賽事多維營銷對(duì)常德體育競技表演的推動(dòng)價(jià)值及其可行性路徑分析

周鴻雁

中圖分類號(hào)：G812.4? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2021）01-031-02

摘? 要? 常德是一個(gè)集自然風(fēng)光、人文地理與民族傳統(tǒng)體育等多重資源于一體的地級(jí)市，其在體育賽事承辦、體育文化傳播及體育品牌打造等多個(gè)賽事產(chǎn)業(yè)鏈條中具有較好的基礎(chǔ)，可成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和拓展城市影響力的重要手段。本文從城市與體育競技表演融合發(fā)展視角，探索常德特色體育競技表演多維營銷策略及常德特色的可行性實(shí)施路徑，達(dá)到以賽哺建、以建促賽的發(fā)展目的。

關(guān)鍵詞? 賽事多維營銷? 常德? 體育競技表演? 價(jià)值? 路徑

一、前言

常德作為湖南省經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力較大的地級(jí)市，不僅擁有自然風(fēng)光、人文地理、文化歷史及風(fēng)物特產(chǎn)等多樣化資源，更具有競技體育培訓(xùn)與競技體育人才資源，有如“德馬”、全民健身2019穿越桃花源“德成杯”中德龍舟友誼賽等國際大賽的承辦經(jīng)驗(yàn)。這些將促進(jìn)常德全民健身事業(yè)與旅游休閑產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更加緊密的融合發(fā)展態(tài)勢。目前，常德在競技體育領(lǐng)域已培養(yǎng)出張亮、傅祖斌、尹衛(wèi)萍、李芳、周玉和楊玉潔等世界冠軍，且在十一、十二、十三運(yùn)會(huì)上常德體育代表團(tuán)綜合金牌總數(shù)均居湖南省前三，未來更是展示了較強(qiáng)的體育賽事承辦能力。借鑒網(wǎng)球、城市自行車與城市馬拉松等體育運(yùn)動(dòng)和體育競賽表演在我國的快速發(fā)展路徑，不難看出在流媒體時(shí)代，加強(qiáng)賽事營銷手段的多維策略探索，依托賽事增強(qiáng)城市內(nèi)涵及特性認(rèn)知、提升城市特色要素重構(gòu)能力和影響機(jī)理，構(gòu)建賽事表演與城市形象、實(shí)力鍛造和獨(dú)特魅力發(fā)掘于一體的內(nèi)部影響結(jié)構(gòu)，是現(xiàn)代體育發(fā)展和城市發(fā)展的重要時(shí)代課題。根據(jù)知網(wǎng)等文獻(xiàn)檢索結(jié)果來看，賽事營銷對(duì)體育競技表演扮演著越來越重要的角色。本文以常德體育競技表演為例，就賽事營銷思想、內(nèi)容、手段及策略四個(gè)方面探索賽事多維營銷對(duì)競技表演的作用，并在此基礎(chǔ)上就常德特色賽事營銷的可行性路徑進(jìn)行深度探索。

二、賽事多維營銷對(duì)常德體育競技表演的推動(dòng)價(jià)值分析

（一）注重體育人文維度的賽事營銷能助推常德依托體育賽事獲得多維發(fā)展

隨著當(dāng)今體育群眾消費(fèi)品味與體驗(yàn)需求的不斷提升，體育人文在體育賽事中的比重不斷提升。因此，著力體育人文品牌特色與城市標(biāo)識(shí)度的體育人文維度的賽事營銷能夠助推常德實(shí)現(xiàn)依托體育賽事表演賽獲得包含民族傳統(tǒng)體育、群眾健身、競技體育表演以及體育全產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多個(gè)維度的拓展機(jī)會(huì)。常德自古就有武陵、朗州之稱，別名“柳城”，位于洞庭湖西側(cè)，史上著有“川黔咽喉，云貴門戶”美譽(yù)，是湖南省副中心城市，更是長江經(jīng)濟(jì)帶、環(huán)洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。東依長江黃金水道，境內(nèi)有高速公路、高鐵等運(yùn)輸線路，區(qū)位地理優(yōu)勢十分明顯，使其綜合實(shí)力穩(wěn)居湖南省前列。但由于官宣手段的局限和平臺(tái)搭建能力的制約，使得常德體育競技表演、體育賽事的城市影響力較少為人所知。而上述資源都是體育賽事營銷難得的特色資源，因此可認(rèn)定注重體育人文維度的賽事營銷會(huì)是助推常德獲得多維發(fā)展的重要手段。

