淺析網絡直播助力農村電商的發(fā)展策略

杜穎

摘要：隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和普及，網絡直播作為當下最流行的營銷推廣形態(tài)，門檻低、投入少、傳播快、流量多，以生動直觀且具有互動性的特點深受人們的追捧。廣大農民以此契機，能夠全方位的展示宣傳當?shù)剞r產品特色，拓寬銷售渠道，增加經濟收入，解決農產品的滯銷等問題。將網絡直播應用到農村電商平臺，不僅是一種技術和管理創(chuàng)新，而且也有助于農村電商的進一步發(fā)展和完善。

關鍵詞：網絡直播;農產品;農村電商

前言：庚子年一場突如其來的“新冠肺炎疫情”嚴重威脅著人民群眾的生命安全和身體健康，阻礙了社會經濟的發(fā)展。疫情期間，全國各地的農產品也都受到影響，大量滯銷，農民群眾的生存危機重重。各大黨員干部和縣長們?yōu)楫數(shù)剞r產品代言“直播帶貨”、各大明星及網紅“抗疫助農，為湖北下單”等網絡直播的形勢解決了不少農戶的困擾。網絡直播在抗擊疫情中體現(xiàn)出了社會價值，“農產品+直播”的線上模式火了起來，借助淘寶直播、抖音帶貨、微信朋友圈、微博等軟件就能進入網絡直播平臺宣傳，各類農產品的種植農戶也拿起手機紛紛效仿，手機成了“新農具”，流量就是“新農資”，直播也是“新農活”。通過網絡直播銷售成為了農產品的重要銷售渠道。本文將簡要的分析網絡直播助力農村電商發(fā)展的優(yōu)勢和存在的問題，并提出相關的對策，希望能推動農村電商行業(yè)的發(fā)展，提升農民的經濟水平。

1.農產品銷售過程中網絡直播的優(yōu)勢

1.1直播形式更直觀生動，有利于提高交易效率

傳統(tǒng)的電商模式，需要一定的啟動資金注冊電商平臺開設賬戶，通過精修的圖片和文字來描述商品，日常的運營維護時間成本高，后期的資金投入大，還需要相關的專業(yè)性技術和營銷方案來提升競爭力，對普通的農民群眾來說，難度頗高，無法快速入手。相比較而言，網絡直播形勢門檻較低，簡單高效，農民只需通過手機或者電腦就能上網登錄進入直播間，選擇合適的場地通過視頻直播向觀眾及消費者展示解說農產品的種植、生產、加工、成品包裝、運輸?shù)纫幌盗羞^程，與消費者之間建立良好的互動，全方位的呈現(xiàn)出農產品的真實可靠信息，建立了消費者對農產品品質的直觀信任感。比如，網絡直播中銷售桃子的，果農可以在果園里進行現(xiàn)場直播，首先讓消費者先看看桃樹生長的良好的自然環(huán)境，再介紹一下種植的方法，將桃子的有機純天然等優(yōu)點給展現(xiàn)出來，也可以隨手摘一個切開看看果肉，品嘗一口，說出真實的感受。最后再有針對性的對每一位有意向購買的消費者進行詳細解答，讓大家買的放心，吃的舒心。這種“邊看邊買邊詢價”的線上購物體驗感提升了潛在的客戶量，不僅降低了交易成本也提高了農產品的銷售效率。

