欲望生產(chǎn)與自我構(gòu)建

摘要：從傳播游戲論出發(fā)，偶像養(yǎng)成類綜藝以“粉絲導(dǎo)向”和“全民制作人”的生產(chǎn)邏輯賦予受眾參與感，借助移動客戶端實(shí)現(xiàn)娛樂生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重價(jià)值。其中不可避免面臨身體符碼、文化丟失和群體隔閡的負(fù)面挑戰(zhàn)。因此在實(shí)現(xiàn)個(gè)體能動發(fā)展過程中，應(yīng)將娛樂文化的多樣性與成長性納入考量，構(gòu)建共同認(rèn)可的社會價(jià)值。

關(guān)鍵詞：傳播游戲論;偶像養(yǎng)成類綜藝

2018年愛奇藝和騰訊視頻先后推出《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》，為受眾帶來一場養(yǎng)成游戲盛宴。2020年芒果TV打造的升級類女團(tuán)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，僅一天突破兩億播放量，輿情指數(shù)、媒體討論度高居榜首，2021年更是成為實(shí)現(xiàn)“斷層”的現(xiàn)象級綜藝。但不同類型的養(yǎng)成類節(jié)目在資本輸出、受眾群體方面均有區(qū)別，因此，本文僅選取其中代表性節(jié)目——偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝為案例。

一、傳播產(chǎn)業(yè)前提：傳播游戲論在網(wǎng)絡(luò)文化空間的地位

學(xué)者威廉·史蒂芬森最早立足人類心理機(jī)制將游戲與傳播兩者緊密相連，但他的觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)并未得到認(rèn)可。后伴隨人工智能與資本對媒體領(lǐng)域的持久性聚集，傳播游戲理論日漸成為媒體資源整合中重要部分。它保管著受眾基于“玩樂”的本性訴求所形成的身份認(rèn)同、通過編碼或解碼創(chuàng)造出沉浸式自我體驗(yàn)，最終成為富含具體化需求的全新范式。

（一）傳播發(fā)生的機(jī)制——基于主體訴求

受眾首先要主動選擇沉浸其中，不受規(guī)則束縛，在摒棄“需求性傳播”前提下，達(dá)到一種注重內(nèi)心感受并“高度自我投入的狀態(tài)”。從而在玩樂的心態(tài)中傳遞反饋，為實(shí)現(xiàn)人的本質(zhì)發(fā)展提供實(shí)踐基礎(chǔ)。

（二）傳播過程的參與——選擇游戲空間

受眾是以其興趣為出發(fā)點(diǎn)，通過對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行主動接觸的方式，在眾多的信息供給中確立審美空間，再借由網(wǎng)絡(luò)媒體交換觀點(diǎn)，從而達(dá)取悅自我的過程。

（三）傳播完成的意義——形成互動聚合

傳播是一種由集體構(gòu)建的文化共同體，受眾在內(nèi)容參與的選擇中將個(gè)人印記整合進(jìn)集體記憶，形成同質(zhì)化的游戲部落。對于游戲的參與者來說，首要考慮的是活動的快感?！爸挥挟?dāng)人充分是人的時(shí)候他才游戲;只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人?！?這種單純因玩樂聚集、摒除功利因素存在的情感空間為文化的交流、理解提供了基本釋義。因此在“受眾本位”的前提下，游戲化的傳播在當(dāng)下空間中的意義不容忽視。

二、契合傳播語境：偶像養(yǎng)成綜藝的雙重“吸睛”策略

為占有更多的市場播放率，傳播效果的博弈本質(zhì)上是對受眾注意力多寡的爭奪。只有傳播與受眾需求相契合的快樂內(nèi)容，才能使其成為內(nèi)容的再次生產(chǎn)者。

