基于“4Rs營銷組合”理論的商業(yè)銀行市場營銷策略分析

　　摘 要：文章通過介紹“4Rs營銷組合”理論并且分析招商銀行市場營銷策略，探討如何將“4Rs營銷組合”運用于我國商業(yè)銀行市場營銷策略中，解決當前我國商業(yè)銀行市場營銷中的問題，從而進一步提升我國商業(yè)銀行市場營銷水平，最后提出個人的建議。
　　關(guān)鍵詞：“4Rs營銷組合” 商業(yè)銀行市場營銷 招商銀行 建議
　　中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）04-187-03
　　
　　一、引言
　　當前學(xué)者對商業(yè)銀行市場營銷的研究是基于“10Ps營銷組合”——屬于市場營銷戰(zhàn)略的四個“P”（Probing-調(diào)查，Partitioning-分割，Prioritizing-優(yōu)先，Positioning-定位），屬于營銷戰(zhàn)術(shù)的六個P（Product-產(chǎn)品，Pricing-定價，Place-渠道，Promotion-促銷，Political Power-政治力量，Public Relations-公共關(guān)系）。對于“10Ps營銷組合”策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。但“10Ps營銷組合”的缺陷也是比較明顯的，它是以商業(yè)銀行為中心的，以追求利潤最大化為原則，不從客戶的需求出發(fā)，只是采用各種手段讓客戶了解其產(chǎn)品，而不是注重客戶思想的引導(dǎo)。
　　二、“4Rs營銷組合”的概述
　　（一）傳統(tǒng)營銷理念歷史沿革
　　1964年，美國學(xué)者尼爾·鮑頓（N.H.Borden）提出市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)在“4Ps營銷組合”中歸并為四類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion)。但由于在“4Ps營銷組合”中，企業(yè)處于主動地位，企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通，難以與客戶建立長久關(guān)系，并且沒有強調(diào)客戶的重要性。1990年，美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)從客戶需要的角度出發(fā)研究市場營銷，提出“4Cs營銷組合”?！?Cs營銷組合”，即消費者(Consumer)、消費者愿付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。但“4Cs營銷組合”既沒體現(xiàn)贏得客戶、也沒體現(xiàn)長期擁有客戶的關(guān)系營銷思想。
　?。ǘ?Rs營銷組合”內(nèi)容
　　21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs營銷組合”。“4Rs營銷組合”以關(guān)系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。它闡述了四個新的營銷組合要素：即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Reward)。關(guān)系（Relationship）：企業(yè)和客戶之間建立堅固強大的關(guān)系，它的核心是“服務(wù)”和“經(jīng)歷”?！胺?wù)”不僅僅指傳統(tǒng)意義上的幫助，更重要的是發(fā)掘客戶自己都未意識到的隱性需求；“經(jīng)歷”指企業(yè)努力使客戶享受服務(wù)或使用產(chǎn)品時的經(jīng)歷更加獨特、愉快。節(jié)省(Retrenchment)：從客戶的角度出發(fā)，為其提供便利或者節(jié)省時間，其核心為“技術(shù)”和“便利”?！凹夹g(shù)”是通過技術(shù)把商品或服務(wù)帶到客戶的身邊，使客戶足不出戶就能享受到實體店面所帶來的商品或服務(wù)?！氨憷笔抢迷嫉姆咒N和溝通體系，而非新技術(shù)來傳遞產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)聯(lián)(Relevancy)：把企業(yè)的品牌資產(chǎn)與客戶的購買動機相聯(lián)系，它的核心是“專業(yè)”和“商品”?！皩I(yè)”指企業(yè)通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買相關(guān)產(chǎn)品時會主動地選擇企業(yè)；“商品”指使用獨特的商品，“商品”只有在反映最佳客戶欲望時才具有相關(guān)性。報酬(Reward)：指酬謝你的客戶，它的核心是“品味”和“時間”?！捌肺丁敝钙髽I(yè)的標志或產(chǎn)品能夠立刻讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性；“時間”意味著使用產(chǎn)品的時間有價值。
