媒體融合語境下的普法宣傳模式創(chuàng)新

吳濤

習(xí)近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。在新媒體語境下，習(xí)近平總書記為黨的新聞輿論工作的開展指明了方向：要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。在媒體融合縱深發(fā)展的大環(huán)境下，作為新聞輿論工作有機(jī)組成部分的普法宣傳工作也必須以積極的姿態(tài)面對新形勢、承擔(dān)新任務(wù)、應(yīng)對新挑戰(zhàn)，充分領(lǐng)會并貫徹習(xí)總書記“四全媒體”的理念及方式，實現(xiàn)普法載體與內(nèi)容、目的、過程的創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)，在2020年6月26日第33個國際禁毒日之際，迅速火爆起來的“禁毒精英 守護(hù)凈土”知識大闖關(guān)H5小游戲（下文簡稱“禁毒精英”）給了我們很大的啟發(fā)?！敖揪ⅰ笔怯芍醒霃V播電視總臺社會與法頻道、國家禁毒委員會辦公室官方微信公眾號“中國禁毒”、騰訊守護(hù)者計劃和軍事競賽體驗手游《和平精英》四方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推出的H5小游戲。根據(jù)民主與法制社官方賬號發(fā)布的文章《PV150000000+！這個普法宣傳是如何出圈的？》顯示，這款小游戲于2020年6月26日上線，上線當(dāng)天就迅速突破了1800萬次點(diǎn)擊。截至7月21日，在不到一個月的時間內(nèi)，點(diǎn)擊瀏覽量就已經(jīng)高達(dá)1.5億次，用戶規(guī)模超過6900萬人?？梢哉f，這款小游戲用強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)向我們證明，嚴(yán)肅的禁毒普法宣傳也可以“高調(diào)出圈”，年輕用戶喜聞樂見的游戲內(nèi)容也可以嵌入主流價值觀。以此為個案進(jìn)行分析，能夠為當(dāng)前四全媒體時代的普法宣傳提供借鑒。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：主流價值觀的年輕化表達(dá)

對于包括禁毒宣傳在內(nèi)的各類普法宣傳工作，乃至更廣泛的輿論宣傳工作而言，媒體融合是一場不可避免的自我革命，各類媒體普法宣傳內(nèi)容都需要融合多樣化的內(nèi)容要素實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

1.創(chuàng)新內(nèi)容形式。傳統(tǒng)的普法宣傳已經(jīng)形成了固有模式，內(nèi)容嚴(yán)肅的電視節(jié)目、說教為主的線下講座以及定期不定期的普法展覽等，大部分媒體組織只需要按照已經(jīng)成熟的流程和套路去操作就能夠完成宣傳任務(wù)。但在媒體融合、移動優(yōu)先和“四全媒體”的傳播環(huán)境下，越來越多的普法宣傳工作除了停留在“完成任務(wù)”的表層之外，還要勇于打破對傳統(tǒng)宣傳方式的路徑依賴，走出舒適區(qū)，大膽嘗試那些能夠創(chuàng)造更好傳播效果的宣傳手段、宣傳方式和宣傳策略。中央廣播電視總臺正是在這樣的語境下才頻頻展開“自我革命”，打造傳播爆款產(chǎn)品，“禁毒精英”就是其中之一。它大膽突破了電視節(jié)目、廣播節(jié)目的形態(tài)限制，以宣傳效果為導(dǎo)向，融合了知識競答、游戲競賽、視頻、案例等多種宣傳手段，從而迅速出圈，獲得了巨大的傳播聲量，較好地實現(xiàn)了普法目的。

