基于改進(jìn)TPB框架的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色生產(chǎn)決策機(jī)制研究*

趙曉穎, 鄭 軍, 張明月, 李畫畫

(1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 泰安 271000; 2.山東科技大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 泰安 271000)

黨的十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”, 具體到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域, 主要體現(xiàn)為農(nóng)業(yè)整體綠色生產(chǎn)水平依然不高, 與消費(fèi)者對良好農(nóng)業(yè)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的需求期望不匹配,進(jìn)而制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。令人欣慰的是, 自2015年開始, 連續(xù)多年的中央一號文件聚焦農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn), 并從機(jī)制建設(shè)、專項治理、資源利用等多個維度提出政策要求。箭已上弦, 如何破題, 不僅是新時代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要實(shí)踐, 也是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

已有研究和實(shí)踐經(jīng)驗表明, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變主要依賴于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者行為的改變[1]。盡管目前農(nóng)戶仍是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本主體[2], 但其面臨內(nèi)在風(fēng)險抵御不足、外在監(jiān)管成本高效率低、兼業(yè)化下的粗放經(jīng)營等問題[3-5], 導(dǎo)致推進(jìn)綠色生產(chǎn)面臨諸多制約。在此形勢下, 近年來蓬勃發(fā)展的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體, 逐漸擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的重要使命。各類新主體中, 由于家庭農(nóng)場仍保留家庭經(jīng)營內(nèi)核, 符合我國農(nóng)村基本經(jīng)營制度, 更成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的重要突破口。目前來看,學(xué)術(shù)界針對家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)研究主要涉及3方面:一是家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的主體優(yōu)勢。多數(shù)研究表明,家庭農(nóng)場更符合“理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”[6], 既具備較高的社會責(zé)任感和現(xiàn)代觀念[7], 又具有較高的生產(chǎn)效率和經(jīng)營管理優(yōu)勢。在日益增長的勞動力成本和土地租金的壓力下, 更具備綠色轉(zhuǎn)型的動力[8]。二是家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的實(shí)施現(xiàn)狀。有學(xué)者認(rèn)為家庭農(nóng)場已在測土配方、藥肥減量、秸稈還田、節(jié)水灌溉等方面呈現(xiàn)出“生態(tài)自覺性”[1], 但卻并未達(dá)到化肥和農(nóng)藥減量施用的理論預(yù)期[9], 濫施農(nóng)藥的生產(chǎn)隨意性仍然存在[10], 且隨著潛在風(fēng)險提高, 過量使用化肥的傾向更為嚴(yán)重[11]。三是家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的影響因素?，F(xiàn)有文獻(xiàn)顯示, 補(bǔ)貼、信貸、銷售支持、農(nóng)藥稅、違規(guī)處罰等政策規(guī)制因素[12-13], 加入合作社等產(chǎn)業(yè)組織因素[9], 經(jīng)營規(guī)模、資金水平、教育程度、干部擔(dān)任等稟賦特征因素[14-15], 生產(chǎn)培訓(xùn)、示范農(nóng)場評比、“三品一標(biāo)”注冊等外部環(huán)境因素[1,15-16], 均對家庭農(nóng)場實(shí)施藥肥減量、測土配方、生態(tài)種植、采納病蟲害綜合防控技術(shù)(integrated pest management, IPM)等起到顯著影響。

綜上, 本文認(rèn)為, 倡導(dǎo)與發(fā)展家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)是時代選項, 但要實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)目標(biāo)的達(dá)成絕非易事。雖然該方面研究已逐漸豐富, 但仍存在以下3方面的探討空間。一是前期研究大多基于傳統(tǒng)農(nóng)戶的視角, 以家庭農(nóng)場為專門研究對象的文獻(xiàn)并不多見, 相關(guān)研究也多集中于觀念引入、理論探討和案例分析層面, 缺乏相應(yīng)的實(shí)證分析。二是少數(shù)涉及家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)影響因素的文獻(xiàn)中, 多側(cè)重于政策指引、稟賦能力、產(chǎn)業(yè)組織等客觀因素,較少引入主觀認(rèn)知因素, 更缺乏將客觀和主觀因素相結(jié)合, 綜合分析家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)行為的決策機(jī)制。三是以往文獻(xiàn)并未區(qū)分家庭農(nóng)場種植作物品種,而不同作物的綠色生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)不同, 導(dǎo)致以往結(jié)論的適用性有待商榷, 不利于引導(dǎo)家庭農(nóng)場的精準(zhǔn)施策。據(jù)此, 本文擬利用山東省293家蔬菜家庭農(nóng)場的微觀數(shù)據(jù), 在計劃行為理論(TPB)基礎(chǔ)上, 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和組群分析方法, 深入探討家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)行為的決策機(jī)制, 以期為促進(jìn)家庭農(nóng)場實(shí)施綠色生產(chǎn)行為制訂前瞻性、針對性與可操作性的政策依據(jù)。

1 理論分析和研究假設(shè)

