關(guān)于兩線(xiàn)融合營(yíng)銷(xiāo)模式的文獻(xiàn)綜述

邱琳　鄭王依

摘要：新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)兇猛，全國(guó)一致采取嚴(yán)防嚴(yán)控的措施，人們長(zhǎng)期居家，不便在外活動(dòng)，從而使得一些服務(wù)行業(yè)的企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)也受到了一定的限制，疫情初期消費(fèi)總量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。在這種情況下，“互聯(lián)網(wǎng)+”充分發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，各大企業(yè)紛紛利用科技優(yōu)勢(shì)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，并且進(jìn)一步探索消費(fèi)新模式，使得我國(guó)消費(fèi)水平逐漸恢復(fù)。

關(guān)鍵詞：兩線(xiàn)融合;消費(fèi);文獻(xiàn)綜述

一、研究目的與意義

依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展的消費(fèi)服務(wù)業(yè)，在疫情嚴(yán)重期間確實(shí)有助于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，這種新的經(jīng)濟(jì)模式是否能夠做到長(zhǎng)期有助于企業(yè)利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)，有待于進(jìn)一步探討。問(wèn)題的解決，既需要通過(guò)實(shí)踐的探索，也離不開(kāi)理論層面的指導(dǎo)。本文通過(guò)整理有關(guān)兩線(xiàn)融合消費(fèi)的文獻(xiàn)綜述，獲取針對(duì)性的建議與合適的渠道選擇方案，使得服務(wù)消費(fèi)行業(yè)能夠得到持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)外研究進(jìn)展

近些年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，一些傳統(tǒng)的企業(yè)逐漸利用O2O 模式進(jìn)行銷(xiāo)售，但是由于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的模式尚未成熟，商家與消費(fèi)者會(huì)面臨多種問(wèn)題。目前正是處于線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道互相融合的階段，一些商家仍是通過(guò)傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，而另外一些迎合部分消費(fèi)者需求，在進(jìn)行消費(fèi)渠道遷移。Balasubramanian[1]通過(guò)理論模型分析了在不同渠道中，商家對(duì)于最優(yōu)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，提到的渠道就包括傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售和只依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的渠道。還有一些學(xué)者以靜態(tài)模型為基礎(chǔ)，例如zhang[2]利用靜態(tài)Hoteling模型研究線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，最后得出在競(jìng)爭(zhēng)條件下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)線(xiàn)下產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及廣告宣傳。Trampe D[3]等人將消費(fèi)者消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移分為了兩種戰(zhàn)略，一種是帶有強(qiáng)迫性質(zhì)的，另一種則是自愿遷移。前者所采取的方式是對(duì)拒絕進(jìn)行遷移的消費(fèi)者實(shí)施懲罰，后者是對(duì)主動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)下-線(xiàn)上遷移的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施。研究的結(jié)果顯而易見(jiàn)，后者不僅能夠促使更多的消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷移，還有利于提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與獲得感。

2.國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

李軍輝[4] 對(duì)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道與傳統(tǒng)的門(mén)店線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道二者構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)沖突模型進(jìn)行研究，針對(duì)其中由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖突，并且計(jì)算出在不同的價(jià)格下商家的收益情況。最終得出結(jié)論：目前依靠傳統(tǒng)門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)下零售的商家隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力，而制造商利用發(fā)達(dá)的科技優(yōu)勢(shì)，既避免了對(duì)于線(xiàn)下銷(xiāo)售的依賴(lài)，又可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。所以當(dāng)下線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售渠道是大勢(shì)所趨。王 軍、牛志勇、黃 沛[5]等人從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)，研究多種渠道下商家互相合作從而實(shí)現(xiàn)主體利益最大化目標(biāo)的決策。他們利用微動(dòng)態(tài)理論建立博弈模型，分析不同渠道的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)策略，獲取合適的帕累托最優(yōu)搭配方案。盡管短期兩線(xiàn)融合的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于商家獲利并未有明顯的促進(jìn)作用，但是二者交互合作的影響會(huì)隨著時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，長(zhǎng)期中多種渠道的營(yíng)銷(xiāo)使得商家與消費(fèi)者共同受益。朱艷鑫、劉文儉[6]通過(guò)疫情期間居民消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)慣的改變，引申出營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化的建議。充分推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，利用數(shù)字化對(duì)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行重新構(gòu)建，打造完善的數(shù)字化購(gòu)物平臺(tái)，并且優(yōu)化服務(wù)，擴(kuò)大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)占有額。同時(shí)更要增加有效供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

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[4]李軍輝.博弈論視角下“線(xiàn)上 - 線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)沖突的模型構(gòu)建與化解[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（10）：59-62.

[5]王 軍，牛志勇，黃 沛.線(xiàn)上線(xiàn)下合作促銷(xiāo)的多渠道零售商微分動(dòng)態(tài)策略分析[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，37（06）：43-53.

[6]朱艷鑫，劉文儉.營(yíng)造線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)新生態(tài)[J].青島日?qǐng)?bào)，2020（003）：1-2.