破圈路漫漫!　快手的困局

今年的618很安靜。也許是因?yàn)槊恳患译娚坦径颊业搅俗约旱膽?zhàn)略定位，于是各安天命，各行其道。也或許是因?yàn)?，在“?nèi)卷”盛行的年月，同行之間互掐，已經(jīng)顯得很不合時(shí)宜了。只有京東，618是自己的主場(chǎng)，鑼鼓喧天倒也顯得合情合理。只是在這么多家平臺(tái)的角逐中，快手的境遇顯得頗為怪異。而快手的這種怪異，在上市之后則顯得更加突兀了……

快手加入618戰(zhàn)團(tuán)

今年的618格外安靜，媒體報(bào)道中，消費(fèi)者是疲憊應(yīng)對(duì)、躺平狀態(tài)，沒了狂歡的味道;商家的聲勢(shì)也在減弱、放低姿態(tài)，氛圍低調(diào)了許多。行業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨常態(tài)化之下，消費(fèi)者可隨時(shí)在直播間買到低價(jià)產(chǎn)品，618的促銷優(yōu)勢(shì)不在。而在天貓、京東和拼多多這三大頭部平臺(tái)低調(diào)的同時(shí)，快手卻在今年618顯得格外活躍。

6月15日晚20：21，“快手616真心夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，在快手、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視同時(shí)開啟直播。據(jù)悉，這場(chǎng)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型晚會(huì)”的直播觀看人數(shù)超過7000萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量達(dá)到1.1億?？焓譃榱酸槍?duì)京東、天貓，還在“616”上線了“小店信任卡”，囊括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無(wú)理由、極速退款、極速發(fā)貨等差異化權(quán)益類卡產(chǎn)品。

更有趣的是，快手除了有“616”，還有另一個(gè)“116”。這個(gè)“116”官方購(gòu)物節(jié)主打與原產(chǎn)地高度關(guān)聯(lián)的“源頭好物”。

官方數(shù)據(jù)顯示，此次616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，百大主播GMV環(huán)比增長(zhǎng)83%，百大品牌自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)151%，270位商家參與六大品類日活動(dòng)，爆款單場(chǎng)GMV峰值破2億，GMV破百萬(wàn)的直播場(chǎng)次達(dá)2439場(chǎng)。

相對(duì)于其他平臺(tái)略顯沉悶的表現(xiàn)，快手今年618“搶跑”數(shù)據(jù)的確相當(dāng)不錯(cuò)，而在快手商業(yè)版圖中，電商業(yè)務(wù)本身發(fā)展也是相當(dāng)不錯(cuò)的。

一年增長(zhǎng)五倍的電商業(yè)務(wù)

拼多多崛起之前，人們以為電商格局已定，而在拼多多崛起之后，人們又認(rèn)為電商變成了三國(guó)殺—直到2018年，以快手為首的短視頻平臺(tái)，讓直播帶貨模式興起時(shí)，人們才恍然發(fā)覺，這是一個(gè)高達(dá)數(shù)千億的市場(chǎng)，主播們有著對(duì)自己粉絲精準(zhǔn)的黏性，其早就成為購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的最高方式。

快手從2018年起與淘寶打通購(gòu)物車，去年5月又和京東簽約，用戶可以直接從快手小店進(jìn)入京東自營(yíng)店，由主播選品銷售，并享受京東提供的配送、售后。從“我的小店”到“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，再到如今的“616”，快手在電商領(lǐng)域持續(xù)投入和發(fā)力，而電商業(yè)務(wù)也給快手相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)。

據(jù)快手2021年3月發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手最大的增量。隨著直播賣貨的迅速興起，于2018年推出的快手電商飛速發(fā)展，2019年GMV便達(dá)到596億元人民幣，一年間，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3811.7億元，增長(zhǎng)了五倍以上，快手業(yè)已成為全球以GMV計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。

而伴隨著電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)也迎來(lái)爆發(fā)。2020年快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入由2019年的74億元增長(zhǎng)194.6%至219億元。每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入由2019年的42.3元增加95.3%至2020年的82.6元。線上營(yíng)銷服務(wù)收入占總收入比例近年來(lái)也逐年增加，從2018年的8.2%到2019年的19.0%再到2020年的37.2%。其中第四季度，更是首次超過直播業(yè)務(wù)，成為當(dāng)季度最大的收入來(lái)源。