計劃行為理論(theory of planned behavior, 下文簡稱TPB)是Ajzen[17]根據(jù)理性行為理論發(fā)展修訂的, 從社會心理學(xué)視角解釋和預(yù)測人類行為的經(jīng)典理論。該理論的核心思想為: 行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3類主觀認(rèn)知變量, 共同作用于行為意向, 進(jìn)而導(dǎo)致行為的發(fā)生。由于該理論提供了一個完整的“認(rèn)知→意愿→行為”影響路徑, 因而在綠色生產(chǎn)行為決策方面具有較強(qiáng)的解釋預(yù)測力[18-20]。但由于模型的適用情境不同, 不少學(xué)者將該模型進(jìn)行擴(kuò)展和改進(jìn), 如將TPB理論與技術(shù)采納模型(technology acceptance model, TAM)、規(guī)范激活模型(norm activation model, NAM)、價值-信念-規(guī)范模型(valuebelief-norm theory, VBN)等經(jīng)典模型相結(jié)合[21-23], 或在計劃行為理論的基礎(chǔ)上引入風(fēng)險感知、道德規(guī)范、自我認(rèn)同等主觀認(rèn)知變量[24-25], 用來解釋藥肥減量、資源保護(hù)、廢棄物回收等綠色生產(chǎn)行為的決策因素。此外, TPB理論通常隱含一個前提假定, 即外部環(huán)境是一致且穩(wěn)定的, 并控制了外部環(huán)境對決策者的影響。為突破這一假定, 部分學(xué)者引入稟賦特征、產(chǎn)業(yè)組織、政策規(guī)制等外部環(huán)境變量[26-28]。對TPB理論進(jìn)行擴(kuò)展, 即增加了“環(huán)境→認(rèn)知”這一階段的決策過程, 旨在探討內(nèi)部和外部因素如何共同影響決策行為。由于本文的研究對象為家庭農(nóng)場這一新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體, “規(guī)?；焙汀捌髽I(yè)化”特質(zhì)使其與市場和政府兩類外部環(huán)境形成更加緊密的銜接, 因而在決策分析中有必要加入“環(huán)境→認(rèn)知”這一決策過程。因此, 本文試圖對TPB理論進(jìn)行改進(jìn), 通過引入市場激勵和政府規(guī)制兩類外部環(huán)境變量, 構(gòu)建“外部環(huán)境→內(nèi)在認(rèn)知→行為意向→行為實(shí)施”的理論分析框架(圖1), 以期更為有效闡釋家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的決策機(jī)制, 具體因素選擇如下。

圖1 市場激勵、政府規(guī)制條件下家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)行為決策機(jī)制的理論模型Fig.1 Theoretical model of decision-making mechanism for green production behavior of family farms under the conditions of market incentives and government regulation

1.1 綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度

行為態(tài)度(attitude, ATT)指家庭農(nóng)場對實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的積極或消極評價。評價越積極、傾向越強(qiáng)烈, 行為響應(yīng)的可能性就越大[29]。其中, 經(jīng)濟(jì)價值認(rèn)知是經(jīng)營者決策的基礎(chǔ)[30], 如果家庭農(nóng)場根據(jù)以往經(jīng)驗認(rèn)為, 綠色生產(chǎn)方式能夠促進(jìn)減少投入品成本、提升資源利用率、促進(jìn)產(chǎn)品溢價, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增加, 那么其響應(yīng)態(tài)度是積極的。除經(jīng)濟(jì)理性外,生態(tài)價值和聲譽(yù)價值認(rèn)知也能一定程度解釋經(jīng)營者在農(nóng)業(yè)比較利益不斷下降的情況下依然采納環(huán)保型生產(chǎn)技術(shù)的動因[31]。Koesling等[32]的研究發(fā)現(xiàn), 綠色農(nóng)戶更加關(guān)注常規(guī)生產(chǎn)的環(huán)境問題, 更具有環(huán)保意識, 對過量施用化學(xué)品對環(huán)境和健康的危害認(rèn)知也更深刻。而聲譽(yù)價值方面, 環(huán)境保護(hù)的“利他”特征,有助于實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的家庭農(nóng)場取得社會認(rèn)同,以獲取資源機(jī)會并抵御未來不確定性。基于此, 從經(jīng)濟(jì)價值、生態(tài)價值和聲譽(yù)價值認(rèn)知3維度衡量家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度, 并提出假設(shè):

H1: 綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)行為意向。

H2: 綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)行為實(shí)施。

1.2 綠色生產(chǎn)的控制認(rèn)知

控制認(rèn)知(personal behavior control, PBC)指家庭農(nóng)場感知到的實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的控制能力, 即對綠色生產(chǎn)行為的難易程度認(rèn)知。盡管綠色生產(chǎn)有利于達(dá)成經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)長期效益最大化目標(biāo), 但短期來說, 仍有投入大、產(chǎn)出慢、收益不明顯的特點(diǎn)[33]。當(dāng)家庭農(nóng)場缺乏能力、資源或機(jī)會, 或過去類似經(jīng)驗讓其感到困難時, 意愿和行為將減弱。TPB理論認(rèn)為, 自我效用(從事行為的困難度)和控制力(自主控制和執(zhí)行程度)是行為控制的重要組成, 當(dāng)經(jīng)營者對綠色生產(chǎn)的過程和技術(shù)手段了解程度越高[20], 對信息、資金、勞動力及其他資源稟賦利用的困難感知越少[34], 對技術(shù)風(fēng)險的控制和承受能力越強(qiáng)時[23], 其積極、主動采取綠色生產(chǎn)的傾向就越大。基于此,從生產(chǎn)認(rèn)知、實(shí)施障礙和風(fēng)險控制3維度衡量家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的控制認(rèn)知, 并提出假設(shè):

