“萬物皆可綜藝”2021年綜藝市場趨勢前瞻

金桂娟

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻內(nèi)容市場發(fā)展的核心驅(qū)動力，而內(nèi)容的創(chuàng)新伴隨著社會發(fā)展、技術(shù)變革、市場供需及時代特征等，表現(xiàn)出階段化的特點(diǎn)與規(guī)律。2020年，綜藝創(chuàng)作與傳播在逆勢增速邁向新臺階的同時，也推動我們看到了一個更加豐富多元和受眾選擇分化的綜藝市場，亦看到了一個“萬物皆可綜藝”的繽紛未來。

用戶規(guī)模持續(xù)增長

女性向、年輕向特征顯著

受眾是綜藝的起點(diǎn)，也是綜藝的未來，中國綜藝市場擁有超過6億核心用戶。根據(jù)美蘭德2018—2020年連續(xù)三年全國常住人口入戶抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國喜愛綜藝內(nèi)容的用戶比例逐年增長，2020年占比達(dá)到50.3%，其中綜藝節(jié)目用戶女性占比62%，男性占比38%，20—49歲人群依然是綜藝節(jié)目的核心主力觀看群體。整體來看，綜藝受眾女性向、年輕向的特征依然顯著。近幾年，隨著綜藝節(jié)目題材豐富和傳播樣態(tài)多元，綜藝向全年齡段和高知用戶的滲透非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，50歲以下人群對于綜藝節(jié)目的喜愛率均超過50%，其中在25—34歲年輕群體中喜愛綜藝的用戶占比逐年上升，在2020年達(dá)到65%。同時，高等文化人群與高收入用戶觀看綜藝節(jié)目的占比也在增長，2020年綜藝用戶中高等文化水平用戶占比38.9%，收入超過3000元以上用戶占比59%。綜藝+生活的觀察類、旅行類等綜藝的崛起，顯然使中年人的生活有了更多元的觀察角度與解題思路。無論是在共鳴感上，還是在具有全民討論度的話題點(diǎn)上，都具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢。

從綜藝內(nèi)容的用戶評議力量與話題熱議人群分布來看，“Y+Z”（Y世代，1982—1995年間出生的人;Z世代，1996-2007年間出生的人）兩個受眾世代人群，牢牢占據(jù)88%的視頻內(nèi)容討論聲量。年輕世代人群的網(wǎng)絡(luò)熱議對于視頻內(nèi)容的話題傳播、熱點(diǎn)營銷，以及用更年輕化的樣態(tài)與語態(tài)進(jìn)行受眾互動與破圈，都發(fā)揮了更大作用;同時為綜藝節(jié)目革新傳播路徑，打造熱點(diǎn)話題，發(fā)力全媒體多平臺，實(shí)現(xiàn)口碑與流量的雙收益，提供了解題思路。

頭部綜藝臺網(wǎng)差距不斷縮小

全域綜藝多維立體傳播漸成主流

2020年，全網(wǎng)綜藝發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，電視媒體、視頻網(wǎng)站及短視頻平臺等以老牌綜N代為王牌旗艦，推出系列節(jié)目及衍生內(nèi)容以增強(qiáng)受眾黏性，同時不斷創(chuàng)新、極致挖掘各類元素，打造原創(chuàng)綜藝新優(yōu)質(zhì)IP。

2020年全網(wǎng)上新綜藝572檔，其中電視綜藝353檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝219檔，美蘭德綜藝節(jié)目年度藍(lán)鷹融合傳播指數(shù)TOP100榜單顯示電視綜藝節(jié)目占56檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目占44檔。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢良好，突出的多元化、垂直化等特征，有效觸達(dá)不同類型受眾，對于傳播話題與受眾表達(dá)的精確掌握，讓網(wǎng)絡(luò)綜藝在全網(wǎng)綜藝的傳播聲量中表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，綜藝節(jié)目頭部陣營中的臺網(wǎng)差距不斷縮小。