（一）“追夢”機(jī)制與消費(fèi)符碼的投射

基于自身需求被圈層的粉絲群體在沉浸式“制作人”的身份下，以全新的游戲角色，主動挑選與自身匹配的偶像選手進(jìn)行助力，在粉絲“打投”的模式下享受體驗(yàn)感與滿足欲——按照年齡、情感狀態(tài)、偶像魅力等因素不時(shí)在“女友粉”、“姐姐粉”、“媽媽粉”之間切換身份特征，以達(dá)到娛樂自我的精神實(shí)踐。選手們大膽追夢、永不言棄的蛻變經(jīng)歷也投射觀眾內(nèi)心的憧憬與幻象。曾有粉絲在《創(chuàng)造101》選手楊超越的微博中這樣評論：“是光，是亮，是希望，是我義無反顧勇往直前的力量?！庇纱丝梢?，通過生產(chǎn)出特定時(shí)代和文化中為公眾趨之若鶩的偶像形象，來完滿人們的理想化身” 對人體審美具有影響。節(jié)目組以制造情緒為手段，加深粉絲與練習(xí)生間的凝結(jié)力，成功將過去被動的“接收”轉(zhuǎn)化為娛樂自我的鮮活實(shí)踐，以此詮釋傳播游戲論在新時(shí)代下傳播內(nèi)涵。

值得一提的是，《青春有你2》因在播出期間撞上新冠疫情，節(jié)目組巧妙轉(zhuǎn)換內(nèi)容中心，利用新媒體平臺，重點(diǎn)記錄練習(xí)生相識、成長、蛻變的友情，以屏幕中打動人心的眼淚與微笑傳輸心聲，全方位跟進(jìn)練習(xí)生們的后續(xù)生活，延伸觀眾獲取及時(shí)信息的需求與想象，完滿了受眾的主導(dǎo)體驗(yàn)，為節(jié)目制造話題。

但偶像選秀類節(jié)目圍繞受眾情緒開啟的消費(fèi)重塑的過程——從某種意義上講，即是資本操手與大眾傳媒抓住粉絲需求。一方面為觀眾編織了只要購買就能創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，一方面也將偶像明星經(jīng)商品打磨過的身體演化為消費(fèi)系統(tǒng)中的一部分，成為廣告商與節(jié)目提供視覺消費(fèi)的工具。《創(chuàng)造101》在播出期間43.8%的觀眾為該節(jié)目購買視頻網(wǎng)站會員，視頻播放量更是在TOP 5網(wǎng)綜中位列首位，其中OPPO為節(jié)目冠名商，七度空間、小紅書、中華魔力炫白、康師傅冰紅茶等為合作品牌，各個(gè)品牌均與節(jié)目有廣告植入合作。

（二）互動聯(lián)結(jié)與內(nèi)容聚合的助力

網(wǎng)絡(luò)平臺的存在幫助偶像養(yǎng)成類綜藝吸引并擴(kuò)容了觀眾群體的互動頻率。投票、打榜等方式為人與人的連接注入新的關(guān)系模式。《創(chuàng)造101》熱播時(shí)期，選手孟美岐時(shí)常更新動態(tài)、發(fā)布圖片并搭配體驗(yàn)感悟，有選擇地上傳粉絲要求的福利視頻?！杜枷窬毩?xí)生》播出期間，蔡徐坤擁有的愛奇藝娛樂粉絲專屬社區(qū)“愛奇藝泡泡”——包括動態(tài)、傳送門、明星來了、視頻、了解TA板塊中共獲得187.3萬相關(guān)內(nèi)容。這種提前篩選、有目的的進(jìn)行匹配，將其他選手的粉絲排除在外，因共同圍繞一個(gè)選手而產(chǎn)宗教儀式般團(tuán)結(jié)、莊重的凝聚力使成員的情感體驗(yàn)更加明顯。

另外，偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目設(shè)定完全契合年輕受眾的偏好，“娛樂至死”、“集體造星”作為理想的生態(tài)載體也為視頻客戶端形成進(jìn)一步宣傳造勢。品牌冠名商與制作團(tuán)隊(duì)往往在節(jié)目播出前就聯(lián)合贊助商定制周邊與應(yīng)援物先行造勢，通過熱詞排行榜，實(shí)現(xiàn)表情包、動圖、短視頻多管齊下的渠道多元、種類多樣化的傳播效益，從而以媒介矩陣攻占流量高地，實(shí)現(xiàn)傳播意義。

