士、博士后對《北海日報》的認可和肯定，進一步深化了合作關(guān)系。

（2）增強社會影響力。地市級黨報的讀者主要分布在各級政府部門、企事業(yè)單位，還有部分讀者為社會上文化層次較高、消費能力較高的人群?！侗焙Ｈ請蟆纷鳛楸焙Ｊ形ㄒ坏牡厥屑夵h報，其自身就是一個優(yōu)質(zhì)品牌，讀者對《北海日報》有著一定的忠誠度。成立“北海日報社博士顧問團”和開展“北海日報社博士大講堂”增強了《北海日報》的公信力和影響力，使讀者的信任度和忠誠度不斷提升，還吸引了一批高素質(zhì)的讀者，進一步提升了黨報品牌價值和核心競爭力。

三、規(guī)范操作流程 解決困難與問題

北海日報社在成立“北海日報社博士顧問團”、塑造品牌形象的過程中曾遇到以下幾個困難與問題。

（一）如何吸引博士、博士后加盟

博士、博士后身居要職，公務(wù)繁忙，“博士大講堂”雖然僅每兩周一次課，每位博士一年僅輪流上課一到兩次，但每次課前需要他們花費精力去備課。部分博士與博士后曾對是否加入“北海日報社博士顧問團”持觀望態(tài)度。如何說服與吸引他們加入成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，北海日報社打出親情牌，將博士顧問團定位為“博士們在北海的第二個家”，致力于為散落在全市各系統(tǒng)的博士搭建一個相互交流研討和學(xué)習(xí)的平臺，并專門制定工作流程，設(shè)置專門的辦公室，劃撥?？钣糜趯嵉卣{(diào)研與開展座談會。在啟動儀式前，《北海日報》用一個專版刊登了“北海日報社博士顧問團”成立的消息，介紹了每一名顧問團成員的情況。在啟動儀式上還邀請到了宣傳部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加。整個過程操作專業(yè)規(guī)范，既有溫度，又充分體現(xiàn)了對顧問團成員的尊重，贏得了博士、博士后的信任與認可。啟動儀式當天，北海日報社旗下全平臺同步推出啟動儀式消息，對“博士大講堂”進行了一系列聲勢浩大的宣傳。

（二）如何保證大講堂效果

為了避免博士、博士后因事務(wù)繁忙而疲于應(yīng)付，又能讓慕名前來聽課的受眾有所收獲，北海日報社充分尊重博士們的意愿，提前約定合適的講課時間。課前還通過北海日報官微向受眾預(yù)發(fā)講課內(nèi)容，推文內(nèi)容通過選取主講人的課件內(nèi)容制作，并經(jīng)報社高層及博士本人審核后發(fā)布。在課堂上，還設(shè)置10分鐘的互動環(huán)節(jié)，給受眾與博士面對面交流的機會。博士們也因此收獲了一批粉絲。這些舉措確保了活動的熱度和課堂質(zhì)量。

（三）如何維系活動持續(xù)開展

為了讓活動保持熱度持續(xù)開展下去，北海日報社正在探索將博士帶來的無形知識轉(zhuǎn)化為項目成果，努力延伸品牌價值，以期進一步實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。北海日報社正向有關(guān)部門申請科研項目及與有關(guān)部門進行融媒體大數(shù)據(jù)開發(fā)利用方面的探討，推進與博士、博士后所在單位的深度合作。

四、結(jié)語

在新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體日趨式微的大趨勢下，報業(yè)競爭已從初期的價格競爭、品質(zhì)競爭進入品牌競爭的新階段。北海日報社在這樣的時代背景下對高端品牌文化形象建設(shè)進行了創(chuàng)新性思考，積極探索將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為社會優(yōu)勢，文化資源轉(zhuǎn)化為社會影響力，為其發(fā)展注入了新動力，為地市級黨報品牌建設(shè)提供了可資借鑒的成功樣本。

（責(zé)任編輯：黃佳君）