H3: 綠色生產(chǎn)的控制認(rèn)知正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)行為意向。

H4: 綠色生產(chǎn)的控制認(rèn)知正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)行為實(shí)施。

1.3 綠色生產(chǎn)的市場激勵

市場激勵(market incentives, MI)反映了市場利益相關(guān)者對家庭農(nóng)場實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的認(rèn)同、支持或合作, 是家庭農(nóng)場的態(tài)度轉(zhuǎn)變和能力提升的重要驅(qū)動因素。其中, 消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品需求越高, 越有利于形成溢價激勵, 并促進(jìn)經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)價值感知; 產(chǎn)業(yè)組織不僅可以提供對優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)激勵(如采取分級收購方式), 還能幫助成員獲取信息、農(nóng)資及新技術(shù), 有利于提高生產(chǎn)方式認(rèn)知及降低資源稟賦約束[9]; 下游收購商(農(nóng)貿(mào)市場)如果實(shí)施產(chǎn)品檢測和質(zhì)量追溯, 將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量的“私人信息”外部化[35], 可在實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”基礎(chǔ)上, 倒逼經(jīng)營者環(huán)境態(tài)度養(yǎng)成; 同行經(jīng)營者對綠色生產(chǎn)方式的推廣應(yīng)用, 可以使家庭農(nóng)場實(shí)現(xiàn)“干中學(xué)”和“看中學(xué)”, 通過相互間的交流仿效, 有效降低交易成本和技術(shù)風(fēng)險。據(jù)此, 從消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)合作、檢測追溯和同行影響4維度衡量家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)市場激勵特征, 并提出假設(shè):

H5: 綠色生產(chǎn)的市場激勵正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)行為態(tài)度。

H6: 綠色生產(chǎn)的市場激勵正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)控制認(rèn)知。

1.4 綠色生產(chǎn)的政府規(guī)制

政府規(guī)制(government regulation, GR)反映了政府對家庭農(nóng)場實(shí)施綠色生產(chǎn)的正式的外部約束, 可以通過引導(dǎo)、激勵和約束等具體措施對家庭農(nóng)場的行為態(tài)度與控制認(rèn)知產(chǎn)生直接影響。其中, 實(shí)施宣傳引導(dǎo)和技術(shù)培訓(xùn), 有利于提高家庭農(nóng)場的環(huán)境意識, 并促進(jìn)其加強(qiáng)對綠色生產(chǎn)方式的了解和掌握[1];發(fā)放經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼和物質(zhì)獎勵, 能夠保障家庭農(nóng)場獲得最低限度的生態(tài)補(bǔ)償, 并形成其綠色生產(chǎn)的穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)預(yù)期[36]; 制定綠色生產(chǎn)的法律法規(guī), 對家庭農(nóng)場實(shí)施強(qiáng)制性約束, 一旦農(nóng)場悖離規(guī)制目標(biāo), 不但會遭受經(jīng)濟(jì)懲罰, 也會因為監(jiān)督者的批評和教育受到聲譽(yù)損失[37]。據(jù)此, 從宣傳引導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、生態(tài)補(bǔ)貼和法規(guī)約束4維度衡量家庭農(nóng)場面臨的綠色生產(chǎn)政府規(guī)制, 并提出假設(shè):

H7: 綠色生產(chǎn)的政府規(guī)制正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度。

H8: 綠色生產(chǎn)的政府規(guī)制正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)的控制認(rèn)知。

1.5 綠色生產(chǎn)的行為意向

行為意向(behavioral intention, BI)反映了家庭農(nóng)場采取綠色生產(chǎn)行動的傾向程度和主觀幾率判定,是行為顯現(xiàn)前的決定。眾多學(xué)者的研究均證實(shí)了綠色生產(chǎn)意向?qū)π袨榈闹苯诱蛴绊慬18-19,27-28]。鑒于行為意向?qū)π袨閷?shí)施有較強(qiáng)的預(yù)測能力, 據(jù)此提出假設(shè):

H9: 綠色生產(chǎn)的行為意向正向影響家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)實(shí)施。

2 量表設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與樣本特征

2.1 量表設(shè)計

上述理論分析中, 關(guān)于綠色生產(chǎn)行為態(tài)度、控制認(rèn)知、市場激勵和政策規(guī)制4類變量的測量, 借鑒參考相關(guān)學(xué)者[19-20,23,28,30,36,38-39]在相關(guān)領(lǐng)域的問卷設(shè)計理念, 并結(jié)合家庭農(nóng)場實(shí)際經(jīng)營特征, 最終確定量表和14個題項。研究采用Likert五點(diǎn)量表法, 以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行測度。對應(yīng)題項按同意程度賦值為: 完全不同意=1、不太同意=2、一般=3、比較同意=4、完全同意=5。