　　（三）“4Rs營銷組合”的優(yōu)勢及其運用
　　“4Rs營銷組合”明確地立足于消費者，認為客戶需求已從對產(chǎn)品的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求。它強調(diào)以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)和報酬的形式提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶的具體的操作方式。
　　因而，很多企業(yè)都已在經(jīng)營實踐中運用著“4Rs營銷組合”來指導(dǎo)其市場營銷。京城經(jīng)典的房地產(chǎn)營銷案例——潘石屹的現(xiàn)代城，在整個的營銷推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs營銷組合”發(fā)揮了顯著的影響力，取得了明顯的成效?！?Rs營銷組合”不僅可以運用于房地產(chǎn)，還可運用于旅游業(yè)等其它服務(wù)業(yè)領(lǐng)域；此外，生產(chǎn)業(yè)也通過與客戶建立“關(guān)聯(lián)”（“專業(yè)”和“商品”）以增加產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，如殼牌公司通過采用先進的技術(shù)和卓越的配方，成為市場上該領(lǐng)域的引領(lǐng)者。
　　三、“4Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的應(yīng)用
　?。ㄒ唬┪覈虡I(yè)銀行市場營銷存在的問題
　　隨著我國加入WTO，經(jīng)濟開放度日益增強，銀行業(yè)競爭也越來越激烈。競爭中的商業(yè)銀行，為了在市場上占有一席之地，不得不采取一系列的措施來爭奪客戶以擴大市場份額。此時，市場營銷作為有效的競爭策略和手段，逐漸受到各商業(yè)銀行的喜愛和青睞。盡管近幾年來我國商業(yè)銀行的市場營銷有了明顯的進步，如逐步引入了現(xiàn)代營銷理論與觀念、金融產(chǎn)品不斷增多等，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷起步晚，與外資銀行相比，仍具有一定差距，也存在一些問題。
　　1.觀念淡薄。雖然我國大部分商業(yè)銀行，尤其是中小商業(yè)銀行已開始通過市場營銷來參與日益激烈的市場競爭，但部分國有控股商業(yè)銀行思想陳舊，憑借其多年來較高的聲望和信譽來吸引客戶，自我意識過重，未對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用有足夠的認識。
　　2.認識偏差。長期以來，我國商業(yè)銀行對“市場營銷”本質(zhì)的理解膚淺。商業(yè)銀行常常認為“市場營銷”只是想盡辦法推銷金融產(chǎn)品而忽略“為顧客服務(wù)”，把市場營銷片面地理解為促銷，目的是一次性的銷售成功，而不是在銀行和客戶之間構(gòu)筑長久的關(guān)系。
　　3.引導(dǎo)客戶進行消費重視不夠。近幾年來，我國商業(yè)銀行都在不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，但由于銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷并重，即創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，后續(xù)對客戶的消費引導(dǎo)工作不到位，致使不少客戶面對琳瑯滿目的金融產(chǎn)品往往感到無從選擇。
　　4.營銷范圍狹窄。目前商業(yè)銀行市場營銷的范圍仍然比較窄，營銷業(yè)務(wù)種類和方式比較單調(diào)。營銷的重點主要集中在負債業(yè)務(wù)，也就是組織存款。商業(yè)銀行將營銷員工的績效評定主要同其給銀行帶來的存款相掛鉤，因而營銷人員也將工作重點放在了吸收存款上。
　　5.網(wǎng)點建設(shè)有待完善。雖然目前商業(yè)銀行紛紛開始投資建設(shè)精品網(wǎng)點，但網(wǎng)點的建設(shè)仍存在兩方面的問題：（1）網(wǎng)點規(guī)模設(shè)置不科學(xué)：在一些人員密集的商業(yè)區(qū)，店面規(guī)模小，因而排隊現(xiàn)象比較嚴重；（2）網(wǎng)點店內(nèi)布置欠佳：部分銀行的網(wǎng)點內(nèi)凳椅較陳舊，且未設(shè)雜志、飲水機等，未使客戶體會到“上帝”的感覺。