月活破10億的快手

除了電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展外，直播業(yè)務(wù)依舊是快手重要的營(yíng)收來(lái)源。快手財(cái)報(bào)顯示，2020年，快手應(yīng)用上進(jìn)行了超17億次直播，全年直播收入增長(zhǎng)5.6%至332億元，占總收入的56.5%。此外，用戶社群在平臺(tái)的參與度也有顯著提高，2020年的直播平均月付費(fèi)用戶為5760萬(wàn)，增長(zhǎng)17.8%，平均收入也增至53.6元/人，這一收入增長(zhǎng)的背后是快手全球月活用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)快手CEO宿華介紹，截至2020年底，快手擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬(wàn)，體育粉絲受眾超過1.5億。在今年的CBA賽事期間，相關(guān)直播總播放次數(shù)達(dá)到8.1億，直播互動(dòng)總計(jì)3.6億。同時(shí)，宿華還披露了另外一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)，即快手的全球月活躍用戶達(dá)到10億。

今年一季度財(cái)報(bào)中，快手披露，快手應(yīng)用的平均月活躍用戶為5.198億。此外，快手還首次披露了海外市場(chǎng)的月活躍用戶在4月份達(dá)到1.5億，而Q1時(shí)，這個(gè)數(shù)字還只有1億。目前，快手已經(jīng)成為繼騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)之后，第4家月活突破10億的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

對(duì)于追逐流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，快手的數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)漂亮了，可資本市場(chǎng)卻一點(diǎn)不給面子，“腰斬”的股價(jià)難免讓人疑惑—快手究竟怎么了？

股價(jià)卻已腰斬

快手的發(fā)展歷史可以追溯到2011年，而在此之前，快手是一個(gè)GIF工具形態(tài)。2013年是快手的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，現(xiàn)任的快手董事長(zhǎng)宿華也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)加入。宿華的加入，使快手的工程能力、系統(tǒng)性能的穩(wěn)定性和架構(gòu)等都得到了很大的提升。更為重要的是，基于快手此前在谷歌和百度的工作經(jīng)驗(yàn)，宿華帶領(lǐng)快手大幅改進(jìn)內(nèi)容推薦應(yīng)用的算法及引入人工智能技術(shù)，幫助快手實(shí)現(xiàn)了更高效及更具個(gè)性化的內(nèi)容推薦。

極具吸引力的內(nèi)容和應(yīng)用定位讓快手很快得到資本垂青，尤其是騰訊的助力與加持。根據(jù)公開報(bào)道，騰訊自快手C輪融資時(shí)加入，其后快手的每一次融資，幾乎都能找到騰訊的身影。2017年3月，快手宣布獲得騰訊3.5億美元戰(zhàn)投;2019年8月，騰訊再度砸出12.5億美元，快手在該筆投資后估值250億美元。2019年12月，快手完成F輪約30億美元融資，該輪融資為騰訊領(lǐng)投，博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉跟投。其中騰訊投資約20億美元，投后快手估值逾280億元，騰訊在快手的占股再度提升。

而騰訊也成為快手上市背后最大的贏家，騰訊持股近21.57%，為快手最大股東。五源資本持股16.657%，其他投資者合計(jì)持股34.614%。2021年2月5日，頂著“短視頻第一股”光環(huán)的快手上市，首日股價(jià)大漲近200%，市值突破萬(wàn)億。快手市值超1.23萬(wàn)億港元時(shí)，位居港股第9位，接近百度的2倍，超過京東，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多。在A股所有上市公司中，快手市值也可以排到第8位。彼時(shí)的快手，市值與整個(gè)A股傳媒行業(yè)的總市值相差無(wú)幾。

不過即使在騰訊加持、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)漂亮，可快手股價(jià)卻在上市后走出持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。從上市破發(fā)到現(xiàn)在，快手已經(jīng)縮水幾乎一半了。在精明的資本圈眼里，快手似乎是以另一種姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前。

持續(xù)擴(kuò)大的虧損

似乎每一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)之初都擺脫不了“賺了流量，虧了現(xiàn)金”的魔咒，可快手的虧損著實(shí)讓人心驚了一把?？焓职l(fā)布了2020Q4和FY2020的業(yè)績(jī)報(bào)告后，虧損1166億的新聞就開始不脛而走，滾動(dòng)出現(xiàn)在各大媒體首頁(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，2020全年快手總收入為587.8億元，同比增長(zhǎng)50.2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的593.82億元;2020年全年凈虧損1166億元，市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損706.69億元，按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，快手2020年全年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)虧損79.49億元。

