走出“駕輕就熟的陶醉” 關(guān)鍵在這六大轉(zhuǎn)型

王欣之

在媒體融合發(fā)展的大潮中，紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型顯得比其他媒體更為艱難。上海《文匯報(bào)》根據(jù)紙媒的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，精心布局融合化發(fā)展之路：領(lǐng)導(dǎo)層要形成推進(jìn)全員轉(zhuǎn)型、把核心資源全力向融媒體關(guān)鍵環(huán)節(jié)傾斜的高度共識(shí)，以清晰的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)紙媒未來(lái)發(fā)展;中層干部要正確對(duì)待因融媒體架構(gòu)重組帶來(lái)的調(diào)整，平衡好紙媒報(bào)道任務(wù)與融媒體報(bào)道要求的關(guān)系，重點(diǎn)把核心骨干力量投入融媒體生產(chǎn)一線，研究新媒體稿件的規(guī)律與特點(diǎn)，帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn);一線采編經(jīng)營(yíng)人員要認(rèn)清融合轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，積極投入，加快實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。三級(jí)結(jié)構(gòu)形成合力，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型后，基于報(bào)紙的傳統(tǒng)考核機(jī)制已不再適用，需要建立一套科學(xué)的全媒體采編人員考核機(jī)制?！段膮R報(bào)》正在探索建立一套符合媒體融合發(fā)展需求的全媒體績(jī)效評(píng)估考核系統(tǒng)，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)搜集技術(shù)，對(duì)各采編部門、人員的網(wǎng)上傳播力、影響力效能進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以此激勵(lì)優(yōu)質(zhì)報(bào)道的生產(chǎn)制作。

敬請(qǐng)關(guān)注。

當(dāng)前，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)紙媒正積極進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索，許多媒體走出了各具特色的融合之路，也都經(jīng)歷著告別過(guò)往的痛苦和面向全新未知領(lǐng)域的惶惑。如何順利推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上提升傳播力和影響力？文匯報(bào)社在實(shí)踐中的體會(huì)是，關(guān)鍵要解決好以下六個(gè)核心問(wèn)題。

一、思想與觀念轉(zhuǎn)型，盡可能形成全員共識(shí)是轉(zhuǎn)型成功最核心、最關(guān)鍵的問(wèn)題

能否在報(bào)社全員形成加快推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型的最廣泛共識(shí)，是紙媒能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。許多紙媒無(wú)論在品牌影響力還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面都曾有過(guò)輝煌的歷史，有些習(xí)慣做法仍然在傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)揮著較大的作用，打破路徑依賴有時(shí)候需要更大的勇氣，而紙媒的屬性特點(diǎn)又決定了其無(wú)法完全適用新型互聯(lián)網(wǎng)公司的一整套管理與人員考核辦法，在人員管理、內(nèi)部資源分配和利益重新配置方面難度更大。

在加快推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型方面形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。很多媒體都知道轉(zhuǎn)型的重要性，但一遇到具體問(wèn)題，如重點(diǎn)領(lǐng)域和次要方面投入的力量如何配置調(diào)整？怎樣保證報(bào)紙品質(zhì)？如何進(jìn)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)？哪些內(nèi)容具有競(jìng)爭(zhēng)力需要鼓勵(lì)？等等，往往就會(huì)出現(xiàn)不同的聲音和觀點(diǎn)。

從上、中、下三個(gè)層面看，紙媒領(lǐng)導(dǎo)層要形成堅(jiān)決推進(jìn)全員轉(zhuǎn)型、把核心資源全力向融媒體關(guān)鍵環(huán)節(jié)傾斜的高度共識(shí)，以清晰的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)紙媒未來(lái)發(fā)展;中層干部，要正確對(duì)待因融媒體架構(gòu)重組帶來(lái)的調(diào)整，平衡好紙媒報(bào)道任務(wù)與融媒體報(bào)道要求的關(guān)系，堅(jiān)決把核心骨干力量投入融媒體生產(chǎn)一線，研究新媒體稿件的規(guī)律與特點(diǎn)，帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn);一線采編經(jīng)營(yíng)人員，則要認(rèn)清融合轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，積極投入，加快實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

