南方號：平臺化時代新型主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)邏輯再造

鄭佳欣 代羽 吳楓

智能移動設(shè)備的普及加速了移動互聯(lián)網(wǎng)適配于各類場景的網(wǎng)絡(luò)行為，內(nèi)容的社交化生產(chǎn)及傳播成為必然趨勢。當(dāng)前，已進(jìn)入“平臺社會”時代，平臺憑借過硬的技術(shù)、龐大的用戶群、海量的數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的連接能力，成為公共信息與服務(wù)的中介樞紐。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借長期積累的用戶、數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，逐漸占據(jù)了傳播內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的主要管道，打破了原有傳播格局，給主流媒體帶來極大的挑戰(zhàn)。

為順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介生態(tài)的發(fā)展，我國主流媒體加速了媒體融合步伐。2020年，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。建設(shè)新型主流媒體，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要趨勢就是要建設(shè)生態(tài)級媒體平臺。新型主流媒體建設(shè)不是以商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，兩者是完全不同的媒體類型。商業(yè)平臺在開放中努力獲取規(guī)模化和多元化的資源，以普適的服務(wù)來成就自己的商業(yè)價值；新型主流媒體平臺是價值媒介，要成就自己的社會價值、文化價值和政治價值。新型主流媒體的方向仍是平臺化，從面向C端的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B端為內(nèi)容生產(chǎn)提供支持、價值服務(wù)和指導(dǎo)的新型社會整合者，通過內(nèi)容服務(wù)實現(xiàn)關(guān)系資源整合和價值引領(lǐng)。

在媒體平臺化時代，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)傳播的移動化、社交化、智能化趨勢，需要探索建立自身的平臺邏輯、產(chǎn)品體系及運(yùn)營流程，重構(gòu)主流媒體的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，全國31家省級黨報先后上線移動新聞客戶端，北京日報、上觀新聞、浙江新聞、新福建、南方+等13個黨報新聞客戶端以入駐號形式聚合信息內(nèi)容，在新聞生成形式上探索PGC和UGC之間的協(xié)同平衡。

南方號是依托南方+客戶端重點打造的權(quán)威新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺，是專注于權(quán)威信源的新型主流媒體平臺，聚合黨政機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體資源，構(gòu)建起“新聞+黨務(wù)政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)容生產(chǎn)傳播與黨媒服務(wù)體系。歷時近5年的開拓和深耕，依托教育、政法、醫(yī)療等22個垂直領(lǐng)域，廣東省超7000個機(jī)構(gòu)入駐南方號平臺，實現(xiàn)省直、地市、區(qū)縣政務(wù)機(jī)構(gòu)全覆蓋，并進(jìn)一步向企業(yè)、學(xué)校、文化團(tuán)體延伸，為南方+客戶端帶來源源不斷的新聞內(nèi)容，推動形成適應(yīng)媒體深融發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)機(jī)制，也逐漸探索出“內(nèi)容創(chuàng)新+技術(shù)賦能+運(yùn)營協(xié)同”的平臺化時代新型主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)新邏輯和價值創(chuàng)新新方式。

內(nèi)容創(chuàng)新：以用戶思維推動全方位開放生產(chǎn)

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)只有更好地把握用戶思維理念，才能保證用戶黏性，贏得受眾市場。作為南方+客戶端內(nèi)容開放生產(chǎn)的“試驗田”，南方號平臺強(qiáng)化以用戶思維為引導(dǎo)，推動全方位開放生產(chǎn)，特別是結(jié)合南方+客戶端用戶的特點，在權(quán)威發(fā)布、精品欄目等方面精準(zhǔn)發(fā)力。目前，南方號平臺開放生產(chǎn)的內(nèi)容約占南方+客戶端內(nèi)容總量的60%以上，2020年南方號平臺全年總發(fā)稿量超80萬篇，總閱讀量達(dá)11億人次。