三、偶像養(yǎng)成類綜藝背后的冷思考

近年興起的偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目大多依照偶像產(chǎn)業(yè)固有的審美標(biāo)準(zhǔn)，將重點(diǎn)放置在少男少女們的外貿(mào)包裝與宣傳年齡優(yōu)勢上，符合主流視域?qū)Π?、瘦形象認(rèn)同。借以服化道與絢爛燈光的組合方式，精準(zhǔn)打造迎合年輕受眾喜好的娛樂狂歡。顯然，這種有意引導(dǎo)的影像敘事，受眾不論是主動選擇或是被迫觀看，都存在著以“凝視”構(gòu)建起的媚俗陋習(xí)。

如果說，男團(tuán)與女團(tuán)的選秀存在是彰顯身體與青春的典范，那么開創(chuàng)逆齡選秀先河的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在打出女性主義等導(dǎo)向后依舊是對女性身體的消費(fèi)與壓迫。節(jié)目要求選手們像“少女一樣唱跳”，以放棄打造“30+”女性魅力的主體性，向觀眾展示勁歌熱舞，在炸裂舞臺的同時(shí)傳達(dá)出女性性魅力，助推選手們攜帶“身材”等關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜前榜。當(dāng)大眾沉溺在對他者的艷羨中，也就愈加無法認(rèn)同自身缺點(diǎn)。

再者，當(dāng)前國內(nèi)偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的走俏的一部分原因是由于“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮經(jīng)久不衰。2018年騰訊視頻引進(jìn)韓國音樂選秀節(jié)目《produce 101》推出的中國首檔女團(tuán)競演生存秀節(jié)目成為收視熱門后，大量同類型節(jié)目元素被復(fù)刻，封閉化的文化生產(chǎn)缺乏及時(shí)、新鮮的信息傳播，無數(shù)“似曾相識”被投入市場，兜轉(zhuǎn)后又草草收場。大眾在面對媒介賦予的同質(zhì)化節(jié)目形態(tài)中陷入“茫然四顧”的焦慮情緒，不利于共享對話的展開。特別是對一些沉迷于偶像崇拜與游戲移動終端的青少年來說，更值得警惕。

四、結(jié)語

偶像養(yǎng)成類綜藝賦予受眾傳播權(quán)力，與傳播游戲論的景觀構(gòu)建相吻合。但隨著資本對智能化技術(shù)的挖掘，傳播所招致的資本流量、身體焦慮、消費(fèi)偏見，這些根植在背后的文化風(fēng)險(xiǎn)依然沒有跳脫當(dāng)下的局限性。

建設(shè)一個(gè)互相對話的合理空間，就需要以多元式傳播構(gòu)建文化認(rèn)同，均等賦予各個(gè)社群的話語權(quán)利。那么作為收視熱門的偶像養(yǎng)成類節(jié)綜藝節(jié)目就應(yīng)考慮普惠。平衡內(nèi)容與邊界的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)主流價(jià)值與觀念的供給，彌合自身因文化小眾招致的局限。這才是拷問媒介價(jià)值，以及面對一個(gè)行業(yè)問題的應(yīng)有之義。

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【3】誰將坐享創(chuàng)造101粉絲紅利？約10%觀眾會買廣告商產(chǎn)品|創(chuàng)造101_新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng) http：//finance.sina.com.cn/china/2018-06-25/doc-iheirxyf3156028.shtml

項(xiàng)目名稱：江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程項(xiàng)目“大運(yùn)河國家文化公園視覺形象塑造研究”（課題編號20SYB-039）

作者簡介：陳越琦（1996-），女，江蘇省揚(yáng)州市人，揚(yáng)州大學(xué)廣播電視學(xué)學(xué)碩士研究生在讀