關(guān)于綠色生產(chǎn)行為意愿和實(shí)施2類變量的測量,結(jié)合蔬菜生產(chǎn)過程中有關(guān)環(huán)境和健康風(fēng)險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計確定?？紤]到在實(shí)際生產(chǎn)過程中, 菜農(nóng)為追求增產(chǎn), 往往過量和不規(guī)范地施用農(nóng)藥(如選擇高毒高殘留禁用農(nóng)藥, 超濃度、超品種范圍施用農(nóng)藥, 不按安全間隔期采收蔬菜等), 過量和不均衡施用化肥(高氮、極高磷和高鉀施肥模式), 使用超薄農(nóng)膜(地膜厚度<0.005 mm), 不注重農(nóng)田廢棄物回收(對殘膜、藥肥包裝、秸稈的填埋焚燒), 導(dǎo)致了嚴(yán)重的面源污染和質(zhì)量安全問題。本文關(guān)注的蔬菜綠色生產(chǎn)包括:①產(chǎn)前綠色環(huán)保品的投入, 包括綠色農(nóng)藥、有機(jī)肥和環(huán)保型農(nóng)膜; ②產(chǎn)中高效藥肥管理方式, 包括綠色技術(shù)、高效設(shè)施和藥肥檔案的采納管理; ③產(chǎn)后農(nóng)田廢棄物的合理處置, 包括秸稈、農(nóng)膜、藥肥包裝的回收利用。具體題項按照得分賦值, 相關(guān)測量指標(biāo)及其統(tǒng)計特征描述如表1所示。

表1 家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型相關(guān)變量定義及描述性統(tǒng)計分析結(jié)果Table 1 Variable definition and descriptive statistical analysis results of family farm green production in decision-making model

續(xù)表1

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本選擇

本文數(shù)據(jù)來源于國家社會科學(xué)基金“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色生產(chǎn)行為演進(jìn)機(jī)制與政策設(shè)計”課題組于2020年6?10月對山東省蔬菜家庭農(nóng)場的現(xiàn)場調(diào)研和問卷調(diào)查。綜合考慮蔬菜產(chǎn)區(qū)、地理區(qū)位、人口特征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素, 調(diào)查區(qū)域覆蓋山東省魯西南、魯中和魯東6市14個縣區(qū), 即魯西南的聊城和臨沂(莘縣、高唐縣、沂南縣和蒼山縣), 魯中的濰坊和濟(jì)南(安丘市、高密市、壽光市、章丘市和長清區(qū)), 以及魯東的青島和煙臺(即墨市、膠州市和萊西市、萊陽市和海陽市), 每個區(qū)縣隨機(jī)選取15～30家蔬菜家庭農(nóng)場。課題組首先對調(diào)查員開展了調(diào)查目的、內(nèi)容、方法、注意事項等方面的專門培訓(xùn), 然后由調(diào)查員對農(nóng)場主要管理人員進(jìn)行訪問并一對一填答問卷。在填答問卷前, 調(diào)查員對受訪人員就綠色生產(chǎn)內(nèi)涵和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行介紹, 以保證受訪者對綠色生產(chǎn)的整體性和系統(tǒng)性認(rèn)知。此次調(diào)查共發(fā)放326份問卷, 剔除無效及不完整問卷, 最終得到有效問卷293份, 樣本有效率為89.88%。

2.3 樣本特征

調(diào)研發(fā)現(xiàn), 多數(shù)蔬菜類家庭農(nóng)場從事種植蔬菜、水果、茶葉、糧食等作物的多樣化經(jīng)營。就蔬菜種植規(guī)模而言, 大部門農(nóng)場的規(guī)模集中于3.33～6.67 hm2,占樣本總數(shù)的36.86%; 其次為3.33 hm2以下, 占27.30%; 13.33 hm2以上農(nóng)場數(shù)量較少, 占15.46%。從農(nóng)場主基本特征看, 男性農(nóng)場主占比71.33%, 44～55歲農(nóng)場主最多, 占50.51%, 72.69%的蔬菜類農(nóng)場主具有高中及以上的教育程度, 上述樣本特征與目前農(nóng)場經(jīng)營者男性化、年輕化、高學(xué)歷的現(xiàn)狀相符。從地區(qū)分布看, 魯東、魯中、魯西南地區(qū)的農(nóng)場分別占34.47%、38.56%和26.97%?？傮w來看, 樣本農(nóng)場之間存在明顯差異, 有一定代表性。

3 實(shí)證檢驗與結(jié)果分析

3.1 模型信度和效度檢驗

為保證研究結(jié)論的可靠性與有效性, 本研究利用SPSS2 3.0, 對整體量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(表2)。首先, 各觀測指標(biāo)的因素負(fù)荷量(factor load)均大于0.6, 題目信度(SMC)除ATT2為0.331(接近0.36), 其余題目SMC均超過0.36, 代表各題目的信度良好。其次, 根各潛變量的組合信度(CR)均在0.7以上, 說明模型各構(gòu)面有較高的內(nèi)部一致性, 組合信度達(dá)到檢驗要求。最后, 多數(shù)潛變量的平均變異萃取量(AVE)大于0.5(行為態(tài)度和行為能效的AVE接近0.5), 說明潛變量之間具有收斂效度。據(jù)此, 證實(shí)了問卷和量表具有較好的信度和效度。

表2 蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型各題項的信度及效度檢驗Table 2 Reliability and validity test of each item of green production decision-making model for vegetable family farms