2.年輕化表達(dá)技巧。司法部戒毒管理局曾經(jīng)明確指出，我國吸毒者有年輕化趨勢。根據(jù)上海警方2019年公開的數(shù)據(jù)顯示，盡管吸毒人員有所萎縮，但年輕化趨勢卻非常明顯，上海市現(xiàn)有吸毒人員中青年人（18至35歲）占31.6%，中年人（36至59歲）占60.7%，抓獲的毒品犯罪嫌疑人中青年人占41.7%。在毒品犯罪呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢的語境下，如何有針對性地面向年輕群體進(jìn)行相應(yīng)的普法宣傳和教育，就成了主流媒體必須要認(rèn)真思考的問題。2018年以來，中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目的各位主播一改正襟危坐的嚴(yán)肅表達(dá)風(fēng)格，在抖音、快手等各大新媒體平臺上以更接地氣、更年輕化的表達(dá)姿態(tài)贏得了互聯(lián)網(wǎng)用戶的一致好評。這也啟發(fā)了央視更多頻道更多節(jié)目采用年輕化的表達(dá)技巧，其推出的“禁毒精英”利用H5融入游戲元素這一年輕化的表達(dá)方式，吸引了年輕群體的參與，從而更加精準(zhǔn)、更加廣泛地實現(xiàn)了面向年輕群體的禁毒普法宣傳。

3.傳播主流價值觀。盡管“禁毒精英”是以游戲化的方式呈現(xiàn)在廣大用戶面前的，但它并不是純粹的娛樂工具，而是通過娛樂化和輕松化的包裝，將提高公民識毒、防毒、拒毒的能力這一嚴(yán)肅議題巧妙地融合在廣大用戶喜聞樂見的游戲當(dāng)中，通過這種形式極大地提升了普法宣傳的效果。因此，“禁毒精英”依然在弘揚(yáng)社會正能量、倡導(dǎo)社會主流價值觀。例如，所有的游戲答題內(nèi)容涉及的專業(yè)禁毒知識都是來自“亮劍”系列特別節(jié)目和“中國禁毒”微信公眾號。與傳統(tǒng)電視節(jié)目海量、復(fù)雜的知識競賽相比，“禁毒精英”的游戲答題有著明顯的短、小、精、趣等特點(diǎn)，“‘國際禁毒日是每年的6月26日嗎？”“當(dāng)有人威脅我們吸毒時，要將情況主動告知家長和學(xué)校，或者報警尋求幫助”等簡單輕松的問題，使用戶在掃一眼的同時就已經(jīng)很快學(xué)會了其所應(yīng)該具備的禁毒知識。

二、體驗創(chuàng)新：普法小游戲的互動化參與

傳統(tǒng)的普法宣傳方式已經(jīng)形成流程化、模式化、生搬硬套的單一形式，這也就意味著它同樣非常容易陷入?yún)⑴c性差、互動性差、體驗性差的困境。因此，如何利用媒體融合的思路讓普法宣傳“動”起來，是一個值得深入研究的問題。“禁毒精英”的成功，無疑給我們帶來了新的啟示。

1.游戲化形式讓人眼前一亮?！敖揪ⅰ钡挠螒蚪缑媾c廣大游戲用戶熟悉的《和平精英》游戲界面非常相似，從而使他們眼前一亮，輕松地實現(xiàn)了游戲用戶向普法宣傳對象的轉(zhuǎn)變。對于那些非游戲用戶，由于大家較為熟悉傳統(tǒng)的普法宣傳形式，當(dāng)小游戲作為一種全新的普法宣傳形式出現(xiàn)在自己面前時，也自然會想要嘗試一下這種新穎的操作。因此，以游戲的形式嵌入普法的內(nèi)容極大地提升了用戶的參與性，當(dāng)他們進(jìn)入游戲界面后還可以主動選擇自己喜歡的Q版游戲人物形象，之后再被系統(tǒng)匹配進(jìn)入百人搶答游戲。每道題目基本都在30字以內(nèi)，設(shè)有“是”與“否”兩個簡明的答案。一關(guān)關(guān)闖過，用戶既學(xué)到了禁毒知識，也獲得了游戲道具福利?！敖揪ⅰ睂⒂螒蚧季S引入到普法宣傳工作中的嘗試具有一定的可復(fù)制性，在其他類型的普法宣傳活動中，雖然不一定全盤照搬照抄，但把嚴(yán)肅的法律知識轉(zhuǎn)化為輕松的互動游戲，卻不失為一種新的選擇。