權(quán)威首發(fā)常態(tài)化。南方號自2019年9月上線“首發(fā)計劃”以來，推動各地各級黨政機(jī)關(guān)首選南方號平臺發(fā)布政務(wù)資訊、應(yīng)急消息、政策解讀以及輿情回應(yīng)。首發(fā)內(nèi)容在優(yōu)先推薦、精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)新表達(dá)、版權(quán)保護(hù)、互動支持等多方面獲得南方號平臺的運(yùn)營助力。

通過近兩年的運(yùn)營，廣東省高級人民法院、廣東公安、廣東疾控、順德警察、珠海交警等南方號通過首發(fā)計劃投稿超過600篇，有效引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方向。例如，2021年5月21日，廣州報告1例新冠肺炎本土確診病例，有關(guān)疫情、疫苗、核酸檢測的信息鋪天蓋地而來，各種謠言也接踵而至。多個入駐機(jī)構(gòu)選擇在南方號平臺首發(fā)權(quán)威信息，廣州荔灣發(fā)布南方號第一時間發(fā)布了《廣州市荔灣區(qū)疫情防控最新情況》《廣州市荔灣區(qū)關(guān)于開展全區(qū)全員核酸檢測工作的通告》等信息，起到了穩(wěn)定民心、引導(dǎo)輿論的效果。南方號平臺也依托政務(wù)機(jī)構(gòu)的開放生產(chǎn)，持續(xù)更新權(quán)威發(fā)布、疫苗接種通知、辟謠信息以及展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者的專題稿件，讓用戶第一時間全方位了解疫情信息。

矩陣開放化生產(chǎn)。南方號橫向協(xié)同南方日報21個地市記者站，縱向協(xié)同政法、教育、文旅等22個垂直系統(tǒng)，策劃“同題作文”，以此為基礎(chǔ)賦能矩陣化生產(chǎn)，并嘗試在橫向和縱向協(xié)同中探索出體現(xiàn)南方號平臺價值的一體化運(yùn)營路徑。圍繞“警察節(jié)”“新春走基層”等主題宣傳節(jié)點，策劃一系列同題作文，發(fā)動323家政務(wù)機(jī)構(gòu)投稿699篇，閱讀量超百萬。其中，2021年5月，南方號緊密結(jié)合當(dāng)前工作重點，推出“我為群眾辦實事”精選專題，聚合全省7000個政務(wù)機(jī)構(gòu)號，聚焦群眾反映集中的共性需求，記錄廣東省21個地市現(xiàn)階段突出的民生問題，重點反映與群眾生活息息相關(guān)的防疫、教育、就業(yè)、社保、醫(yī)療、環(huán)境、治安、文明城市、鄉(xiāng)村振興等民生實事。

欄目品牌化創(chuàng)新。南方號平臺在內(nèi)容欄目上保持微創(chuàng)新能力，孵化出了多個精品欄目，打造品牌力量。其中，“發(fā)現(xiàn)廣東好貨”“岐黃日歷”“反詐聯(lián)盟”等欄目跨部門、跨業(yè)務(wù)單元多方對接，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下、內(nèi)宣外宣的聯(lián)動；“粵見非遺”等欄目聚焦嶺南文化，講好廣東故事。在315消費者權(quán)益日，南方號平臺推動廣東消委會入駐，打造“維權(quán)直通車線索征集平臺”，面向用戶開放征集線索，廣東省消委會統(tǒng)一回復(fù)并受理，重點投訴由記者跟進(jìn)報道。

技術(shù)賦能：以產(chǎn)品思維帶動內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)

移動化意味著包括產(chǎn)品形式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的媒體產(chǎn)品的系統(tǒng)性升級。南方+客戶端自主研發(fā)了南方號融媒體內(nèi)容管理平臺（以下簡稱“融媒平臺”），打通入駐賬號的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，實時監(jiān)測內(nèi)容傳播情況及全網(wǎng)流量數(shù)據(jù)，構(gòu)建以技術(shù)主導(dǎo)的互動新生態(tài)。

搭建工具化平臺。融媒平臺是入駐機(jī)構(gòu)與南方+客戶端內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)運(yùn)營的平臺。該平臺為每一個南方號提供圖文、視頻、音頻、H5等多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布管理功能，還提供文章及賬號閱讀數(shù)、訂閱數(shù)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

