科普類微信公眾號的運(yùn)營策略

張清云 何濤

摘要：網(wǎng)絡(luò)社交平臺的蓬勃發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性傳播機(jī)制。面對科普信息化的新形勢，中國科協(xié)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的口號，而在這期間迅速發(fā)展起來的科協(xié)組織微信公眾號，成為科普信息化的重要實(shí)踐內(nèi)容之一。 科普新疆微信公眾號在用戶關(guān)注數(shù)、推文頻率、運(yùn)營方式上具有科協(xié)組織微信公眾號的典型性特征，從它的發(fā)展現(xiàn)狀、推文特征、傳播效果等方面出發(fā)，利用文本解讀、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及個(gè)案分析等多種研究方法對其進(jìn)行全方位多角度的剖析，總結(jié)歸納科普類微信公眾號在的運(yùn)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，從而提出有價(jià)值的參考建議，以提升科普類微信公眾號的運(yùn)營水平。

關(guān)鍵詞：科普信息化;微信公眾號

2021年2月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億與此相對應(yīng)，騰訊 2020年業(yè)績報(bào)告顯示，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 12.25 億。微信作為一款國民級社交軟件，它的出現(xiàn)打破了過去傳統(tǒng)媒介的傳播模式，呈現(xiàn)出諸多獨(dú)特的傳播特征。

信息的爆炸式增長以及傳播表達(dá)方式的多樣化，使科學(xué)傳播變得高效、快捷、充滿樂趣?？茖W(xué)傳播應(yīng)該順應(yīng)信息社會移動化、社交化等發(fā)展趨勢，綜合運(yùn)用多種形式，實(shí)現(xiàn)從平面媒體到多媒體融合的轉(zhuǎn)變。

中國科協(xié)2019年度事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，科協(xié)組織主辦科普微信公眾號1909個(gè)，關(guān)注數(shù)3853.5萬個(gè)。

一、科普新疆微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）科普新疆微信公眾號概況

科普新疆微信公眾號由新疆科協(xié)主辦，新疆科協(xié)信息中心運(yùn)營，兼具政務(wù)公開和科學(xué)傳播的功能。目前科普新疆微信公眾號的用戶關(guān)注數(shù)已經(jīng)超過10萬。

第十一次中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查主要結(jié)果顯示，2020 年東部、西部地區(qū)的公民科學(xué)素質(zhì)水平分別為 13.27%和 8.44%，相差 4.83 個(gè)百分點(diǎn)。新疆位于祖國西北邊陲，地廣人稀，社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)欠發(fā)達(dá)，在科普場館、設(shè)施、專職科普人員、科普經(jīng)費(fèi)方面都不具備優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和科普信息化工作的開展在一定程度上緩解了東西部科普資源分布不均衡的狀態(tài)。因此，科普新疆微信公眾號也是新疆科普信息化工作的重要傳播陣地。

（二）推文頻率

2021年2月，科普新疆微信公眾號發(fā)布文章107篇。按照微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)則，科普新疆微信公眾號每天可發(fā)布信息1次，每次最多8條內(nèi)容，理論推文上限為每月240篇。2020年科普新疆微信公眾號平均月發(fā)布文章120篇，一般每個(gè)工作日發(fā)布文章4到6篇，其他時(shí)間按照實(shí)際需要進(jìn)行發(fā)布。

（三）欄目設(shè)置

科普新疆微信公眾號將每天的推文以欄目的形式整合，許多公眾號采用了這一形式?？破招陆⑿殴娞柤婢哒?wù)微信和科普類微信的功能和特征，欄目的設(shè)置可分為政務(wù)類和科普類兩大類型。以下簡要介紹部分科普類欄目。

（1）《天山論道》?！短焐秸摰馈肥怯尚陆茀f(xié)和中科院新疆生態(tài)與地理研究所共同打造的新疆首檔科學(xué)文化講壇類節(jié)目，節(jié)目每周六20：00在新疆廣播電視臺少兒頻道首播，每周日至周五20：00重播。首播后編輯針對微信用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行圖文化適配?！短焐秸摰馈芬钥茖W(xué)文化為主線。每期邀請一名疆內(nèi)外知名專家學(xué)者，以科學(xué)公開課的形式，向公眾講述國內(nèi)外科技前沿動態(tài)、回應(yīng)公眾關(guān)切的熱點(diǎn)科學(xué)問題、普及科學(xué)知識、弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法。同時(shí)，通過開辦《天山論道》，也為新疆乃至國內(nèi)的科學(xué)家提供向社會展示科技工作者社會價(jià)值的平臺，讓科學(xué)成果更多地為公眾所關(guān)注和吸納，讓科學(xué)思想、科學(xué)精神以潤物無聲的方式融入到公眾的生活中去。

（2）《科學(xué)辟謠》。移動互聯(lián)時(shí)代，信息觸手可及，傳播速度加快?？茖W(xué)方面的謠言如果不及時(shí)予以澄清，很可能引發(fā)難以預(yù)料的后果。假借科學(xué)之名的流言時(shí)常出現(xiàn)，一定程度上是因?yàn)闄?quán)威聲音缺位，《科學(xué)辟謠》欄目正是為了補(bǔ)齊這一塊拼圖而出現(xiàn)。

（3）《科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》。該欄目以科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式和廣大青少年一起找出生活中每一個(gè)細(xì)節(jié)蘊(yùn)含的學(xué)問，從生活點(diǎn)滴細(xì)節(jié)出發(fā)，一起熱愛科學(xué)、探索科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)，在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中收獲快樂。

二、運(yùn)營效果評價(jià)

