媒體融合背景下音樂廣播發(fā)展路徑研究

摘要：如今正處于互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的信息時代，傳統(tǒng)廣播與新媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展。尤其是對于音樂類廣播而言，新媒體時代的到來帶來了許多的機遇與挑戰(zhàn)，音樂廣播從業(yè)者在與新媒體融合的過程中進行了深度思考與實踐，這種思考與實踐的廣度和深度是前所未有的。在媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)音樂廣播應做好資源整合，找到視聽融合的媒體發(fā)展路徑，揚長避短，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展打好基礎。本文以媒體融合作為研究的主要背景，分析傳統(tǒng)音樂廣播具備的優(yōu)勢，然后基于其優(yōu)勢和媒體融合背景研究傳統(tǒng)音樂廣播的發(fā)展和創(chuàng)新路徑，以期為傳統(tǒng)音樂廣播發(fā)展提供參考與依據(jù)，促進傳統(tǒng)音樂廣播創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：媒體融合；音樂廣播；新媒體；品牌；發(fā)展路徑

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0207-03

在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的當下，新媒體強勢崛起，滲透到人們生活的方方面面，成為當下人們接收信息的主要方式，給傳統(tǒng)廣播事業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的威脅與挑戰(zhàn)。窮則思變，傳統(tǒng)媒體要結合自身優(yōu)勢與新媒體積極融合，才能跟上時代發(fā)展的步伐，符合當下人們的需求。因此，傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合，如何凸顯各自優(yōu)勢、找到更優(yōu)的發(fā)展路徑，是值得傳統(tǒng)音樂廣播從業(yè)人員思考和研究的重要問題。

一、新媒體沖擊傳統(tǒng)音樂廣播的具體表現(xiàn)

信息時代，技術的快速發(fā)展直接導致媒介形態(tài)變革。在信息技術的支撐下，新媒體迅速發(fā)展，以更具趣味性、便利性和獨特性的優(yōu)勢，成為人們接收信息的主要途徑，給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了極大的沖擊。

（一）受眾分流明顯

互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體強勢崛起，在趣味性、便捷性、個性化等方面擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，因此受到了大眾的廣泛歡迎。因此新媒體極大地分流了傳統(tǒng)廣播媒體的受眾量[1]。2018年針對廣播市場的調查數(shù)據(jù)顯示，當下的廣播受眾中，超過40%的受眾年齡在50歲以上，30歲以下年輕受眾僅占比20.1%。數(shù)據(jù)直觀地反映出傳統(tǒng)廣播媒體年輕受眾的流失。經(jīng)過分析，其根本原因在于新媒體更符合用戶的實際需求，打破了時間與空間的限制，用戶隨時隨地都能觀看或收聽節(jié)目，而且還可以轉載和分享，互動性更強，更符合年輕受眾的需求。

（二）廣告下行壓力

新媒體強勢崛起給傳統(tǒng)廣播媒體帶來的問題，不僅僅是年輕受眾群體的流失，同時還有廣告投放增速變緩，部分地區(qū)和媒體甚至出現(xiàn)大幅下降的問題。相比而言，傳統(tǒng)媒體的結構單一，無論是吸金能力還是盈利模式都很難與新媒體匹敵，而且年輕受眾流向新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾的購買力也相對較低，因此當下傳統(tǒng)廣播媒體的廣告下行壓力巨大，未來傳統(tǒng)廣播媒體面臨的市場形勢十分嚴峻[2]。

（三）節(jié)目內容創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，除了人員流失以及廣告壓力之外，節(jié)目內容創(chuàng)新也是亟待解決的一大問題。新媒體的信息傳播量以及傳播速度給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了巨大的沖擊，威脅到了傳統(tǒng)廣播媒體的生存環(huán)境。由于資金和人才的流失，傳統(tǒng)廣播媒體的內容創(chuàng)新十分艱難，在很大程度上制約了傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢

在新媒體成為傳播主流的當下，傳統(tǒng)廣播媒體要想獲得更好、更長遠的發(fā)展，就必須走上媒體融合的道路。傳統(tǒng)廣播媒體在這樣的大趨勢下仍擁有自己的獨特優(yōu)勢，具體而言主要有4點。