依托融媒平臺，南方號與入駐機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了雙向促進(jìn)的良性循環(huán)。入駐機(jī)構(gòu)通過融媒平臺提供的工具，可以參與同題作文、首發(fā)計劃、領(lǐng)取獎勵，還可以應(yīng)用素材庫、其他平臺內(nèi)容導(dǎo)入等功能輔助內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布。融媒平臺同時也是提升入駐機(jī)構(gòu)活躍度的工具，南方+客戶端通過融媒平臺對入駐號的精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)和智慧支撐，實時監(jiān)測入駐號的健康度、活躍度及互動度等成長體系關(guān)鍵指標(biāo)，建立健康有序、積極向上的運(yùn)營生態(tài)。

探索數(shù)據(jù)化運(yùn)營。南方號加強(qiáng)個性化的信息聚焦，并通過黨媒算法推薦，實現(xiàn)南方+客戶端千人千面的應(yīng)用場景。平臺不斷摸索數(shù)字化運(yùn)營的方法和路徑。2020年初新冠肺炎疫情防控的特殊時期，1937個南方號發(fā)布稿件10萬余篇，總流量達(dá)1.88億。南方號將常規(guī)月榜升級為“南方號戰(zhàn)疫指數(shù)”排行榜，受到社會各界廣泛關(guān)注。

目前，南方號平臺具備月榜、地市榜、矩陣榜、話題榜、專項榜類型等數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品庫并加快數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺開發(fā)及運(yùn)行，榜單數(shù)據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸智能化，效率和準(zhǔn)確性大幅提升。榜單數(shù)據(jù)價值挖掘、分析報告、品牌宣傳成為南方號產(chǎn)品升級的重要環(huán)節(jié)。

打造垂直類產(chǎn)品。由于算法分發(fā)技術(shù)的普遍使用，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中的“信息繭房”和信息碎片化傳播等現(xiàn)象逐漸凸顯。黨媒黨端從報道思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，不斷探索內(nèi)容深加工和信息有效觸達(dá)的方式方法，以聚合流量、服務(wù)大眾。南方號平臺依托技術(shù)賦能，在教育等垂直類領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

以南方號重點打造的“陽光招考掌上平臺”為例，該產(chǎn)品在資源上打通南方日報和南方網(wǎng)的教育團(tuán)隊，在組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)機(jī)制方面創(chuàng)新協(xié)同運(yùn)營機(jī)制。該平臺吸引了中山大學(xué)、浙江大學(xué)等知名高校在內(nèi)的188所本科（?？疲┰盒⑴c，超過10萬人次的考生和家長在南方+客戶端上通過南方號的互動功能進(jìn)行了近百萬次咨詢互動，有效地服務(wù)了廣大考生。

協(xié)同運(yùn)營：以平臺思維全鏈條運(yùn)作

推動媒體深度融合不能用傳統(tǒng)思維做加法，而是要用平臺思維做乘法，即通過平臺整合資源，形成不同要素之間的互動，最終實現(xiàn)價值倍增。南方號平臺通過深入分析每一個入駐機(jī)構(gòu)潛在的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營能力，以培訓(xùn)交流、爆款大賽、年度評選為平臺運(yùn)營節(jié)點，追蹤賬號的成長軌跡，打造各矩陣頭部號，帶動腰部號、尾部號向上生長，探索“強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)支撐、強(qiáng)服務(wù)”的全鏈條運(yùn)作模式。

智媒工坊提升生產(chǎn)力。7000個南方號緊密連接著超過15000名新媒體運(yùn)營者，這是全鏈條運(yùn)作中的核心要素。結(jié)合廣東各地市政務(wù)新媒體培訓(xùn)要求，南方號開展“智媒工坊”培訓(xùn)活動，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的一體化運(yùn)營模式，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地建設(shè)。

在線上，圍繞“首發(fā)計劃”“成長計劃”“新功能上線”“同題作文”等運(yùn)營板塊，南方號策劃推出“百萬+爆款如何生產(chǎn)”“年度最佳運(yùn)營者都做了什么”等線上課堂產(chǎn)品，為新媒體運(yùn)營人才賦能，激發(fā)他們的創(chuàng)作潛能。