1.2直播形式更豐富多彩，有利于提升農產品的競爭力

近年來，隨著移動互聯(lián)網、5G網絡、智能手機等網絡設施的完善和普及，網絡直播開始興起，人人都能上網進入直播間，廣大農戶也可以隨時隨地進行特色農產品的直播推廣宣傳。網絡直播打破了空間限制，通過上山采茶、下田插秧、河里摸魚、農場抓雞等多種形式吸引了觀眾的眼球，實時在線互動交流拉近彼此距離。與此同時，消費者也可以要求銷售者按其意愿當場挑貨并打包，使得消費者在購買中掌握了主動權同時也獲得了參與感，為銷售者贏得良好口碑的同時提升了農產品的吸引力。一方面，信息真實公開透明，消費者能夠更直觀的了解到農產品的品質、生長環(huán)境、運輸保存狀態(tài)，容易獲得消費者的信任感。比如，湖南東安縣大盛鎮(zhèn)斗山村十二組貧困戶魏永忠，以土雞哥的身份通過手機直播、微信接單的方式賣雞蛋，不僅成功脫了貧，還成為了擁有超萬粉絲的“網紅”。如今，魏永忠的土雞蛋供不應求，成了網絡上的搶手貨，今年，他養(yǎng)雞的收入可望突破十萬元。另一方面，通過網絡直播的營銷形式也為廣大消費者參與到農產品質量的監(jiān)管提供了平臺，讓消費者可以實時觀察到農產品的生長、采摘、包裝、運輸?shù)榷鄠€生產環(huán)節(jié)和過程，有助于激勵廣大農戶自主學習農業(yè)新技術，改善生產環(huán)境和模式，提高農產品的產量和品質保障，帶動農產品的銷售，促進農民增收。農村場景化的移動網絡直播模式提升了觀眾身臨其境的體驗感，通過平臺的大數(shù)據篩選，進入直播間的意向客戶高度集中，購買目的性強，直播內容的趣味性和真實性進一步完善了農村電商的短板，也為進一步提升農產品的競爭力奠定了基礎。

1.3直播形式更對外開放，有利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興

傳統(tǒng)的電商模式下，買賣雙方的交易模式具有很多的局限性。首先，買家只能在電商平臺通過對比網店的粉絲數(shù)量、產品銷量、買家秀和文字評價的好壞、及網店的照片宣傳等來下單購買，沒有固定的客源量，僅僅通過訂單的多少來逐漸增加農民的收入。其次，農產品受季節(jié)性因素的影響較大，耗費的人力物力和時間成本更大，投資的風險性較高，從一定程度上來說，很難保證廣大農民群眾的收入穩(wěn)定，實現(xiàn)精準扶貧。但是農村網絡直播，不僅可以快速提高農產品的銷量，還可以推動鄉(xiāng)村文化傳播，成為實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。在這個全民Volg時代，越來越多的農民學會了用手機拍攝記錄，并加入了直播間為觀眾全方位展示的鄉(xiāng)村生活，人文特色，并推銷當?shù)氐耐撂禺a，分享傳統(tǒng)美食，自然風光等。廣大觀眾足不出戶就能欣賞到當?shù)剞r村的文化風情，美好的田園生活，也能吸引到更多的都市人群去體驗打卡。網絡直播也間接的擴大了休閑農業(yè)，鄉(xiāng)村旅游，進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進當?shù)亟洕陌l(fā)展，讓廣大農民群眾過上幸福美好的生活。比如，近期因一條短視頻意外走紅的藏族小伙丁真頻頻登上熱搜，丁真一夜爆紅后給家鄉(xiāng)甘孜州理塘縣帶來更大的知名度，不少網友都表示，想去當?shù)刈咭蛔?，看一看。借著丁真帶來的網絡效應，甘孜州及理塘縣的旅游熱度大增。

2.農產品銷售過程中網絡直播存在的問題

2.1直播內容簡單固化，重復類似

伴隨著網絡直播的興起，“農產品+直播”已轉化為線上銷售的重要渠道，農民們也都積極在田間地頭拿起手機直播，但是直播內容簡單固化，模仿趨勢嚴重，大多數(shù)都是以展示農產品的種植環(huán)境、食用農產品、包裝農產品過程等為主，缺乏對農產品地域特色背景和文化故事情感領域的深層次挖掘，導致直播內容千篇一律，毫無新意。久而久之容易造成觀眾及消費者審美疲勞，降低購買的欲望。更有甚者為了挽留消費者駐足觀看，吸引粉絲流量，借以虛張聲勢“低價甩賣”的文字標題口號為由宣傳農產品，還會聘請高顏值的主播來講解互動，其中也有摻雜涉黃、言語粗俗等行為。這種做法不僅會引起觀眾及消費者的反感，還會影響到農產品的口碑、檔次和銷量。

