基于互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究

秦欣 林秉和 李斌 屈華偉 于明輝

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的影響

1、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理概念

客戶關(guān)系管理（CRM）最早被定義為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要分支，CRM的目的是挑選最適合的客戶，并對(duì)其與企業(yè)間的關(guān)系進(jìn)行加強(qiáng)。1993年世界權(quán)威信息技術(shù)研究公司Gartner Group就對(duì)CRM理論建設(shè)作出了相應(yīng)的解析，在其看來(lái)，CRM實(shí)質(zhì)上是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓一個(gè)渠道，經(jīng)由這個(gè)渠道，企業(yè)可以根據(jù)自身所制定標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行一定程度的篩選分類，并加以管理，從而匹配市場(chǎng)資源，達(dá)到對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的思想的目的。張國(guó)安等人從企業(yè)文化的角度，對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了解讀，其認(rèn)為客戶關(guān)系管理是客戶熟悉企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的橋梁，另一方面，企業(yè)也通過(guò)客戶關(guān)系管理這一模式，來(lái)了解客戶的動(dòng)態(tài)吸取，而為其提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。

2、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的影響

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在進(jìn)行面向客戶的營(yíng)銷時(shí)，較為普遍的遵循著“二八定律”，即20%的客戶將會(huì)有著80%的貢獻(xiàn)度，因此，其營(yíng)銷理念往往是針對(duì)大客戶的需求而展開(kāi)，最具代表性的就是關(guān)系營(yíng)銷，即通過(guò)動(dòng)用一切關(guān)系，來(lái)對(duì)重要的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，而忽略了產(chǎn)品及服務(wù)本身對(duì)于客戶的吸引力度，這就為互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，商業(yè)銀行客戶的大量流失留下了隱患。而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，相關(guān)從業(yè)者更加注重對(duì)客戶關(guān)系管理中“長(zhǎng)尾理論”的應(yīng)用，即在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重基層客戶的價(jià)值，做到對(duì)每一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)需求及潛力的充分開(kāi)發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，讓客戶與商業(yè)銀行之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的被動(dòng)買(mǎi)賣(mài)，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方尋求機(jī)遇實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)系?？蛻艨梢詫?shí)時(shí)根據(jù)自身動(dòng)態(tài)需求，而自主選擇想要購(gòu)買(mǎi)的金融產(chǎn)品及服務(wù)，追求自身利益最大化;而銀行也可以通過(guò)客戶的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，維持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷主動(dòng)了解客戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)金融市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方從不平等地位，轉(zhuǎn)變?yōu)楣降母?jìng)爭(zhēng)選擇關(guān)系。

二、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

客戶關(guān)系管理的概念從上世紀(jì)六十年代就在我國(guó)銀行業(yè)中所存在，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，客戶的重要性在商業(yè)銀行從業(yè)人員的理念中得到了不斷的增強(qiáng)。但受限于數(shù)十年來(lái)“以產(chǎn)品為核心”的經(jīng)營(yíng)理念，加之壟斷市場(chǎng)的高收益，對(duì)于客戶關(guān)系管理進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)化的重要性，始終未得到商業(yè)銀行的重視。即使是對(duì)于銀行貢獻(xiàn)度極高的客戶，商業(yè)銀行也基本都延續(xù)著一對(duì)一的專門(mén)客戶經(jīng)理咨詢方式，但由于商業(yè)銀行各部門(mén)間關(guān)系較為復(fù)雜，集成度小，效率低下等特點(diǎn)，無(wú)法滿足客戶對(duì)于金融產(chǎn)品實(shí)時(shí)了解及購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)需求。例如中國(guó)銀行的授信審批效率問(wèn)題，理財(cái)客戶經(jīng)理在了解了解到客戶的授信需求時(shí)，需先將客戶推薦至授信部門(mén)，再由授信部門(mén)按照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程來(lái)處理，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，目前關(guān)于客戶的信用審批均采用線上模式，但審批的終端依舊是按照傳統(tǒng)人工審批來(lái)完成，這就導(dǎo)致了授信審批效率的低下，降低了客戶的滿意度。這一類問(wèn)題在我國(guó)商業(yè)銀行中大范圍的存在著，加之各個(gè)銀行經(jīng)營(yíng)理念的不同，銀行從業(yè)人員積極性也參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)效率的進(jìn)一步下降。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)對(duì)措施