（二）注重品牌影響力維度的賽事營銷有助于常德經(jīng)濟(jì)、文化、體育與第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

近年來，常德市依托地域資源和農(nóng)產(chǎn)資源，提出“開放強(qiáng)市，產(chǎn)業(yè)立市”的戰(zhàn)略部署。通過“常德品牌 中國品質(zhì)”農(nóng)業(yè)推介工作，構(gòu)建了常德市2021年優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接暨線上年貨促銷活動(dòng)和特色畜牧業(yè)、水產(chǎn)、林果業(yè)等特色資源優(yōu)勢。常德依托柳葉湖、洞庭湖等水域資源，形成了常德經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、柳葉湖度假區(qū)、西湖管理區(qū)和西洞庭管理區(qū)等特色區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)不僅擁有武陵、雪峰山系豐富多樣的森林植物和洞庭湖區(qū)多種栽培植物與水生植物資源，還雜居著蒙古、回、藏、傣、佤、黎、畬、高山等45個(gè)少數(shù)民族，具有鮮明的民族特色與傳統(tǒng)。隨著當(dāng)今民眾體育消費(fèi)能力的不斷提升和體育賽事舉辦的常態(tài)化和多元化發(fā)展，群眾消費(fèi)行為構(gòu)成要素和消費(fèi)能力的可持續(xù)擴(kuò)展已成為影響體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵要素。因此，注重品牌影響力維度的賽事營銷定會(huì)有助于常德經(jīng)濟(jì)、文化、體育與第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

三、常德特色賽事多維營銷可行性路徑探究

（一）在營銷思想上注重賽事特色挖掘與目標(biāo)人群精準(zhǔn)分析，提升營銷手段的有效性

當(dāng)前賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)著重研究體育賽事消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買決策影響要素。借鑒馬拉松賽事在我國多個(gè)城市的快速發(fā)展成功案例，不難發(fā)現(xiàn)將馬拉松運(yùn)動(dòng)與極限精神挑戰(zhàn)、競技品格培養(yǎng)和城市精神相結(jié)合的營銷思想往往能在主觀上較好地降低了競技特色和功利化底色，從而提升了活動(dòng)的精神特質(zhì)與活動(dòng)內(nèi)涵影響力，激發(fā)了體育賽事消費(fèi)者的關(guān)注度和參與欲望，形成了良好的共生共贏效果。探究常德特色的賽事多維營銷可行性路徑，我們除了將體育賽事表演作為常德特色賽事營造和城市宣傳的重要手段外，還應(yīng)在營銷思想上注重賽事特色挖掘與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)分析。只有以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷手段的多元探索，才能提升多維營銷手段的有效性和目的性。在漫長的體育發(fā)展歷程中，常德?lián)碛兴囆g(shù)表演團(tuán)體1756個(gè)，群眾藝術(shù)館、文化館10個(gè)，公共圖書館9個(gè)，博物館、紀(jì)念館13個(gè)。此外，還有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄7個(gè)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄20個(gè)。這些資源優(yōu)勢和特色優(yōu)勢足夠滿足不同層次和消費(fèi)目的體育運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)需求，從而產(chǎn)生較大的影響力。

（二）在營銷內(nèi)容構(gòu)建上注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競技表演的融合

