旅游特色小鎮(zhèn)的建設研究

劉成剛

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也逐步提高，從而趨向于享受生活，旅游逐漸成為人們當今生活中的重要組成部分。近些年來，依托國家和政府的大力扶持，全國多個地區(qū)都興起了依托文化資源、風景名勝等建設特色旅游小鎮(zhèn)的浪潮，這促使特色旅游小鎮(zhèn)的市場競爭變得尤為激烈。本文以黃山市西遞小鎮(zhèn)為例，在問卷調(diào)查的基礎上，對西遞小鎮(zhèn)的建設提出意見，以此推動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游;特色小鎮(zhèn);西遞

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”從經(jīng)濟領域來看，我們應主要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅要努力發(fā)展經(jīng)濟，更要同時改進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品科技化含量、性價比和質(zhì)量，增加花色品種，以滿足人民群眾的多樣化需要。

在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的當今時代，人民的生活水平得到了極大的改善，但與此同時，人們的精神壓力也愈發(fā)大，因而對旅游的需求也隨之增長，要求也愈發(fā)高了，危機與機遇是并存的。特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)集聚的一種新型方式，是城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要嘗試。2014年首次出現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的概念，2016年住建部等三部門進一步明確建設特色小鎮(zhèn)后，特色小鎮(zhèn)的在國內(nèi)如火如荼的開展。截止到2018年，全國各類特色小鎮(zhèn)已超2000多個。旅游小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一種，隨著人們消費理念的不斷升級，人們對于旅游度假的需求與日俱增，旅游逐漸成為現(xiàn)代生活中的一項重要活動，給特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了機遇。旅游小鎮(zhèn)的旅游資源豐富，依托自身優(yōu)越的資源，發(fā)展經(jīng)濟。特色旅游小鎮(zhèn)擁有其獨特的自然和人文旅游資源，頗具風土人情，發(fā)展前景廣闊。本文以黃山西遞小鎮(zhèn)為例，采用市場調(diào)查法，對特色小鎮(zhèn)的消費者市場進行分析，并據(jù)此提出改進意見，提高特色小鎮(zhèn)效益。

一、理論綜述

（一）特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)有利于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是在新常態(tài)背景下推進城鎮(zhèn)化建設的新方式。蘭建平（2015）認為特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，以項目為載體，與當?shù)厣a(chǎn)生活生態(tài)相融合、具有獨特精神氣質(zhì)與文化風味的特定經(jīng)濟區(qū)域。李強（2015）認為特色小鎮(zhèn)是有自身產(chǎn)業(yè)特色的功能性平臺。黃衛(wèi)劍等（2016）認為特色小鎮(zhèn)要以產(chǎn)業(yè)為核心，具有鮮明產(chǎn)業(yè)特色，將人文、生態(tài)、旅游和社區(qū)功能相結(jié)合的新型小鎮(zhèn)。翁建榮（2016）認為特色小鎮(zhèn)是一種創(chuàng)新發(fā)展平臺，以特色產(chǎn)業(yè)為核心，將文化、旅游和社區(qū)功能相融合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。洪志生，洪麗明（2016）認為特色小鎮(zhèn)是一個以特色產(chǎn)業(yè)鏈為主導、以認知盈余為主要創(chuàng)新資源、以小鎮(zhèn)創(chuàng)客為核心創(chuàng)新主體的“小空間大聚集”創(chuàng)新空間。趙佩佩（2016）認為特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)問題，核心是創(chuàng)新發(fā)展。馬猛（2017）認為特色小鎮(zhèn)與傳統(tǒng)的行政區(qū)塊劃分或者單獨設立產(chǎn)業(yè)園區(qū)不同，它強調(diào)的是以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)或者產(chǎn)業(yè)集群來為空間邊界。

（二）旅游特色小鎮(zhèn)

陳可石、袁華（2016）研究認為旅游小鎮(zhèn)以旅游產(chǎn)業(yè)為主導的小城鎮(zhèn)，以豐富的旅游資源為支撐，其主要職能是提供旅游接待、觀光和休閑等旅游服務。石艷（2013）認為旅游特色小鎮(zhèn)是以旅游業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，整合三大產(chǎn)業(yè)，是集聚各類旅游休閑要素，并融合發(fā)展，具有一種或多種主題活動的小城鎮(zhèn)。