3.2 模型適配度檢驗

利用AMOS 23.0對模型進(jìn)行適配度檢驗。SEM整體模型適配度指標(biāo)通常包括絕對適配度、增值適配度和簡約適配度指數(shù)(如x2/df、RMSEA、CFI等)。表3的檢驗結(jié)果顯示, 各項指標(biāo)適配度均為可接受范圍, 表明構(gòu)建的理論模型與樣本調(diào)查數(shù)據(jù)之間擬合情況良好。

表3 蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型的整體適配度檢驗Table 3 Overall fitness test of green production decision-making model for vegetable family farms

3.3 模型假說檢驗

根據(jù)設(shè)定的理論模型, 運(yùn)用AMOS23.0軟件, 對模型中各潛變量間的假設(shè)進(jìn)行檢驗。表4和圖2顯示, 各非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均通過P<5%及以上的顯著性檢驗。由此可見, 假說1～9均得以驗證, 研究構(gòu)建的“外部環(huán)境→內(nèi)在認(rèn)知→行為意向→行為實(shí)施”理論模型對蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)行為實(shí)施有較強(qiáng)的預(yù)測和解釋力。

圖2 蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型的路徑及估計參數(shù)結(jié)果Fig.2 Path and estimated parameter results of the green production decision-making model for vegetable family farms

表4 蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型的假說驗證與路徑系數(shù)Table 4 Hypothesis verification and path coefficients of green production decision-making model for vegetable family farms

3.4 影響因素分析

1)行為意向是影響行為實(shí)施的直接因素, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.269 (表5), 該結(jié)論證實(shí)了TPB理論中行為意向?qū)?shí)際行為的解釋和預(yù)測作用。但表1統(tǒng)計顯示, 無論是行為意向還是行為實(shí)施, “產(chǎn)后處置”得分均低于“產(chǎn)前投入”和“產(chǎn)中管理”?？赡茉蛟谟? 產(chǎn)前和產(chǎn)中的綠色生產(chǎn)環(huán)節(jié), 對提高資源利用率、提升蔬菜品質(zhì)和形成市場溢價具有較為顯著的作用。而產(chǎn)后蔬菜秸稈資源化利用盡管能變廢為寶,有利于保護(hù)環(huán)境和資源節(jié)約, 但相比糧食作物, 蔬菜秸稈還田難度大、成本高, 不利于大量還田; 且農(nóng)膜、包裝等廢棄物回收有利于長期改善土壤質(zhì)量和防止面源污染, 但短期來說經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。此外,《山東省土壤污染防治條例》規(guī)定, 地膜、包裝等廢棄物應(yīng)交由專門機(jī)構(gòu)和組織進(jìn)行無害化處理。但由于缺乏具體回收辦法, 獎勵懲罰細(xì)則也尚未完善,導(dǎo)致農(nóng)場經(jīng)營者不知道“去哪里回收”和“如何回收”,一定程度影響產(chǎn)后廢棄物回收的意愿和行為。

表5 蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型各潛變量對行為實(shí)施的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)Table 5 Direct effect, indirect effect and total effect of each latent variable on behavior implementation ingreen production decision model of vegetable family farms

2)行為態(tài)度和控制認(rèn)知既是影響行為實(shí)施的直接因素, 又是間接因素, 兩類認(rèn)知變量對行為實(shí)施的總效應(yīng)(直接效應(yīng)+間接效應(yīng))分別為0.260和0.423(表5), 控制認(rèn)知的作用大于行為態(tài)度。Bandura[40]的自我效能理論認(rèn)為, 控制效能感知是行為改變的最重要前提, 因為它決定了應(yīng)對行為的啟動。綠色生產(chǎn)具有短期投入大、產(chǎn)出慢、收益不明顯的特點(diǎn),需要家庭農(nóng)場較高的知識技能儲備、資源稟賦水平和風(fēng)險控制能力, 因此不難理解控制認(rèn)知是影響行為實(shí)施的最重要的因素, 該結(jié)論與張董敏等[20]的研究結(jié)果相一致。在控制認(rèn)知的3類因素中, “實(shí)施障礙”的因素載荷系數(shù)高于“生產(chǎn)認(rèn)知”和“控制評價”(0.721>0.698和0.630)。據(jù)了解, 目前農(nóng)場面臨的資金壓力大、勞動力短缺、信息獲取途徑有限等稟賦約束, 使家庭農(nóng)場在綠色轉(zhuǎn)型上面臨“心有余而力不足”的狀態(tài)。如樣本數(shù)據(jù)中, 13.31%的農(nóng)場2019年凈利潤為負(fù), 69.28%的農(nóng)場認(rèn)為正規(guī)信貸較難或很難獲取, 49.15%的農(nóng)場認(rèn)為無法滿足綠色轉(zhuǎn)型的勞動力需求, 因此稟賦約束是影響家庭農(nóng)場綠色轉(zhuǎn)型控制認(rèn)知的關(guān)鍵。而在價值認(rèn)知潛變量的3類因素中, “經(jīng)濟(jì)價值”的因素載荷系數(shù)高于“生態(tài)價值”和“聲譽(yù)價值”(7.58>5.75和6.53), 說明相比環(huán)境責(zé)任感和外界聲譽(yù)壓力, 經(jīng)濟(jì)利益的反饋評價更有利于家庭農(nóng)場正向態(tài)度的形成。在土地租金和勞動力價格不斷上漲的前提下, 如果用綠色生產(chǎn)方式替代常規(guī)生產(chǎn)方式, 其必然前提是具有經(jīng)濟(jì)上的可行性, 這與Hayami[41]的觀點(diǎn)相一致, 即行為改變是對關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量變動的一種內(nèi)生反應(yīng)。