（一）汽車保有量帶來的機遇

隨著國民經(jīng)濟水平的提高，我國汽車保有量不斷增加，為傳統(tǒng)廣播媒體轉型提供了強大的驅動力。當下汽車在我國已經(jīng)成為廣大人民群眾出行必不可少的交通工具。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國機動車保有量達3.72億，車載廣播聽眾成為支撐傳統(tǒng)廣播媒體的重要群體。而且值得注意的是，有車一族大多是中青年群體，經(jīng)濟能力相對較強，用戶變現(xiàn)的空間更大，廣告價值更高，這為廣播媒體的生存和發(fā)展提供了較好的環(huán)境。

（二）移動性與伴隨性較強

相比其他媒體，廣播最大的優(yōu)勢就在于移動性與伴隨性較強，受眾通過電波的形式，可以隨時獲取信息，不受位置限制。在媒體融合的大環(huán)境中，對于這一特點可以加以發(fā)揮，在保持自身優(yōu)勢的同時，整合新媒體資源與技術，學習其先進的理念與經(jīng)驗，從而更好地促進傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展[3]。尤其是音樂類廣播，受眾普遍年輕，這就要求音樂廣播在內容上要做到與時俱進，這樣才能有效增強受眾黏性，使傳統(tǒng)音樂廣播更好地生存與發(fā)展。

（三）新媒體技術支持

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播渠道與方式走向融合是必然的發(fā)展趨勢，尤其是數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術與通信技術的不斷發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合提供了更多技術方面的指導與保障。傳統(tǒng)廣播可以吸收更多的新技術、新理念，使節(jié)目的參與形式更加豐富多元，這對于增強受眾黏性、提高自身影響力大有裨益[4]。而且新技術與新理念的融入，使傳統(tǒng)廣播媒體在內容方面也能進行相應的創(chuàng)新，吸引受眾關注，使受眾參與節(jié)目的互動性更強。尤其是音樂廣播，能吸引到更多高質量、高活躍度的用戶，這對于傳統(tǒng)音樂廣播的發(fā)展是一個非常好的機會。

（四）政策、資金等方面的支持

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。廣播等傳統(tǒng)媒體在轉型過程中享受到了來自政策、資金等方面的大力支持，在內容與運營方式創(chuàng)新方面擁有了更多的發(fā)揮空間和可能性，從而使媒體融合更加深入和徹底。

三、傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合的意義

音樂廣播是大眾傳媒中一種重要的音樂傳播形式。新媒體發(fā)展強勢，對于傳統(tǒng)音樂廣播的生存與發(fā)展形成了嚴重的威脅與沖擊，因此音樂廣播要想得到生存和發(fā)展的空間，就必須與新媒體積極融合，在新的局勢與環(huán)境下，提高自身核心競爭力。具體而言，傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合的意義主要體現(xiàn)在4個方面。

（一）增強傳統(tǒng)音樂廣播的吸引力

聽覺是獲取信息的重要渠道，對人的影響非常大。廣播正是利用聽覺進行信息傳播，尤其是音樂廣播，受眾通過傾聽節(jié)目享受音樂帶來的愉悅感與美感。進入新媒體時代，受眾通過智能移動設備收聽音樂，打破了傳統(tǒng)音樂廣播受到的時間與空間的限制，能隨時隨地享受美妙的音樂[5]。對于好的音樂作品而言，新媒體能更好地使受眾了解并喜歡作品，因此傳統(tǒng)音樂廣播需要與新媒體進行有效的融合與整合，使傳統(tǒng)音樂廣播在原本的優(yōu)勢之上，還具有便捷和可移動的特點，增強傳統(tǒng)音樂廣播對于年輕受眾的吸引力。

（二）有效減少運營成本

傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體在信息傳播方面雖然有諸多差異，但是要傳播音樂作品，增強受眾黏性，任何媒體的運營都需要投入大量的成本。尤其是對于傳統(tǒng)音樂廣播而言，無論是節(jié)目制作方式還是相關內容的打造，投入的成本都相對較高。新媒體與傳統(tǒng)音樂廣播積極融合，能有效降低各自的運行成本與需求，受眾收聽音樂節(jié)目的成本也會隨之下降，更便捷，傳播覆蓋面更廣，有助于進一步增強受眾的收聽意愿。