隨著媒體的深度融合和技術(shù)創(chuàng)新的賦能推進(jìn)，電視綜藝在全網(wǎng)多終端的立體傳播，從內(nèi)容融合到傳播與經(jīng)營融合的全面打通，也會推動臺網(wǎng)綜藝的界限越來越模糊，打造全屏多終端多樣態(tài)滿足用戶新視頻消費(fèi)行為習(xí)慣的綜藝節(jié)目會成為主流。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》排名2020年度全網(wǎng)綜藝藍(lán)鷹融合傳播指數(shù)第一位，微博同名話題閱讀量高達(dá) 463.4 億次，討論量2107萬條，其本質(zhì)就是一次臺網(wǎng)綜藝融合的實(shí)踐，是全域綜藝多維立體傳播的成功。

題材更多元豐富

音樂、文化、觀察及偶像養(yǎng)成類持續(xù)高熱

2021年優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目題材更加豐富多元。2020年全網(wǎng)音樂類節(jié)目風(fēng)頭不減，近三年始終維持15個節(jié)目躋身TOP100榜單的好成績，成為綜藝節(jié)目傳播較穩(wěn)定的題材類型，也形成了綜藝市場的音綜高原。2021年頭部平臺有近30檔音樂類綜藝計劃播出，其中浙江衛(wèi)視擬以8檔節(jié)目重點(diǎn)布局音綜領(lǐng)域，經(jīng)典IP《天賜的聲音2》及與抖音合作推出的《為歌而戰(zhàn)》等都獲得了市場積極反饋，助力浙江衛(wèi)視穩(wěn)固其在音綜市場的地位。

觀察類節(jié)目熱度持續(xù)升高，以《女兒們的戀愛》為代表的情感觀察類和以《令人心動的offer》為代表的職場觀察類均位列美蘭德2020年全網(wǎng)綜藝融合傳播指數(shù)TOP25，屬于年度大熱綜藝類型。2021年四大視頻網(wǎng)站與五大省級衛(wèi)視共計劃推出48檔觀察類節(jié)目，占統(tǒng)計計劃播出將近四分之一份額。可以預(yù)見，2021將是綜藝視角對社會元素、社會關(guān)系等充分觀察、到處觀察的一年，預(yù)計經(jīng)過要素邊界不斷拓展，后期觀察類綜藝將進(jìn)入增長放緩期。

偶像養(yǎng)成類綜藝推出至今建立了堅實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，2020年《青春有你第二季》和《創(chuàng)造營2020》兩檔節(jié)目僅社交熱議微博提及量就突破2.63億和1.47億。觀眾逐漸從個人意識覺醒轉(zhuǎn)向社會群體思考，以期在群體中尋找某種慰藉和意義，在群體中看到自己的縮影的社會背景推動這一題材類型的持續(xù)火爆。2021年，偶像養(yǎng)成、偶像團(tuán)綜均被廣泛看好，據(jù)不完全統(tǒng)計，主要頭部平臺計劃推出20余檔選秀類節(jié)目，既有《明日之子》《創(chuàng)造營》等爆款I(lǐng)P的綜N代，又有《加大碼美麗》《姐姐的京劇團(tuán)》《下一站出道》等新綜的差異化嘗試與突破。

從2021年各大主要平臺的綜藝播出計劃來看，無論是網(wǎng)綜還是臺綜，各平臺都理性減少了作品同質(zhì)化現(xiàn)象，并用“創(chuàng)新”說話，提升了各平臺獨(dú)具特色的作品數(shù)量。這在一定程度上反映綜藝市場已經(jīng)從簡單的模式模仿、同質(zhì)化競爭，探索找到了更適合自身深耕的市場和用戶領(lǐng)域，走向了各自開辟分眾化新內(nèi)容的新局面，助推了綜藝內(nèi)容創(chuàng)作的多元繁榮。