2農戶對農產品的品牌意識淡薄，宣傳不到位

如今，農戶借助網絡直播平臺能夠有效地催生出大量的訂單，但是絕大多數(shù)都屬于一次性沖動消費。一方面，農產品種植具有季節(jié)性特點，受自然因素影響較大，可替代性強，也沒有競爭優(yōu)勢，絕大部分農戶為了保本，在當?shù)鼗蛘咧苓叺貐^(qū)，就能降價售賣，對農產品的品牌意識淡薄。另一方面，網絡直播只是電商營銷的一種新型方式，電商經營者和主播需要具備一定的店鋪運營和管理能力，才能使兩者相結合確保有長久的訂單銷量。然而，對于大部分農民來說，文化水平低，資金有限，缺乏對農產品的文化故事和品牌價值的挖掘能力，對網絡店鋪的長期有效運營和直播間的維護與宣傳能力都不足。所以，如果農產品沒有豐富的文化內涵，獨特的故事性和品牌的包裝打造，更加難以在快節(jié)奏、碎片化的直播空間給觀眾及消費者留下印象深刻的記憶點，就吸引不了回頭客。農產品的品牌文化是延續(xù)長期銷售的重要影響因素。

2.3農產品直播銷售，后期配套服務不健全

借助線上網絡直播解決農產品滯銷的困境，是一種明智的選擇。但同時也存在很多的隱患問題。農產品直播銷量的激增，憑借的不僅僅是主播的能言善道，而是整個農產品的產業(yè)鏈，從生產、加工、包裝、配送、售后等一些列的完善配套服務水平。如果后期的配套服務不健全，即使直播效果再好，接收到的訂單再多，農產品的銷售也可能不會到達最終理想的效果。其一，農產品自身的周期性和季節(jié)性，受自然氣候因素影響大，如果遇到干旱、火災、蟲災等，將會導致倉儲不足，銷售額不穩(wěn)定，更會菜賤傷農甚至血本無歸;其二，至今為止還有部分農村地區(qū)的基礎設施不健全，網絡普及率不高，農民很難得到及時準確的商業(yè)市場行情，仍沒解決“最后一公里的”的問題，物流運輸困難。農村規(guī)?；a基地少，也沒有統(tǒng)一的生產標準，農產品的質量不穩(wěn)定;其三，農產品的售后服務遲緩，因為個體農戶網絡直播的精力和能力有限，一味地將銷售重心投入到直播中，雖然訂單來源不斷，但是也會造成供不應求，發(fā)貨緩慢，更無暇顧及買家的催單、評價、投訴等。如此一來，就會喪失消費者對農產品和網店的信任感，客源流失，便無法維持長久的銷售渠道和客源量。

3.網絡直播農產品的建議

3.1提升主播專業(yè)度，優(yōu)化直播內容

在電商網絡直播這一流行趨勢席卷農村地區(qū)時，農民的角色也隨之發(fā)生了變化，他們不僅僅只限于在田間辛勞工作，還會在直播間化身主播向觀眾推銷農產品，甚至還會注冊電商平臺，成為網店老板。在“網紅”經濟時代，人們對主播的要求也越來越高，主播要有鮮明的個人風格，才能吸引更多的粉絲和流量。因此，無論主播的身份是農民、網紅明星、或領導干部等，都應當加強提升個人的職業(yè)素養(yǎng)，要以嚴謹專業(yè)的態(tài)度，挑選好的產品，在確保質量無誤的前提下，向觀眾及消費者講解農產品的詳細信息，深入挖掘當?shù)刈匀伙L貌和民俗文化，為農產品注入更多的人文氣息，使消費者觀看后有所觸動和收獲，加深對農產品的印象。同時，也要以生動性和幽默性的方式感染到消費者，要及時的與消費者互動，答疑解惑，拉近彼此的距離，引起消費者興趣，促進農產品銷售。此外，政府部門和直播平臺也可以提供資金和渠道支持，激勵主播的原創(chuàng)內容設計，逐漸優(yōu)化直播內容的豐富性，樹立優(yōu)秀農戶主播模范，以此帶動鼓勵更多的農戶加入，進一步開闊農產品線上銷售市場，助力農村電商行業(yè)的發(fā)展，為農民增收。