（一）獲得權(quán)威評價(jià)榜單認(rèn)可

2020年，中國科協(xié)創(chuàng)建了中國科協(xié)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺排行榜機(jī)制。榜單由總榜和分榜兩部分構(gòu)成?？偘駨木W(wǎng)站、微信、微博及其他平臺3個(gè)維度進(jìn)行綜合評價(jià)，分榜對網(wǎng)站、微信、微博、今日頭條、抖音5個(gè)分平臺進(jìn)行評價(jià)。每季度發(fā)布一次全國排行情況。在2020年中國科協(xié)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳評價(jià)排行榜上，科普新疆微信公眾號在地方科協(xié)微信分榜中分別排名第七、第六、第九。

（二）提高科普資源利用效率

科普資源生產(chǎn)出來以后需要盡可能廣泛地傳播開來。而不是把它當(dāng)成一份存檔文件?？破招陆⑿殴娞枒{借用戶基數(shù)和影響力將各類科普資源分發(fā)傳播，提高了科普資源利用效率。

（三）運(yùn)營成本低廉

科普新疆微信公眾號利用微信已經(jīng)建成的覆蓋全國的傳播網(wǎng)絡(luò)，只需持續(xù)進(jìn)行有效的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播即可產(chǎn)生巨大的社會效益。目前公眾號由2名工作人員進(jìn)行維護(hù)，除編輯工具外無額外成本支出。

三、目前面臨的問題

（一）缺乏互動生態(tài)

早期科學(xué)知識的傳播主要由一些有專業(yè)素養(yǎng)的媒體制作人通過書籍、雜志、廣播、 電視、電影等渠道傳遞給外行媒體消費(fèi)者。 杜蘭特將這種自上而下的單向傳播方式稱為科普的“缺失模型”（the deficit model），這一模型的缺點(diǎn)也顯而易見：它忽略了受眾的參與，缺乏互動。在科普領(lǐng)域一般體現(xiàn)為科普工作者和科普資源在互動中處于施與者的姿態(tài)。這種模式并不適合具有開放性、互動性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會使得信息的傳播效果受到影響。信息化的科普與傳統(tǒng)科普一脈相承，難以迅速擺脫慣性。這在公眾號運(yùn)營中體現(xiàn)為讀者評論數(shù)量較少，高質(zhì)量評論則更為稀缺。此外，囿于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員往往并不是內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，也存在難以對評論中的問題作出權(quán)威解答的情況。

（二）微信端原創(chuàng)資源開發(fā)不足

資源大多并非針對微信端進(jìn)行開發(fā)，部分推文的多媒體內(nèi)容與文本內(nèi)容的比例關(guān)系存在失調(diào)現(xiàn)象，與微信公眾號的閱讀特點(diǎn)并不能完全契合。大量內(nèi)容基于轉(zhuǎn)載或是對其他渠道已有資源的微信端閱讀適配，為微信量身打造的原創(chuàng)資源還十分匱乏。

四、下一步發(fā)展方向

（一）加強(qiáng)科普信息化資源開發(fā)能力

發(fā)揮科協(xié)橋梁紐帶作用，聯(lián)系科技工作者參與科普創(chuàng)作，打造一批“科普網(wǎng)紅”或“明星科學(xué)家”。2019年5月，新疆科協(xié)聘任了第一批46名自治區(qū)首席科學(xué)傳播專家。2021年，自治區(qū)科協(xié)與中國科學(xué)技術(shù)出版社合作開展科普產(chǎn)品開發(fā)制作及傳播活動，向社會提供精品科普資源。為做好相關(guān)工作，擬從自治區(qū)相關(guān)學(xué)會、高校、企業(yè)一線科技工作者中遴選一批專家學(xué)者，納入“科普中國”科學(xué)傳播專家?guī)?。隨著相關(guān)舉措的落地，科協(xié)組織微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量將會大幅提高，傳播力也會隨之力必將有所增強(qiáng)。，

（二）提升運(yùn)營質(zhì)量

隨著自媒體時(shí)代的到來，每個(gè)網(wǎng)民既是信息的接受者，也是信息的制造者與發(fā)布者。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)傳播賽道上的競爭會愈演愈烈，這就要求公眾號運(yùn)營者必須不斷提升運(yùn)營質(zhì)量，搶占先機(jī)。有調(diào)查結(jié)果顯示，運(yùn)營團(tuán)隊(duì) ，投入成本 ，定位方向和運(yùn)營時(shí)間等因素的差距，會使發(fā)布在不同公眾號上的同一文章取得明顯不同的閱讀量。

（三）要善于講好科學(xué)故事

科學(xué)故事不僅包括最新的科技成果進(jìn)展的報(bào)道，更要有體現(xiàn)人文情懷的科學(xué)家故事，從而立體化地塑造我國科研機(jī)構(gòu)的社會形象?？梢越梃b“我和我的祖國——中國科學(xué)家精神主題展”全國巡展這類的活動，針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展線上的，適合微信端的傳播活動，用鮮活的故事把學(xué)術(shù)性和大眾性有機(jī)結(jié)合，讓科學(xué)理念深入人心。

五、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速迭代的時(shí)代，公眾傾向于選擇能更快速、更便捷地獲得更多、更新信息的渠道，微信公眾平臺為開展有效的 科學(xué)傳播提供了新的平臺。通過分析科普新疆微信公眾號的運(yùn)營案例可以得出，優(yōu)秀的科學(xué)傳播公眾號應(yīng)該通過在資源開發(fā)、運(yùn)營策略等各方面的努力，提升公眾號的傳播力和影響力，取得良好的社會效益。

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