3)市場激勵與政府規(guī)制是影響家庭農(nóng)場實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的間接因素, 兩類環(huán)境變量的總效應(yīng)(間接效應(yīng))分別為0.393和0.177 (表5), 市場激勵大于政府規(guī)制。代云云等[39]的研究表明, 在小農(nóng)的蔬菜安全生產(chǎn)方面, 政府規(guī)制作用大于市場和組織, 原因在于市場與分散農(nóng)戶無法緊密連接, 市場不能起到有效的激勵和監(jiān)督。但作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體, 家庭農(nóng)場與市場利益相關(guān)者的聯(lián)系程度日益密切, 相比政府規(guī)制, 市場激勵更能影響家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的行為態(tài)度和控制認(rèn)知(0.484+0.632>0.235+0.273)。例如, 下游收購商(加工企業(yè)、超市、飯店等)更希望與家庭農(nóng)場簽訂訂單, 以便減少“搭便車”行為和保證質(zhì)量安全的可追溯性, 家庭農(nóng)場也能得到相應(yīng)溢價激勵; 家庭農(nóng)場與企業(yè)、合作社的橫縱向協(xié)作或形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體模式, 使其更有利于獲取系列化、優(yōu)質(zhì)化和綜合性的服務(wù), 從而提升管理能力和降低稟賦約束; 家庭農(nóng)場通過開展農(nóng)家樂、觀光采摘、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等方式, 直接對接消費(fèi)者, 也更易向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信號, 實(shí)現(xiàn)綠色蔬菜的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。而在市場激勵的4類因素中, “產(chǎn)業(yè)合作”和“消費(fèi)需求”兩項因素載荷系數(shù)高于“產(chǎn)品追溯”和“同行影響”(0.769和0.733>0.652和0.697), 可見以消費(fèi)需求帶動綠色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈合作, 對于形成有效的市場激勵環(huán)境起到更重要的促進(jìn)作用。此外, 由于綠色生產(chǎn)的正外部性, 在目前產(chǎn)權(quán)難以界定的情況下, 政府規(guī)制的作用也不言而喻。在其4類因素中, “技術(shù)培訓(xùn)”和“生態(tài)補(bǔ)償”的因素載荷系數(shù)大于“宣傳引導(dǎo)”和“法規(guī)約束”(0.771和0.777>0.694和0.652)。調(diào)研發(fā)現(xiàn),針對家庭農(nóng)場的培訓(xùn)中涉及到一系列土肥培育、經(jīng)營管理和環(huán)境保護(hù)知識, 內(nèi)容具有較高的實(shí)用性、針對性及實(shí)踐對接性, 76.45%的家庭農(nóng)場將技術(shù)培訓(xùn)作為首要的綠色生產(chǎn)政策需求。而綠色農(nóng)資、高效設(shè)備和生產(chǎn)服務(wù)的補(bǔ)貼也有助于降低經(jīng)營者成本壓力, 促使其合理經(jīng)濟(jì)預(yù)期形成, 因此兩類規(guī)制措施是促進(jìn)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型不可或缺的助推器。但“宣傳引導(dǎo)”和“法規(guī)約束”的載荷系數(shù)較低, 印證了李芬妮等[36]、王太祥等[37]關(guān)于目前環(huán)境規(guī)制對綠色生產(chǎn)行為影響的解釋, 即由于區(qū)域差異及農(nóng)村環(huán)境的復(fù)雜性, 宣傳引導(dǎo)、環(huán)保法規(guī)等規(guī)制的作用效果欠佳, 存在“相對性制度失靈”現(xiàn)象。由于短板理論和木桶效應(yīng), 政府應(yīng)投入更多精力消除此“短板”, 使得綠色生產(chǎn)正式規(guī)制中的各維度措施相互一致, 相互促進(jìn), 以加強(qiáng)其對家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用。

3.5 分群組家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策機(jī)制的差異性分析

最后, 本研究擬用多群組分析方法, 探究前述研究假設(shè)模型在不同樣本間是否相等或參數(shù)是否具有不變性。有研究表明, 不同規(guī)模和不同代際的經(jīng)營者, 其綠色生產(chǎn)決策機(jī)制具有差異[23,42]。本文按照樣本農(nóng)場的均值, 以6 hm2劃分蔬菜種植規(guī)模較小和種植規(guī)模較大的家庭農(nóng)場(簡稱小型農(nóng)場和大型農(nóng)場);以48歲劃分老一代家庭農(nóng)場和新一代家庭農(nóng)場, 并在5個模型輸出結(jié)果適配度對比分析的基礎(chǔ)上(預(yù)設(shè)模型、協(xié)方差相等模型、方差相等模型、路徑系數(shù)相等模型和模型不變性), 最終選擇預(yù)設(shè)模型進(jìn)行多組群分析檢驗。結(jié)論顯示, 模型RMSEA值介于0.050～0.055, 均小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)值; CIF值介于0.906～0.925, 均高于0.90的標(biāo)準(zhǔn)值; 卡方統(tǒng)計量的P值未達(dá)顯著性水平, 以上指標(biāo)均表明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配情況良好。此外, 分組樣本(表6)與全樣本(表4)的分析結(jié)果大體類似, 但也存在如下差異:

表6 不同組群蔬菜家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)決策模型的估計結(jié)果Table 6 Estimated results of green production decision-making model of vegetable family farms in different groups

1)行為意愿對行為實(shí)施的影響, 大型農(nóng)場通過了檢驗, 小型農(nóng)場未通過檢驗。即小型農(nóng)場比大型農(nóng)場更可能會出現(xiàn)綠色生產(chǎn)意愿和行為不一致現(xiàn)象。由于大型農(nóng)場蔬菜種植規(guī)模大, 專業(yè)化程度和預(yù)期收益高, 因此有更為長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo), 綠色生產(chǎn)意愿也容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。反之小型農(nóng)場可能因蔬菜專業(yè)化程度和預(yù)期收益低, 因而更注重短期利益, 盡管有綠色生產(chǎn)意愿, 但由于經(jīng)營目標(biāo)差異影響其意愿向行為的轉(zhuǎn)化。

2)行為態(tài)度對行為意向的影響, 新一代和大型農(nóng)場通過檢驗, 老一代和小型農(nóng)場未通過檢驗。由于老一代和新一代農(nóng)場主、小型和大型農(nóng)場經(jīng)營者在學(xué)習(xí)效率、體力精力、認(rèn)知水平、資源稟賦等方面存在差距, 這些差距導(dǎo)致了農(nóng)場主對綠色生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和聲譽(yù)價值感知不同, 由此產(chǎn)生了態(tài)度的差異, 進(jìn)而對行為意向產(chǎn)生了不同作用。一般來說, 新一代和大型農(nóng)場對綠色生產(chǎn)的價值認(rèn)知程度更高, 對綠色生產(chǎn)態(tài)度更積極, 因而有更強(qiáng)烈的從事綠色轉(zhuǎn)型意向。

3)行為態(tài)度對行為實(shí)施的影響, 小型農(nóng)場通過檢驗, 大型農(nóng)場未通過了檢驗。一方面, 盡管大型農(nóng)場可能對綠色生產(chǎn)價值認(rèn)知程度更高, 但在日益提升的勞動力成本和土地租金下, 大型農(nóng)場在綠色轉(zhuǎn)型過程中面臨更多的資金、管理、技術(shù)等方面的壓力和風(fēng)險, 積極態(tài)度不一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。另一方面, 相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn), 綠色生產(chǎn)行為和經(jīng)營規(guī)模之間呈現(xiàn)倒U型趨勢[43], 過大規(guī)模可能帶來單位面積上生產(chǎn)成本和管理成本的提升, 會減弱經(jīng)濟(jì)價值感知, 從而抑制行為態(tài)度對其行為實(shí)施的作用機(jī)制。

4)政府規(guī)制對行為態(tài)度影響, 大型農(nóng)場通過了檢驗, 小型農(nóng)場未通過檢驗。由于大型農(nóng)場與政府聯(lián)系更為密切, 政府對此類農(nóng)場的正式規(guī)制投入力度較大, 普及程度和覆蓋面也更廣。而小型農(nóng)場較為分散, 政府規(guī)制投入成本相對較高, 因而政策規(guī)制投入及其影響力相對不足。同時也可反映出, 政府規(guī)制對行為態(tài)度的影響效果是隨著政府投入力度的加大逐漸增強(qiáng)的。

4 結(jié)論與政策建議

鑒于激勵引導(dǎo)家庭農(nóng)場從事綠色生產(chǎn)已經(jīng)成為推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。本文基于山東省293家蔬菜家庭農(nóng)場的微觀數(shù)據(jù), 利用計劃行為理論和結(jié)構(gòu)方程模型, 系統(tǒng)分析了家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)的決策機(jī)制。主要結(jié)論如下: 1)從作用機(jī)制來看,模型的相關(guān)假設(shè)均通過顯著性檢驗, 本文構(gòu)建的“外部環(huán)境→內(nèi)在認(rèn)知→行為意向→行為實(shí)施”的決策模型對家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)行為具有較好的解釋力。2)從影響效應(yīng)來看, 市場激勵、政府規(guī)制、行為態(tài)度、控制認(rèn)知和行為意向?qū)π袨閷?shí)施的影響效應(yīng)分別為0.393、0.177、0.260、0.423和0.296。總體來看, 市場激勵和控制認(rèn)知2類因素的影響效應(yīng)最大, 其次為行為態(tài)度, 市場激勵→控制認(rèn)知→行為實(shí)施、市場激勵→行為態(tài)度→行為實(shí)施是兩條重要的決策路徑。3)從因素載荷來看, 產(chǎn)業(yè)合作和消費(fèi)需求(市場激勵)、生態(tài)補(bǔ)償和技術(shù)培訓(xùn)(政府規(guī)制)、經(jīng)濟(jì)價值認(rèn)知(行為態(tài)度)和行為障礙感知(控制認(rèn)知)在各類潛變量中的載荷系數(shù)較大, 是形成外在環(huán)境的內(nèi)在認(rèn)知的關(guān)鍵因素, 結(jié)合各潛變量影響效應(yīng), 應(yīng)格外注重產(chǎn)業(yè)合作、消費(fèi)需求、實(shí)施障礙感知和經(jīng)濟(jì)價值認(rèn)知對綠色生產(chǎn)行為實(shí)施的影響。4)從組群分析來看, 不同規(guī)模和不同代際的家庭農(nóng)場, 其綠色生產(chǎn)決策機(jī)制有一定差異性。具體表現(xiàn)在, 小型農(nóng)場的行為意愿對行為實(shí)施影響不顯著; 老一代和小型農(nóng)場的行為態(tài)度對行為意愿影響不顯著; 大型農(nóng)場的行為態(tài)度對行為實(shí)施影響不顯著; 小型農(nóng)場的政府規(guī)制對行為態(tài)度影響不顯著。