1、深化客戶關(guān)系管理服務(wù)概念

要解決我國(guó)商業(yè)銀行中關(guān)于客戶關(guān)系管理理念所存在的問(wèn)題，就必須對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)變，做到從思想上轉(zhuǎn)變，從政策上支持，從行動(dòng)上落實(shí)，深化客戶關(guān)系管理理念。首先是要從思想上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷理念，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流，遵循以客戶為重心的出發(fā)點(diǎn)。這種思想上的轉(zhuǎn)變必須是自上而下的，先從領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)知轉(zhuǎn)變開(kāi)始，并逐漸向下級(jí)傳播，在傳播中不斷深化，并逐漸將其作為自己的企業(yè)文化，令企業(yè)所有員工都意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。同時(shí)對(duì)自身服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、銷售還是使用的反饋及售后，都要秉承著以客戶為中心的理念，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中保留自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然大眾對(duì)于大數(shù)據(jù)等信息手段不太了解，但大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的影響正在改變著人們生活的方方面面，并且持續(xù)進(jìn)行著。例如，淘寶、京東等線上購(gòu)物軟件，會(huì)根據(jù)你對(duì)商品的檢索記錄，會(huì)定期為你推送同類型的商品供你選擇，你在網(wǎng)站上瀏覽了一輛轎車的信息，很可能第二天就會(huì)有汽車銷售人員致電為你提供咨詢服務(wù)。這些都是大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的影響，它通過(guò)挖掘整合客戶的各類信息，加以處理，得出客戶的動(dòng)態(tài)購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)完成相關(guān)產(chǎn)品的推送。這對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的啟發(fā)，雖然過(guò)去我國(guó)商業(yè)銀行很早就開(kāi)始用分層分類的方法來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)別管理，但這種方式有著工作量大、效率低下、時(shí)效性差、分類不夠精細(xì)，自動(dòng)化程度地等問(wèn)題，但如今有了大數(shù)據(jù)的支持，商業(yè)銀行可以做到從多維度、多層面、多因素來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括信用等級(jí)、消費(fèi)潛力、需求偏好等，可以使銀行能夠更有目的性的為客戶提供專業(yè)化定制產(chǎn)品，避免設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中的盲目性，做到流程精細(xì)化。

結(jié)論

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，人們生活也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)的金融市場(chǎng)不斷發(fā)展，伴隨著出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，但是監(jiān)管機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)也在不斷的思考和改進(jìn)，傳統(tǒng)銀行也應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下積極應(yīng)對(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融仍然處于不斷發(fā)展階段，政府的干預(yù)以及金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)一定程度上限制了其發(fā)展，從目前來(lái)看，銀行仍處于核心位置，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個(gè)重要的外部補(bǔ)充。商業(yè)銀行風(fēng)控體系趨于成熟，但是商業(yè)銀行是同時(shí)進(jìn)行資金操作、保管機(jī)構(gòu)，在風(fēng)險(xiǎn)控制比互聯(lián)網(wǎng)金更有難度，一路發(fā)展而來(lái)，商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管控經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)是較為豐富，并且商業(yè)銀行借助互聯(lián)網(wǎng)工具也在積極完善風(fēng)控體系。究其根本，銀行的變革是因?yàn)榭蛻舻馁Y金管理理念發(fā)生了變化，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知不再單一?；ヂ?lián)網(wǎng)僅是一個(gè)高效的平臺(tái)，而大數(shù)據(jù)也只是達(dá)到目標(biāo)的一種信息化手段，核心還是服務(wù)于人，因此銀行必須借勢(shì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完美結(jié)合，跟上時(shí)代步伐。

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