各大平臺除均以觀察類、音樂、偶像養(yǎng)成、喜劇等為主要發(fā)力類型，還通過差異化布局吸引圈層受眾，平臺呈現(xiàn)出了內(nèi)容標(biāo)簽化特征。中央廣播電視總臺和北京衛(wèi)視等主流媒體以一系列優(yōu)質(zhì)爆款文化類綜藝形成了文化綜藝的新高地。2021年，湖南衛(wèi)視除《快樂大本營》《天天向上》《中餐廳》等經(jīng)典IP助力其延續(xù)綜藝頂流地位，也推出了符合全域傳播和受眾期待的系列綜藝節(jié)目，以國潮國貨創(chuàng)意推廣挑戰(zhàn)真人秀《你真的太棒了》和星素交互舞蹈合作挑戰(zhàn)綜藝《你要跳舞嗎》等為代表的，既有內(nèi)容內(nèi)涵又滿足大眾合家歡文娛訴求的節(jié)目，均值得期待?！稑O限挑戰(zhàn)7》《我的夢幻嫁衣》《心花怒放》《打卡吧吃貨團(tuán)》等戶外競技、時尚類、旅行類綜藝奠定了東方衛(wèi)視2021的綜藝版圖和高光表現(xiàn)。除音樂類綜藝，婚戀類和益智類節(jié)目是江蘇衛(wèi)視綜藝的另兩張王牌，《我們戀愛吧》《一站到底之青創(chuàng)紀(jì)》《我要上清北》等均為既有燃點(diǎn)又有看點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

愛奇藝延續(xù)其在影綜市場推理懸疑品類的優(yōu)勢地位，將于2021推出的《命運(yùn)規(guī)劃局》《奇異劇本鯊》等推理類綜藝具備一定的競爭實(shí)力。芒果 TV 2020年憑借選秀類綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》實(shí)現(xiàn)影響力的大幅提升，同時《密室大逃脫 2》等解密類綜藝表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，2021年更是多元化布局，娛樂互動類、直播帶貨類、戶外真人秀、語言類綜藝均有發(fā)力，且作為主流新媒體，扶貧綜藝《希望寫在田野上》未播即獲高關(guān)注。優(yōu)酷除重點(diǎn)布局觀察類、偶像養(yǎng)成、音樂類綜藝，同時持續(xù)深耕舞蹈類和國潮類綜藝，對其年輕態(tài)網(wǎng)感內(nèi)容進(jìn)行深刻詮釋。

做好主旋律宣傳和公益?zhèn)鞑?/p>

綜藝節(jié)目展現(xiàn)媒體責(zé)任和擔(dān)當(dāng)

2020年伊始，眾多綜藝節(jié)目將疫情防控主題及公益元素納入節(jié)目中，積極傳播正能量凝聚人心，除了彰顯媒體的擔(dān)當(dāng)，更彰顯了內(nèi)容制作與傳播的態(tài)度與價值觀。2020年是全面建成小康社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。以主流媒體視頻內(nèi)容為代表的綜藝節(jié)目充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，圍繞扶貧、公益等相關(guān)主題進(jìn)行內(nèi)容制作，積極發(fā)揮了強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的作用。東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)6》延續(xù)公益主題，以直播帶貨打開助農(nóng)新方式，以“綜藝+直播”帶貨的創(chuàng)新形式，助力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條，切實(shí)助力貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧增收。綜藝節(jié)目的流量吸聚能力和創(chuàng)意表達(dá)，快樂輕松氛圍的營造能力與用戶活力的破圈傳播實(shí)力，都讓“公益+綜藝”從娛樂走向大眾培育與溝通多了一份跨界期待。2021年，“綜藝 + 公益”的結(jié)合或?qū)⑦M(jìn)一步豐富綜藝節(jié)目類型、在娛樂性與公益性之間找到平衡點(diǎn)，拓展綜藝節(jié)目市場。

文化類綜藝致敬中國歷史

展現(xiàn)文化自信是綜藝創(chuàng)新經(jīng)典選擇

在政策和市場的雙重導(dǎo)向下，文化類綜藝迎來了蓬勃發(fā)展的春天，一系列文化綜藝精品均保持良好的口碑，《朗讀者》《國家寶藏》《上新了故宮》《一堂好課》等季播綜藝節(jié)目更憑借穩(wěn)定的高質(zhì)量成為具有強(qiáng)大影響力的品牌內(nèi)容IP?！督?jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》兩檔老牌季播綜藝節(jié)目不斷創(chuàng)新與探索，美譽(yù)度持續(xù)“在線”，分別高達(dá)94.7%、92.4%。北京衛(wèi)視推出的文化體驗類節(jié)目《我在頤和園等你》《了不起的長城》將歷史與現(xiàn)實(shí)相連接，弘揚(yáng)北京古都優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引發(fā)網(wǎng)民高熱議，節(jié)目微博提及量分別突破742萬條和550萬條?！独首x者》還在線下開展朗讀活動，通過朗讀亭進(jìn)行好書好文的分享。