2.互動傳播使人耳目一新。不同于市場上絕大多數(shù)純游戲產(chǎn)品，這款“禁毒精英”并不試圖最大限度地?fù)屨加脩舯揪拖∪钡淖⒁饬Y源，它的“體型”相對其他游戲顯得小很多，用戶只要花費(fèi)一兩分鐘的時間答對五六個問題就可以進(jìn)入下一關(guān)，也正因為此，它才吸引了更多用戶參與。在互動答題的過程中，用戶答對題就可以繼續(xù)奔跑參加游戲，而用戶答錯之后也不用灰心氣餒，依然有兩種方式可以選擇：第一種方式是重新答題，但題庫會重新分配全新的題目給用戶，從而擴(kuò)大普法宣傳的內(nèi)容范圍；第二種方式是用戶可以選擇觀看30秒、60秒的禁毒視頻實現(xiàn)“復(fù)活”，從而加深了用戶對禁毒知識的印象。這種互動傳播的方式是傳統(tǒng)普法宣傳不具備的。

3.明示結(jié)論令人為之一振。“禁毒精英”使用戶通過體驗這款小游戲能夠主動得出遠(yuǎn)離毒品、珍愛生命的結(jié)論，這才是它的傳播效果和社會價值。一方面，游戲用戶每玩一次都會被問到完全不同的問題，這就使禁毒知識在用戶一遍遍的參與過程中完成了普及，從而實現(xiàn)面向廣大用戶的“掃盲”效果；另一方面，無論是禁毒知識答題還是禁毒視頻觀看，都刷新了用戶對當(dāng)前的新型毒品形式和新型毒品犯罪的認(rèn)知，從而提升了他們識別犯罪和自我保護(hù)的能力。例如，“禁毒精英”中緊跟熱點(diǎn)設(shè)置了有關(guān)新型毒品偽裝成奶茶、糖果，變身為“彩虹煙”等相關(guān)內(nèi)容，這能夠較大程度地提升年輕用戶的警惕性。

三、策略創(chuàng)新：經(jīng)典大IP的融合化傳播

在媒體融合時代，技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)徹底打破了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界，從而將各級組織、各種題材、各類形式的信息內(nèi)容產(chǎn)品都重新放置在融合傳播的同一賽道上進(jìn)行競爭。普法內(nèi)容如何不斷創(chuàng)新取得更好的傳播效果，融合傳播無疑是一個全新的方向。

1.IP的融合。從某種意義上講，“禁毒精英”的成功得益于經(jīng)典IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與融合。2015年至2020年，“亮劍”系列特別節(jié)目連續(xù)6年在國際禁毒日當(dāng)天重磅播出，它已經(jīng)將傳統(tǒng)電視節(jié)目在普法宣傳過程中的價值發(fā)揮到了極致，積累了大量的專家資源和專業(yè)視頻。騰訊守護(hù)者計劃是騰訊公司聯(lián)合公安部發(fā)起的反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙及黑色產(chǎn)業(yè)鏈的社會責(zé)任平臺，多年來已經(jīng)形成了集用戶教育、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)聯(lián)合、大數(shù)據(jù)共享于一體的一整套反詐騙體系，保障了上億網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益?！爸袊尽笔菄医疚瘑T會辦公室的官方微信公眾號，為本次普法宣傳活動提供了強(qiáng)有力的官方支持和專業(yè)知識?！逗推骄ⅰ穭t是一款日活用戶超5000萬的國民級游戲，有著巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力和號召力。可見，本次活動的四方參與者，不僅在各自領(lǐng)域有著多年的深厚積累，而且其打造的垂直產(chǎn)品都具有明顯的“IP效應(yīng)”，這也在根本上確保了基于IP融合的新產(chǎn)品“禁毒精英”能夠迅速引爆傳播。