常德之名源于《老子》中的“為天下溪，常德不離”。常德在2000多年的發(fā)展史中始終貫穿著“劉?？抽浴薄ⅰ懊辖揲L城”以及陶淵明《桃花源記》等浪漫主義情結(jié)，開創(chuàng)了常德特色“善德文化”。在近現(xiàn)代，常德更是人才輩出，文化名人資源與文化脈絡(luò)深厚。常德憑借優(yōu)秀的旅游、人文、文化、自然地理等資源先后榮獲全國文明城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、中國首屆魅力城市、國際濕地城市、國際花園城市、全國交通管理模范城市、國家環(huán)境保護(hù)模范城市及中華詩詞之市等榮譽(yù)稱號(hào)。在體育資源拓展上，常德競技體育事業(yè)在“十三五”期間共開設(shè)了田徑、游泳、舉重、射擊等22個(gè)青少年業(yè)余訓(xùn)練項(xiàng)目，年均常訓(xùn)運(yùn)動(dòng)員多達(dá)2000余人。截至目前，常德市共創(chuàng)建省級(jí)高水平體育后備人才基地3個(gè)（摔柔、射擊、游泳），省級(jí)體育后備人才基地1個(gè)（田徑），省級(jí)青少年體育俱樂部8個(gè)，省級(jí)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目學(xué)校2個(gè)，發(fā)展市級(jí)后備人才培養(yǎng)基地15個(gè)，形成了以市體校、省級(jí)基地為龍頭，國家級(jí)、省級(jí)體育傳統(tǒng)學(xué)校、市級(jí)體育后備人才基地為骨干，各類中小學(xué)校、青少年俱樂部為基礎(chǔ)的完備的業(yè)余競技體育訓(xùn)練體系，具有競技訓(xùn)練和競技表演的群眾基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)。因此，在營銷內(nèi)容構(gòu)建上應(yīng)注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競技表演的融合構(gòu)建，凸出常德人文環(huán)境、特色地域資源和文化底蘊(yùn)特色，提升體育競技表演的軟環(huán)境與軟實(shí)力的構(gòu)建能力。

（三）在營銷策略上構(gòu)建以流媒體為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以傳統(tǒng)媒體為補(bǔ)充的多維營銷手段

對(duì)于賽事營銷來說，營銷活動(dòng)的有效性是衡量營銷策略的核心和重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前我國已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，初步具備全民網(wǎng)絡(luò)化的物理基礎(chǔ)。一時(shí)間，手機(jī)技術(shù)的更新迭代與B站、快手、抖音、頭條等流媒體的快速崛起使我國傳媒從傳統(tǒng)媒體時(shí)代邁入融媒體時(shí)代。融媒體的多層次發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對(duì)分眾市場的全方位精準(zhǔn)布局與開發(fā)，特別是制作、傳播成本的不斷降低和普通用戶參與機(jī)會(huì)的不斷增多，以視頻分享和社交為特色的流媒體在媒介傳播中的價(jià)值日漸凸顯。而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)、網(wǎng)站等融媒體則具有體量大、傳播范圍廣和影響度高等特色。不過，以電視臺(tái)、報(bào)紙為傳播載體的傳統(tǒng)媒體雖然影響力不斷下降，但在一定群體中依然被視為媒體的正統(tǒng)，只有做到兼容并蓄，才能使?fàn)I銷策略具有提高賽事收益的價(jià)值。因此，探索賽事多維營銷體育賽事表演特色，就必須在營銷策略上構(gòu)建以流媒體為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以傳統(tǒng)媒體為補(bǔ)充，才能借助賽事傳播打造常德文化休閑旅游、體育競技表演與培訓(xùn)等內(nèi)容的融合能力，凸出常德人文環(huán)境、特色地域資源和文化底蘊(yùn)特色體育文化品牌，發(fā)展形式多樣的“體育+”新業(yè)態(tài)，形成新的城市競爭力。

四、結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)，不僅對(duì)地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，在當(dāng)今融媒體時(shí)代背景下，體育賽事的舉辦與營銷手段的多元化也使其成為城市宣傳與品牌營造的重要手段。因此，我們應(yīng)關(guān)注賽事營銷多維營銷的時(shí)代價(jià)值，探索基于地域特色的營銷策略。本文針對(duì)常德市體育競技表演資源現(xiàn)狀，從賽事多維營銷對(duì)策探索了常德特色發(fā)展路徑，分別從營銷思想、內(nèi)容構(gòu)建和營銷策略三個(gè)視角對(duì)常德特色多維賽事營銷路徑的構(gòu)建進(jìn)行探索，并從融合發(fā)展視角提出了基于作者認(rèn)知水平的策略，具有一定的啟發(fā)意義和研究價(jià)值。

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★基金項(xiàng)目：常德市科學(xué)技術(shù)局科技創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2019S040。

湖南文理學(xué)院體育學(xué)院