2021年，堅持用大眾視角講好中國故事，用真摯情懷傳遞中國力量，用文化內(nèi)核引領(lǐng)中國精神是文化綜藝的核心訴求。丁真躥紅凸顯了人們對真誠淳樸生活的向往。隨著國民教育素質(zhì)的提升，人們對于腦力崇拜、知識獲得與分享的欲望增強(qiáng)。彰顯大國氣質(zhì)、大國之美，以專業(yè)技術(shù)展現(xiàn)最美瞬間等成為2021文化綜藝的新期待。

喜劇類綜藝熱度攀升

黑馬潛質(zhì)仍在

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2020年喜劇搞笑、娛樂脫口秀和音樂表演類成為全國觀眾最喜愛的三大綜藝節(jié)目類型。2018—2020全國觀眾對于喜劇綜藝節(jié)目的喜愛率從35.5%提升至49.3%。東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人第六季》、湖南衛(wèi)視的《你笑起來真好看》及CCTV-3綜藝頻道的《喜劇+》節(jié)目融合傳播表現(xiàn)均有亮點(diǎn)可呈。騰訊視頻《德云斗笑社》微博提及量突破824萬條，視頻點(diǎn)擊量12.6億次，均位列喜劇類節(jié)目分項指標(biāo)第一位。2021年頭部平臺計劃有近18檔喜劇綜藝在各大平臺上線播出，內(nèi)容涉及語言類脫口秀、相聲、短劇表演、真人秀等多種品類。

馬太效應(yīng)顯著

綜N代影響力依然顯著

頭部綜藝節(jié)目馬太效應(yīng)顯著，2020年全網(wǎng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指數(shù)TOP10節(jié)目，平均網(wǎng)媒報道33萬條，微信刊發(fā)量平均20.8萬篇，微博提及量平均9030.5萬條，視頻點(diǎn)擊量20.1億次，短視頻播放量6.1億次，這些都對節(jié)目議題話題設(shè)置、觀點(diǎn)看點(diǎn)提出了更高的要求。

從節(jié)目播出類型來看，2020年全網(wǎng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指數(shù)TOP10中，《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為年度原創(chuàng)綜藝，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》作為周播綜藝常青樹，以超高的網(wǎng)絡(luò)熱度分別位居第一、第二位;此外包括騰訊視頻《演員請就位第二季》、愛奇藝《青春有你第二季》、湖南衛(wèi)視《向往的生活第四季》等在內(nèi)，8檔節(jié)目均為綜N代，進(jìn)一步彰顯了綜N代的影響力與霸屏霸榜能力。

2020年全網(wǎng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指數(shù)TOP50中綜N代占據(jù)了70%，為原創(chuàng)新綜藝的市場開發(fā)和競爭挑戰(zhàn)抬高了進(jìn)入門檻，加寬了壁壘。

多元化詮釋解讀“她”元素

女性題材成綜藝突破新方向

如何通過社會話題切口來實(shí)現(xiàn)綜藝內(nèi)容創(chuàng)新，一直是業(yè)界突破的方向之一。捕捉社會性話題、矛盾、焦點(diǎn)，通過文學(xué)影視作品的放大討論和持續(xù)深挖，對用戶情感進(jìn)行培養(yǎng)和開發(fā)，提高用戶卷入度，積淀龐大用戶流量池，結(jié)合當(dāng)下節(jié)目形式，孵化超級爆款。近幾年，“她”力量的崛起與“她”元素在綜藝節(jié)目中表現(xiàn)出了社會性命題和文藝化表達(dá)的張力。隨著女性受教育程度的提升，女性群體的發(fā)展和生活也受到更多關(guān)注。2020年，女性題材成為內(nèi)容市場的爆款出口，從各平臺2021的重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)來看，女性向內(nèi)容仍為市場重點(diǎn)，多元化的詮釋與解讀將是主要突破方向。從題材的協(xié)同共生效應(yīng)來看，“她”綜藝亦會有一定的挖掘空間。