（三）增強受眾收聽便捷性

新媒體相比傳統(tǒng)媒體最大的特點就是便捷性，新媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的時間與空間邊界，使受眾接收信息變得更加簡單，能隨自己的時間進行合理安排。傳統(tǒng)音樂廣播要想在當前更好地生存和發(fā)展，吸引更多年輕受眾，就應當與新媒體積極融合，使受眾收聽節(jié)目更加便捷，從而增強受眾黏性，同時也吸引更多受眾關注[6]。

（四）提高音樂節(jié)目的質量

當前傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體相互融合，顛覆和革新了傳統(tǒng)音樂廣播媒體的運營理念，積極進行技術創(chuàng)新，在融媒體時代為傳統(tǒng)音樂廣播樹立良好的節(jié)目形象，加強與聽眾的互動，從而創(chuàng)辦出更具吸引力的音樂節(jié)目。

四、傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合發(fā)展的路徑

雖然新媒體的崛起與出現(xiàn)對傳統(tǒng)音樂廣播造成了巨大的威脅與沖擊，但是傳統(tǒng)媒體擁有新媒體所不具備的優(yōu)勢，因此不能完全摒棄。為了給受眾帶來更美好的音樂欣賞體驗，傳統(tǒng)音樂廣播要與新媒體積極融合，完成革新與升級，利用新媒體的相關技術與理念創(chuàng)新內容與傳播方式，從而為受眾打造更有品質的音樂廣播欄目。

（一）突出媒體屬性

傳統(tǒng)音樂廣播雖然沒有新聞廣播的新聞性強，但是也肩負著高舉黨的旗幟、振興民族文化、樹立良好的媒體形象、喚醒時代青年的重要使命和任務。因此在融媒體時代，傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合發(fā)展必須突出媒體屬性。

首先，音樂廣播媒體要提高政治站位。媒體作為文化以及信息輸出的重要窗口和載體，在實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢中發(fā)揮重要作用。這就要求媒體不但要做業(yè)務上的專家，更要提高政治站位。傳統(tǒng)音樂廣播在融合和轉型的過程中，應始終堅持習近平新時代中國特色社會主義思想，把黨的思想傳播到群眾當中，并在群眾心里扎根結果[7]。

其次，音樂廣播節(jié)目要有輿論導向意識。音樂廣播媒體在與新媒體融合的過程中，在選取、轉載和推廣內容時，要嚴格核實信息源，把好政治與導向關，正確引導輿論導向，為受眾傳播具有正能量的節(jié)目內容，這也是媒體節(jié)目應堅持的基本準則，是實現(xiàn)良好發(fā)展的重要基礎。

（二）打好創(chuàng)新融合基礎

當下媒體環(huán)境十分復雜，競爭十分激烈。廣播市場的主要受眾是私家車主以及公交乘客。傳統(tǒng)廣播媒體擁有良好的公信力、傳播力以及較高的專業(yè)水平，在節(jié)目品牌、頻率以及影響力方面都有無可比擬的優(yōu)勢，產(chǎn)生的社會效益與經(jīng)濟效益也十分可觀。因此音樂廣播要實現(xiàn)順利轉型、與新媒體融合，就必須打好融合基礎，創(chuàng)新方式方法，引領其發(fā)展。

首先，需要擺脫依賴主動進軍。傳統(tǒng)音樂廣播要順利實現(xiàn)融合，就需要擺脫對新媒體的依賴，主動進軍，依據(jù)自身的特色和需求，構建新媒體矩陣平臺，精耕內容，擴大自身影響力。借助傳統(tǒng)音樂廣播本身具備的公信力、傳播力與競爭力，配合新媒體先進的技術與平臺，使二者揚長避短，實現(xiàn)真正意義上的融合，而非簡單的捆綁組合，最終使傳統(tǒng)音樂廣播煥發(fā)新的活力與魅力[8]。

