大數(shù)據(jù)背景下煙草營銷的信息化發(fā)展研究

朱瑋瓏

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于各個領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)時代即將到來。為了適應(yīng)社會的發(fā)展，許多行業(yè)都有自己的營銷策略，包括煙草行業(yè)在內(nèi)，不斷進(jìn)行改革。本文簡要闡述了大數(shù)據(jù)的重要性，指出了大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響，提出了基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷信息化策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);煙草營銷;影響;策略

前言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，許多行業(yè)紛紛創(chuàng)新營銷策略，邁出市場經(jīng)濟(jì)的一步。大數(shù)據(jù)時代的到來給煙草行業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。許多煙草公司不斷更新營銷資源，煙草銷售過程逐漸向信息化轉(zhuǎn)變。信息營銷策略能使煙草企業(yè)適應(yīng)市場變化，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下研究煙草市場具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)背景下煙草行業(yè)銷售方式及理念的轉(zhuǎn)變

在大數(shù)據(jù)背景下，快速消費(fèi)品行業(yè)最大的變化是對消費(fèi)者行為的認(rèn)識明顯提高，銷售模式逐漸向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。即根據(jù)客戶的需要進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。在這一指導(dǎo)原則下，卷煙營銷的基本特征如下。

（1）以品牌為核心

在新的零售體系中，決定商品營銷策略的核心在于銷售是基于品牌還是基于商品本身。要明確品牌與商品是不可分割的整體。獨(dú)立比較是基于戰(zhàn)略定位的需要。目前，大多數(shù)觀眾都會消費(fèi)1-3種特定的產(chǎn)品來發(fā)胖。因此，品牌應(yīng)成為新零售時代煙草銷售的核心。

（2）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷主要是根據(jù)顧客的需求制定營銷策略，或者根據(jù)自己的產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是通過挖掘數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的。公司支持決策，通過信息系統(tǒng)收集信息，分析各產(chǎn)品的時間、地區(qū)、消費(fèi)群體的銷售差異，并將規(guī)則隱藏在大數(shù)據(jù)中，了解零售銷售、庫存、利潤、動態(tài)銷售率和短缺率。為下一步營銷活動提供科學(xué)依據(jù)。

（3）以銷定產(chǎn)

除了商品的生產(chǎn)和銷售，受眾的需求也體現(xiàn)在商品的生產(chǎn)和銷售上。即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場形勢進(jìn)行分析和預(yù)測，對一段時間內(nèi)的總需求進(jìn)行測算。在此基礎(chǔ)上，可以決定增產(chǎn)、減產(chǎn)或維持正常生產(chǎn)，提高煙草企業(yè)的科學(xué)管理水平，避免大量產(chǎn)品和成本積壓。

二、大數(shù)據(jù)背景下煙草行業(yè)營銷信息化平臺的功能設(shè)計(jì)

（1）消費(fèi)者需求采集功能

新零售和精準(zhǔn)營銷都是基于消費(fèi)者需求收集。因此，消費(fèi)者需求采集功能是煙草營銷信息平臺的基本功能。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求采集的途徑有很多，如通過比較某一市場區(qū)域內(nèi)的商品銷售數(shù)量來分析消費(fèi)者的偏好傾向;通過一定的手段刺激消費(fèi)者的反饋欲望，通過關(guān)鍵詞的頻度分析或人工智能技術(shù)的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)明確消費(fèi)者偏好的規(guī)格型號，進(jìn)而指導(dǎo)煙草的生產(chǎn)和銷售。

（2）商品數(shù)據(jù)化功能

商品數(shù)據(jù)是指收集卷煙在市場上的銷售情況和銷售反饋。在市場營銷中，它是屬于消費(fèi)者需求雙方的信息。商品數(shù)據(jù)功能的實(shí)現(xiàn)類似于消費(fèi)者的需求，甚至在某些情況下，可以實(shí)現(xiàn)集成化操作。

（3）信息分析功能

信息分析功能主要是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對收集到的信息進(jìn)行綜合分析，明確目標(biāo)市場用戶首選的主要卷煙品種和可接受的卷煙價格，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)銷布局。需要注意的是，當(dāng)分析得出的價格與卷煙的特性質(zhì)量存在沖突時，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥杖胨絹碓u估受眾能夠接受的最高價格，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行煙草生產(chǎn)和銷售。必要時，可以制作一些質(zhì)優(yōu)價廉的商品，以平衡受眾過于理想化的需求。