因此，實(shí)現(xiàn)思想轉(zhuǎn)型、觀念轉(zhuǎn)型，絕不是開(kāi)一次動(dòng)員會(huì)就能夠解決的，而是貫穿融合轉(zhuǎn)型的全過(guò)程，在推進(jìn)改革中，通過(guò)各個(gè)層級(jí)的調(diào)研座談，聽(tīng)取各方面意見(jiàn)與建議;加強(qiáng)全員培訓(xùn)，形成內(nèi)生凝聚力;不斷進(jìn)行階段性總結(jié)，研究規(guī)律反思問(wèn)題，以一往無(wú)前的堅(jiān)決斷絕幻想，以取得的階段性成果激勵(lì)并引導(dǎo)全員向共同的目標(biāo)前進(jìn)，循序漸進(jìn)地在內(nèi)部形成最大共識(shí)。

二、頂層設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，按融合需求調(diào)整組織架構(gòu)設(shè)置

能否按照互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒體需求來(lái)重新規(guī)劃設(shè)置媒體組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程，是能否順利推進(jìn)紙媒轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和保障。

紙媒轉(zhuǎn)型，要解答好“真融合”還是“假融合”這道考題。建一個(gè)網(wǎng)站和客戶端，把報(bào)紙內(nèi)容搬上去，也算一種“融合”，但縱觀國(guó)內(nèi)紙媒融合轉(zhuǎn)型做得比較好的，往往都是實(shí)現(xiàn)了頂層設(shè)計(jì)和流程再造。

與紙媒生產(chǎn)比，融媒體產(chǎn)品的采集、制作、發(fā)布、推廣、互動(dòng)、反饋等全流程，與紙媒圖文稿件的制作刊發(fā)比，環(huán)節(jié)更多。幾十年來(lái)，基于紙媒運(yùn)轉(zhuǎn)建立的采編發(fā)組織架構(gòu)，已不能完全適應(yīng)目前融媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)布，必須對(duì)紙媒組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，否則在融合轉(zhuǎn)型推進(jìn)中，就會(huì)舉步維艱，難以取得實(shí)效。

從國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型探索看，有的進(jìn)行了頂層組織再造，對(duì)報(bào)社部門進(jìn)行重組，把過(guò)去圍繞報(bào)紙組織生產(chǎn)，徹底調(diào)整為圍繞新聞客戶端和網(wǎng)站來(lái)組織生產(chǎn)。除傳統(tǒng)“采集中心、編輯中心、技術(shù)中心”外，按照融媒體發(fā)展的需要，孕育出“分發(fā)中心、互動(dòng)中心、活動(dòng)中心、視覺(jué)與視頻中心、審讀中心、考評(píng)培訓(xùn)中心”等一批新的部門，這些部門的設(shè)置和骨干力量的配置，體現(xiàn)出報(bào)社對(duì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品屬性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和重視程度。比如，《文匯報(bào)》為推動(dòng)海報(bào)、長(zhǎng)圖、H5和視頻生產(chǎn)，將報(bào)社原有的攝美部及原屬新媒體中心的視頻、美編等人員合并組建“融媒體視頻聚合部”，極大支持了融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)。

有的是生產(chǎn)流程再造，改變?cè)械挠浾摺庉嫛恐魅巍笨偩庉嬤@一傳統(tǒng)生產(chǎn)審核流程，推動(dòng)“欄目制”或值班主編負(fù)責(zé)制，通過(guò)審核權(quán)限的下放，實(shí)現(xiàn)融媒體24小時(shí)快速發(fā)布;有的是部門架構(gòu)再造，通過(guò)建立“工作室”“項(xiàng)目組”，以“輕騎兵”模式打破采訪部門中心制，實(shí)行獨(dú)立的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制度，在采編核心重點(diǎn)領(lǐng)域釋放出青年一線采編人員的生產(chǎn)力。比如，《文匯報(bào)》將原來(lái)的五大采編中心，設(shè)置為9個(gè)小部門，責(zé)權(quán)利更加明確，也更方便指揮，當(dāng)遇到重大報(bào)道任務(wù)時(shí)，又可以跨部門組建專門的報(bào)道小組，通過(guò)跨部門策劃協(xié)作，形成工作合力。

三、技術(shù)轉(zhuǎn)型，走出符合紙媒特點(diǎn)的技術(shù)發(fā)展之路

技術(shù)創(chuàng)新能力匱乏和技術(shù)團(tuán)隊(duì)薄弱可以說(shuō)是傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型道路上最大的攔路虎。那么，如何解決紙媒融合轉(zhuǎn)型技術(shù)能力匱乏和技術(shù)人才短缺的難題？