二、旅游特色小鎮(zhèn)的營銷策略研究——以黃山西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)為例

（一）黃山西遞小鎮(zhèn)簡介

黃山西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)位于位于安徽黃山市黟縣，西遞是皖南古村落的代表之一，于2000年被列入世界文化遺產(chǎn)，有“世界最美的村莊”、“古民居建筑的寶庫”的美譽。西遞古鎮(zhèn)四面環(huán)山，兩條溪流從村北、村東經(jīng)過村落在村南會源橋匯聚。村落以一條縱向的街道和兩條沿溪的道路為主要骨架，構(gòu)成東向為主、向南北延伸的村落街巷系統(tǒng)。西遞周圍的河水都是往西流的，“東水西遞”，因而名為西遞。

西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)圍繞世界文化遺產(chǎn)，充分發(fā)揮“千年徽州古鎮(zhèn)”魅力，依托西遞古建筑，建設文化遺產(chǎn)交流中心，搭建高端遺產(chǎn)建筑創(chuàng)作、展示和交流平臺，傳承發(fā)揚徽派建筑風格、技藝。挖掘傳承展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重點打造“千古黟技、匠人圣地—百匠堂”，確保西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)空間拓展、內(nèi)涵豐富、品質(zhì)提升、效益增強。2019年入選《2019年度省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建和試驗名單》，在2020年安徽省第三批特色小鎮(zhèn)網(wǎng)絡影響力榜單中位列第一。

（二）黃山西遞小鎮(zhèn)旅游消費者市場分析

1. 研究對象

本文采用問卷調(diào)查法對以黃山西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)的旅游消費市場進行了調(diào)研，隨機選取了108名游客發(fā)放問卷，收回108份，有效問卷108份，其中男性有42人，女性有66人。從圖3.1可以看出，17歲及以下占比2.78%，18-28歲占比85.19%，29-39歲占比10.19%，40-50歲占比1.85%。從調(diào)查對象分布情況可以看出消費大多是18-39這個年齡段的，說明西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)更加受青年人的青睞。

2.結(jié)果和分析

（1）游客收入以及消費水平的分析

從圖3.2可以看出，月收入在2000元及以下的有48人，2000-5000元的有37人，5000-8000的有9人，8000以上的有14人。日均消費200元及以下的有52人，201-500元的有37人，501-1000元的有15人，1000元以上的有4人。從數(shù)據(jù)上來看，游客的收入是和消費成基本呈正相關(guān)的，當代人民群眾的消費水平普遍增長，人們的生活水平顯著提高了，但是與此同時學習壓力和工作壓力也增加了，因而開始追求精神上的放松，旨在減壓和尋樂，想從城市的“快生活”方式轉(zhuǎn)變一些，回歸小鎮(zhèn)的“慢生活”方式，這就為旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了機遇。

（2）游客出游方式分析

從出游方式來看，選擇跟團游的有10人，占比9.26%;選擇自助游的有98人，占比90.74%，其中自助游中有50人選擇跟親友結(jié)伴同行，占自助游的51%。從出游方式分析來看，游客更加青睞自助游，說明游客更加喜歡在旅游中體驗無拘無束的旅游體驗，并且滿足于在自由行中獲得的成就感

（3）游客出行方式分析

從圖3.3可知，9.26%游客選擇乘坐大巴，62.96%選擇火車高鐵，14.81%選擇乘坐飛機，自駕游占比11.11%，騎行占比1.85%。從數(shù)據(jù)分析可知，乘坐火車高鐵占比最高，這說明旅游在一定程度上帶動了交通行業(yè)的發(fā)展，拉動了當?shù)氐慕?jīng)濟增長。

（4）游客興趣分析

從圖3.4可知，游客的關(guān)注點主要是風光景色（占比77.78%）、美食（68.52%）和風俗文化（62.04%）等，跟傳統(tǒng)旅游不同，欣賞風景不再成為游客的最為突出的興趣點，游客對旅游特色小鎮(zhèn)的風俗文化和美食的關(guān)注點也比較突出，游客在出游時在精神上的需求在不斷上升。除此之外，地理位置和人氣也是游客的關(guān)注點?；A設施的完善與否直接影響游客的游玩興趣。一個優(yōu)質(zhì)的旅游地，應該具備基礎的配套設施，從而吸引游客前來游玩。