根據(jù)上述的研究結(jié)論, 為推進(jìn)蔬菜家庭農(nóng)場的生產(chǎn)方式向“資源節(jié)約、環(huán)境友好、生態(tài)保育、質(zhì)量安全”的綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型, 基于影響農(nóng)戶綠色產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)決策的重要因素, 本文提出如下建議:

4.1 依托全產(chǎn)業(yè)鏈支持, 實(shí)現(xiàn)市場激勵

市場激勵是影響最大的外部環(huán)境變量, 產(chǎn)業(yè)合作和消費(fèi)需求是市場激勵的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而山東作為我國農(nóng)業(yè)大省, 農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)業(yè)鏈齊全。因此, 應(yīng)針對家庭農(nóng)場參與產(chǎn)業(yè)鏈的各主體特性, 在山東等農(nóng)業(yè)大省著重推廣符合家庭農(nóng)場特點(diǎn)的“農(nóng)場+合作社” “農(nóng)場+加工企業(yè)” “農(nóng)場+超市”及“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體”等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式, 并增強(qiáng)消費(fèi)者對全行業(yè)綠色生產(chǎn)引領(lǐng), 促進(jìn)全市場、全行業(yè)發(fā)展綠色生產(chǎn)、消費(fèi)綠色產(chǎn)品。同時輔助以完善市場產(chǎn)品追溯制度、綠色認(rèn)證制度、質(zhì)量管理制度以促進(jìn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”市場機(jī)制的完善。

4.2 降低稟賦約束, 增強(qiáng)控制認(rèn)知

控制認(rèn)知是影響最大的內(nèi)在認(rèn)知變量, 稟賦障礙感知是造成控制認(rèn)知不足的重要原因。調(diào)研發(fā)現(xiàn),山東蔬菜家庭農(nóng)場普遍面臨綠色轉(zhuǎn)型的資金、信息、勞動力約束, 因此, 應(yīng)重點(diǎn)解決綠色轉(zhuǎn)型的“心有余力不足”現(xiàn)狀。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織在開拓市場、農(nóng)資供應(yīng)、信息共享、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面的優(yōu)勢; 鼓勵產(chǎn)業(yè)組織、農(nóng)業(yè)科研人員或農(nóng)技推廣部門采用集中培訓(xùn)、田間學(xué)校、定向幫扶等方式為家庭農(nóng)場提供綠色生產(chǎn)適應(yīng)型技術(shù); 同時引導(dǎo)合作社或其他社會化服務(wù)機(jī)構(gòu)為家庭農(nóng)行提供良種培育、統(tǒng)防統(tǒng)治、配方施肥等生產(chǎn)性服務(wù), 從而全面降低家庭農(nóng)場綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型中面臨稟賦障礙。

4.3 立足經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向, 提升行為態(tài)度

相比生態(tài)價值和聲譽(yù)價值, 經(jīng)濟(jì)價值認(rèn)知更能強(qiáng)化行為態(tài)度, 對綠色生產(chǎn)行為實(shí)施起到重要影響。應(yīng)以綠色消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)帶動為引擎, 提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求和銷售溢價。通過政府網(wǎng)站、微信公眾號、APP等新媒體平臺等, 宣傳普及消費(fèi)者的健康環(huán)保意識, 增加綠色消費(fèi); 并大力發(fā)展觀光采摘、農(nóng)超對接、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等先進(jìn)銷售方式, 增強(qiáng)品質(zhì)信號的傳遞; 還可依托產(chǎn)業(yè)合作和政府推廣, 通過重點(diǎn)研發(fā)、集成示范、重點(diǎn)推廣等方式, 降低家庭農(nóng)場綠色藥肥、新型農(nóng)膜等綠色投入品成本, 提高精準(zhǔn)施肥、高效作業(yè)等技術(shù)供給能力, 實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)的節(jié)本增效, 提升家庭農(nóng)場綠色轉(zhuǎn)型積極性。

4.4 理順決策機(jī)制, 堅持分類施策

鑒于不同規(guī)模和不同代際家庭農(nóng)場決策機(jī)制的差異, 對于大型農(nóng)場、新一代經(jīng)營者, 應(yīng)優(yōu)先從市場激勵入手, 解決其面臨的稟賦約束和經(jīng)濟(jì)效益問題;對于小型農(nóng)場、老一代經(jīng)營者, 則應(yīng)優(yōu)先加強(qiáng)政府規(guī)制, 使其對綠色生產(chǎn)有正確認(rèn)識, 在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步依托政策或市場優(yōu)化其稟賦能力, 從而分層次、有重點(diǎn)地推進(jìn)家庭農(nóng)場的綠色轉(zhuǎn)型。