3.2打造產品特色化，傳播品牌效應

相較于直播內容的豐富性，直播銷售農產品競爭最核心的因素是品牌特色和價值的較量。一般基礎層次的競爭主要是，農產品的外觀口感，品質保證，價格高低等因素，在廣袤的農產品市場，應有盡有，可替代性強。但是，更深層次的競爭較量就是農產品的品牌特色和價值，所以應該塑造農產品獨特的文化內涵，和故事性。一方面要將當?shù)刈匀粴夂?、地理?yōu)勢、民風民俗融其中，通過鄉(xiāng)村文化的感染力進一步強化農產品的文化和價值效應，給消費者心中留下美好深刻的記憶點。另一方面，也可以借助政府各級領導干部、鄉(xiāng)村草根網紅明星來代言，加大宣傳力度，將農產品直播提升為農產品品牌直播，在源頭上要保證農產品的質量，制定完善的品牌營銷策劃，建立獨特的農產品優(yōu)質品牌，樹立良好的口碑，逐步擴大品牌的知名度，才能更有效的擴展銷售渠道，帶動長久的經濟銷量，追求線上線下的店鋪可持續(xù)發(fā)展。

3.3完善配套服務，培養(yǎng)電商人才

選擇優(yōu)質的電商平臺，提升供應鏈水平，保障高質量的農產品售后服務。首先，要想把農產品從直播間安全快速的運送到每一個消費者手中，倉儲加工、快遞物流、包裝設計等各方面的投入非常重要，補足這些產業(yè)鏈條上的不足之處，才能給廣大消費者提供更好的線上購物體驗，獲得好口碑，增強農產品的品牌知名度。其次，不能一味地只注重銷售接單，而忽視售后服務。對消費者購買后的評價、疑惑、質疑或其它事故應該及時回復，給予合適的解決方案，讓消費者買的放心，吃的舒心，做回頭生意。樹立品牌的信譽度，不斷加強完善流通環(huán)節(jié)的完整性，提高配套的服務水平，才能為農產品的銷售穩(wěn)定市場。一方面，政府及相關部門應該提供資金支持、為農村電商行業(yè)的發(fā)展保駕護航。改善農村的基礎設施建設，覆蓋網絡的普及率、提供穩(wěn)定的物流通道，吸引投資商或大型網絡購物平臺參與到助農活動中來，拓展農產品的銷售渠道，調動農民的積極性，因地制宜推進農業(yè)規(guī)模化、機械化生產，走可持續(xù)發(fā)展的道路。另一方面，要重視農村電商人才的培養(yǎng)，通過發(fā)布相關的鼓勵政策吸引更多的大學生和社會人才，扎根農村，自主創(chuàng)業(yè)，注重對廣大農戶的電商運營能力的培訓，“授人以魚不如授人以漁”，有針對性的培養(yǎng)他們線上營銷的思維和本領，幫助廣大農民共同致富，促進農村電商行業(yè)的發(fā)展。

結語：

總之，借助網絡直播可以極大幫助到廣大農民，幫其更好的宣傳當?shù)剞r產品特色，拓寬了銷售渠道，增加了經濟收入。在現(xiàn)實應用中還要加強進一步的發(fā)展和完善，更好的助力農村電商發(fā)展。

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湖北大學 湖北 武漢 430062