　?。ǘ?Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用
　　
　　隨著我國加入WTO，國內(nèi)銀行業(yè)面臨著競爭壓力，國有控股商業(yè)銀行在這樣激烈的競爭中應(yīng)增強危機感，認識到市場營銷的重要性；與此同時，中小銀行也應(yīng)該正確認識市場營銷的內(nèi)涵以便在競爭中取勝。因此，為了在競爭中求生存、謀發(fā)展，商業(yè)銀行很有必要在其市場營銷中引入美國艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs營銷組合”理念，以增加自身的市場份額。
　　1.發(fā)掘客戶隱性需求、營造舒適營業(yè)網(wǎng)點。更好的推行并實踐“4Rs營銷組合”，就是要求商業(yè)銀行在“服務(wù)”方面不僅為客戶提供傳統(tǒng)意義上的幫助，例如迎送客戶、提供咨詢等，更重要的是發(fā)掘并刺激客戶的隱性需求、引導(dǎo)客戶消費。在“經(jīng)歷”方面，銀行可以通過精心裝飾實體營業(yè)網(wǎng)點為客戶營造一種舒適愉快的氛圍，向客戶提供更好的服務(wù)體驗，給客戶留下深刻的印象以及難忘的經(jīng)歷。
　　2.推進技術(shù)建設(shè)、提倡上門服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)加大技術(shù)投入，利用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)加快金融信息化建設(shè)，從而將服務(wù)高效化、安全化、便利化，例如手機銀行、網(wǎng)上銀行就適應(yīng)了現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活方式；同時，商業(yè)銀行應(yīng)利用傳統(tǒng)的分銷和溝通體系為客戶提供便利，對于特殊原因無法親自來銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶，商業(yè)銀行應(yīng)做好柜臺延伸服務(wù)，必要時提供上門服務(wù)，盡可能地去接近客戶，把服務(wù)送到客戶身邊。
　　3.力爭打造商業(yè)銀行中的“專業(yè)銀行”?？蛻粼阢y行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時，往往會選擇該領(lǐng)域中最專業(yè)的銀行，這便為商業(yè)銀行的營銷提供了一個新的思路，也就是說銀行要將其品牌資產(chǎn)與客戶的購買動機相關(guān)聯(lián)。但“專業(yè)”是需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何商業(yè)銀行都可以輕易做到。商業(yè)銀行也可以通過使用獨特的商品或組合來獲得相關(guān)性，但應(yīng)充分考慮客戶的需求或發(fā)現(xiàn)其潛在需求，以客戶的需求為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要目標。
　　4.迎合客戶“品味”需求。在“品味”方面，商業(yè)銀行要迎合不同層次、不同喜好的客戶的獨特品味，將產(chǎn)品和這些品味聯(lián)系起來，使得產(chǎn)品的標志或功能能夠讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性。如今人們的品味復(fù)雜多樣，商業(yè)銀行不僅僅要為高端客戶制定高品位的金融服務(wù)，還要為社會其他群體量身定做適合他們品味的金融產(chǎn)品。
　　四、招商銀行——因您而變
　　招商銀行自1987年成立以來，從當初只有1億元資本金、1家營業(yè)網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過1200億元、資產(chǎn)總額突破2萬億元、機構(gòu)網(wǎng)點近750家、員工4萬余人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。這些可喜的成績與其高效的市場營銷策略是分不開的，并且在其整個的市場營銷過程中，“4Rs營銷組合”無處不在。
　?。ㄒ唬┩ㄟ^“服務(wù)”和“經(jīng)歷”與客戶建立長久的關(guān)系
　　眾所周知，招商銀行一直以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而聞名。