實(shí)際上，在香港上市的企業(yè)，通常跟隨英制，英制采用國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。在國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，優(yōu)先股被確認(rèn)為負(fù)債，其公允價(jià)值變動(dòng)被確認(rèn)為虧損。快手財(cái)報(bào)中，權(quán)益持有人在年內(nèi)虧損為1166億，其實(shí)際中占大頭的是可換可贖回的優(yōu)先股的公允價(jià)值（通常以市場(chǎng)價(jià)值為公允價(jià)值）變動(dòng)為1068億。

雖然夸張的虧損主要源于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，可拋開虧損，快手的確也存在一些讓人不太樂觀的數(shù)據(jù)。2021年一季度，快手營(yíng)收170.19億元，同比增長(zhǎng)了36.6%;第一季度凈虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期為虧損43.45億元?？梢钥闯觯焓只钴S用戶增長(zhǎng)乏力，雖然營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，但虧損越來(lái)越大。

除了現(xiàn)金方面的虧損外，獲客成本及投資回報(bào)率恐怕也是市場(chǎng)擔(dān)心的主要原因。

快速增長(zhǎng)的成本費(fèi)用

快手用戶數(shù)據(jù)突破的背后是快手不斷增加的獲客投入，今年一季度，該公司銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)117億元，同比增加44%，較上一季度的67.8億元增長(zhǎng)71%，占營(yíng)收比重由65.0%提升至68.5%，這主要是推廣及廣告開支增加所致。

但百億營(yíng)銷投入?yún)s只換來(lái)快手MAU約5%的增長(zhǎng)，相當(dāng)于用117億元換來(lái)4410萬(wàn)新增月活用戶，平均每個(gè)新增月活用戶的成本為264元。MAU增長(zhǎng)乏力，或預(yù)示著快手的用戶規(guī)模已接近天花板。如果高額的推廣費(fèi)用主要作用是維持既有用戶數(shù)量，那么一旦快手停止巨額廣告投入，其可能會(huì)失去目前的用戶優(yōu)勢(shì)。

快手的用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化效率并未達(dá)到同步，這意味著平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)不是剛需，而是靠巨額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用獲客，然后靠留存用戶來(lái)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，從商業(yè)模式上來(lái)看，還是在博取杠桿，雖然通過燒錢來(lái)?yè)Q用戶的做法并非不能持續(xù)，但這里要看用戶是否可以持續(xù)留存，并且為平臺(tái)貢獻(xiàn)足夠多的收入或帶動(dòng)其他用戶加入平臺(tái)，形成正向循環(huán)，那就是良性的增長(zhǎng)模式。

關(guān)于這個(gè)問題有個(gè)非常關(guān)鍵的衡量指標(biāo)，即獲客ROI（投資回報(bào)率）。該指標(biāo)要求花錢獲取用戶產(chǎn)生的獲客成本，長(zhǎng)期來(lái)看不能低于這個(gè)用戶產(chǎn)生的生命周期價(jià)值，即LTV≥CAC。鑒于這個(gè)指標(biāo)是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的，我們以當(dāng)年單個(gè)月活用戶的收入貢獻(xiàn)和成本費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，快手的用戶和收入增長(zhǎng)目前還跟不上成本費(fèi)用的飆升速度。

這背后的主要原因是快手的商業(yè)化效率尚未完全開發(fā)，仍有增長(zhǎng)潛力。如電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)在快速增長(zhǎng)，而本地生活業(yè)務(wù)才剛剛起步。因此，當(dāng)前的資本市場(chǎng)選擇接受其短期虧損和投入產(chǎn)出不成比例的問題，而押注于快手未來(lái)的商業(yè)化效率提升。

但這種容忍也是有條件的。在投入產(chǎn)出不成比例的情況下，一旦商業(yè)化效率不能快速提升，那么投資者的信心就會(huì)消失。一季報(bào)業(yè)績(jī)公布后，快手股價(jià)的大跌與此不無(wú)關(guān)系。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)

快手股價(jià)的下跌，除自身數(shù)據(jù)并非全優(yōu)外，其所處賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大也是投資者擔(dān)心的重要原因。