多元探索劇綜聯(lián)動

向劇集市場借力

對于綜藝節(jié)目來講，IP熱度與內(nèi)容活力是關(guān)鍵。一直以來，影視和綜藝都有著極深的淵源，用戶關(guān)注與要素具有流動性。影視與綜藝之間可以雙向互動，相互借力。

綜藝向劇集市場借力，一是借題材類型的趨勢之力，對于當(dāng)下大環(huán)境中的用戶情感共鳴和受眾市場培育養(yǎng)成可以達(dá)成默契，沿同一類型方向深入開發(fā)挖掘。2020年，推理劇《隱秘的角落》《隱秘的真相》助推《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝全網(wǎng)熱度飆升。近期以《裝臺》等為代表的平民劇在全網(wǎng)熱播和熱議，讓我們對2021年北京衛(wèi)視即將推出的普通人視角的觀察類綜藝《上線了！生活季！》也有了更多期待。二是借助已有電視劇的IP熱度做綜藝創(chuàng)作開發(fā)。《陳情令》為廣大劇迷與粉絲打造了綜藝節(jié)目《少年聽學(xué)中》，延續(xù)和挖掘釋放IP的商業(yè)價值。電視劇《冰糖燉雪梨》的同款衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛豆天團(tuán)》以原生劇集情節(jié)為主線，持續(xù)開發(fā)IP劇綜互動模式。

探索傳播新樣態(tài)及商業(yè)化新方向

科技成為綜藝實(shí)踐重要推手

5G+4K/8K+AI、VR/AR等高新技術(shù)不斷純熟，成為提升內(nèi)容傳播和用戶體驗的重要推手。一方面，越來越多的綜藝節(jié)目選擇“大小屏互動”的方式進(jìn)行綜藝模式探索。另一方面，綜藝節(jié)目在制作流程及視覺效果呈現(xiàn)方面獲得了新技術(shù)的有力支撐，科技感及視聽效果均得到了進(jìn)一步升級。

2020年10月，湖南衛(wèi)視《舞蹈風(fēng)暴2》上線，攜手華為升級“風(fēng)暴時刻”，借助自由視角/VR全景視角超高清技術(shù)能力，創(chuàng)造全新視聽語言;CCTV-3綜藝頻道《國家寶藏3》節(jié)目中獨(dú)特的中國風(fēng)古典韻味和現(xiàn)代科技相結(jié)合的全息式舞臺，360度全景體驗效果令人耳目一新，全方位的高水準(zhǔn)獲贊無數(shù)。

同時，科技推動節(jié)目的互動模式呈現(xiàn)全新面貌，不斷創(chuàng)新用戶觸點(diǎn)，打造全新場景。騰訊視頻創(chuàng)新融合了影視劇、互動游戲、綜藝等多種形式打造的真人角色扮演互動節(jié)目《我+》，以及優(yōu)酷推出的明星陪伴式互動綜藝《親愛的上線》均刷新了節(jié)目新樣態(tài)，既體現(xiàn)了用戶的極致沉浸深入?yún)⑴c，又能通過觀眾看視頻驅(qū)動直接消費(fèi)，是綜藝商業(yè)化新方向的有益探索與嘗試。2021年，綜藝互動廣告為品牌賦能，劇情式互動改變傳播語態(tài)，技術(shù)驅(qū)動綜藝打破創(chuàng)作壁壘，賦能綜藝新商業(yè)價值與打通產(chǎn)業(yè)全鏈路等方面，都將有新的突破。

2021年，隨著綜藝節(jié)目的邊界不斷拓展，綜藝從娛樂向社會復(fù)合屬性職能轉(zhuǎn)變，萬物皆可綜藝的時代向我們徐徐展開。綜藝對于文化傳承、職場觀察、生活體悟、成長實(shí)踐、親情關(guān)系等復(fù)雜的社會議題的探索，讓更多的觀眾“感同身受”產(chǎn)生共情與共鳴。綜藝一邊不斷拓展文藝傳播與娛樂創(chuàng)作的邊界，一邊借助新媒體科技手段與力量，以融媒技術(shù)和思維提升與用戶的互動體驗。

（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）