從以上分析來看，去特色旅游小鎮(zhèn)主要是為了放松心情，感受不一樣的風土人情，調(diào)整自己的心態(tài)。游客們希望享受好的服務，有好的旅游體驗。因此，旅游特色小鎮(zhèn)在建設推廣過程中，要充分分析游客的消費心理，具體問題具體分析，實現(xiàn)營銷方案的多樣化。

三、西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)開發(fā)的建議。

（一）完善基礎設施建設

西遞小鎮(zhèn)的直達公交班次過少，且距離景點仍有一段距離，公共交通方面還需不斷改進，便于游客的出行。除此之外，部分民宿酒店的環(huán)境也與其價格不匹配，住宿條件需要改善。應不斷完善交通住宿等方面的建設，維護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

（二）打造自身特色旅游項目，提高辨識度

在大力文旅特色小鎮(zhèn)的同時，要立足自身獨特文化，回歸自然，打造真實、自然、淳樸的旅游環(huán)境。以優(yōu)秀文化為資源，將突出的風俗文化作為出發(fā)點和落腳點，提升旅游特色小鎮(zhèn)的整體形象，打造屬于自身的獨特品牌，提升特色小鎮(zhèn)旅游在民眾心目中的地位和形象。每個城市都有一張獨有的名片，特色小鎮(zhèn)旅游同樣如此。針對優(yōu)秀文化資源，打造獨一無二的標簽，提升西遞特色小鎮(zhèn)的知名度。

（三）利用各類媒體，拓展口碑傳播渠道

首先是利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳推廣，可以邀請電視臺和當?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w進行宣傳報道，宣傳當?shù)貥O具特色的旅游項目，并且能夠通過舉辦、投資贊助一些活動。通過此類活動，由媒體進行播報報道，因此來提高公眾心目中的影響力。其次，可以通過新媒體進行線上宣傳推廣。例如，抖音已成為新時代網(wǎng)民APP使用的首選平臺，其月活用戶超4.7億人，具有傳播速度快，曝光度強等特點。而現(xiàn)在一些白領已成為抖音的“忠實粉絲”，這些有高強度工作的上班族，會被抖音里環(huán)境優(yōu)美的環(huán)境所吸引，因此便將消費者的目光吸引到旅游特色小鎮(zhèn)上。同時，也可以通過抖音平臺，拓展旅游特色小鎮(zhèn)口碑傳播的渠道。

（四）拓寬融資渠道，促進西遞特色小鎮(zhèn)的資源開發(fā)

開發(fā)旅游資源必須有一定的資金支持，僅僅依靠旅游收入是無法完成開發(fā)的，對于旅游開發(fā)可以通過三條渠道進行籌資，第一種就是依托政府財政資金，用于開發(fā)旅游特色小鎮(zhèn)，相當于政府投資的形式，這也意味著政府占據(jù)主導地位，對旅游特色小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃和發(fā)展都有一定的幫助。第二種就是招商引資，實質(zhì)上就是讓當?shù)刂髽I(yè)進行投資。第三種就是鼓勵村民進行合股投資，讓村民參與其中，更好地投入到特色小鎮(zhèn)開發(fā)工作當中。

（五）加強文化建設，凸顯自身特色

小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中應該注重特色與現(xiàn)代的結(jié)合，重點是突出小鎮(zhèn)的特色，弘揚當?shù)氐膬?yōu)秀風俗文化。充分利用優(yōu)質(zhì)的自然資源和地方文化的優(yōu)勢，不斷提升旅游產(chǎn)品的體驗性和參與性，推動旅游目的地的不斷升級。以旅游資源為依托，推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：如打造極具特色生態(tài)樂園;以旅游基地為依托打造攝影產(chǎn)業(yè)鏈：以豐富的特產(chǎn)資源，推動特產(chǎn)資源的研發(fā)和生產(chǎn);充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進而開展旅游商品生產(chǎn)和加工。

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