在線下，南方號平臺開展“智媒工坊”賦能計劃，由資深記者編輯和運(yùn)營人員組成培訓(xùn)講師團(tuán)，直接與南方號運(yùn)營者面對面交流培訓(xùn)，講授平臺爆款內(nèi)容的生產(chǎn)“秘訣”，有效提升各地南方號的生產(chǎn)能力。

爆款大賽激發(fā)創(chuàng)新力。新聞產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞作品，是傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和報道思維向產(chǎn)品化思維轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，長圖、條漫、動畫、音視頻、H5等形式極大地豐富了新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作方式。在媒體深融的平臺化建設(shè)進(jìn)程中，黨媒黨端圍繞重大主題宣傳的策劃創(chuàng)意為平臺運(yùn)營賦能，凝聚線上線下最大思想同心圓、弘揚(yáng)主旋律。

近兩年，南方號平臺策劃了“我們的灣區(qū)大文章”“我們的小康生活”等新媒體爆款大賽，深度激發(fā)了政務(wù)新媒體產(chǎn)品化生產(chǎn)的創(chuàng)新活力。通過發(fā)動征集、網(wǎng)絡(luò)投票、專業(yè)評委評審等環(huán)節(jié)，新媒體爆款大賽帶動了上千家廣東政務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓正能量和主旋律應(yīng)用場景更立體、多元、豐富，提升了傳播的廣度、深度、寬度。

年度獎項提高競爭力。年度獎項申報評選是南方號全鏈條運(yùn)作的又一個重要節(jié)點，能有效提升入駐機(jī)構(gòu)運(yùn)營者與平臺的聯(lián)系與黏性。每一年的獎項評選都能精準(zhǔn)觸及同級政務(wù)機(jī)構(gòu)之間的“比學(xué)趕超”，實現(xiàn)腰部賬號和尾部賬號的潛能激發(fā)和長尾運(yùn)營，也通過橫向和縱深的緊密連接和良性競爭，讓以南方號為基礎(chǔ)的廣東政務(wù)新媒體傳播生態(tài)更具生命力。

2020年度南方號優(yōu)化評選流程，將啟動時間提早至2021年1月下旬，這也是政務(wù)機(jī)構(gòu)年終總結(jié)的時間。僅線上申報平臺開放第一天就收到了超百份申報材料，最終評審出傳播力獎（垂直系統(tǒng)、地市、區(qū)縣）、新銳獎、政務(wù)公開獎、民生服務(wù)獎及年度最佳運(yùn)營者等獎項。結(jié)合評選結(jié)果，南方號平臺搭建“每個人都了不起”專題，形成多平臺聯(lián)動、一呼百應(yīng)的傳播態(tài)勢，南方號年度獎項評選也由此擴(kuò)大了圈層傳播效果。

結(jié)語

媒體平臺化帶來網(wǎng)絡(luò)空間場域的開放和互動，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、傳播形式、社會影響力的信息生態(tài)，對黨媒黨端的主流價值引導(dǎo)力、傳播力提出更高要求。同時，黨媒黨端的政治價值屬性和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，通過技術(shù)賦能、平臺化運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)新，在爭奪內(nèi)容創(chuàng)新和價值引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”中發(fā)揮核心優(yōu)勢。

黨媒黨端要依托內(nèi)容生產(chǎn)與資源優(yōu)勢，通過技術(shù)賦能實現(xiàn)向產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，帶動內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)，通過“內(nèi)容創(chuàng)新+技術(shù)賦能+運(yùn)營協(xié)同”的內(nèi)容生產(chǎn)新邏輯，不斷提高黨媒黨端的價值創(chuàng)造力、引領(lǐng)力、影響力，積極探索實踐平臺化時代新型主流媒體建設(shè)主力軍、主渠道、主陣地的路徑和方法論。

作者鄭佳欣系南方+客戶端首席內(nèi)容官代羽系南方+客戶端南方號運(yùn)營中心運(yùn)營總監(jiān)吳楓系南方+客戶端南方號運(yùn)營中心產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯：陳琦】