雖說快手有先行優(yōu)勢(shì)，可短視頻行業(yè)豐厚的流量預(yù)期回報(bào)依舊吸引了大量巨頭參與，目前我國(guó)短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)派系有字節(jié)跳動(dòng)系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網(wǎng)易系和360系。其中，當(dāng)前最火的視頻平臺(tái)之一抖音屬于字節(jié)跳動(dòng)系，快手短視頻屬于快手系。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)短視頻行業(yè)派系眾多，但企業(yè)市場(chǎng)格局目前相對(duì)穩(wěn)定。位于第一梯隊(duì)的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%;字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

而在全球范圍內(nèi)，目前全球具有影響力的短視頻玩家除了字節(jié)跳動(dòng)、快手等，還有Twitter（Vine、Periscope）、YouTube、Facebook（Instagram和Lasso）和Snapchat等，這些國(guó)際社交平臺(tái)在看到TikTok驚人的發(fā)展速度后感受到威脅，因此快速布局短視頻領(lǐng)域。Twitter通過兼并收購(gòu)的方式迅速入局短視頻;YouTube本身就匯聚了眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作;Facebook借勢(shì)Instagram，新發(fā)Snapchat通過短劇切入市場(chǎng)。

在這樣的大環(huán)境下，快手的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越小，不快速奔跑就意味著落后甚至被淘汰。

讓快手焦慮的“老鐵”標(biāo)簽

“上市公司要求你每年增長(zhǎng)20%、30 % 以上，失去了做事的從容”?！聳|方俞敏洪曾多次表達(dá)過后悔上市的想法，資本的本性是逐利的，有時(shí)甚至是短視的，而教育是長(zhǎng)線的，最重要的是均衡，快手所處的短視頻賽道雖然也需要短頻快的構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，可無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)容還是用戶，都需要時(shí)間沉淀，只不過隨著快手成功上市，資本的壓力也讓快手顯得有些焦慮。

除傳統(tǒng)短視頻及直播業(yè)務(wù)外，快手在娛樂營(yíng)銷、音樂、電商等各個(gè)領(lǐng)域多面開花，推動(dòng)快手電商生態(tài)由封閉向開放。過去，快手被貼上“佛系”“慢公司”標(biāo)簽，現(xiàn)如今，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，快手正在變快。無(wú)論是簽約周杰倫還是合作京東，或者是走向海外，快手正從努力“老鐵文化”中破圈，不斷提升自己的公域能力，增強(qiáng)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，吸引新用戶進(jìn)場(chǎng)。

快手的slogan“記錄世界，記錄你”，其用戶定位是普通人的自我表達(dá)，通過普通人的視角進(jìn)行發(fā)散傳播。在快手，早期沒有運(yùn)營(yíng)編輯，算法是去中心化的，從分發(fā)機(jī)制來(lái)看，流量兼顧普通人。這讓快手具有很濃的“社區(qū)屬性?！笨焓执饲耙恢本S持著私域流量，讓社區(qū)自然生長(zhǎng)，這讓用戶和創(chuàng)作者、主播的關(guān)系更加密切。去中心化的特質(zhì)使得快手的內(nèi)容生態(tài)較為豐富，紅人與用戶長(zhǎng)時(shí)間沉淀的社交關(guān)系形成了高黏性，“老鐵文化”也順利成為紅人帶貨能力的重要加持。

然而，隨著抖音這樣強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，快手開始不在佛系，尤其是2019年后，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入瓶頸期，用戶增長(zhǎng)放緩，短視頻進(jìn)入存量博弈時(shí)代，雙方的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。2019年6月18日晚，一封來(lái)自快手創(chuàng)始人宿華和程一笑的內(nèi)部信流傳，信中管理層表達(dá)了對(duì)快手現(xiàn)狀的不滿：“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患，在長(zhǎng)大的過程中，我們的肌肉開始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)?。”“松散的組織、佛系的態(tài)度”“慢公司”正在成為我們的標(biāo)簽。這讓我們寢食難安。”

快手號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并定下了一個(gè)明確的目標(biāo)：2020年春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億。平臺(tái)“老鐵文化”自然生長(zhǎng)顯然實(shí)現(xiàn)不了這樣的期許，2019年下半年開始，快手逐步放開了公域流量池，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)兩大層面入手，加大了公域流量調(diào)動(dòng)，同時(shí)，大力推動(dòng)電商帶貨活動(dòng)。2020年“春晚”一戰(zhàn)后，快手經(jīng)過一番休整又開始加速發(fā)展，其中最典型的就是邀請(qǐng)明星入駐，陸續(xù)有周杰倫、鄭爽、王祖藍(lán)、黃子韜、黃渤、李誕等數(shù)十位明星已入駐快手，其主頁(yè)都寫著“唯一的快手號(hào)”。