（4）市場預(yù)測功能

市場預(yù)測也是實(shí)現(xiàn)新型零售和精準(zhǔn)營銷的基本條件，對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷具有重要意義。但對煙草業(yè)來說。市場前景變化的因素太多，網(wǎng)絡(luò)銷售的局限性使得公司的數(shù)據(jù)采集不足。因此，高精度市場預(yù)測功能的實(shí)現(xiàn)還需要一段時間的數(shù)據(jù)積累。

（5）整體調(diào)度

與傳統(tǒng)的廠商統(tǒng)一產(chǎn)品管理理念不同，精準(zhǔn)營銷層面的統(tǒng)一商品調(diào)度是指在特定平臺上，工商部門根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果參與商品區(qū)域布局規(guī)劃，從而真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合。在大數(shù)據(jù)背景下，卷煙營銷的產(chǎn)量與市場整體需求接近。如果市場配置不到位，就會出現(xiàn)局部缺貨行為，不利于卷煙品牌的建立和服務(wù)質(zhì)量的提高。

三、大數(shù)據(jù)背景下煙草行業(yè)營銷化平臺的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

從上文論述中可發(fā)現(xiàn)，煙草營銷信息化平臺主要包含的模塊應(yīng)當(dāng)有市場信息收集模塊、用戶反饋模塊與綜合分析模塊。

（1）市場信息收集模塊

市場信息采集模塊主要是指商業(yè)企業(yè)從卷煙產(chǎn)品入手，通過全面了解卷煙的最終走向，挖掘和掌握消費(fèi)者對卷煙品牌的偏好，實(shí)現(xiàn)手段是建設(shè)現(xiàn)代化終端。要認(rèn)識到現(xiàn)代終端營銷新模式的重要性，根據(jù)相關(guān)知識和實(shí)際案例，向客戶展示現(xiàn)代信息技術(shù)的作用和效果，使客戶感受到信息終端設(shè)備的優(yōu)勢，促進(jìn)其工作方向的轉(zhuǎn)變，積極利用現(xiàn)代終端設(shè)備開展?fàn)I銷工作。

同時，全面轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商品全掃描、門店全方位管理、結(jié)算方式多樣化的新商業(yè)模式。將新理念融入營銷，用前沿技術(shù)推進(jìn)營銷改革，加強(qiáng)建設(shè)，讓買家有一個良好的消費(fèi)體驗(yàn)。督促客戶加強(qiáng)學(xué)習(xí)，確保熟練使用現(xiàn)代化信息設(shè)備，不斷提高終端建設(shè)質(zhì)量和效果。

（2）用戶反饋模塊

用戶反饋模塊是提高服務(wù)質(zhì)量、打造卷煙品牌的關(guān)鍵模塊。雖然卷煙銷售以商品屬性而非服務(wù)屬性為核心，但在現(xiàn)代市場環(huán)境下，激烈的競爭導(dǎo)致只有通過完善服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位。提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的需求。用戶反饋模塊是消費(fèi)者需求采集的核心，盡管新興媒體和移動應(yīng)用正在興起，但在商業(yè)價值分析中，微信平臺運(yùn)營消費(fèi)者的粘性是不可替代的。在大數(shù)據(jù)背景下，微信平臺作為反饋收集的跳板，關(guān)鍵在于與微信團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作協(xié)議，并將公款數(shù)據(jù)快速轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)據(jù)處理中心，方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析過程。

（3）綜合分析模塊

即通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建模塊，將采集到的所有前端信息都集中在這里進(jìn)行分析和處理，得到對生產(chǎn)和營銷有指導(dǎo)價值的結(jié)果。在構(gòu)建該模塊的過程中，需要注意：數(shù)據(jù)分析功能要有一定的擴(kuò)展空間，以保證能夠長期適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境不受大數(shù)據(jù)技術(shù)的限制。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)信息時代給煙草行業(yè)帶來了新的使命。構(gòu)建集成營銷信息平臺，將數(shù)據(jù)挖掘擴(kuò)展到智能化，將數(shù)據(jù)源擴(kuò)展到多維，將數(shù)據(jù)應(yīng)用擴(kuò)展到上游，將數(shù)據(jù)覆蓋范圍擴(kuò)展到C端，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。促進(jìn)營銷的高質(zhì)量發(fā)展具有長期的積極意義。

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