2.形態(tài)的融合。新媒體技術(shù)快速發(fā)展帶來了豐富的內(nèi)容形態(tài)，倒逼著越來越多的媒體組織逐步采用更加多樣化的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行表達(dá)，圖文、音頻、視頻、直播、H5、VR等不一而足，博采眾長恰恰是媒介融合時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品所應(yīng)具備的典型特征，而“禁毒精英”的成功也體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！敖揪ⅰ比诤狭藞D文、音樂、短視頻、H5等多種內(nèi)容形態(tài)于一款小游戲之中，不僅有效地吸引了廣大用戶的參與，而且最大限度地發(fā)揮了不同形態(tài)的優(yōu)勢，清晰地向用戶傳達(dá)了相應(yīng)的法律知識，取得了良好的傳播效果。如騰訊守護(hù)者計劃安全團(tuán)隊與“中國禁毒”聯(lián)合策劃制作的宣傳視頻《敢于說不才是真的酷》，就融合在了“禁毒精英”的游戲中，并在不到一個月的時間內(nèi)實現(xiàn)了5000萬人次以上的點(diǎn)擊觀看，從而有效地向廣大用戶尤其是青少年用戶傳達(dá)了“拒絕毒品，勇敢說不”的核心理念。

3.傳播的融合。媒體融合時代的內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是飽含社會主義核心價值觀的新型主流內(nèi)容產(chǎn)品想要獲得更好的傳播效果，除了運(yùn)用產(chǎn)品思維打造融媒形態(tài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，還必須認(rèn)真思考如何打通整個媒體生態(tài)中的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)以形成幾何級的傳播效果，從而實現(xiàn)主流價值觀的迅速出圈?！敖揪ⅰ彼〉玫默F(xiàn)象級傳播成績，也得益于它所采取的融合傳播策略：央視社會與法頻道的“亮劍2020”特別節(jié)目采用主持人口播、大屏呈現(xiàn)以及二維碼推廣等形式吸引了廣大電視觀眾拿出手機(jī)掃描二維碼參與游戲；“中國禁毒”在其官方公眾號的多篇圖文內(nèi)容中都強(qiáng)力推送了游戲海報及二維碼；《和平精英》游戲則在其游戲界面重磅推出了“禁毒精英”的參與鏈接，直接將目標(biāo)群體導(dǎo)流到了小游戲的答題競賽界面。不僅如此，包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等在內(nèi)的各大網(wǎng)站都第一時間對“禁毒精英”小游戲的上線進(jìn)行了報道，微信和微博的大量KOL賬號也都對活動進(jìn)行了推送或者轉(zhuǎn)發(fā)。通過多渠道融合化的傳播策略，“禁毒精英”在短短20多天的時間內(nèi)取得超過1.5億次的瀏覽量也就不足為奇了。

四、結(jié)語

隨著媒體融合進(jìn)程的深化，廣大用戶對于自己所獲取和消費(fèi)的信息內(nèi)容產(chǎn)品越來越具有主動權(quán)，從而對傳統(tǒng)普法宣傳的方式提出了挑戰(zhàn)。在這樣的語境下，普法宣傳工作者必須與時俱進(jìn)，利用媒體融合改進(jìn)現(xiàn)有的普法宣傳模式、創(chuàng)新普法宣傳產(chǎn)品、完善普法宣傳策略，更好地提升普法宣傳的效果，從而滿足廣大用戶對法律信息的需求，推進(jìn)國家的法治化進(jìn)程。

作者系中共四川省委黨校（四川行政學(xué)院）副教授

本文系四川省哲學(xué)社會科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“《四川依法治省綱要》實施的動力機(jī)制和路徑研究”（項目編號：SC14LL014）的研究成果。

【編輯：王秦】