其次，要充分發(fā)揮廣播的特色優(yōu)勢。在當下媒體市場，新媒體強勢搶占傳統(tǒng)媒體的生存空間，但就是在這樣的情況下，傳統(tǒng)音樂廣播仍呈現(xiàn)出非常明顯的競爭優(yōu)勢：第一，廣播是地緣性非常強的一種媒體，服務的是一個地區(qū)或者一個城市，本土性強；第二，廣播是服務性較強的媒體，能做到一對一服務，而且服務十分細致周到；第三，廣播的陪伴性強，用戶無論是做飯還是開車，打開設備隨時收聽，不影響正常工作與生活；第四，廣播是有溫度的互動性媒體，能通過熱線的方式給予受眾精神上的關懷。而且與互聯(lián)網(wǎng)相似的是，廣播的時效性較強，能第一時間發(fā)布受眾需要的信息。在媒體融合的過程中這些都是需要發(fā)揚光大并合理利用的，為傳統(tǒng)音樂廣播轉型融合做好準備。

最后，線下活動豐富，融合全網(wǎng)傳播。不同于其他類型的廣播，音樂廣播對受眾的尊重程度更高，市場潛力更大，依托有公信力的媒體平臺，其宣傳影響力也相對較大。因此在實現(xiàn)媒體融合的過程中，應組建相關的線下活動團隊，線上線下相互配合，打造品牌效應，培育新的效益增長點，提升音樂廣播的影響力，在多元的線下活動與豐富的線上內容的共同影響下，受眾對于節(jié)目的忠誠度會大幅提高。

（三）擴大品牌影響力

當下媒體環(huán)境發(fā)生了改變，沒有改變的是傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的影響力與公信力。音樂廣播要順利實現(xiàn)融合轉型，就需要提升影響力，從多個維度保證整體品牌的塑造。

首先，合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維。在音樂廣播節(jié)目的策劃中，應以優(yōu)質的內容為內核和基礎，對其進行相應的包裝，化整為零，根據(jù)節(jié)目需求設置不同的主題。在此基礎上融合新媒體的方式、風格以及語言習慣等，使受眾實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“順暢、線性和完整”的狀態(tài)到“回聽、逆時以及碎片化”的轉變[9]。在這個過程中，多個媒體、終端、渠道等同時進行傳播，形成媒體矩陣，傳播優(yōu)質音樂內容，擴大優(yōu)勢資源。

其次，充分利用主持人資源。在傳統(tǒng)媒體中，主持人是單一個體，是聲音形象的代表。但是進入融媒體時代，主持人的身份和角色要有所轉變，更具魅力和價值。這要求主持人在做好日常工作的同時，還要善用微博、微信、短視頻等相關平臺，利用長短視頻、公眾號、直播等方式，打造具體的品牌形象，利用自身的形象與魅力資源，打造具有商業(yè)價值與流量的明星主持人形象，帶動品牌形象的樹立[10]。

最后，用好粉絲經(jīng)濟。粉絲也就是傳統(tǒng)說法中的受眾，是音樂廣播節(jié)目存活與發(fā)展的重要影響因素。在當前媒體融合的環(huán)境與背景下，活用粉絲經(jīng)濟能更好地提高用戶的忠誠度。這就需要在節(jié)目打造上站在受眾角度進行考慮，利用大數(shù)據(jù)做好受眾分析，黏住粉絲，利用一切可以利用的資源，為用戶提供創(chuàng)意和價值，從而盤活音樂廣播欄目，樹立品牌形象，利用粉絲經(jīng)濟擴大品牌影響力以及經(jīng)濟效益[11]。

五、結語

隨著時代的發(fā)展與技術的進步，媒體融合是必然的發(fā)展趨勢，給傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展帶來了無限的機遇與巨大的挑戰(zhàn)。新媒體與傳統(tǒng)音樂廣播從來都不是對立的，二者要揚長避短，集合各自優(yōu)勢進行有效整合。傳統(tǒng)音樂廣播應繼承和發(fā)揚自身在資源、人才和品牌方面的優(yōu)勢，結合新媒體的優(yōu)勢，為行業(yè)未來發(fā)展提供便利。另外需要注意的是，傳統(tǒng)音樂廣播媒體在發(fā)展的過程中不但要注重與新媒體的融合，而且還要重視新技術的優(yōu)勢，使廣播媒體的未來發(fā)展有更廣闊和便利的路徑，推動廣播事業(yè)與行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：胡佳樂（1988—），男，遼寧撫順人，本科，二級播音員，研究方向：音樂廣播。