然而，辛巴與周杰倫，是快手內(nèi)容生態(tài)的兩大符號(hào)，一個(gè)是土生土長(zhǎng)的網(wǎng)紅，一個(gè)是高調(diào)入駐的明星。用戶在上一秒看到的還是“老鐵666”，下一秒就是“大家好，我是周杰倫”。一半滿足用戶共鳴的情感，一半滿足追星的娛樂消費(fèi)。可從引入大量明星頂流、巨額補(bǔ)貼、與中高端品牌加強(qiáng)合作的種種做法看來(lái)，快手似乎正在“自我否定”。但與大多數(shù)社區(qū)平臺(tái)一樣，快手目前也面臨著如何平衡用戶黏性和商業(yè)化效率之間的關(guān)系。

四面出擊的快手

在這樣的情況下，快手四面出擊以追尋更大成長(zhǎng)空間也就不難理解了。2020年5月，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議則是去年618大戰(zhàn)前最引人關(guān)注的事件之一。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魟t可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。同年6月6日，快手宣布，其投資約百億建立的大數(shù)據(jù)中心，正式落地內(nèi)蒙古烏蘭察布市，預(yù)計(jì)明年投入使用。

除了在企業(yè)戰(zhàn)略方面積極調(diào)整破圈外，快手在商業(yè)和內(nèi)容領(lǐng)域同樣尋求著突破的機(jī)會(huì)，不僅積極開拓直播電商領(lǐng)域，更持續(xù)投入內(nèi)容創(chuàng)作，以期進(jìn)入更多以期進(jìn)入更多以細(xì)分領(lǐng)域攫取新的流量?？焓衷?019年啟動(dòng)光合計(jì)劃，宣布拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬(wàn)個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。意圖很明顯—擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給， 并通過這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彌補(bǔ)在一二線城市的用戶規(guī)模短板。

“快手原創(chuàng)漫畫”“國(guó)漫扶持計(jì)劃”等活動(dòng)讓快手滲透進(jìn)入二次元領(lǐng)域，推出了如“AC娘”這樣的偶像，并引進(jìn)“一禪小和尚”“萌芽熊”等二次元IP到快手直播。讓年輕人所喜愛的二次元文化與快手的直播與社區(qū)生態(tài)，有了更好地結(jié)合，并逐步培育出更豐富的文化生態(tài)，以往總是用來(lái)“被打破”的二次元圈，反倒成為快手破圈的跳板。

除了二次元領(lǐng)域外，快手也在不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，擴(kuò)展生態(tài)和想象力，布局體育、社區(qū)生活等新領(lǐng)域。

2021年2月15日，快手官方宣布與世界斯諾克版權(quán)方達(dá)成合作，將擁有涵蓋全部頂級(jí)斯諾克賽事的直播版權(quán)和優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，不久之后的3月16日，快手又宣布成為CBA聯(lián)賽的官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)。通過重磅賽事的引入，快手用戶將享受到更豐富的體育內(nèi)容以及二創(chuàng)權(quán)益，或?qū)⑦M(jìn)一步完善快手體育內(nèi)容的生態(tài)。

社區(qū)生活同樣成為快手布局的重點(diǎn)，快手于2020年年底上線本地生活板塊，通過短視頻+本地生活、直播+本地生活場(chǎng)景等方式，拓寬快手新零售的服務(wù)范圍，打造更具想象力的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在快手官方新書《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》的序言中寫道，“我們的平臺(tái)不僅僅是娛樂的社區(qū)，而且正越來(lái)越深地介入交易的環(huán)節(jié)，漸漸影響老百姓的日常生活，無(wú)論是買東西賣東西，還是本地生活服務(wù)?！?/p>

細(xì)分市場(chǎng)的甜頭

讓快手堅(jiān)持持續(xù)投入，四面出擊以破圈的不僅有焦慮，更有其在細(xì)分領(lǐng)域嘗到的甜頭。2017年9月，快手接單上線，開始幫助商家和網(wǎng)紅進(jìn)行撮合交易。2018年中，快手官方電商工具“快手小店”正式上線，支持自建小店，并接入了淘寶、拼多多、蘇寧易購(gòu)、有贊、魔筷、京東等電商平臺(tái)。2020年5月，在快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人正式宣布，快手電商日活已破1億。