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的新媒體部門大多建立了技術(shù)團(tuán)隊(duì)雛形，但與互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒以千以萬(wàn)計(jì)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)相比，兩者根本不在同一個(gè)量級(jí)上。新媒體發(fā)展應(yīng)當(dāng)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，但除了極個(gè)別具有強(qiáng)大實(shí)力的超級(jí)傳統(tǒng)紙媒，能依靠龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)力量做到技術(shù)研發(fā)輸出外，大多數(shù)省級(jí)、地市級(jí)紙媒和都市媒體很難有大量的資金投入技術(shù)人才挖掘、團(tuán)隊(duì)組建與研發(fā)上去，挖到的技術(shù)人才也較難留住。

因此，一些紙媒走了一條“技術(shù)外包—自有團(tuán)隊(duì)及外包合作—與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合研發(fā)”的道路。特別是隨著5G技術(shù)與人工智能技術(shù)的發(fā)展，在人工智能新聞傳播應(yīng)用研發(fā)方面，傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的目標(biāo)是一致的，商業(yè)平臺(tái)具有資金和研發(fā)人才的優(yōu)勢(shì)，缺少的是新聞傳播采編發(fā)應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)踐，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，雙方牽手合作進(jìn)行人工智能技術(shù)在采集、制作、分發(fā)等方面的研發(fā)探索，是紙媒快速擺脫技術(shù)短板，利用有限資金實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的捷徑，國(guó)內(nèi)許多紙媒已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行這方面的探索。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在集團(tuán)層面成立技術(shù)委員會(huì)，制定與推動(dòng)總體技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行技術(shù)資源集成與分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享與互補(bǔ)，這未嘗不是一種有益的探索。

四、傳播方式轉(zhuǎn)型，拓展分發(fā)渠道，以互聯(lián)互通擴(kuò)大傳播力

提高傳播力，關(guān)鍵在于傳得通并有效。與報(bào)紙這一單一傳播平臺(tái)不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有極強(qiáng)的互聯(lián)互通性。紙媒想要提升在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力、影響力，要重視把渠道建設(shè)和創(chuàng)新作為近期奮斗目標(biāo)，把平臺(tái)建設(shè)和創(chuàng)新作為遠(yuǎn)期奮斗目標(biāo)，分步驟、分階段穩(wěn)步推進(jìn)。

在紙媒拓展分發(fā)渠道的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)面對(duì)“誰(shuí)為誰(shuí)打工”的困惑，一些采編人員覺(jué)得，通過(guò)合作，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給較大的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是在為他人“打工”。但“有容乃大”是互聯(lián)網(wǎng)的一大屬性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有在更大平臺(tái)露面，被更多讀者看到，才能最大程度提升其傳播力、影響力。同時(shí)，也要研究傳播的目標(biāo)受眾，重視分眾有效傳播，擴(kuò)大重點(diǎn)人群的覆蓋面。

在進(jìn)行內(nèi)部改造的同時(shí)，要確保傳播渠道暢通無(wú)阻，改變“信息孤島”局面，通過(guò)“借船出?！睂?shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最廣泛的分發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)定位影響要影響的人，這是迅速提升紙媒傳播力和影響力、搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)主陣地、凸顯媒體品牌與價(jià)值的關(guān)鍵。

五、內(nèi)容產(chǎn)品與生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，尋找互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

紙媒的融合轉(zhuǎn)型工作成效如何，主要就是看其生產(chǎn)的內(nèi)容是否在繼承原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播與影響。從新聞傳播的內(nèi)容看，在文體、文風(fēng)、文氣方面，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的融媒體產(chǎn)品與一般紙媒報(bào)道有著較大差異。如果簡(jiǎn)單地將紙媒報(bào)道搬上互聯(lián)網(wǎng)，這樣的“融合轉(zhuǎn)型”就是典型的“換湯不換藥”。內(nèi)容轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

文體文風(fēng)轉(zhuǎn)型：有別于消息、評(píng)論、通訊、訪談等，融媒體產(chǎn)品的文體、文風(fēng)呈現(xiàn)出更加活潑自由的趨勢(shì)，出現(xiàn)了更多口述實(shí)錄、親歷式報(bào)道。有的報(bào)道如同與網(wǎng)友聊天娓娓道來(lái)，有的報(bào)道凸顯作者觀點(diǎn)和情緒化內(nèi)容，引導(dǎo)讀者同悲同喜。標(biāo)題字?jǐn)?shù)、長(zhǎng)短、特點(diǎn)也與紙媒標(biāo)題迥異，更加隨性，更加強(qiáng)調(diào)信息量、吸引力和感染力。