　　在服務(wù)方面，正如招行行長馬蔚華總結(jié)的服務(wù)文化核心：招行是葵花，客戶是太陽。沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；不因市場和客戶而變，招商銀行就不能發(fā)展，甚至不能生存。由此可見，服務(wù)對其發(fā)展的重要性，因而，各分支行都十分重視服務(wù)建設(shè)。
　　經(jīng)歷方面：浙江省臺州招商銀行的網(wǎng)點建設(shè)作出典范?！疤枪?、坐著排隊、喝咖啡……”就是招商銀行搶灘臺州的三大奇招。作為臺州市第一家在營業(yè)大廳擺放糖果、第一家引入沙發(fā)讓客戶坐著排隊、第一家在理財室擺放咖啡機的銀行，招行臺州分行正是憑借這幾個第一，從剛進入臺州時一家鮮為人知的銀行，到創(chuàng)造了臺州市多項第一的銀行。
　?。ǘ┩ㄟ^“技術(shù)”為客戶提供便利
　　招商銀行始終倡導(dǎo)“IT為銀行創(chuàng)造價值”的理念，在技術(shù)方面通過集中發(fā)展部、業(yè)務(wù)部和電腦部的力量，因而在金融技術(shù)上取得銀行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。
　?。ㄈ┩ㄟ^創(chuàng)新“商品”，關(guān)聯(lián)客戶的購買動機
　　作為國內(nèi)銀行業(yè)以創(chuàng)新而聞名的業(yè)界領(lǐng)跑者，招商銀行時刻緊跟客戶的需求不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品以滿足客戶日益增長的需求，將產(chǎn)品的“創(chuàng)新性”與客戶的購買動機相聯(lián)系。
　?。ㄋ模┩ㄟ^滿足客戶“品味”以吸引、“酬謝”客戶
　　信用卡卡片是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也體現(xiàn)了客戶的品味和喜好。招商銀行針對追求時尚的女性客戶設(shè)計了鈦金卡及聯(lián)名卡等，使客戶不僅可以享受到普通信用卡常見的功能，還能享受由聯(lián)名商戶提供的優(yōu)惠。同時，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通愛好者的需求，滿足了更多消費者的品味需求，受到年輕女性的一致好評。
　　五、建議
　　任何一家銀行都沒有必要將這8種核心能力全部運用到其市場營銷中，因為這樣做的成本是巨大的。對于商業(yè)銀行來說，一個明智之舉便是從“4Rs營銷組合”的8種核心能力中作出清晰、精明的選擇。商業(yè)銀行經(jīng)過組合這些核心競爭力，使得其具有獨特的風(fēng)格和特定的目標客戶群。也就是說，銀行根據(jù)自己的市場定位選擇適合自己的組合，如：
　　1.以服務(wù)取勝的銀行應(yīng)該在“服務(wù)”上為客戶提供熱心、周到、滿意的服務(wù)，并適時地刺激客戶的需求；“經(jīng)歷”上營造溫馨舒適的環(huán)境，為客戶提供難忘的服務(wù)經(jīng)歷；“便利”上盡力用各種方式為客戶提供便利，如安裝ATM、上門取款等，主動去接近客戶。
　　2.以“專業(yè)”著稱的銀行應(yīng)該在某一領(lǐng)域做強做大，通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買此類產(chǎn)品時會主動地選擇這家銀行。這就要求商業(yè)銀行具備專業(yè)的團隊，并時刻掌握該領(lǐng)域的市場動態(tài)和信息，并不斷創(chuàng)新。
　　3.以“技術(shù)”聞名的銀行要不斷地將人力與物力投資于技術(shù)領(lǐng)域，完善業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、增加網(wǎng)上銀行和手機銀行的功能，以提高實體網(wǎng)點和網(wǎng)上銀行的工作效率、質(zhì)量和安全性，以便更好地服務(wù)于客戶。
　　4.以“商品”享譽的銀行應(yīng)不斷研發(fā)出適合不同客戶的產(chǎn)品，迎合客戶的欲望，成為客戶最主要的產(chǎn)品供給者。
　　可見，“4Rs營銷組合”的8種核心能力并不代表今天必須遵循的“一個”經(jīng)營戰(zhàn)略，相反，它代表的是一種選擇的組合。但需要注意的是，以某一核心能力聞名的銀行，不僅僅在這一方面能夠在行業(yè)內(nèi)佼佼不群，而且也應(yīng)該在其他幾方面不遜于競爭者。也就是說，8種核心能力要有主次之分，所謂“次”并不一定意味著“無”，而是應(yīng)該至少等于行業(yè)的平均水平。
　　
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　?。ㄗ髡邌挝唬罕本┙煌ù髮W(xué) 北京 100000）（責編：呂尚）