而電商業(yè)務(wù)也交出了“一年增長(zhǎng)五倍”的成績(jī)單，除了大電商業(yè)務(wù)給出極好的成長(zhǎng)數(shù)據(jù)外，以賣書為代表的細(xì)分業(yè)務(wù)同樣讓快手嘗到甜頭。2021年6月，在快手圖書教育行業(yè)大會(huì)上，快手宣布推出針對(duì)圖書教育商家的扶持計(jì)劃。快手將在賬號(hào)定位、內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)推出對(duì)應(yīng)政策，扶持商家及主播成長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)。

圖書和教育行業(yè)正在成為快手電商新的垂類增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度很快?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截至6月20日的一個(gè)月內(nèi)，快手圖書教育GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)317%、307%、516%。

用內(nèi)容打開細(xì)分市場(chǎng)，完成私域流量池打造的同時(shí)，快手整個(gè)平臺(tái)流量池也能獲得成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不過這樣一套細(xì)分領(lǐng)域開拓方式中，內(nèi)容會(huì)是絕對(duì)的核心，可一提到內(nèi)容，版權(quán)就會(huì)成為極為重要的存在。

繞不過的版權(quán)問題

任何內(nèi)容平臺(tái)都需要直面版權(quán)問題，雖然快手以短視頻內(nèi)容為主，可各種混剪、二次創(chuàng)作內(nèi)容依舊讓快手不得不直面版權(quán)問題，應(yīng)該有不少人是在快手上通過若干個(gè)短視頻“看”完一個(gè)電影或電視劇的，此前更有媒體曝光過山寨明星短視頻賬號(hào)生意經(jīng)，吸粉、賣號(hào)、流量轉(zhuǎn)化甚至是詐騙形成了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

而快手平臺(tái)在內(nèi)容版權(quán)方面也是問題不少，2021年2月1日，音集協(xié)列出名單，要求快手刪除1.55億個(gè)涉嫌侵犯著作權(quán)的短視頻。這并非首次糾紛?？焓秩ツ?1月發(fā)布IPO招股書1天后，該協(xié)會(huì)召開維權(quán)發(fā)布會(huì)，直指快手侵犯音樂版權(quán)，且不愿意積極解決問題。啟信寶顯示，快手科技的自身風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到738條，關(guān)聯(lián)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)389條，其中絕大部分為知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

快手當(dāng)然可以辯解，自己只是平臺(tái)，用戶上傳內(nèi)容與自己無(wú)關(guān)。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)權(quán)早已界定，況且，還要看快手在用戶上傳過程中提供了什么，以及快手通過這些UGC內(nèi)容獲得了什么。對(duì)于快手而言，想要快速進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容是最好的方式，但內(nèi)容版權(quán)問題如果不盡早妥善解決，必將成為快手未來(lái)持續(xù)發(fā)展壯大的隱患。

寫在最后：社交會(huì)是短視頻的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)嗎

在互聯(lián)網(wǎng)的流量游戲中，快手本身在三四線城市已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)，“老鐵文化”更成為平臺(tái)的印跡，可快手想要繼續(xù)成長(zhǎng)下去，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出或繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，就需要進(jìn)入更多領(lǐng)域，以打開更大的成長(zhǎng)空間，而繼直播、電商、社區(qū)之后，社交有極大可能成為短視頻平臺(tái)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

不斷普及和優(yōu)化的設(shè)備內(nèi)置攝像頭以及4G、5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)令眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)視頻記錄和分享。由于視頻能夠以真實(shí)、豐富、簡(jiǎn)潔的方式捕捉瞬間，鼓勵(lì)了全新的社交行為，視頻也在形式和功能方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。因此，就社交平臺(tái)而言，視頻內(nèi)容增加了連接的真實(shí)性，互動(dòng)變得更為活躍和自然。單就快手而言，社群原本就是“老鐵文化”中的一個(gè)元素，社交對(duì)于其而言更像是平滑過渡，更能成為快手提升平臺(tái)用戶黏性乃至忠誠(chéng)度的助力，而社交也有望成為快手走出困境的關(guān)鍵。