生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型：大多數(shù)紙媒目前采取的還是以區(qū)域和條線為主的信息采集生產(chǎn)模式，而融合轉(zhuǎn)型則在原有的基礎(chǔ)上，特別加強(qiáng)了熱點(diǎn)新聞評(píng)述、專家評(píng)點(diǎn)、深度調(diào)查的比重，打破了地域限制與條線分工的局限性。往往一個(gè)熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不同采訪部門從各自角度出發(fā)，紛紛滾動(dòng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞熱點(diǎn)的快速全方位覆蓋，在此過(guò)程中，融媒體指揮中心進(jìn)行統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)。生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型帶來(lái)的是對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)新聞的快速反應(yīng)、報(bào)道視野的極大拓展、發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量等方面均會(huì)取得明顯提升。

產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型：如果說(shuō)以前紙媒的產(chǎn)品形態(tài)主要是圖文報(bào)道，融合轉(zhuǎn)型后，則更加豐富多樣，包括圖文、短視頻、H5產(chǎn)品等線上融媒體產(chǎn)品。比如，在2020年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，《文匯報(bào)》將多個(gè)戰(zhàn)“疫”期間的感人場(chǎng)景視頻，與習(xí)近平總書(shū)記參加湖北代表團(tuán)審議時(shí)一段深情的話語(yǔ)，通過(guò)二次創(chuàng)作整合在一起，既向廣大網(wǎng)友傳遞了最真實(shí)、最準(zhǔn)確的“兩會(huì)聲音”，又通過(guò)多幕感人場(chǎng)景，重新喚起大家心中的回憶與感動(dòng)，相關(guān)報(bào)道策劃精心、剪輯得當(dāng)。

以“文匯時(shí)評(píng)”為代表的各類評(píng)論報(bào)道是文匯融媒體重點(diǎn)打造的新聞產(chǎn)品，但此類“硬核”評(píng)論報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中有時(shí)存在傳播力相對(duì)不足的問(wèn)題。為了更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，尤其是便于在圈群等社交媒體中傳播，文匯融媒體著重為重點(diǎn)評(píng)論設(shè)計(jì)配有二維碼的海報(bào)，提升了相關(guān)文章的網(wǎng)上傳播力。

隨著融合轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)可能發(fā)生更大變化，將從圖文報(bào)道、融媒體產(chǎn)品向與線下活動(dòng)相結(jié)合的項(xiàng)目產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)記者編輯，既是報(bào)道的撰寫(xiě)者，也是項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理、活動(dòng)策劃者、組織者和推廣者。

六、考核模式轉(zhuǎn)型，建立科學(xué)的全媒體采編人員考核機(jī)制

傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型后，基于報(bào)紙的傳統(tǒng)考核機(jī)制已不再適用，需要建立一套科學(xué)的全媒體采編人員考核機(jī)制。從目前國(guó)內(nèi)紙媒融合轉(zhuǎn)型后的績(jī)效考核辦法看，主要采取以下幾種模式。

A是傳統(tǒng)報(bào)紙考核方式不變，對(duì)融媒體高流量稿件按排名前后給予不同檔次的獎(jiǎng)勵(lì);B是建立以融媒體為主的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）考核機(jī)制，對(duì)采集到的點(diǎn)擊量、評(píng)論量、傳播力影響力數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì);C是在進(jìn)行KPI考核的同時(shí)，由采編部門負(fù)責(zé)人、第三方專家根據(jù)稿件題材重要性、采訪難度給予人工評(píng)分，綜合兩個(gè)分?jǐn)?shù)形成一篇稿件的最終分值，并按此進(jìn)行績(jī)效考評(píng);D是不進(jìn)行KPI考核，由部門負(fù)責(zé)人對(duì)所轄采編人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行綜合考評(píng)。

目前，傳統(tǒng)紙媒大都在努力探索建立符合自己特點(diǎn)的績(jī)效考評(píng)辦法，采取的方法各不相同，有的簡(jiǎn)單，有的煩瑣，尚未形成一個(gè)具有普遍示范作用的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

目前，《文匯報(bào)》正在探索建立一套符合媒體融合發(fā)展需求的全媒體績(jī)效評(píng)估考核系統(tǒng)，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)搜集技術(shù)，對(duì)各采編部門、人員的網(wǎng)上傳播力影響力效能進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以此激勵(lì)優(yōu)質(zhì)報(bào)道的生產(chǎn)制作。

傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的必然要求，只有大膽探索，走出駕輕就熟的陶醉，打破壇壇罐罐的迷戀，擺脫得失進(jìn)退的憂心，勇敢地?fù)肀ё兏?，才能使?bào)道質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高，掌握好輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（轉(zhuǎn)自中國(guó)記協(xié)網(wǎng)）